(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年的電商混戰(zhàn)，兩個(gè)主題，上半年是“直播電商”，下半年是“社區(qū)電商”。兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，都與疫情有關(guān)，也與新生代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)崛起有關(guān)。新冠疫情，既加速了“直播電商”的蓬勃繼續(xù)，也讓市場(chǎng)看到了社區(qū)電商的市場(chǎng)潛力。

直播電商是基于流量的短視頻平臺(tái)，抖音、快手等試圖尋求商業(yè)最大化的有效嘗試——“網(wǎng)紅的最終宿命是淘寶”，曾一度放棄電商業(yè)務(wù)的騰訊也重新意識(shí)到電商的重要性，抖音、快手有流量和用戶的新平臺(tái)又何嘗不想不做阿里、京東等的“打工人”？

社區(qū)電商是滴滴、拼多多、美團(tuán)新生代平臺(tái)，發(fā)起的挑戰(zhàn)。從目前來(lái)看，社區(qū)電商也算是電商平臺(tái)的終局之戰(zhàn)，在可以預(yù)見(jiàn)的明后兩年，這是為數(shù)不多的新賽道。

有意思的是，社區(qū)電商濫觴于2017年，那時(shí)電商市場(chǎng)興起諸多風(fēng)口，如外賣、如生鮮、如盒馬新零售、如各種O2O，社區(qū)電商名不見(jiàn)經(jīng)傳。諸多“新零售”浪潮后，各種嘗試都開(kāi)始降溫，社區(qū)電商確實(shí)是阿里、騰訊、京東、美團(tuán)等公司沒(méi)有看好的場(chǎng)景，算是新零售時(shí)代的“雞肋”。

社區(qū)電商在2020年意外走紅，長(zhǎng)沙本土一家名叫“興盛優(yōu)選”的公司崛起了，成了阿里、騰訊勢(shì)力籠罩下的漏網(wǎng)之魚(yú)。如果從GMV來(lái)看，它已經(jīng)超過(guò)了湖南本土的連鎖超市步步高，這家公司只用了不到3年時(shí)間。當(dāng)然，興盛優(yōu)選也是新冠疫情意外的受益者，疫情培養(yǎng)了大家在家買菜的習(xí)慣。

到現(xiàn)在，社區(qū)電商云集了興盛優(yōu)選、拼多多、美團(tuán)、盒馬等公司，滴滴出行加入戰(zhàn)局，多少有些意外。市場(chǎng)更傾向于認(rèn)定，美團(tuán)、拼多多將會(huì)在這次社區(qū)電商競(jìng)賽中的勝出者，因?yàn)樗鼈兦腥胧呛锨楹侠�，因�(yàn)榈蔚纬鲂械摹安恢v武德”，很多人反倒忽視了滴滴的決心和潛力。

其實(shí)，滴滴的“不務(wù)正業(yè)”的攪局，恰恰是讀懂社區(qū)電商的一把鑰匙。

1、社區(qū)電商的價(jià)值是什么

2015年開(kāi)始的移動(dòng)創(chuàng)業(yè)浪潮，有兩個(gè)方向：第一，下沉市場(chǎng)，如拼多多、快手、今日頭條、趣頭條、淘寶農(nóng)村，這是面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量，人口紅利的創(chuàng)業(yè)嘗試；第二，城市服務(wù)，如滴滴出行、美團(tuán)外賣、盒馬新零售等，圍繞城市人群衣食住行、吃喝玩樂(lè)的市場(chǎng)切割。

社區(qū)電商，從某種意義上來(lái)說(shuō)，是移動(dòng)創(chuàng)業(yè)浪潮終結(jié)的標(biāo)志性事件。

移動(dòng)創(chuàng)業(yè)浪潮的終結(jié)，表現(xiàn)在滴滴、字節(jié)等新生代的平臺(tái)崛起，表現(xiàn)在阿里、騰訊的全面互聯(lián)網(wǎng)+，也表現(xiàn)在新生代平臺(tái)和傳統(tǒng)平臺(tái)之間的混戰(zhàn)。

滴滴在2020年，開(kāi)啟全面擴(kuò)張，又是滴滴貨運(yùn)，又是花小豬，又是共享電動(dòng)車，又是D1，這些都是圍繞出行場(chǎng)景的價(jià)值延伸。滴滴做社區(qū)電商，與拼多多、美團(tuán)的混戰(zhàn)，算是攪局，從平臺(tái)的價(jià)值延伸擴(kuò)展到用戶的生活場(chǎng)景。從出行向更多的生活服務(wù)場(chǎng)景擴(kuò)張，圍繞的核心是“城市商業(yè)場(chǎng)景和城市生活服務(wù)”的重新解構(gòu)。

新生代平臺(tái)都有價(jià)值和場(chǎng)景延伸的沖動(dòng)。滴滴出行是下沉和場(chǎng)景擴(kuò)張，拼多多則是從“五環(huán)外”駛進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”，拼多多的擴(kuò)張，采用了一種方式，“百億補(bǔ)貼”的價(jià)格戰(zhàn)。

“百億補(bǔ)貼”，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，是從“五環(huán)外”駛進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”的方式，也是做用戶存留的方法，多多買菜為代表的社區(qū)電商，是拼多多解決用戶存留最有效的手段之一。社區(qū)電商對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，不止是從“五環(huán)外”進(jìn)入“五環(huán)內(nèi)”這樣抽象市場(chǎng)，而是扎根在了實(shí)實(shí)在在的各個(gè)網(wǎng)格化的街道和社區(qū)。

有人把美團(tuán)的成功歸功于干嘉偉采用阿里方式，為美團(tuán)量身打造的“地面部隊(duì)”，這一點(diǎn)毋庸置疑。美團(tuán)和京東成功之處還在于，兩者都是“物流企業(yè)”，兩家通過(guò)線下物流體系搬運(yùn)、抽象為線上流量。尤其是美團(tuán)，它在地推之外還有外賣體系、共享單車的支撐，這些場(chǎng)景都是扎根線下的點(diǎn)，最終反哺貼補(bǔ)線上高毛利高利潤(rùn)率的廣告業(yè)務(wù)。從美團(tuán)業(yè)務(wù)邏輯來(lái)說(shuō)，它必須做社區(qū)電商——因?yàn)樯鐓^(qū)電商，更像支部建在連上、支部建在社區(qū)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)的精耕細(xì)作。

美團(tuán)做社區(qū)電商，除了自身的業(yè)務(wù)邏輯之外，還有它的可行性，以及，戰(zhàn)略的必要性。可行性是，興盛優(yōu)選已經(jīng)探完路，證明了社區(qū)電商價(jià)值，一向崇尚后發(fā)制人的美團(tuán)，可以做了；戰(zhàn)略必要性是，美團(tuán)需要狙擊拼多多，社區(qū)電商是拼多多從五環(huán)外市場(chǎng)走進(jìn)五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)的有效手段。

美團(tuán)是“團(tuán)”，拼多多是“拼”，兩者正好是社區(qū)電商“拼團(tuán)”本質(zhì)的各表一枝。拼多多也防御美團(tuán)切入線上的“拼”，美團(tuán)要防御拼多多五環(huán)內(nèi)的“團(tuán)”。那么，社區(qū)電商，能夠給滴滴帶來(lái)什么？難道僅僅是GMV么？

基于城市生活場(chǎng)景和城市商業(yè)場(chǎng)景的重新解構(gòu)，阿里提出的是“新零售”，基于地理位置的零售布局是，天網(wǎng)和地網(wǎng)的結(jié)合，八路縱隊(duì)，各自努力，包括傳統(tǒng)如銀泰、三江購(gòu)物、大潤(rùn)發(fā)的改造，包括盒馬、餓了么、天貓超市等各種場(chǎng)景。阿里體系存在的潛在威脅是，兄弟鬩墻，業(yè)務(wù)沒(méi)有合力，沒(méi)有一個(gè)明確關(guān)鍵的應(yīng)用出口。

美團(tuán)和拼多多的不足是，社區(qū)電商之戰(zhàn)注定是場(chǎng)漫長(zhǎng)的博弈，難以在短期內(nèi)形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以及，它們資金、資源上規(guī)模還是相對(duì)有限。

社區(qū)電商的價(jià)值，在于，這一模式是扎根線下，相對(duì)穩(wěn)定，“支部建在社區(qū)”對(duì)線上的流量反哺也是相對(duì)穩(wěn)定。這一模式，是“以銷定采”，可以實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”，完成更快速且效率的商業(yè)流轉(zhuǎn)。事實(shí)上，社區(qū)電商是目前生鮮零售業(yè)態(tài)中最可能盈利的商業(yè)模式，這也意味著，它是有潛力反攻線上，與淘寶/天貓、京東、拼多多要線上電商份額的。

阿里為什么要在2017年開(kāi)啟新零售擴(kuò)張，收購(gòu)或投資布局線下？因?yàn)樘炀W(wǎng)和地網(wǎng)可以完成雙輪驅(qū)動(dòng)，相互互補(bǔ)。社區(qū)電商，比較起盒馬的“盒區(qū)房”在商業(yè)嘗試上其實(shí)更為冒進(jìn)或果斷。

2020年的電商混戰(zhàn)，本質(zhì)上是移動(dòng)新生代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入“青春期”，它們有流量，有資金，也有用戶，它們需要“勢(shì)能的軟著陸”。比如，字節(jié)跳動(dòng)，在2018年開(kāi)始，做著各種嘗試，又是做社交，又是做游戲，又是做電商，又是做教育，又是做辦公軟件；又比如，滴滴出行，2020年是滴滴由守轉(zhuǎn)攻的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以你會(huì)看到，它做了花小豬，做了青菜，做了滴滴貨運(yùn)，做了社區(qū)電商，又與比亞迪合作造車。

兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。寧在一思進(jìn)，莫在一思停�；鞈�(zhàn)對(duì)新生代平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就是不要放棄任何一種可能的未來(lái)，不受原有結(jié)構(gòu)設(shè)定和框架的限制。

二、滴滴為什么要“不務(wù)正業(yè)”？

中國(guó)是全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。中國(guó)電商的繁榮，是后發(fā)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。與電子商務(wù)繁榮同步的，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起以及同期的城鎮(zhèn)化浪潮。1999年，我國(guó)城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘?0.89%，2019年，我國(guó)城鎮(zhèn)人口占60.60%。電商的繁榮也因?yàn)榫�下零售的相對(duì)滯后，線下零售跟不上城鎮(zhèn)化速度。

線下零售的發(fā)展跟不上城鎮(zhèn)化速度，以及物流運(yùn)輸成本過(guò)高，造就了電子商務(wù)的繁榮。

社區(qū)電商的時(shí)代紅利，與電商的繁榮類似。中國(guó)城鎮(zhèn)化浪潮造就了諸多人口密集的城市，目前全國(guó)超過(guò)150個(gè)百萬(wàn)級(jí)人口的城市，這也是外賣、O2O、滴滴出行之所以在2015年后陸續(xù)崛起的背景。

如果熟悉城市中心與城鎮(zhèn)、農(nóng)村生活差異的讀者，對(duì)水果、蔬菜等生鮮的價(jià)格怪象會(huì)有更深刻了解：北上廣深等超級(jí)城市、一線城市的價(jià)格更低，相反，離經(jīng)濟(jì)中心越遠(yuǎn)的人群，收入越低，但購(gòu)買同樣的蔬菜瓜果肉類要付出更多的金錢。

這樣的“價(jià)格偏見(jiàn)”一直存在�！皟r(jià)格偏見(jiàn)”背后原因是，這些商品銷售有時(shí)間限制，運(yùn)輸要求高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、城市中心，需求集中且穩(wěn)定，容易上規(guī)模，效率更高。這是由經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)專用名詞，恩格爾系數(shù)。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭收入越少，家庭中用來(lái)購(gòu)買食物的支出所占的比例就越大，相反，收入增加食物支出比列也就下降。

拼多多的成功，有許多解釋，說(shuō)到底，它打破了商品對(duì)下沉市場(chǎng)的價(jià)格歧視，改寫(xiě)下沉市場(chǎng)的恩格爾系數(shù)，并由此獲得了市場(chǎng)紅利。拼多多是通過(guò)“拼團(tuán)”的方式，降低了下沉市場(chǎng)購(gòu)買水果的價(jià)格。

社區(qū)電商的時(shí)代紅利，異曲同工。

社區(qū)電商的發(fā)跡，不是在北上廣深，卻是在湖南、湖北為代表的中部，有它的必然。北上廣深是O2O電商、外賣的修羅戰(zhàn)場(chǎng)，湖南、湖北的中部城市恰恰是社區(qū)電商最理想的市場(chǎng)。

當(dāng)然，社區(qū)電商的先驅(qū)是興盛優(yōu)選，與它背后是芙蓉興盛有關(guān)，芙蓉興盛在湖南本土有著龐大的加盟店和配送體系、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，也就是說(shuō)，社區(qū)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是在供應(yīng)鏈。

滴滴的“橙心優(yōu)選”，是在2020年5月正式組建團(tuán)隊(duì)，6月15日在成都開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，9月后開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張，最終在11月18日，正式進(jìn)入湖南、湖北兩省�！俺刃膬�(yōu)選”在一天內(nèi)覆蓋了湖南的長(zhǎng)沙、株洲、湘潭、岳陽(yáng)、衡陽(yáng)、益陽(yáng)、常德7城，湖北的武漢、宜昌等6城。至此，滴滴“橙心優(yōu)選”已經(jīng)在全國(guó)16個(gè)省份上線。

正式進(jìn)入湖南、湖北，對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，意義深遠(yuǎn)，這就好像滴滴在上海擊敗Uber一樣，它已切入興盛優(yōu)選的戰(zhàn)略腹地。

從“橙心優(yōu)選”成長(zhǎng)軌跡可以看出，滴滴出行的強(qiáng)有力的執(zhí)行與戰(zhàn)略傾斜。程維和柳青對(duì)“橙心優(yōu)選”寄予厚望，投入也是不惜成本。

滴滴對(duì)“橙心優(yōu)選”的投入重兵，并不是看中社區(qū)電商對(duì)其業(yè)務(wù)“多元化”的誘惑，而應(yīng)該是，社區(qū)電商對(duì)滴滴出行業(yè)務(wù)的“交叉補(bǔ)貼”——滴滴現(xiàn)有業(yè)務(wù)主要是城市人群，橙心優(yōu)選能夠擴(kuò)展滴滴在下沉市場(chǎng)的人群，能夠?qū)χT如“花小豬”、“滴滴貨運(yùn)”等業(yè)務(wù)做有效的流量和品牌貼補(bǔ)。

社區(qū)電商不止是滴滴對(duì)美團(tuán)的一次戰(zhàn)略回?fù)簟?/p>

三、被市場(chǎng)忽略的滴滴優(yōu)勢(shì)

“橙心優(yōu)選”是在今年5月成立，美團(tuán)的“優(yōu)選事業(yè)群”是在7月成立的，拼多多的“多多買菜”則是在8月。從時(shí)間線來(lái)看，滴滴比美團(tuán)、拼多多更早感知到社區(qū)電商的時(shí)機(jī)。當(dāng)然，美團(tuán)和拼多多有各自的優(yōu)勢(shì)，滴滴殺入社區(qū)電商，的確是從零開(kāi)始，這對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，是一個(gè)全新賽道，未曾遇見(jiàn)的挑戰(zhàn)。

滴滴公司是在11月開(kāi)始，給予“橙心優(yōu)選”全方位的資源扶持，內(nèi)部會(huì)議上，程維表示，“投入不設(shè)上限”。橙心優(yōu)選的早期團(tuán)隊(duì)來(lái)自滴滴各個(gè)部門，CEO是滴滴高級(jí)副總裁陳汀、總裁是滴滴副總裁劉自成，賴春波負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)，客服，倉(cāng)配，品控以及履約體系建設(shè)，半年時(shí)間，橙心優(yōu)選員工規(guī)模目前已經(jīng)突破1000人。

滴滴對(duì)社區(qū)電商的響應(yīng)，早于美團(tuán)，也是“笨鳥(niǎo)先飛”。從社區(qū)電商行業(yè)本來(lái)說(shuō)，目前的市場(chǎng)模型尚未成熟，即便如興盛優(yōu)選，也是摸著石頭過(guò)河，社區(qū)電商真正比拼的是企業(yè)自身發(fā)展速度和迭代效率。對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，作為新人，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)卻也恰恰成了它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——沒(méi)有歷史包袱和原有業(yè)務(wù)條條框框的束縛。

美團(tuán)之所以晚于橙心優(yōu)選，因?yàn)槊缊F(tuán)需要做更多的內(nèi)部平衡，需要把它所設(shè)計(jì)的社區(qū)電商與美團(tuán)原有業(yè)務(wù)做結(jié)合。比如，近期美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始嘗試用美團(tuán)騎手代替團(tuán)長(zhǎng)。將各地團(tuán)長(zhǎng)手上客戶資源拿在自己手里或給騎手負(fù)責(zé)，是美團(tuán)業(yè)務(wù)的必然邏輯。

用騎手代替團(tuán)長(zhǎng)，從美團(tuán)公司的角度來(lái)說(shuō)，這是最便捷也是正確的選擇。減少交易環(huán)節(jié)，既能提高商品利潤(rùn)，也能提高騎手收入。

社區(qū)電商的競(jìng)爭(zhēng)，有兩個(gè)階段：第一階段是速度戰(zhàn)，要求業(yè)務(wù)迅速鋪開(kāi)，占領(lǐng)市場(chǎng)，建立供銷體系，這一階段，核心是組織建設(shè)，既包括公司團(tuán)隊(duì)，也包括各地團(tuán)長(zhǎng)資源；第二階段是運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)也是持久戰(zhàn)，它的核心是供應(yīng)鏈管理，更高效的選品、倉(cāng)儲(chǔ)、配送。

現(xiàn)在看來(lái)，美團(tuán)用騎手代替團(tuán)長(zhǎng)的嘗試，并不是最優(yōu)選。社區(qū)電商的核心是圍繞團(tuán)長(zhǎng)展開(kāi)，團(tuán)長(zhǎng)既是銷售員，是配送員，也是售后和客服。管理和服務(wù)好團(tuán)長(zhǎng)的組織能力，是社區(qū)電商的關(guān)鍵。團(tuán)長(zhǎng)所需要的能力模型，更類似“網(wǎng)約車司機(jī)”，作為一個(gè)小B端角色，不是外賣騎手這樣的C端角色。美團(tuán)管理騎手，核心指標(biāo)是“速度”，社區(qū)電商的團(tuán)長(zhǎng)考核和管理，需要更多要求。

當(dāng)然，美團(tuán)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的始亂終棄，也是必然，按照幾家平臺(tái)相繼殺入社區(qū)電商，團(tuán)長(zhǎng)最終也都會(huì)變成“公共資產(chǎn)”、“公共資源”，團(tuán)長(zhǎng)不做美團(tuán)，可以做拼多多，也可以做滴滴的橙心優(yōu)選。社區(qū)電商的特點(diǎn)是，SKU少，相比較傳統(tǒng)電商，它對(duì)供應(yīng)鏈的要求不是豐富度，而是規(guī)模和足夠的性價(jià)比。這也是為什么橙心優(yōu)選，作為電商新手能夠短時(shí)間內(nèi)崛起的原因。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，社區(qū)電商幾乎很難在短時(shí)間內(nèi)建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。與外賣戰(zhàn)通過(guò)速度迅速建立起網(wǎng)絡(luò)就能建立護(hù)城河不同，社區(qū)電商其實(shí)是運(yùn)營(yíng)之爭(zhēng)，所謂運(yùn)營(yíng)建立壁壘，也就是長(zhǎng)期博弈。這場(chǎng)博弈的三個(gè)因素是，第一對(duì)商品品質(zhì)的把控，第二是商品時(shí)效的把控，第三是服務(wù)好團(tuán)長(zhǎng)。說(shuō)到底，社區(qū)電商取決于決心。

現(xiàn)在看來(lái)，橙心優(yōu)選是這一博弈中最積極，也是最有決心的。作為新手，橙心優(yōu)選沒(méi)有包袱，也因?yàn)樯鐓^(qū)電商的行業(yè)特點(diǎn)，所以橙心優(yōu)選得以快速崛起，快速迭代。社區(qū)電商是持久戰(zhàn)，持久與快其實(shí)并不矛盾，它需要的是，用速度來(lái)磨戰(zhàn)法，用持久持續(xù)的戰(zhàn)力構(gòu)建運(yùn)營(yíng)壁壘。