(網(wǎng)經(jīng)社訊)今年的社區(qū)團(tuán)購一直炒的火熱，理所當(dāng)然也就成了部分快消品營(yíng)銷人員銷量下滑的最大“背鍋俠”。

最近我拜訪了幾個(gè)經(jīng)銷商和品牌商職業(yè)經(jīng)理人，說到四五月份的銷量情況，搖頭嘆氣，問及是什么原因?qū)е落N量的疲軟？想當(dāng)然的就說“現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購燒錢那么厲害，很多終端網(wǎng)點(diǎn)都抗不下去，我們的銷量就更不要提了“，悲觀態(tài)度彌漫整個(gè)談話過程。

聽完之后，我也沒有留任何情面的回應(yīng)道：你銷售的產(chǎn)品是農(nóng)夫山泉、是康師傅等一線大牌，可以說是硬流通貨，即便捎帶一些小品牌產(chǎn)品也是銷量的補(bǔ)充，占比極低，主體銷量均來源于非計(jì)劃性產(chǎn)品且即食、即飲性很強(qiáng)，幾乎不在社區(qū)團(tuán)購上銷售，為什么甩鍋給社區(qū)團(tuán)購？

我相信不少經(jīng)銷商老板和品牌商管理人員都會(huì)聽到類似不少這樣的抱怨，那么究竟如何排查銷量下滑的原因？就我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和大家分享一下尋求銷量下滑的三板斧。

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尋求銷量下滑第一步：自檢

快消品廠商如果四五月份銷量下滑了，首先要做到從自己身上尋求原因。

1. 是不是與年初壓貨有關(guān)

幾乎所有的廠商都興致勃勃打好開門紅這一仗，在渠道上給足政策，搶錢、占倉庫、壓店頭等系列動(dòng)作一氣呵成。那么四五月份銷量差不是渠道庫存太大？

品牌商要考慮經(jīng)銷商的壓庫和同期對(duì)比情況，經(jīng)銷商要考慮下屬分銷商、批發(fā)商、終端店的壓庫和同期對(duì)比情況。

如果確實(shí)壓多了，就要想辦法在產(chǎn)品動(dòng)銷上做文章，確保渠道暢通。如果壓貨不比同期，就要搞清楚是什么原因?qū)е聣簬焓���？是促銷力度還是其它原因？

2. 品牌商

經(jīng)銷商的個(gè)數(shù)和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商占比情況：品牌商要考慮經(jīng)銷商的個(gè)數(shù)，尤其是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的占比，三個(gè)臭皮匠賽過諸葛亮。

對(duì)于非頭部品牌商而言，經(jīng)銷商數(shù)量不滿足覆蓋全國(guó)渠道，所以經(jīng)銷商數(shù)量還是越多越好，覆蓋面越廣越好，此時(shí)就要自檢自己經(jīng)銷商個(gè)數(shù)同比是增長(zhǎng)了還是降低了？?jī)?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的個(gè)數(shù)對(duì)于企業(yè)增量無疑是如虎添翼，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商有足夠的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋人數(shù)，有足夠的車輛配送服務(wù)，有足夠的堡壘網(wǎng)點(diǎn)。

如果這個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，我的建議是增加新開客戶考核，讓全員動(dòng)起來招商；組織現(xiàn)有經(jīng)銷商培訓(xùn)學(xué)習(xí)，硬件可以拿錢來解決，但是如何更好的服務(wù)終端網(wǎng)點(diǎn)需要學(xué)習(xí)。

3. 經(jīng)銷商

水平增長(zhǎng)和垂直增長(zhǎng)情況：經(jīng)銷商的生命線就是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量，四五月份如果出現(xiàn)銷量下滑，首先要盤點(diǎn)自己的活躍網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（也叫有效網(wǎng)點(diǎn)）是否下滑，什么是活躍網(wǎng)點(diǎn)？

每一個(gè)企業(yè)定義不同，原則是一致的，那就是一定時(shí)間段正常接貨的網(wǎng)點(diǎn)，例如某企業(yè)規(guī)定活躍網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量指的是在一個(gè)月之內(nèi)正常接貨一次以上的網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)然待死網(wǎng)點(diǎn)就不計(jì)入之內(nèi)了。其次是網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，也就是店均SKU是否下滑？店內(nèi)排面占比是否下滑？店內(nèi)陳列得分是否下滑？等等。

如果這個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，我的建議是苦練基本功，加強(qiáng)經(jīng)銷商隊(duì)伍培訓(xùn)建設(shè)，否則一但出現(xiàn)市場(chǎng)夾生飯，后果是災(zāi)難性的。

總結(jié)：

廠商自檢是端正態(tài)度的第一步，出現(xiàn)問題先從自身找原因，很多情況下，銷量下滑的問題不是來源于外界，是自己造成的，發(fā)現(xiàn)并及時(shí)修正才是最要緊的一步。

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尋求銷量下滑第二步：宏觀看行業(yè)

1. 品類整體行業(yè)情況分析

前一段時(shí)間日化企業(yè)的幾位老總和我溝通近期銷量下滑的原因，我分析到：宏觀上看日化，尤其是洗衣粉、洗衣液等衣物洗滌劑總體行業(yè)銷量應(yīng)該比二三月份高，理由有二：一是消費(fèi)者數(shù)量不會(huì)有太大變化，二是天氣炎熱，洗衣頻率明顯增高。其次如果條件允許，可以查一下行業(yè)整體數(shù)據(jù)。

為什么要先了解品類整體行業(yè)數(shù)據(jù)？原因很簡(jiǎn)單，如果品類整體屬于增量狀態(tài)，那么你是在品類增量中尋求自己的增量就會(huì)容易一些，大家都有增量的空間，戰(zhàn)術(shù)打法上也可以隨意一些。

如果品類整體屬于減量或者停滯狀態(tài)，那么你是在品類減量中尋求自己的增量就會(huì)困難一些，你的增量來源于競(jìng)品的減量，擠壓式的增長(zhǎng)在戰(zhàn)術(shù)打法上要兢兢戰(zhàn)戰(zhàn)、如履薄冰。類似于大盤漲和大盤跌你操作股票的心態(tài)。

2. 了解市場(chǎng)所有競(jìng)品情況

如果你的銷量確實(shí)下滑了，同比之前也在下滑，自檢工作也告一段落，那么這個(gè)時(shí)候你要拜訪競(jìng)品的經(jīng)銷商了，調(diào)研了解競(jìng)品的銷售情況，同比增量情況等。

至于方法也很簡(jiǎn)單，請(qǐng)競(jìng)品的區(qū)域負(fù)責(zé)人吃個(gè)飯，訴訴衷腸、探探軍情，也可以以新開經(jīng)銷商的名義拜訪競(jìng)品客戶，刺探軍情，還可以拜訪當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的批發(fā)商，了解其進(jìn)貨情況，總之只要想辦到，市場(chǎng)上沒有不透風(fēng)的墻。

為什么要了解競(jìng)品情況？原因也很簡(jiǎn)單，如果競(jìng)品增長(zhǎng)了，那么很顯然他吞并了你的銷量，你需要研究競(jìng)品的打法，想對(duì)應(yīng)的策略狙擊，如果競(jìng)品也負(fù)增長(zhǎng)了，那么顯然市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一支新的產(chǎn)品在蠶食你們銷量，你需要找到它，并加以抑制。當(dāng)然如果品類行業(yè)整體銷量下滑，就要?dú)w結(jié)于上面的行業(yè)分析問題了。

3. 了解市場(chǎng)渠道情況

十年前的渠道劃分比較精細(xì)化，現(xiàn)在的渠道劃分可以一劈為二，線上銷量和線下銷量，非計(jì)劃性產(chǎn)品側(cè)重于線下，計(jì)劃性產(chǎn)品側(cè)重于線上。

社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)，讓一些價(jià)廉的微小型企業(yè)產(chǎn)品有了生存的空間，的確會(huì)對(duì)部分企業(yè)銷量產(chǎn)生影響。但是此時(shí)要了解影響你銷量的是哪幾支產(chǎn)品？這幾支產(chǎn)品的實(shí)際銷量（有些銷量不可信，是刷單的產(chǎn)物）是多少？你下滑的銷量在其中的占比有多重？

如果占比比較重了，就要深入研究自己的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、營(yíng)銷場(chǎng)景布建、消費(fèi)者溝通等環(huán)節(jié)。就像十萬的車在怎么搞活動(dòng)也不會(huì)影響百萬豪車銷量的絲毫。

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尋求銷量下滑第三步：微觀看市場(chǎng)

本周我去豫北市場(chǎng)拜訪了一位康師傅方便面的經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商回去已經(jīng)很晚了，大約晚上8點(diǎn)左右才回到辦公室，最近一直在跟隨業(yè)務(wù)拜訪市場(chǎng)，據(jù)他所說：五六月份的生意特別的淡，現(xiàn)在一天就回款幾萬元。

我問他幾天的市場(chǎng)協(xié)同拜訪是否了解到生意淡的原因？他回答到：疫情確實(shí)對(duì)老百姓生活有些影響，好像花錢不像之前了，高端方便面動(dòng)銷明顯變慢，之前增量部分開始萎縮，主打的經(jīng)典袋紅燒牛肉面也或多或少受到影響，而中低端一倍半方便面又被今麥郎一袋半、白象多半袋、思圓大袋面所撕咬，無法發(fā)力，陷入困境之中。之前日子好過沒有深度思考，現(xiàn)在不得不解決這些問題了。

這位經(jīng)銷商回答的很中肯，也是我所說的微觀看市場(chǎng)的主要內(nèi)容，銷量下滑是現(xiàn)象也是結(jié)果，有因必有果，那么這個(gè)因是什么？需要我們到市場(chǎng)上深入調(diào)研。

在市場(chǎng)調(diào)研的過程中重點(diǎn)觀察機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？哪一個(gè)單品有突破的機(jī)會(huì)？哪一個(gè)渠道有突破的機(jī)會(huì)？其次是要探索與之匹配的具體方法，因地制宜，便于實(shí)施。

寫在最后：

社區(qū)團(tuán)購確實(shí)存在擾亂渠道價(jià)盤的問題，這一點(diǎn)企業(yè)要想辦法協(xié)調(diào)渠道商規(guī)避，當(dāng)然我也相信它確實(shí)也會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生一定的影響，但是銷量下滑的原因不能不假思索的讓社區(qū)團(tuán)購背鍋。

畢竟快消品大盤80%以上的銷量還是來源于線下渠道，快消品企業(yè)當(dāng)前急需要解決的是，認(rèn)清銷量下滑的真實(shí)原因，特別是認(rèn)識(shí)到自己的不足，才能找到解決下滑、重啟增長(zhǎng)的方法。這樣的齊心協(xié)力、鼓舞士氣，才有可能在總體形勢(shì)不樂觀的大背景下，走出自己的小行情。