(網(wǎng)經(jīng)社訊)騎上電動車，美團(tuán)優(yōu)選BD鄭直火速趕向下一個團(tuán)點(diǎn)。
今年3月，美團(tuán)優(yōu)選在上海開城，到本月，美團(tuán)優(yōu)選發(fā)力團(tuán)點(diǎn)運(yùn)營，BD鄭直每日的重點(diǎn)工作任務(wù)就是“拜訪團(tuán)點(diǎn)，督促團(tuán)長在群內(nèi)發(fā)商品鏈接”。
之所以冒雨趕去團(tuán)點(diǎn)，是因為鄭直下轄的一名團(tuán)長，退出了美團(tuán)優(yōu)選自建的官方運(yùn)營群；如果不能及時把團(tuán)長拉回運(yùn)營群，BD就要被扣績效評分。
團(tuán)長退出官方群并非毫無理由，“我（團(tuán)點(diǎn)）單量也不高，天天信息刷屏，嫌煩”，但在鄭直的“軟磨硬泡”下，他直接將團(tuán)長的運(yùn)營群設(shè)為“免打擾”，才算“挽回”這名團(tuán)長，保住了績效評分。
“補(bǔ)救”工作結(jié)束，鄭直又奔赴下一個團(tuán)點(diǎn)，幫助團(tuán)長在群內(nèi)發(fā)商品鏈接。
MDP入局社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)有近一年時間，新三團(tuán)幾乎覆蓋全國大部分縣市，而新階段的戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)入運(yùn)營端，這涉及到履約、供應(yīng)鏈、C端拉新等多個環(huán)節(jié)。
還有最細(xì)枝末節(jié)的團(tuán)長社群運(yùn)營。
傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購模式中，團(tuán)長作為平臺與小區(qū)用戶之間的連接器，起到流量激活的作用，但在以MDP為首的新玩家中，團(tuán)長、社群的角色和地位，都在起變化。
社群之中，亦有著新三團(tuán)的一場暗戰(zhàn)。
01
社群“暗流”
目前，平臺在團(tuán)長運(yùn)營方面，大致設(shè)立了三種類型的社群。
第一類是團(tuán)長自建的微信群，團(tuán)長擔(dān)任群主，群聊主要面向團(tuán)點(diǎn)周邊的下單用戶。有平臺還對團(tuán)長微信群人數(shù)進(jìn)行考核，例如同程生活最早要求團(tuán)長微信群人數(shù)必須超過120人，團(tuán)點(diǎn)才能上線營業(yè)。
團(tuán)長群內(nèi)多為平臺每日的爆款商品等鏈接，以及用戶反映的商品問題，部分平臺也在群內(nèi)“安插”官方運(yùn)營，幫助團(tuán)長發(fā)布商品鏈接。
美團(tuán)優(yōu)選目前就在團(tuán)長社群內(nèi)，安排官方運(yùn)營的個人微信“團(tuán)小美”，每天五次，定時在群內(nèi)推送商品鏈接，包括秒殺單品櫥窗位、秒殺專場主頁等。
一切，皆為激活單量。
第二類是平臺建立的、面向團(tuán)長文案素材群，官方運(yùn)營會在群內(nèi)同步每日的優(yōu)惠商品、推薦商品，還會配上精美圖片，此群一般是“禁言群”。
第三類是平臺自建的團(tuán)長運(yùn)營群。在社區(qū)團(tuán)購每進(jìn)入一座新城市時，官方運(yùn)營群在平臺與團(tuán)長之間起到了溝通作用，團(tuán)長會在群內(nèi)反映各類問題，社群運(yùn)營需要第一時間內(nèi)予以解答。
看似問題簡單，但事務(wù)瑣碎、工作量龐雜，平臺也會大量招聘社群運(yùn)營，并且要求有一定工作經(jīng)驗，例如北京美團(tuán)優(yōu)選的一位社群運(yùn)營，就曾在每日優(yōu)鮮從事類似工作。
也有服務(wù)商透露，社區(qū)團(tuán)購平臺參與社群運(yùn)營的方式，大部分采用第三方服務(wù)商提供的群聊機(jī)器人，具體執(zhí)行上會分區(qū)域做針對性的運(yùn)營方案，并不斷迭代。
無論路徑如何，在三類主要社群中，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕艺鸩綄⑦\(yùn)營工作細(xì)化。
在社群運(yùn)營方面，各家平臺都要求BD在線下運(yùn)營時，拉群聊機(jī)器人進(jìn)入團(tuán)長群，例如上海的美團(tuán)優(yōu)選甚至將“拉機(jī)器人入群”，作為BD新的績效考核指標(biāo)之一。
不過，以群聊機(jī)器人來“主導(dǎo)”社群，往往也會產(chǎn)生矛盾。湖南一位前十薈團(tuán)團(tuán)長就表示，自己之所以退出十薈團(tuán)，就是因為平臺的社群機(jī)器人，取代了自己的群主位置，后期他很難繼續(xù)管理。
就像團(tuán)長因為“群消息轟炸”退出運(yùn)營群一樣，“小摩擦”在所難免。
因此，平臺的社群運(yùn)營也在起變化，美團(tuán)優(yōu)選就在多地縣市招募“團(tuán)小二”，承擔(dān)社群運(yùn)營工作，一方面帶來更人性化的社群運(yùn)營方式，另一方面也是對群聊機(jī)器人的“工作”進(jìn)行補(bǔ)充。
但MDP中也有異類，例如多多買菜，對于社群運(yùn)營、團(tuán)長關(guān)系維護(hù)，多多貌似并不以此為重，“從來沒見過多多的運(yùn)營BD�！�
在拼多多2020Q4的財報電話會議上，戰(zhàn)略副總裁David Liu曾表示，多多買菜與傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購不同，“我們不需要人來幫助我們聚集很多用戶�！�
借主站的品牌優(yōu)勢，多多買菜打下了“一畝三分地”，但多多依然身處這場“運(yùn)營鏖戰(zhàn)”之中；目前在上海，多多買菜啟動了“二次開團(tuán)”計劃，重心是補(bǔ)足團(tuán)點(diǎn)密度。
運(yùn)營“暗戰(zhàn)”正在進(jìn)行中。
02
運(yùn)營“暗戰(zhàn)”
在街頭巷尾，社區(qū)團(tuán)購平臺的運(yùn)營戰(zhàn)線正逐步拉長。
最直觀的變化是在BD端，曾經(jīng)為社區(qū)團(tuán)購開城立下功勞的基層BD，在開團(tuán)任務(wù)結(jié)束后，大部分員工被裁退，平臺只留下一部分BD及招聘的新員工，主抓運(yùn)營。
今年2月，在福州上線近半年的美團(tuán)優(yōu)選，全面轉(zhuǎn)入運(yùn)營階段，“能開的團(tuán)點(diǎn)幾乎都開完了”，負(fù)責(zé)招聘的BDM表示，全福州僅留下40多名BD，以動銷（拉動銷售）為主要任務(wù)。
在上海，今年5月，美團(tuán)優(yōu)選的BD績效考核已經(jīng)調(diào)整為：開團(tuán)占比60%，運(yùn)營（發(fā)商品鏈接、拍攝物料）占比40%。
多多買菜的節(jié)奏似乎更快，去年12月，多多買菜在武漢啟動自有BD招聘，BD們的工作核心也變成動銷：每名BD下轄團(tuán)點(diǎn)的月GMV必須超過50萬元。
但僅僅BD運(yùn)營，還不足以支撐平臺單量的快速增長。
各路玩家的暗度陳倉仍在上演，在山東，橙心優(yōu)選推出“春節(jié)沖鋒”，針對部分在美團(tuán)優(yōu)選7天日單量超過450單的團(tuán)長，橙心將給予特別獎勵。
另外，在上海，橙心優(yōu)選會針對部分頭部團(tuán)長，發(fā)起“特別拉新獎”，而BD們?yōu)檫_(dá)成個人的業(yè)績考核，往往會親自幫“大團(tuán)長”拉新。
單量為王。
同樣，社群對部分平臺而言，也是精細(xì)化運(yùn)營的重要一環(huán)，活躍度更高的社群，往往也是誕生高單量的地方，這些社群，也是平臺可以重點(diǎn)挖掘的“存量資源”。
不過，在保持社群運(yùn)營精細(xì)化的同時，團(tuán)長角色似乎也發(fā)生了變化，大量平臺已經(jīng)出現(xiàn)“去團(tuán)長化”的趨勢。
典型表現(xiàn)就是在傭金上，MDP的團(tuán)長傭金從最高峰的10%-15%，如今降到5%-8%的平均水平，最低如多多買菜，在部分區(qū)域、部分品類上，團(tuán)長傭金只有3%左右。
在團(tuán)長社群方面，也有社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示，“高峰時一個300人的群能轉(zhuǎn)化100個用戶，大部分時間內(nèi)，群里并不活躍。”
對社區(qū)團(tuán)購平臺而言，社群的單量轉(zhuǎn)化有一定的局限性，每個微信群聊至多到500人，而現(xiàn)階段的群聊機(jī)器人、團(tuán)小二，正進(jìn)一步承擔(dān)起團(tuán)長的工作任務(wù)，也導(dǎo)致團(tuán)長在整個社區(qū)團(tuán)購鏈路中的重要性，被進(jìn)一步削弱。
另一面，這也是平臺深化社群運(yùn)營的表征之一。
透過社區(qū)團(tuán)購“社群運(yùn)營”這一切片，各路玩家的運(yùn)營鏖戰(zhàn)仍在持續(xù)，而要實現(xiàn)“運(yùn)營精細(xì)化”絕非一日之功，平臺還將持續(xù)投入資本，不斷建構(gòu)起更高的“運(yùn)營壁壘”。
“暗戰(zhàn)”仍在繼續(xù)。
