(網(wǎng)經(jīng)社訊)農(nóng)村市場(chǎng)正成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要陣地。
“如果包含村鎮(zhèn)和縣域級(jí)城市，十薈團(tuán)覆蓋了全國(guó)數(shù)千個(gè)鄉(xiāng)村和城市，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)占比超過了50%�！笔C團(tuán)內(nèi)部人士告訴記者。
窺豹一斑，搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、推動(dòng)業(yè)務(wù)滲透至農(nóng)村成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的共識(shí)。據(jù)了解，興盛優(yōu)選目前覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)超過5000個(gè)。一位美團(tuán)優(yōu)選的BD（商務(wù)拓展人員）表示，“美團(tuán)于去年10月18日進(jìn)入中山市場(chǎng)，目前已經(jīng)覆蓋中山市所有村鎮(zhèn)�！�
2020年底，陜西富平縣焦村已經(jīng)有興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)駐。“我們村有好幾個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)，有些團(tuán)長(zhǎng)每天的收入可以達(dá)到幾百元�！苯勾宓囊晃淮迕窀嬖V記者。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)村常住人口數(shù)量為5.7億，占人口總數(shù)的41%。2020年，在城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出下降3.8%的情況下，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出上漲2.9%。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，農(nóng)村居民的收入及消費(fèi)支出增速都高于城市，在消費(fèi)領(lǐng)域有更大的增長(zhǎng)潛力。
長(zhǎng)期以來(lái)，受制于供應(yīng)鏈和成本壓力，傳統(tǒng)生鮮電商主要集中在一、二線城市，市場(chǎng)滲透率低。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)生鮮電商的滲透率僅為4.67%。社區(qū)團(tuán)購(gòu)則打破了生鮮電商難以下沉的限制，在短時(shí)間內(nèi)布局至農(nóng)村市場(chǎng)并培養(yǎng)了用戶消費(fèi)習(xí)慣。
那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么能在農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張？記者認(rèn)為，業(yè)態(tài)模型是關(guān)鍵所在。
其一，在倉(cāng)配體系上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用“中心倉(cāng)+網(wǎng)格倉(cāng)+自提點(diǎn)”模式。這一模式下，商品流轉(zhuǎn)速度快，履約周期通常不超過12小時(shí)，因而倉(cāng)庫(kù)主要承擔(dān)商品分揀功能。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的倉(cāng)配體系有效壓縮了倉(cāng)儲(chǔ)成本，提高了配送時(shí)效，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠觸達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
其二，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)態(tài)模型契合下沉市場(chǎng)用戶需求�！皥F(tuán)購(gòu)+自提”模式有效降低了商品成本，滿足了消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)、優(yōu)質(zhì)商品的需求。此外，在零售業(yè)態(tài)不夠豐富的農(nóng)村，社區(qū)團(tuán)購(gòu)豐富了購(gòu)物渠道，為消費(fèi)者提供了便捷購(gòu)物方式。
記者了解到，多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)將農(nóng)村市場(chǎng)視為主戰(zhàn)場(chǎng)。甚至企業(yè)的實(shí)踐表明，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型而言，農(nóng)村消費(fèi)與城鎮(zhèn)消費(fèi)并沒有太大的差異性，這使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)可以“無(wú)邊界擴(kuò)張”。
但值得關(guān)注的是，農(nóng)村市場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)前期開發(fā)難度更大。因此，如何把握用戶需求、培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣、解決團(tuán)長(zhǎng)開發(fā)問題是各大平臺(tái)在發(fā)展過程中需要關(guān)注的重點(diǎn)。
聚焦下沉市場(chǎng) 從城市觸達(dá)村鎮(zhèn)
2020年年底，興盛優(yōu)選在甘肅省慶陽(yáng)市開城，陸續(xù)進(jìn)入了西峰區(qū)、正寧縣、寧縣三地，覆蓋了上述區(qū)域的多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。舉例來(lái)說(shuō)，寧縣共有18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目前興盛優(yōu)選進(jìn)入的共有10個(gè)。其中，僅新莊鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府周邊一公里內(nèi)就有27個(gè)自提點(diǎn)。
“平原地區(qū)我們半年就可以跑完，但慶陽(yáng)部分區(qū)域位于山區(qū)，位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，所以開團(tuán)速度會(huì)受到影響。目前我們計(jì)劃用一年內(nèi)覆蓋慶陽(yáng)所有鄉(xiāng)記者：“我入職美團(tuán)優(yōu)選時(shí)，平臺(tái)進(jìn)入中山市僅一個(gè)月，但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)開發(fā)就鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主了。我開發(fā)的150多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)基本在農(nóng)村。”
就滲透程度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)觸達(dá)了村一級(jí)市場(chǎng)且形成了規(guī)模。“前置倉(cāng)模式下，企業(yè)供應(yīng)鏈成本過高，因此傳統(tǒng)電商很難進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。大家會(huì)驚訝社區(qū)團(tuán)購(gòu)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，是因?yàn)樗麄兇饲罢J(rèn)為生鮮電商只有前置倉(cāng)一種模式�！笔C團(tuán)內(nèi)部人士說(shuō)道。
前置倉(cāng)模式下，企業(yè)進(jìn)入某一區(qū)域前需要搭建多個(gè)倉(cāng)庫(kù)。每個(gè)前置倉(cāng)都需要具備商品儲(chǔ)存等功能，成本投入過高。另外，平臺(tái)也無(wú)法避免商品損耗帶來(lái)的成本增加問題。
盈利壓力下，平臺(tái)為了攤薄成本通常會(huì)選擇提高商品價(jià)格。但高價(jià)勢(shì)必導(dǎo)致消費(fèi)者買單意愿下降，企業(yè)發(fā)展速度也會(huì)受限。社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以能在較短時(shí)間內(nèi)打開農(nóng)村市場(chǎng)，主要是由于其采用的倉(cāng)配體系，有效壓縮了運(yùn)營(yíng)成本。
“中心倉(cāng)+網(wǎng)格倉(cāng)+自提點(diǎn)”的配送模式中，商品周轉(zhuǎn)過程迅速，中間幾乎沒有儲(chǔ)存過程，因此倉(cāng)庫(kù)主要承擔(dān)分撥功能。這就意味著，在中心倉(cāng)的覆蓋范圍內(nèi)，平臺(tái)只需搭建用于產(chǎn)品分揀的網(wǎng)格倉(cāng)即可。這種倉(cāng)庫(kù)造價(jià)低、搭建難度小，具備大規(guī)模復(fù)制的可能，因而能覆蓋多數(shù)城鄉(xiāng)區(qū)域。
“我所處的區(qū)域較為偏遠(yuǎn)，但周邊農(nóng)村都有橙心優(yōu)選的自提點(diǎn)。這是由于橙心優(yōu)選在附近的鎮(zhèn)上搭建了網(wǎng)格倉(cāng)，倉(cāng)庫(kù)覆蓋了周邊5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)�！睆V東橙心優(yōu)選一位BD說(shuō)道。
從倉(cāng)配體系出發(fā)，我們不難發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)中沒有明確的城市級(jí)別劃分。在中心倉(cāng)輻射范圍內(nèi)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)能借助網(wǎng)格倉(cāng)覆蓋所有區(qū)域，不存在先完成城市布局再下沉農(nóng)村市場(chǎng)的過程，因此布局拓展農(nóng)村市場(chǎng)速度快于其他業(yè)態(tài)。
記者了解到，興盛優(yōu)選計(jì)劃在西安修建4個(gè)中心倉(cāng)（目前共有3個(gè)），覆蓋西安周邊400公里。其中甘肅慶陽(yáng)、山西運(yùn)城、河南三門峽都在這一范圍內(nèi)。這些區(qū)域歸屬西安團(tuán)隊(duì)管理，目前興盛優(yōu)選都已進(jìn)駐。
契合農(nóng)村消費(fèi)需求 業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)顯著
如果說(shuō)倉(cāng)配體系給了社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的可能。那么，能夠滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求的業(yè)態(tài)模式，則是社區(qū)團(tuán)購(gòu)能在農(nóng)村市場(chǎng)快速發(fā)展的關(guān)鍵。
下沉市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)商品數(shù)量較少、購(gòu)物渠道有限，因此購(gòu)物便捷程度不及城鎮(zhèn)。同時(shí)，受收入影響，農(nóng)村消費(fèi)者時(shí)間成本較低，對(duì)商品價(jià)格普遍較為敏感。因此，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使其能夠以較低的價(jià)格，相對(duì)便捷的方式購(gòu)買到所需商品，就能滿足多數(shù)消費(fèi)者的需求。即時(shí)配送到家還是次日送達(dá)并非農(nóng)村用戶關(guān)注的重點(diǎn)。因而就目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠在很大程度上滿足用戶的上述需求。
首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)商品價(jià)格通常會(huì)低于其他平臺(tái)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)借助于團(tuán)購(gòu)模式，在采購(gòu)及履約環(huán)節(jié)能有效發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，壓縮運(yùn)營(yíng)成本。而在無(wú)法集中配送的末端環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用自提模式降低了履約成本。此外，“以銷定采”的預(yù)售模式，在很大程度上避免了商品損耗。因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品價(jià)格。
“很多時(shí)候，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商品售價(jià)比我們?cè)谄渌赖倪M(jìn)價(jià)還要要便宜，所以我經(jīng)常會(huì)在這些平臺(tái)購(gòu)物。通常也不會(huì)固定使用某一平臺(tái)，哪個(gè)平臺(tái)價(jià)格更低我就用哪個(gè)�！标兾魑寄鲜谐顷P(guān)鎮(zhèn)一位農(nóng)村小超市的店主說(shuō)道。
其次，受地理?xiàng)l件限制，多數(shù)農(nóng)村市場(chǎng)零售業(yè)態(tài)相對(duì)匱乏，加之傳統(tǒng)電商滲透不足，因而消費(fèi)者購(gòu)物極為不便。線下購(gòu)物，消費(fèi)者通常需要前往鎮(zhèn)上乃至縣城。線上渠道時(shí)效性差，從購(gòu)物到收貨通常需要三天乃至更久，多數(shù)情況也需要前往鎮(zhèn)上快遞點(diǎn)取貨。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了用戶線上訂貨，在村里甚至家門口提貨。同時(shí)也將履約時(shí)間壓縮至次日。隨著業(yè)務(wù)模式的日漸成熟，配送時(shí)間和提貨距離還在進(jìn)一步縮短。更近的距離和更高時(shí)效的共同作用下，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的接受度更高。
“最開始，平臺(tái)到貨普遍要到下午以后四點(diǎn)。但現(xiàn)在多多買菜上午9點(diǎn)就可以完成配送，11點(diǎn)橙心優(yōu)選也會(huì)到貨。除了生鮮，現(xiàn)在不少用戶開始通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買服裝百貨、家電手機(jī)等商品�！备黄娇h焦村的團(tuán)長(zhǎng)分享到。
此外，農(nóng)村市場(chǎng)商品流通速度慢，優(yōu)質(zhì)商品數(shù)量有限，部分商品消費(fèi)者很難在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)買到。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的購(gòu)物模式更加扁平，有效加速了當(dāng)?shù)厣唐妨魍ㄋ俣取⒇S富了商品品類，讓農(nóng)村消費(fèi)者可以十分方便地買到所需商品。
擴(kuò)充商品品類是社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的必然趨勢(shì)。據(jù)了解，十薈團(tuán)計(jì)劃在今年內(nèi)將商品SKU擴(kuò)充至10000個(gè)，而諸如美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等平臺(tái)也在不斷增加商品品類。可以預(yù)見，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品品類的豐富，農(nóng)村地區(qū)的用戶黏性也將進(jìn)一步提升。
總的來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)電商相比較，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在業(yè)態(tài)上有諸多優(yōu)勢(shì)。但一、二線城市獲客難度大、倉(cāng)儲(chǔ)物流成本高，因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局難度較大。不過在購(gòu)物渠道有限、消費(fèi)需求旺盛的農(nóng)村市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步放大，成本、獲客等問題也并不突出。因此就長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更適合在農(nóng)村發(fā)展。
前期開發(fā)難度大 但市場(chǎng)潛力不容忽視
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)模型更適合農(nóng)村市場(chǎng)，但由于城市基礎(chǔ)設(shè)施成熟且用戶有線上購(gòu)物習(xí)慣，因此業(yè)務(wù)落地更快。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。從這個(gè)角度看，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力大是不爭(zhēng)的事實(shí)，但另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的前期開發(fā)難度也更大。
如何將商品交付到消費(fèi)者手中是社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)需要解決的第一個(gè)問題。一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)想要布局至某一區(qū)域，通常需要自建倉(cāng)配體系。需要投入的時(shí)間周期長(zhǎng)，資金、人力多。
團(tuán)長(zhǎng)開發(fā)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可以說(shuō)團(tuán)長(zhǎng)決定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠布局至哪些區(qū)域。但多數(shù)農(nóng)村地處偏遠(yuǎn)，居民居住分散，人口密度低，因此平臺(tái)開團(tuán)速度較慢。BD團(tuán)隊(duì)是以開團(tuán)數(shù)量做考核標(biāo)準(zhǔn)的，這種情況下BD往往不愿意去鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
“我們從成都市區(qū)去周邊農(nóng)村，有些偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)回一趟需要6個(gè)小時(shí)。而且這些地方商戶數(shù)量少，如果村里的便利店店主不愿意做團(tuán)長(zhǎng)，那么這一趟很大程度就白跑了�？偛荒芮瞄T挨家挨戶去問村民愿不愿意做吧�！币晃缓旭R集市的BD說(shuō)。
采訪中，多位BD表達(dá)了同樣的看法。盡管農(nóng)村市場(chǎng)空間更大且考核要求較低，但結(jié)合時(shí)間、團(tuán)點(diǎn)質(zhì)量等因素考慮，BD更愿意選擇去城市開團(tuán)。
在團(tuán)長(zhǎng)開發(fā)層面，除開團(tuán)數(shù)量外，保證自提點(diǎn)質(zhì)量也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局農(nóng)村市場(chǎng)的一大難點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，團(tuán)長(zhǎng)需要負(fù)責(zé)平臺(tái)拓新、促活，自提點(diǎn)運(yùn)營(yíng)以及客服售后等工作，對(duì)個(gè)人能力要求相對(duì)較高。但農(nóng)村地區(qū)中老年群體占比大，用戶使用線上購(gòu)物頻次較低，團(tuán)長(zhǎng)往往欠缺上述能力。
事實(shí)上，不少農(nóng)村團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為自己的角色僅為替平臺(tái)收貨，從而收取傭金。因此并未發(fā)揮出引流、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)平臺(tái)用戶的作用。
“村鎮(zhèn)地區(qū)不少團(tuán)長(zhǎng)沒有運(yùn)營(yíng)社群意識(shí)，所以自提點(diǎn)單量很少，甚至有的自提點(diǎn)只有團(tuán)長(zhǎng)自己購(gòu)物。團(tuán)長(zhǎng)配合度不高，所以工作很難開展，這也是我不愿意跑村鎮(zhèn)市場(chǎng)的主要原因�！币晃辉吐氂诔刃膬�(yōu)選的BD表示，他離職的主要原因就是無(wú)法從成都新繁鎮(zhèn)調(diào)回城區(qū)。
