(網(wǎng)經(jīng)社訊)最近，生鮮電商領(lǐng)域再度熱鬧起來(lái)：一方面，四月份被傳上市的多家生鮮電商企業(yè)中已有 2 家前置倉(cāng)電商正式提交了招股書(shū)，角逐生鮮電商第一股；另一方面，二度翻紅的社區(qū)團(tuán)購(gòu)在被監(jiān)管約談后仍深陷價(jià)格戰(zhàn)，十薈團(tuán)等企業(yè)多次被罰。

進(jìn)入下半場(chǎng)，生鮮電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，同時(shí)高企的物流成本、盈利難題仍是壓在眾多企業(yè)頭頂?shù)膬勺�大山�?/p>

“得生鮮者得天下”，伴隨著今日資本創(chuàng)始人徐新的振臂一呼，生鮮電商駛?cè)胭Y本快車道。企查查顯示，2015 年，生鮮電商開(kāi)啟一波融資小高潮，全年產(chǎn)生融資事件 76 起，融資金額 21.82 億元。

2016-2018 年間，行業(yè)進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)階段：2017、2018 兩年的融資總額均突破 100 億元，成為近十年來(lái)的高峰期；2019 年，行業(yè)迎來(lái)第一輪洗牌，多個(gè)平臺(tái)關(guān)停；2020 年，融資事件回升到 28 起，全年賽道總?cè)谫Y高達(dá) 88.68 億元；2021 年以來(lái)，全賽道共產(chǎn)生融資事件 8 起。其中，叮咚買菜的 7 億美元 D 輪融資是十年來(lái)單筆數(shù)額最高的一筆融資。

截至 2021 年 4 月，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)的生鮮電商相關(guān)企業(yè)已達(dá)到 2.15 萬(wàn)家。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年全年，生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 3117.4 億元。

作為幾乎同時(shí)期成立的前置倉(cāng)模式的生鮮電商企業(yè)，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜的融資筆數(shù)與累計(jì)融資額在全行業(yè)拔得頭籌：其中，每日優(yōu)鮮融資 11 筆，金額 142.71 億元；叮咚買菜融資 9 筆，金額 46.31 億元。

6 月 9 日，即時(shí)生鮮電商每日優(yōu)鮮、叮咚買菜雙雙遞表，分別計(jì)劃在納斯達(dá)克與紐交所掛牌上市。公開(kāi)信息顯示，叮咚買菜剛剛在 5 月完成了 3.3 億美元的融資。

招股書(shū)顯示，每日優(yōu)鮮的 GMV 由 2018 年的 47.26 億元增長(zhǎng)至 2020 年的 76.15 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 26.9%；其凈營(yíng)收由 2018 年的 35.47 億元增長(zhǎng)至 2020 年的 61.30 億元，今年前三個(gè)月，每日優(yōu)鮮營(yíng)收 15.30 億元，同比有小幅下降。2020 年，每日優(yōu)鮮有效用戶數(shù)為 868 萬(wàn)人。數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)即時(shí)零售的平均客單價(jià)為 94.6 元。

2018 年至 2020 年，叮咚買菜的 GMV 從 7.42 億元以 319.2% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增至 130.32 億元。根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，這一增速為國(guó)內(nèi)前五大即時(shí)電商之首，同時(shí)遠(yuǎn)高于同期行業(yè)平均 114.6% 的復(fù)合增速。2019 年~2020 年，叮咚買菜的營(yíng)收分別為 38.80 億元和 113.36 億元；2021 年第一季度，叮咚買菜營(yíng)收 38.02 億元，同比增長(zhǎng) 46%。2020 年全年，叮咚買菜平均月交易用戶數(shù)為 460 萬(wàn)，客單價(jià)為 57 元。

一場(chǎng)疫情徹底催熟了生鮮到家的需求，成為培育市場(chǎng)的良機(jī)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019、2020 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資事件分別為 29 起、35 起，更為驚人的是，披露融資金額從近百億元激增至兩百億元。

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)新增超 3000 家與社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)的企業(yè)。今年前 5 個(gè)月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)新增 8 起融資事件，盡管數(shù)量有所回落，但累計(jì)融資額已超越去年全年達(dá)到 262.01 億元。

與往年不同的是，今年以來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的融資主要向老牌頭部企業(yè)傾斜，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)均于上半年完成 D 輪融資。其中，興盛優(yōu)選年內(nèi)兩次融資，融資金額 31 億美元；十薈團(tuán)獲得 7.5 億美元融資，二者合計(jì)融資金額占全賽道的 95% 以上。

從目前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選位列第一梯隊(duì)，二者依靠補(bǔ)貼砸錢(qián)打下半壁江山，在二三線城市的市場(chǎng)份額合計(jì)超 80%；盒馬、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等老玩家屈居第二梯隊(duì)。此外，阿里、京東等巨頭仍以自營(yíng)方式積極布局探索，順豐等快遞公司也在冷鏈配送環(huán)節(jié)廝殺不斷。

去年 12 月，市場(chǎng)監(jiān)管總局和商務(wù)部聯(lián)合給阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等六家互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)了一個(gè) “規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)” 會(huì)議。會(huì)議出臺(tái)了 “九不得” 新規(guī)，其中第四條為，“不得通過(guò)低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)�！�

社區(qū)團(tuán)購(gòu)以低價(jià)為賣點(diǎn)，在一定意義上威脅了實(shí)體菜場(chǎng)的生存，監(jiān)管提出相關(guān)規(guī)定也是為預(yù)防巨頭燒錢(qián)贏得市場(chǎng)后實(shí)行壟斷。事實(shí)證明監(jiān)管的擔(dān)心并非多余，明知故犯、屢教不改者大有人在。

今年 3 月，橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、十薈團(tuán)因低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐分別被罰 150 萬(wàn)元；5 月，市場(chǎng)監(jiān)管總局再對(duì)十薈團(tuán)不正當(dāng)價(jià)格行為案作出行政處罰，罰款合計(jì) 150 萬(wàn)元。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)涉及民生經(jīng)濟(jì)、基本生計(jì)，一旦形成寡頭市場(chǎng)，將導(dǎo)致其他相關(guān)企業(yè)與組織無(wú)力抗?fàn)�。若放任不管將�?dǎo)致從業(yè)人員失業(yè)，有悖于穩(wěn)就業(yè)、保就業(yè)政策的實(shí)施。” 商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行調(diào)控專家洪濤表示，監(jiān)管約談后幾度出手重罰，標(biāo)志著政府對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管，國(guó)家將重點(diǎn)整治此類業(yè)態(tài)中的各種問(wèn)題。

誕生至今，生鮮電商由人、店、倉(cāng)、地四個(gè)主要環(huán)節(jié)衍生出了各種不同的模式，從專注上游農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)端、整合供應(yīng)鏈、前置倉(cāng)、到家不一而足。但無(wú)論哪一種模式，歸根結(jié)底生鮮電商普遍存在物流成本高昂、品控難保證的痛點(diǎn)。而眾多項(xiàng)目被淘汰的原因也都指向了物流等重資產(chǎn)配置導(dǎo)致的資金成本過(guò)高、盲目擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍以致忽略產(chǎn)品供應(yīng)鏈等通病。

盡管 2 家準(zhǔn)上市生鮮電商企業(yè)都在通過(guò)技術(shù)手段提升運(yùn)營(yíng)效率、增加直采、優(yōu)化定價(jià)來(lái)降低履約成本、調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，但數(shù)據(jù)面上，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜都處于巨額虧損中：2020 年，每日優(yōu)鮮虧損同比收窄至 16.49 億元，叮咚買菜則增加至 31.77 億元。截至今年一季度末，叮咚買菜的虧損同比約為每日優(yōu)鮮的兩倍。

對(duì)于模式相似的企業(yè)來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)搶上市時(shí)機(jī)其實(shí)也是在搶奪定義市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)與用戶群體的認(rèn)知度。

雖然都依靠大量建設(shè)前置倉(cāng)形成自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但輪到向資本市場(chǎng)講故事的時(shí)候，兩家企業(yè)都默契地閉口不提這種燒錢(qián)的模式，而分別把自己定義為 “社區(qū)零售” 和 “按需電子商務(wù)” 平臺(tái)。

而具體到社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，相關(guān)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的前期實(shí)行 “低價(jià)補(bǔ)貼” 策略的確能使消費(fèi)者獲得短期的實(shí)惠，但占領(lǐng)市場(chǎng)后，相關(guān)企業(yè)很可能大幅抬高價(jià)格獲取高額壟斷利潤(rùn)，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益。其中，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)以資金、流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其低于成本的售價(jià)給小商販、社區(qū)便利店等線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)模式造成沖擊，帶來(lái)明顯負(fù)面效應(yīng)。

對(duì)此，需倡導(dǎo)相關(guān)企業(yè)創(chuàng)新、規(guī)范發(fā)展，認(rèn)清社區(qū)團(tuán)購(gòu)始終屬于社區(qū)經(jīng)濟(jì)的一部分，應(yīng)與小商販等其他社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)相互合作，構(gòu)建和諧完整的社區(qū)生態(tài)。

在監(jiān)管部門(mén)以一張張罰單、一次次約談申明行業(yè)邊界的同時(shí)，也將有更多生鮮電商走向資本市場(chǎng)，行業(yè)終將變得明朗，市場(chǎng)價(jià)值也將很大程度從流量回歸到業(yè)務(wù)本身。而監(jiān)管、從業(yè)者對(duì)于效率與公平的審視也將促使生鮮電商行業(yè)加速邁向成熟。