(網(wǎng)經(jīng)社訊)具有高頻、剛需、非標、高消等特性的生鮮電商領(lǐng)域近期又火了一把。緣起就是生鮮電商頭部公司，如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮紛紛傳出上市計劃。在萬億級的生鮮賽道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如滴滴、美團、拼多多親自“下場比賽”， 阿里、京東以巨大投資間接參與。那么這個市場是新的財富高地，還是共享單車第二？
在去年新冠疫情以及全民直播帶貨催化下，“社區(qū)團購”風口被迅速吹大。最近，生鮮電商叮咚買菜完成7億美元D輪融資，并傳出準備赴美上市。同樣，另一巨頭每日優(yōu)鮮緊隨叮咚買菜的“傳聞”被傳計劃今年赴美IPO，至少融資5億美元。
在生鮮電商公司爭搶上市的現(xiàn)象背后，是滴滴、美團、拼多多等巨頭對生鮮電商領(lǐng)域的大規(guī)模布局，以及阿里、京東對行業(yè)的“賽道式”投資。這些現(xiàn)象似乎也反映出，生鮮電商市場已經(jīng)處于從虧損到盈利的前夜，又或者這個市場的商業(yè)模式被證明是可行的。
不過，星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌在接受記者采訪時表示，生鮮電商類公司著急上市，主要是受背后資本的推動。從生鮮電商市場來說，供應(yīng)鏈正以“私域流量”比拼的方式激烈競爭，而且存在過度競爭的情況，“已經(jīng)到了必須要分出勝負的節(jié)點”。
生鮮電商是互聯(lián)網(wǎng)最后的價值賽道
行業(yè)洗牌接近尾聲
作為探索十年時間的商業(yè)模式，生鮮電商這條賽道長期擁擠不堪且企業(yè)迭代速度很快。值得注意的是，2019年、2020年行業(yè)進入洗牌階段，且資本進一步向頭部專業(yè)公司聚集。
記者從天眼查APP數(shù)據(jù)了解到，我國現(xiàn)有近8萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“電子商務(wù)”，同時含“生鮮、水果、蔬菜”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的生鮮電商相關(guān)企業(yè)。具體而言，從企業(yè)注冊數(shù)量趨勢看，2016年生鮮電商相關(guān)企業(yè)年度注冊增速達76.32%，該年有16167家生鮮電商企業(yè)新增注冊成立。此后注冊增速放緩，2020年年度注冊企業(yè)為17712家，年度注冊增速僅24.69%。從企業(yè)吊銷注銷趨勢看，2016年起，生鮮電商相關(guān)企業(yè)吊銷注銷數(shù)量呈逐年上升趨勢，其中2019年年度吊銷注銷企業(yè)有3569家，2020年則有4294家企業(yè)吊銷注銷。
為何生鮮電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)如此火爆？楊歌從市場角度對記者分析，無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，還是新二代流量即視頻和電商，其開拓市場主要集中在經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)以及城市中產(chǎn)階層，而對于基層消費以及還未形成互聯(lián)網(wǎng)流量普及的四五線(縣鎮(zhèn))市場，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率還遠遠不足�！捌炊喽嘁虿季窒鲁潦袌鲑嵉美彎M盆滿，但它還未下沉至特別基層的市場，而生鮮電商則恰好從基層社群和私域流量開始布局，踩到了互聯(lián)網(wǎng)最后一個賽道�！�
叮咚買菜的內(nèi)部人士對記者表示，“生鮮是一個萬億級市場，而復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈+生鮮非標的特征，使得生鮮的線上化難度遠遠高于高標準化商品。因此近年來，不少生鮮創(chuàng)業(yè)公司在激烈的競爭中被洗牌，也讓大家對于生鮮電商的追捧更為理性。”
在上海財經(jīng)大學電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗看來，去年是一個節(jié)點。去年的疫情令生鮮電商模式被迅速接受，市場的教育和普及達到前所未有的程度，“社區(qū)團購在低線城市極具生命力，是一個可能撕開社區(qū)電商落地的口子。從運營層面來講，流量是私域，目前公域流量見頂，私域流量就等于是一個潛在的對當前流量格局重新洗牌的機會。同時，團長的存在和產(chǎn)品的提前預(yù)訂可以降低末端配送的成本，以及損耗成本，可能加速社區(qū)生鮮板塊盈利的進程�！�
阿里、騰訊、拼多多巨頭介入
“賽道式”投資普遍
正是從疫情這一年開始，拼多多、美團、滴滴帶著資源和補貼入局，與叮咚買菜、十薈團、興盛優(yōu)選等行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)比拼。
在崔麗麗看來，多巨頭入局并不是一個好現(xiàn)象。巨頭入局以后，使得原有市場競爭加劇，同時也帶來了整個行業(yè)的焦慮，集體拼速度、搶市場，可謂生死時速。參與者們的焦慮會反映在關(guān)聯(lián)市場、關(guān)聯(lián)行業(yè)的外部性增加，如對供應(yīng)商的影響、傳統(tǒng)交易市場的影響等，甚至引起社會輿論事件。
而近兩年，投資生鮮電商頭部企業(yè)的熱度也有所提升，如紅杉資本、騰訊投資以及國外資本均在多家“下注”。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，十薈團從2020年1月9日到2021年3月31日，從B輪到D輪，共完成了五輪融資，融資金額超過11億美元，最新一輪投資方包括阿里、DST Global、鼎暉投資、GGV紀源資本、中金資本等。興盛優(yōu)選從2020年7月22日到2021年2月19日，從C+輪到D輪，共完成了三輪融資，融資金額達45億美元，最新一輪投資方包括紅杉資本中國、騰訊投資、Temasek淡馬錫、KKR、恒大集團等，此前投資方還有京東集團。每日優(yōu)鮮從2020年5月22日至2020年12月9日，共完成了三輪融資，最近兩次融資金額分別為20億元人民幣、4.95億美元，投資方包括青島國信、陽光創(chuàng)投、中金資本、工銀國際、騰訊資本、高盛資產(chǎn)、Tiger Global Management等。叮咚買菜從2020年3月1日到2021年4月6日，共經(jīng)歷兩輪融資，最新一輪D輪融資達7億美元，投資方包括DST Global、Coatue Management、Tiger Global Management、紅杉等。
“2020年、2021年是生鮮電商頭部企業(yè)形成‘戰(zhàn)國時期’，但會在這兩年形成最終格局，也標志著整個互聯(lián)網(wǎng)基層流量結(jié)束。”楊歌說。對于投資機構(gòu)布局多家生鮮電商企業(yè)的現(xiàn)象，他表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了不缺席生鮮電商市場，就把資本投入不同的籃子。
像阿里這樣內(nèi)部培育盒馬、外部投資其他企業(yè)的做法，崔麗麗認為，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)針對創(chuàng)新業(yè)務(wù)實行“賽馬”機制，不論是內(nèi)部創(chuàng)新還是通過資本手段介入，“只要能夠有一條腿管用就可以穩(wěn)坐江山，但事實上盒馬的驗證并未成功”。
目前，生鮮電商主要分為即時到家類和社區(qū)團購類，其中，即時到家類分為倉店一體模式和前置倉模式，如盒馬為倉店一體、叮咚買菜為前置倉。而社區(qū)團購類的比較典型的興盛優(yōu)選，是從湖南起家的社區(qū)團購模式原創(chuàng)者之一。
崔麗麗表示，盒馬屬于新業(yè)態(tài)，線下店面包含超市與餐飲兩種業(yè)態(tài)，總體體驗較好，產(chǎn)品屬于中高消費層次、個性化程度較高，自有創(chuàng)新產(chǎn)品和品牌多。叮咚相對性價比高，銷售產(chǎn)品多為品牌商標準化產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品方面也開始向源頭延伸，提高品質(zhì)、降低成本。興盛優(yōu)選終端獲客比較穩(wěn)定，而且運營經(jīng)驗也相對較多。從外部環(huán)境來看，目前用戶使用習慣趨于成熟，且從模式上基本固定為即時配送到家類生鮮和社區(qū)團購兩大類，分別適用于時間敏感人群和價格敏感人群。
“任何新事物的誕生都有雙面性。”崔麗麗說，即時到家類平臺的最大問題是市場規(guī)模、流量天花板；社區(qū)電商模式穩(wěn)定發(fā)展則離不開團長，其穩(wěn)定問題會影響規(guī)模擴張。
對前置倉模式，叮咚買菜的內(nèi)部人士對記者表示，最大的挑戰(zhàn)是如何通過數(shù)據(jù)算法，提升運營效率，減少供應(yīng)鏈損耗。
在崔麗麗看來，目前各企業(yè)仍舊還是在爭奪市場、擴大規(guī)模的階段，“因此，資金、運營團隊能否跟得上就變得很關(guān)鍵，而這些問題在短時間內(nèi)無法解決。未來，生鮮電商市場會形成幾個頭部公司的諸侯割據(jù)格局�！�
頭部公司可能“越做越像”
需高度重視反壟斷和過度競爭
叮咚買菜內(nèi)部人士認為，賣菜不是流量生意，而是要把用戶的復(fù)購率做上來。其堅定賣菜需往上游走、往供應(yīng)鏈走。賣菜這個事情本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，背后是一個龐大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)以及供應(yīng)鏈體系，“它要復(fù)雜和重得多，應(yīng)該在這上面下功夫，而不只是運營技巧、流量獲取等�！�
楊歌曾投資了云菜園、鮮世紀等，都屬于社群建設(shè)和私域流量合作的供應(yīng)鏈企業(yè)。他對記者說，在2016至2018年，中國B2B是具有整合空間的，投資機會也很多�！霸诠⿷�(yīng)鏈產(chǎn)品上，一般來講大眾消費品和頭部帶貨品牌(普通飲料)的毛利都非常低，在三個點以下甚至一個點以下；一些長尾品牌毛利可能會達到30-40個點；糧油和農(nóng)產(chǎn)蔬果，平均毛利在5個點至8個點，一些特殊品類或少見的一些客單價較高的，毛利會上到10個點以上。在供應(yīng)鏈端目前還有一個趨勢，很多產(chǎn)業(yè)是從頭走到尾的，那么其毛利就會壓得很低，也相對透明�！�
楊歌表示，從去年開始，生鮮電商市場頭部效應(yīng)已非常明顯，中尾部市場其實只能做頭部市場的一些合作伙伴�！叭绻闱械氖袌霰容^對，那么你就會帶著整個市場改善的趨勢走。而在這一輪生鮮電商和社區(qū)電商競爭之下，上游的供應(yīng)和渠道產(chǎn)生了巨大的變化，因價格戰(zhàn)、供給和需求的改變、MCN市場的改變。所以供應(yīng)鏈正發(fā)生大幅度變革，且依賴目前幾個大廠的競爭。”
楊歌進一步解釋說，此前生鮮電商市場處于傳統(tǒng)且良性狀態(tài)，但隨著更多的巨頭級玩家沖進來，以及直播的普及，商家會在短期內(nèi)迅速更換原有供應(yīng)渠道，選擇其他價格更低的供應(yīng)渠道。但這些渠道可能并不穩(wěn)定，只是短期內(nèi)補貼導致的結(jié)果，這給市場帶來了不確定性。
在楊歌看來，頭部公司之間不排除出現(xiàn)越做越像的情況。至于未來的風險他說，“企業(yè)要高度重視反壟斷問題和過度資本競爭問題，站在可持續(xù)發(fā)展的角度，建立支持民生的私域流量社區(qū)和社區(qū)電商體系�！�
