(網(wǎng)經(jīng)社訊)幾天前，劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，生鮮電商賽道混戰(zhàn)沒(méi)有最亂只有更亂，行業(yè)鏡頭也聚焦在新舊巨頭之間的廝殺上。
從整個(gè)社會(huì)熱度來(lái)看，趕早進(jìn)入生鮮電商賽道的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，幾乎稱得上行業(yè)原住民了，好不容易捱過(guò)2019年成為行業(yè)幸存者，卻成了行業(yè)陪跑人。賽道遇冷時(shí)，他們?cè)谶吘墸惖阑鸨瑫r(shí)，他們?nèi)栽谶吘墶?/p>
在這場(chǎng)生鮮電商賽道的“燈下黑”中，實(shí)力不濟(jì)的玩家正在出局，上蔬永輝宣告破產(chǎn)，哈啰出行放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，那么原住民們作為行業(yè)先驅(qū)，現(xiàn)在過(guò)得怎么樣？
一、叮咚買菜：被架著狂奔
談到叮咚買菜，最令人印象深刻的是去年在上海的地推大戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)每日優(yōu)鮮的華東市場(chǎng)攻勢(shì)，叮咚買菜地推人員遍布社區(qū)、地鐵口，拉新好禮、首單優(yōu)惠的強(qiáng)力補(bǔ)貼，甚至一路追著勸說(shuō)用戶下APP，一本正經(jīng)地普及了薅羊毛的快樂(lè)。
盡管在上海大本營(yíng)保衛(wèi)戰(zhàn)中，叮咚買菜投入重兵，但還算是穩(wěn)扎穩(wěn)打。2019年底，叮咚買菜立足華東市場(chǎng)僅拓展了6個(gè)城市，包括上海、杭州、寧波、蘇州、無(wú)錫、深圳，前置倉(cāng)數(shù)量接近550個(gè)。其采用“小區(qū)域高密度”的打法，將成熟的前置倉(cāng)裂變?yōu)?-3個(gè)新倉(cāng)，增加訂單密度，以局部的規(guī)模效應(yīng)降本增效。
然而，在今年行業(yè)狂卷下，叮咚買菜多城同開(kāi)，尤其下半年開(kāi)城節(jié)奏明顯加快。
自今年6月布局以來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等依靠著強(qiáng)大的資本、平臺(tái)用戶基數(shù)，滲透了近20個(gè)省份，擴(kuò)張節(jié)奏迅猛。眼看著各方跑馬圈地，叮咚買菜也加足馬力，在4月進(jìn)京后，11月不僅雙城同開(kāi)，開(kāi)城總數(shù)更是超過(guò)10座。盡管這樣的節(jié)奏和巨頭相比仍存在距離，但是單月戰(zhàn)績(jī)已經(jīng)超越了去年開(kāi)城總和。
這種短期內(nèi)的快速擴(kuò)張，十分考驗(yàn)平臺(tái)的供應(yīng)管理能力。相比無(wú)錫、金華等熟悉的華東市場(chǎng)，叮咚買菜跨區(qū)域進(jìn)軍華北、西南、華南市場(chǎng)，需要從0到1重新構(gòu)建供應(yīng)鏈體系，保證食材質(zhì)量、配送效率不能拖后腿的同時(shí)，還要考慮訂單量能否覆蓋倉(cāng)配等履約成本，環(huán)環(huán)都是挑戰(zhàn)。在黑貓消費(fèi)者投訴平臺(tái)上，就有用戶投訴叮咚買菜的優(yōu)惠、食材質(zhì)量、配送服務(wù)。不難看出，叮咚買菜的擴(kuò)張，并不順暢。
來(lái)源：黑貓投訴_新浪網(wǎng)
老話說(shuō)，兵馬未動(dòng)，糧草先行。擁有軍人背景的叮咚掌門人梁昌霖不會(huì)不明白這個(gè)道理。實(shí)際上面對(duì)這場(chǎng)硬仗，以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的叮咚買菜已經(jīng)在內(nèi)部管理上大跨步前進(jìn)。在脈脈上，多位顯示為叮咚買菜員工曝出，公司已經(jīng)推行全員大小周的工作制；同時(shí)CTO換帥，招來(lái)阿里技術(shù)背景的候選人。
酣戰(zhàn)之時(shí)，臨戰(zhàn)換將，對(duì)叮咚買菜來(lái)說(shuō)似乎不是利好信息。更令人頭疼的是，經(jīng)歷了今年春節(jié)期間的訂單和用戶量的爆發(fā)后，巨頭的下場(chǎng)爭(zhēng)奪，叮咚買菜的月活明顯下降。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，今年2月，叮咚買菜月活1454萬(wàn)，10月月活為585.1萬(wàn)。
在去年平穩(wěn)的節(jié)奏下，叮咚買菜甚至收窄了虧損。據(jù)海通證券測(cè)算，當(dāng)其前置倉(cāng)的日均訂單達(dá)1250單時(shí)，將基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。同期數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜日訂單量超50萬(wàn)單，簡(jiǎn)單測(cè)算下來(lái)，實(shí)現(xiàn)了平均每倉(cāng)約910單，2019年7月這一數(shù)據(jù)約為890單，小幅上升（參考IT時(shí)報(bào)，7月底叮咚買菜共有447個(gè)前置倉(cāng)、日訂單量40萬(wàn)單）。
而今年，不考慮行業(yè)搶人打戰(zhàn)的成本上升，以前置倉(cāng)700個(gè)、日訂單量60萬(wàn)的數(shù)據(jù)來(lái)推算，目前叮咚買菜平均每倉(cāng)約860單， 反而虧損面擴(kuò)大。在仍需要外部輸血的情況下，面對(duì)月活和虧損面擴(kuò)大，叮咚買菜恐怕很難拿講出動(dòng)聽(tīng)的故事。
結(jié)合公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，距離2019年7月融資后，叮咚買菜已經(jīng)一年半沒(méi)有新融資消息了，今年僅有的一次融資傳聞也被創(chuàng)始人梁昌霖否認(rèn)。可以推算，在目前的表現(xiàn)下，如果沒(méi)有新一輪的融資進(jìn)入，叮咚買菜的現(xiàn)金流將更加緊張。
二、每日優(yōu)鮮：消失的月活
相比之下，每日優(yōu)鮮，這位叮咚買菜的“鄰居”在各類資源加持下，在資本市場(chǎng)上仍然春風(fēng)得意。
近日，每日優(yōu)鮮獲得20億元戰(zhàn)略投資，投資方為青島國(guó)信、陽(yáng)光創(chuàng)投、青島市政府引導(dǎo)基金，創(chuàng)下了生鮮電商在地方落地的最大規(guī)模戰(zhàn)略投資。這并不是每日優(yōu)鮮今年的第一筆融資，今年5月和7月，其已經(jīng)完成了一輪戰(zhàn)略投資和4.95億美元的E輪融資，估值已經(jīng)達(dá)到了30億美元。
一般來(lái)說(shuō)，手握充足彈藥的玩家都會(huì)祭出兇悍的打法。賽道一片火熱下，每日優(yōu)鮮卻顯得過(guò)分從容。每日優(yōu)鮮僅僅在今年年中的一場(chǎng)合作發(fā)布會(huì)上，宣布了從20城1500倉(cāng)拓展到100城10000倉(cāng)的計(jì)劃，后續(xù)幾乎沒(méi)有聲音。
每日優(yōu)鮮可以從容地打造供應(yīng)鏈生態(tài)，在于其完成了跑馬圈地。在每日優(yōu)鮮小程序頁(yè)面，隨手點(diǎn)一個(gè)五線城市下單，的確也有每日優(yōu)鮮的訂單配送服務(wù)。不過(guò)，值得一提的是，這種配送服務(wù)采用第三方配送。此前脈脈上每日優(yōu)鮮員工也提到，目前每日優(yōu)鮮的各倉(cāng)配站點(diǎn)、騎手均采用外包形式。
基于這樣的市場(chǎng)背景，每日優(yōu)鮮高層也多次表態(tài)將在供應(yīng)鏈上發(fā)力，拓寬企業(yè)護(hù)城河。今年9月，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正就表示，將在未來(lái)五年投入100億元重倉(cāng)供應(yīng)鏈，打造供應(yīng)鏈生態(tài)。這次青島戰(zhàn)略投資同樣也是著眼供應(yīng)鏈體系。
然而，每日優(yōu)鮮并非沒(méi)有憂患。倉(cāng)配采用外包模式雖然能夠短時(shí)間內(nèi)完成擴(kuò)張，但難以在短時(shí)間內(nèi)有效管理各區(qū)域龐大的合作倉(cāng)、騎手，意味著難以保證品質(zhì)、配送服務(wù)體驗(yàn)。
最近，北京市場(chǎng)監(jiān)管局就指出 ，每日優(yōu)鮮APP經(jīng)營(yíng)的香辣山藥片被檢出大腸菌群項(xiàng)目不合規(guī)。2019年下半年被曝蔬菜在倉(cāng)庫(kù)滯留時(shí)間長(zhǎng)，死魚(yú)蝦冷凍起來(lái)當(dāng)冷凍水產(chǎn)銷售。同時(shí)在黑貓消費(fèi)者平臺(tái)上，針對(duì)每日優(yōu)鮮食材質(zhì)量、配送問(wèn)題的投訴也不在少數(shù)。食品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)有爆發(fā)，每日優(yōu)鮮在供應(yīng)鏈層面仍需補(bǔ)課。
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與此同時(shí)，這種外包模式正帶來(lái)連鎖反應(yīng)。菜品質(zhì)量、配送服務(wù)水準(zhǔn)的參差不齊，也在擁擠的賽道中進(jìn)一步喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)月活逐步下滑。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，今年2月，每日優(yōu)鮮的月活達(dá)到1030萬(wàn)；10月則下滑到806.9萬(wàn)。另外綜合來(lái)看，每日優(yōu)鮮的主力市場(chǎng)主要在一二線城市，也是本輪社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭爭(zhēng)搶的高地，在巨頭瘋狂補(bǔ)貼下，每日優(yōu)鮮如果不跟進(jìn)這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)，未來(lái)平臺(tái)的用戶也將面臨被爭(zhēng)搶、瓜分。
三、巨頭之下，夾縫生存
盡管行業(yè)都認(rèn)為市場(chǎng)還處在跑馬圈地?fù)屧隽康碾A段，但是不可否認(rèn)市場(chǎng)容量有限，在充分競(jìng)爭(zhēng)下，和我們熟悉的百團(tuán)大戰(zhàn)、打車大戰(zhàn)一樣，最終只有一兩家頭部存活。這個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程中，前置倉(cāng)+到家和社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式之爭(zhēng)、巨頭與獨(dú)角獸之爭(zhēng)相互交織。
一方面，目前來(lái)看，前置倉(cāng)+到家和社區(qū)團(tuán)購(gòu)兩種模式，從成本、供應(yīng)鏈管理上，后者都明顯優(yōu)于叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)模式。
“低毛利、高耗損”是生鮮行業(yè)最明顯的兩大特征，不論模式、玩法如何變化，核心都是解決消費(fèi)者的生鮮消費(fèi)需求，能實(shí)現(xiàn)低損耗、降低終端物流成本、提高凈利率才是硬道理，才更有希望拿到生存權(quán)。
在采購(gòu)及SKU的選品上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“鼻祖”興盛優(yōu)選已經(jīng)積累供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)、盒馬、拼多多也早已在農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)上形成了規(guī)模效應(yīng)，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮并沒(méi)有太多勝算。即便在打造冷鏈運(yùn)輸上，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等獨(dú)角獸們也很難在資源上比得過(guò)巨頭們。
而中間履約環(huán)節(jié)中，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等前置倉(cāng)模式都是提前采購(gòu)，再分配至前置倉(cāng)，本身存在一定的耗損，且還需承擔(dān)前置倉(cāng)成本，相比之下，巨頭們?nèi)刖值纳鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)模式則省去了租金費(fèi)用，其模式相對(duì)更輕。而在配送體系上，阿里、滴滴、美團(tuán)都有自己成熟的配送體系，新增的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)帶來(lái)的履約成本有限，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)，甚至每開(kāi)一城就要額外建設(shè)配送體系，履約成本的上漲又需要不斷想方設(shè)法提升客單價(jià)，挑戰(zhàn)重重。未來(lái)的生鮮電商模式，前置倉(cāng)模式作為即時(shí)配送，可以滿足即時(shí)需求仍有生存空間，但或?qū)⑻s成一種市場(chǎng)補(bǔ)充模式。
另一方面，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等原住民無(wú)論是在流量、現(xiàn)金流都很難與巨頭抗衡。
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，任何玩家將流量視為戰(zhàn)略資源，巨頭更是如此。而這次疫情，讓巨頭們看到了生鮮電商賽道的可能性，自然不會(huì)缺席。而他們所擁有的數(shù)億用戶和雄厚的現(xiàn)金流，注定生鮮電商賽道不是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等中小玩家的主場(chǎng)。
以美團(tuán)為例，今年，美團(tuán)不僅成立了優(yōu)選事業(yè)部，宣布進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，還整合了小象生鮮與美團(tuán)買菜。在美團(tuán)的Q3財(cái)報(bào)中，其已經(jīng)砸下20億元。資本優(yōu)勢(shì)足以沖擊叮咚買菜、每日優(yōu)鮮建立的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
而在流量上，巨頭更是將給兩位原住民降維打擊。雖說(shuō)叮咚買菜、每日優(yōu)鮮背后分別站著阿里、騰訊，有些巨頭的流量扶持，但須知這不是后盾，十薈團(tuán)、食享會(huì)的存在，反而坐實(shí)兩位原住民的種子選手的角色。而且，從總的流量生態(tài)來(lái)看，阿里經(jīng)濟(jì)體用戶數(shù)量超8億，美團(tuán)總用戶數(shù)量已超5億，拼多多用戶則已接近7億，用戶覆蓋面更廣。結(jié)合上文來(lái)看，月活不過(guò)千萬(wàn)的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮在數(shù)量、覆蓋面都無(wú)法撼動(dòng)巨頭。
未來(lái)，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜們的生存空間可能將逐漸萎縮，擺脫不了為巨頭做嫁衣的命運(yùn)。
