(網經社訊)沉寂已久的新零售市場變得熱鬧起來。
5月29日，在MENLO 2021有贊新零售見面會上，有贊宣布全面升級“新零售”業(yè)務，并公布了在解決方案、產品、服務等方面的重要升級迭代。
自新零售概念出現伊始，各路勢力瘋狂涌入，燒錢跑馬圈地的現象屢見不鮮。在多數場景下，新零售以巨頭主導，扮演了對傳統(tǒng)零售的補充和完善角色，但并未深入解決過傳統(tǒng)商業(yè)遇到的困難根源。
2020年，新冠疫情出現，對經濟、產業(yè)和商業(yè)形態(tài)帶來不小影響，使新零售的商業(yè)邏輯發(fā)生改變，反映在零售的具體經營環(huán)節(jié)中，在于經營策略、營銷手段、供應鏈管理、渠道管理服務等層面。更深層次的變化是，長期以平臺為主導的新零售形態(tài)正在向商戶主導遷移。
可以看到，有贊全面升級的“新零售”業(yè)務，在強調從單個產品到整套行業(yè)解決方案的演進。背后體現的是，新零售步入精耕細作階段，能夠有效改善消費者痛點，并且具備精細化運營管理能力的模式更易脫穎而出。
這場選擇中，商家永遠跟隨最好的產品和服務提供者。
01
新零售嬗變
2016年10月13日，馬云在杭州云棲大會上提出：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售�！�
結合馬云的觀點，新零售可以被定義為，以互聯網技術為手段，“線上+線下+物流”為內核的一種全新零售模式。任何事物的產生、發(fā)展都有其自身的規(guī)律和內在動因，新零售的產生和發(fā)展也是如此。
1958年，美國哈佛商學院零售專家M·麥克奈爾提出了“零售之輪”理論。按照該理論，一種零售組織或零售業(yè)態(tài)從其誕生到衰落會經過三個階段：一是進入階段，其特征是低成本、低利潤、低價格；二是費用上升階段，組織為了提供新服務加大經營費用；三是衰落階段，新的零售組織興起。
市面上的電商平臺，從創(chuàng)立至今，都經歷了上述三個階段。以淘寶為例，創(chuàng)辦初期，淘寶因不需要租用門店、雇傭太多的銷售人員等原因獲得了低成本、低價格優(yōu)勢。這一優(yōu)勢的存在吸引了大量商戶入駐淘寶，導致競爭加劇。
為了在競爭中勝出，商戶們必然花錢爭奪流量，直到沒有人愿意掏出更高的價格為止。也正是由于經營成本的上升，使得電商進入“零售之輪”的第三階段，必然導致革新的零售組織誕生。
實際上，上述現象是中心化平臺的通病。近年來，傳統(tǒng)電商、社交電商、社區(qū)團購等中心化平臺不斷加劇對流量(注意力)和商品交易(交易基礎設施)的壟斷，從商戶中收取“傭金”，以期實現平臺GMV的持續(xù)增長，并從中持續(xù)靠“租金”獲利。
但對于商家來說，中心化的電商平臺貨幣化率提升，直接導致其經營成本提升，利潤空間下降。并且，隨著互聯網紅利的消失，電商平臺的高增長也會逐步觸及邊界，同樣不利于商家獲取線上平臺流量。此前提下，大量商家亟需降低自身電商成本、利于流量獲取的新路徑。
在商家尋找新路徑的過程中，外界消費環(huán)境也在發(fā)生變化。
以營銷渠道為例，近年來，社交媒體平臺匯聚了新的流量，以微信、抖音、微博、快手、小紅書為代表的新勢力，聚集了大量流量。這些新流量構成用戶非常重要的生活組成部分，也為商家?guī)砹藦V闊的流量洼地，流量市場正式進入“去中心化時代”，中心化平臺對流量的壟斷宣告瓦解。
在底層基礎設施方面，以有贊為代表的企業(yè)服務公司們，為新品牌提供了完整的云計算系統(tǒng)和服務(SaaS)，高效處理整體經營中遇到的問題，包括洞察新場景里的新需求、新產品需要的新內容、新流量里的新營銷、新模式下的經營管理等，把新零售基礎設施做成了像水電煤一樣觸手可得。
隨著諸多條件成熟，商家可以選擇最適合自己的零售業(yè)態(tài)，而不用“屈尊”于中心化流量平臺。
02
解決方案整合者
1988年成立的奧康，被稱為“溫州皮鞋大王”。2020年，在疫情的陰霾下，和全國的品牌商一樣，奧康度過了疫情最艱難的時期，數字化轉型、線上經營的需求變得更加緊迫。
2020年6月，奧康正式與有贊連鎖達成合作。牽手有贊連鎖后，奧康的第一件事就是實現“一區(qū)一店”：總部為24個區(qū)域公司開設線上商城，并調動商場、門店、公眾號、社群、短信、企業(yè)微信、導購等多種資源為微商城引流。通過“一區(qū)一店”，奧康各個區(qū)域分公司可以根據自身需求，做個性化的營銷。其中寧波區(qū)域首次嘗試自主發(fā)放門店優(yōu)惠券，5天內就帶來了近1000名顧客到店消費。
疫情不僅導致門店業(yè)績下降，也減少了導購的收入。奧康與有贊連鎖合作后，將導購注冊為“銷售員”，銷售員通過線上推廣成交，就可以獲得傭金。既保證了門店的線上業(yè)績，也增加了導購的收入。目前，奧康的有贊商城已累計注冊14412名銷售員，實現分銷返傭。
“私域運營對于門店來說，具有明顯的增量價值，可以全方位觸達、服務用戶，建立流量儲水池�！眾W康新零售負責人祥龍這樣總結私域運營對于實體連鎖品牌的價值。他表示，奧康的新零售業(yè)務完全是在復用線下的一盤貨，無需額外的房租、人工成本以及平臺流量成本，而帶來的是更高的區(qū)域庫存周轉率和售罄率。
祥龍?zhí)岬降脑隽績r值，是商家最在意的因素之一。線下門店做私域帶來的GMV，是「存量替換」還是「純增量」，這是很多零售商家一直以來的疑問。有贊8周年生態(tài)大會上，有贊COO兼聯席總裁浣昉解答了這個問題。
在時間維度上，有贊商家晚上十點到第二天早上九點的訂單，創(chuàng)造“打烊后”收入。在空間維度上，私域運營在很多場景下幫助傳統(tǒng)門店打破了地理位置、展示面積的空間局限。最典型的場景比如：通過小程序，外地的消費者也能買到門店的商品，完全打破了三公里覆蓋范圍。
這部分訂單表明，有贊為門店線上GMV帶來的是絕對增量，而不僅僅是存量替換。
除此之外，在數字化建設過程中，商家在進銷存、客戶管理、庫存管理、物流管理等不同環(huán)節(jié)都要面對眾多系統(tǒng)供應商，多系統(tǒng)難以融合，由此導致的數據割裂問題日益凸顯�；谶@一痛點，有贊新零售正式發(fā)布了“ONE戰(zhàn)略”，幫助商家實現多渠道的用戶打通、庫存打通、數據打通、服務打通，以及價格和優(yōu)惠體系打通。
實際上，這種模式此前已經被驗證過。20世紀80年代中期，一種新的電腦產業(yè)模式出現。電腦產業(yè)中的競爭對手就一下子從過去的少數幾個演變成了數百個乃至數千個，其中大部分競爭對手都只銷售單一或小部分的電腦產品。
這種模式帶來一個不理想的結果就是，客戶不得不將技術整合到一個可以應用的方案之中，以便符合業(yè)務要求，但其中花費的精力占用了很多資源。當時，IBM明確了“解決方案整合者”的目標，通過全力開拓服務市場，最終實現能夠為客戶解決業(yè)務問題，提供全方位的服務。
對比來看，有贊將單個產品向整套行業(yè)解決方案演進，也是一種順應商家需求的適時選擇。
03
本質是關注人
自馬云提出新零售的概念后，市場不乏反對觀點和挑戰(zhàn)的聲音。透過現象看本質，有一股力量貫穿于各家之言中，它是真正驅動零售變革的內在核心——對人的關注。
無論是馬云所謂線上線下融合的“新零售”，還是張近東的“智慧零售”、劉強東的“無界零售”，都是傳統(tǒng)零售和電商企業(yè)為了適應消費者主權時代的到來而不得不作出的改變。無疑，對“人”的關注，一直是零售的核心。
因此，零售的邏輯也在發(fā)生本質的變化，從1.0時代圍繞貨和商品為核心，通過渠道下沉快速提高品類覆蓋率和滲透率，到2.0時代圍繞以場為核心，無論是線下的賣場還是線上的網店，千方百計改進效率，提高坪效、提高時效。如今，在3.0時代，零售一定是向著以人為核心，圍繞著精準的消費者服務，建立品牌黏性，提供消費者專屬的需求產品和個性化服務的邏輯轉變。
消費的本質就是消費者需求得到滿足。隨著市場經濟的發(fā)展，實現消費者主權的時機日益成熟。消費者主權意識覺醒與更優(yōu)質的產品、服務和體驗相伴，不論是傳統(tǒng)零售還是傳統(tǒng)電商，都不得不謀求轉型升級。新零售的本質是消費者主權的推動，因此對“人”的關注成為新零售企業(yè)崛起的關鍵點。
在這樣的經營理念下，從公域到私域的有機結合，線上線下的互相導流，在店離店全渠道成交，每次觸達都是和消費者加強互動的機會，每筆交易既是生意也是營銷，這是有贊對于新零售未來發(fā)展的一個理解判斷。
基于此，新零售也對商家提出了新的要求，商家需要掌握包括全域營銷、私域運營、成交轉化、組織迭代，這四個方面的核心能力。
全域營銷能力不用過多闡述，如今，全網各大平臺都在建立自己的營銷矩陣，包括朋友圈、公眾號、抖音、快手、小紅書、視頻號等等。通過營銷矩陣與消費者建立連接之后，商家需要掌握運營能力和消費者之間保持互動，促進消費者之間的活躍，即是私域運營的能力。
在私域運營的基礎上，成交轉化是非常關鍵的，也是企業(yè)最在意的環(huán)節(jié)。如何做轉化和復購，直接決定了前面的全域營銷和私域運營的投放預算和成本。最后，也是最重要的，是企業(yè)自己的組織迭代能力，企業(yè)是否有足夠的決心去推動這個改革。
回顧零售業(yè)的發(fā)展歷程，從山姆·沃頓發(fā)動第一次零售革命，通過全球私人衛(wèi)星網絡，沃爾瑪將全球的實體店連接起來，完成了零售業(yè)連鎖的革命；杰夫·貝索斯發(fā)動第二次零售革命，通過互聯網和個人終端，亞馬遜將全球的商品連接起來，完成了零售業(yè)電商的革命。
如今，前兩次零售革命已經進入尾聲，馬云所提及的新零售其實是“下一代零售革命”的統(tǒng)稱，所謂的新零售其實就是“下一代零售”。正是由于消費者主權意識覺醒，推動了傳統(tǒng)零售繼續(xù)向前演進，零售三要素“人、貨、場”也隨之全面重構。無論對于商家還是零售服務商，都需要把握住這種趨勢，才有長勝的可能。
