(網(wǎng)經(jīng)社訊)興盛優(yōu)選為社區(qū)便利店趟出了一條路，這條路可以稱為“一魚(yú)兩吃”。
脫胎于芙蓉興盛的興盛優(yōu)選，將芙蓉興盛便利店的線下客流成功線上化，做成了興盛優(yōu)選的線上流量平臺(tái)，即社區(qū)電商業(yè)務(wù)。這塊業(yè)務(wù)未來(lái)將可能會(huì)做成一個(gè)流量變現(xiàn)、“線上商業(yè)地產(chǎn)”的生意。是一個(gè)輕資產(chǎn)能做高估值的業(yè)務(wù)。
即聚集起流量后，可以通過(guò)線上多元化擴(kuò)張進(jìn)行流量變現(xiàn)，及從品牌商處通過(guò)數(shù)字化廣告、流量業(yè)務(wù)、分銷扣點(diǎn)等來(lái)變現(xiàn)。
目前，線上的電商平臺(tái)都面臨比較大的流量焦慮，需要新的流量供給來(lái)維系業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，因此，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)新的流量需求比較大。
這是這條魚(yú)的“第一吃”。
芙蓉興盛本身則是一個(gè)B2B批發(fā)業(yè)務(wù)，小B商家通過(guò)加盟成為芙蓉興盛的加盟店，芙蓉興盛再為這些小B加盟店做供貨業(yè)務(wù)。
現(xiàn)在，把加盟店的客流線上化后，線下的門店及B2B業(yè)務(wù)資產(chǎn)還在。由于B2B業(yè)務(wù)是個(gè)重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，那么，把這套基于B2B業(yè)務(wù)的線下資產(chǎn)打包做個(gè)資產(chǎn)平臺(tái)。就能再吃一次，成為這條魚(yú)的“第二吃”。
這就是興盛優(yōu)選為社區(qū)便利店趟出的一個(gè)新玩法。是基于O2O業(yè)務(wù)模型的一個(gè)價(jià)值探索。
它拓寬了社區(qū)便利店的生存能力、規(guī)�；芰陀臻g。
傳統(tǒng)社區(qū)便利店，或者說(shuō)整個(gè)社區(qū)商業(yè)因?yàn)楦甙旱姆孔馀c人力成本，是比較難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)與進(jìn)行全國(guó)連鎖復(fù)制的。但增加了線上價(jià)值通道，就讓社區(qū)生意變得更可行，更易規(guī)�；瘡�(fù)制。
這套玩法之下，理論上，只要社區(qū)便利店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)持續(xù)擴(kuò)大，就可以持續(xù)為線上帶流量，也可以不斷沉淀出線下的資產(chǎn)包。
不過(guò)，要實(shí)現(xiàn)這樣的滾動(dòng)，仍需要解決一些問(wèn)題。
一
流量
社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)下的主流玩法，仍主要表現(xiàn)為一個(gè)流量生意。
其中的一條路，是從線下社區(qū)便利店、夫妻店來(lái)低成本獲取流量，再“轉(zhuǎn)化”線上做流量變現(xiàn)。因?yàn)槟壳熬�上的流量成本很高，玩家普遍面臨比較大的流量焦慮。這里面有很大的“套利”空間。
它也在整個(gè)市場(chǎng)中產(chǎn)生了“財(cái)富效應(yīng)”，導(dǎo)致線上線下各路玩家都想來(lái)挖這桶“流量黃金”。
線上的各大巨頭都來(lái)了。線下的一些連鎖便利店企業(yè)也看到了“快錢”機(jī)會(huì)。
那么，這條流量產(chǎn)業(yè)鏈的鏈條和挑戰(zhàn)點(diǎn)在哪？
第一個(gè)環(huán)節(jié)是將社區(qū)便利店、夫妻店的客流轉(zhuǎn)化到線上。媒介主要是微信群。
這一塊主要是通過(guò)燒錢做低價(jià)商品來(lái)轉(zhuǎn)化，微信群則是一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景，也是一個(gè)效率化工具。社區(qū)便利店、夫妻店在微信群內(nèi)將客流進(jìn)行線上化連接，連接到線上商城。
這一塊的成本主要是商品補(bǔ)貼、地推、團(tuán)長(zhǎng)（社區(qū)便利店）激勵(lì)、宣傳推廣。目前來(lái)看，整個(gè)折算下來(lái)的獲客成本（線上下過(guò)單），相比線上目前300-600元左右的獲客成本，還是低很多的。
有“套利”空間。
風(fēng)險(xiǎn)則在于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加大，可能會(huì)推高成本。
消費(fèi)者的認(rèn)知度也需要培育。由于主流玩家都是在微信群里發(fā)商品信息推薦進(jìn)行轉(zhuǎn)化，用戶的購(gòu)買主要基于當(dāng)天誰(shuí)價(jià)格便宜，對(duì)各大平臺(tái)的品牌認(rèn)知度、粘性有些還比較"模糊"。
連鎖便利店在這塊的優(yōu)勢(shì)則是排他性，門店客流的線上化是自己的私域流量。但這也意味著燒錢引流也只有你一家在燒，你能做出的用戶滲透率可能是有限的。
第二個(gè)環(huán)節(jié)，留存及變現(xiàn)。
低價(jià)引流到線上后，重要是要留存，留存后才能變現(xiàn)。
這意味著，線上需要架構(gòu)出新的消費(fèi)場(chǎng)景。如果跟線下門店功能重疊、沒(méi)有新的場(chǎng)景那就沒(méi)有停留理由，消費(fèi)者已經(jīng)到線下門店了，為什么還要去線上下單、明日自提？
而如果沒(méi)有停留理由和新的消費(fèi)場(chǎng)景，單是做低價(jià)來(lái)引流，那可能會(huì)引來(lái)大量單純?yōu)檗堆蛎娜巳�。這次低價(jià)這次來(lái)，沒(méi)有低價(jià)就不來(lái)，下次低價(jià)下次再來(lái)。如果是這樣的消費(fèi)行為，運(yùn)營(yíng)成本就很高。
那這個(gè)流量變現(xiàn)生意模型就卡在這了，因?yàn)檫@樣的用戶和消費(fèi)行為是比較難做流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的。
所以，關(guān)鍵是要在線上架構(gòu)出新的消費(fèi)場(chǎng)景，能讓消費(fèi)者目的性、計(jì)劃性前往，并形成心智。
這一塊，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，重要的可能是看用戶線上停留時(shí)間。有停留可能說(shuō)明消費(fèi)者是目的性前往，消費(fèi)者在線上是能逛起來(lái)的。這樣才有轉(zhuǎn)化銷售及做高客單價(jià)的可能。
目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的客單價(jià)水平跟社區(qū)夫妻店的客單價(jià)水平差不多，主流都在10元左右。
相同的低客單價(jià)水平，有可能意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)與社區(qū)便利店、夫妻店的消費(fèi)場(chǎng)景是有一定重疊的。
重疊帶來(lái)的問(wèn)題則是：1、價(jià)值創(chuàng)造問(wèn)題。
如果是同樣的消費(fèi)場(chǎng)景，把線下便利店的客流轉(zhuǎn)化到線上，都是一樣的停留時(shí)間，一樣的客單價(jià)，差不多的商品結(jié)構(gòu)，一樣的商品豐富度。那增量?jī)r(jià)值在哪？
太過(guò)重疊，線上的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)可能只是通過(guò)更低的價(jià)格在搶社區(qū)便利店、夫妻店的部分生意了。
從《商業(yè)觀察家》近期了解的情況看，很多社區(qū)夫妻店也在抱怨，線上的自提客流到門店后，基本沒(méi)有在店里順道買點(diǎn)東西的情況出現(xiàn)。
早前，《商業(yè)觀察家》有聽(tīng)聞某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)擬出售線下的便利店資產(chǎn)。但是交易未達(dá)成，原因就出在這。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)原本設(shè)定的盈利模型是“一魚(yú)兩吃”，線上把線下客流轉(zhuǎn)化到線上再做流量變現(xiàn)生意，線下的便利店B2B業(yè)務(wù)做資產(chǎn)包。
但是如果這個(gè)模型變成線上線下重疊，線下的流量轉(zhuǎn)化到線上，又反過(guò)來(lái)?yè)尵�下的生意，那這個(gè)“資產(chǎn)包”的價(jià)值是什么？所以，據(jù)稱，有潛在的收購(gòu)方，就明確提出要簽回購(gòu)條款。即約定條件保底，如未來(lái)IPO后，還是怎么的，把這個(gè)線下便利店資產(chǎn)再回購(gòu)回去。
不然，心理沒(méi)底。怕魚(yú)都被線上吃完了，沒(méi)有第二次吃的可能了。
從這個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)能做這個(gè)流量變現(xiàn)生意的，可能是有線上生態(tài)支撐的才能做，要能實(shí)現(xiàn)線上線下一定差異化表現(xiàn)，有能力架構(gòu)線上新的計(jì)劃性消費(fèi)場(chǎng)景的企業(yè)才能“一魚(yú)兩吃”。
目前來(lái)看，興盛優(yōu)選的客單價(jià)水平可能是主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中最高的，它的品項(xiàng)豐富度也是最好的之一。從《商業(yè)觀察家》之前的訪問(wèn)看，興盛優(yōu)選在湖南市場(chǎng)是有一批核心用戶的，年消費(fèi)能過(guò)萬(wàn)元。這些用戶多分布在城郊，及購(gòu)物不便地區(qū)。
第三個(gè)環(huán)節(jié)，是履約自提環(huán)節(jié)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要是用戶自提的業(yè)務(wù)。末端需要社區(qū)便利店、夫妻店來(lái)組織自提。
從目前情況來(lái)看，這塊也是個(gè)勞動(dòng)密集型領(lǐng)域，社區(qū)便利店、夫妻店要完成整個(gè)業(yè)務(wù)流程，需要做的工作有：微信群內(nèi)集單、通知收貨、門店分貨、搬運(yùn)、包裝、溝通、客訴、售后等。
工作量也是比較大的 ，因此，這個(gè)環(huán)節(jié)的核心還是在于要?jiǎng)?chuàng)造增量?jī)r(jià)值，要能匹配增加工作量的收入回報(bào)。
但如果線上線下消費(fèi)場(chǎng)景是重疊的，線上端沒(méi)有足夠增量創(chuàng)造，那么，社區(qū)便利店、夫妻店履約端的積極性和瓶頸就可能出來(lái)。他們可能沒(méi)有動(dòng)力做這個(gè)事了。
最終，一旦履約不夠好，用戶也難留存，線上流量變現(xiàn)生意還是難做。
二
同質(zhì)化
以上所述，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前的一大主流玩法，還是沿襲互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去那套補(bǔ)貼流量玩法（未來(lái)部分企業(yè)有可能會(huì)迭代）
這套玩法已經(jīng)玩了二十多年了。
到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已滲透到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活的幾乎任何一個(gè)領(lǐng)域，從服飾到電器到商超到服務(wù)到金融，以至于很多60多歲人群對(duì)此也都能說(shuō)得一套一套的。
線上各大流量平臺(tái)的用戶數(shù)規(guī)模，大量都是億級(jí)以上。7億級(jí)的都好幾家平臺(tái)。然而，整個(gè)行業(yè)還存在流量焦慮。
可中國(guó)只有14億人口呀。去除兒童與70歲以上老人，也就10億左右。
其中，千元月收入的低收入人群，國(guó)家的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有6億。中國(guó)估計(jì)也能有一億的“羊毛黨”，他們就是會(huì)到各家平臺(tái)流竄，只購(gòu)買最便宜沒(méi)有利潤(rùn)回報(bào)的商品，從他們身上很難賺錢，但他們一不小心就能創(chuàng)造出了一個(gè)億級(jí)用戶流量平臺(tái)。
所以，再說(shuō)用戶規(guī)模有多大，意義可能也沒(méi)有以前那么大了。
“流量產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展到現(xiàn)在，似乎也呈現(xiàn)出了同質(zhì)化情況。
這在最近一系列輿論事件中有表現(xiàn)，2020年來(lái)，中國(guó)連續(xù)出現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、貨拉拉等輿論事件，背后的根其實(shí)都出在流量思維、流量玩法上。是低價(jià)，或者制造不對(duì)稱表演低價(jià)的業(yè)務(wù)流程結(jié)出的惡果。這些事件可能折射出了過(guò)去的那套流量套路玩法的日趨“飽和”與瓶頸。
那么，它未來(lái)還會(huì)有多大增量應(yīng)用空間？
如果市場(chǎng)未來(lái)突然不相信這一套了，又該怎么辦？
《商業(yè)觀察家》認(rèn)同峰瑞資本李豐最近提的一個(gè)概念，他說(shuō)未來(lái)中國(guó)會(huì)是好人賺錢的年代。
“隨著數(shù)據(jù)與信息高度流通。人和人之間，或人和信息之間的溝通效率越來(lái)越高�？啃畔⒉粚�(duì)稱來(lái)賺錢越來(lái)越難，真正意義上做價(jià)值創(chuàng)造的'好人'更容易獲得成功——更長(zhǎng)期地被行業(yè)認(rèn)可，被市場(chǎng)認(rèn)可，被服務(wù)對(duì)象或者說(shuō)用戶認(rèn)可。所以，我們稱之為'好人賺錢'"。
