(網(wǎng)經(jīng)社訊)敢為人先的盒馬，也回頭做起了Costco的學徒。

十一期間，盒馬開出了國內首家本土化的倉儲式會員店“盒馬X”。事實上，對中國消費者而言，這并非什么創(chuàng)舉。十多年前，麥德龍已經(jīng)敲開中國市場的大門，沃爾瑪旗下的山姆會員店至今已開出數(shù)十家門店，鼻祖Costco于去年入華，更是為會員店業(yè)態(tài)帶來一波新流量。

盒馬X也是典型的倉儲式陳列，圖片來自盒馬官方

雖非開創(chuàng)者，盒馬X還是受到了不小的關注。

與Costco打法類似，盒馬X同樣以低價茅臺吸引消費者：消費滿1500就能以1499元的價格購買茅臺，限前1000名。

不同于其他玩家，盒馬X做出不少新的嘗試，僅是差異化的選址，就很值得討論。目前中國市場存在的幾大會員型大賣場都選址上海，首家盒馬X也不例外。但不同的是，盒馬X選擇開在人流量較大、交通十分便利的市區(qū)購物中心森蘭商都旁，而非其他玩家習慣的郊區(qū)。

在市區(qū)開出占地1.8萬平米的大賣場沒有先例，無論在成本還是拿地上都有難度，但盒馬有自己的優(yōu)勢和考慮。

一方面，作為上海互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表案例，盒馬的各類開店策略都獲得了政府的政策支持，上海試行“兩證合一”，給融合多種模式的盒馬開出綠色通道，這令盒馬所有業(yè)態(tài)的嘗試都是在上海率先推出，成熟后向全國復制，如盒馬鮮生大店、早餐業(yè)態(tài)盒小馬；另一方面，不同于其他玩家只在線下運營，盒馬X支持線上下單，周邊城區(qū)20公里到30公里范圍內都能夠配送，選址在人流量較大的地段有助于提升訂單密度。

不過，總的來看，會員店玩家們的模式幾乎沒有差異，搶的也都是同一批人，競爭無法避免。盒馬董事長侯毅也曾在演講中表示：“我們希望，今天與Costco、山姆正面交鋒�！�

做中國人愛逛的會員店

一直以來，倉儲式會員店主要以幾個要素取勝：商品引流會員費賺錢、郊區(qū)地段節(jié)省拿店和運營成本、大包裝和精選SKU、以及最重要的性價比——售賣低價爆款產(chǎn)品。

盒馬保留和升級了部分要素，如更少的SKU。首家盒馬X目前僅有1500個SKU，即使之后商品逐漸擴充，也會維持在3000個左右，依然少于Costco的4000個。對此，盒馬商品采銷全國總經(jīng)理趙家鈺解釋稱：“會員店做的不是品類寬度而是深度”。

門店內商品的價格也普遍低于市價的30%至50%。例如網(wǎng)紅產(chǎn)品一蘭拉面的售價為148元645g，而這款產(chǎn)品在天貓超市和官旗的售價都在200元左右。

相較于幾家外資大賣場，盒馬最大的資本無疑是本土化能力更強。

為了更靠近本地消費者，盒馬打破了部分會員店的常規(guī)策略。除了前文提及的選址差異，尤其還體現(xiàn)在選品、陳列、包裝、配送等方面。

事實上，貨的差異化最后看的無非是供應鏈能力，但隨著大玩家對全球供應鏈的把控越來越成熟，貨的差異也會逐漸縮小，盒馬X還在起步階段，雖然暫時無法媲美Costco，但憑借盒馬整體的能力，想要趕上也并非難事。因此，要打造差異化，只能在自有品牌、包裝、形態(tài)上進行創(chuàng)新，更接近中國消費者的訴求。

盒馬X依然保留了部分盒馬元素，以延續(xù)用戶心智，比如符合中國消費者習慣、高度類似菜場的海鮮區(qū)、滋補品類盒補補（包括燕窩、各類中藥產(chǎn)品）等。

菜場型的海鮮區(qū)、花卉區(qū)，圖片來自盒馬官方

充滿盒馬元素的盒補補和大海鮮，圖片來自盒馬官方

選品方面，打造自有商品仍是重中之重，這不僅能最大程度節(jié)省成本，也是差異化的重要一環(huán)。Costco曾憑借科克蘭（即Kirkland）等自有品牌打響名頭，盒馬X幾乎也是盒馬自有品牌的樣板間：門店內超過40%的商品來自于盒馬自有品牌，其中20%商品是盒馬自有品牌“盒馬MAX”，還包括日日鮮、有機鮮、0添加等其他自有品牌。

盒馬MAX包含家庭日常所需各大品類，圖片來自盒馬官方

剩余的60%也基本是盒馬自營商品，均為引流型的網(wǎng)紅商品，如知名寵物食品品牌渴望、網(wǎng)紅李子柒旗下的紅油面皮、辣醬和螺螄粉等產(chǎn)品。很明顯，此類商品借助了部分天貓的供應鏈能力，這要歸功于去年雙方開始進行供應鏈的整合。

網(wǎng)紅李子柒旗下的品牌，以及加拿大知名寵物食品品牌渴望，圖片來自盒馬官方

此外，盒馬其他門店沒有的品類，則會通過盒馬MAX，如非食線、美妝線、洗護線擴充起來，如無添加的洗碗洗潔精、盒馬牌美妝蛋等。

不同于外資大賣場靠進口商品打造新鮮感和質感，為了符合本地消費者的品類習慣，盒馬X直采的進口商品占比較小，只有10%左右。此外，盒馬還推出了大閘蟹月餅、蝴蝶酥、燒麥等符合上海本地特色的商品。

盒馬X也沒有一味追求大包裝，甚至不少大包裝商品內也拆分成多個獨立小包裝，以適應都市單身青年和小家庭的使用習慣。如盒馬MAX牌的葡萄干、堅果、美妝蛋，榴蓮千層也能按塊來賣。

從開業(yè)前幾天的銷售情況來看，本土化的選品是奏效的。根據(jù)澎湃新聞的統(tǒng)計，國慶中秋假期前三日，盒馬X門店海鮮水產(chǎn)和肉禽蛋等日常生活所需銷量良好，各占生鮮銷量約三分之一；此外，鮮花的銷量遠超蔬菜，逼近水果。

盒馬X開業(yè)三天爆品排行，圖片來自澎湃新聞

除了打造差異化的貨品，更大的差異在于，盒馬的本質是一個新零售電商平臺，始終講的是打通線上和線下的故事，最典型的表現(xiàn)是配送。

外資會員大賣場在國內基本沒有電商業(yè)務，仍是鼓勵消費者去線下購物。而盒馬X會員店無論是更精選的選品，還是提供線上下單的服務上，都能看出，并不追求會員一定要來線下門店。

此外，盒馬X的配送范圍之廣，在本地生活領域也十分少見：擴大了3公里范圍內、1小時達的配送范圍，覆蓋浦東區(qū)距門店約20公里，楊浦區(qū)距門店約15公里的范圍。再加上盒馬在上海網(wǎng)點密集，盒馬X會員店升級了配送車和配送箱，還同時采用了兩種配送模式：一種是冷藏汽車直送，一種是配送站接駁，由會員店送到用戶附近的門店，再由配送員配送，可以實現(xiàn)半日達和次日達。

為何姍姍來遲？

此時入局，盒馬X經(jīng)歷了Costco曾遭遇的同款疑問：麥德龍和沃爾瑪早有布局，為何選在此時才進入？

"先發(fā)制人"固然是一種慣常打法，但準備好糧草彈藥更為關鍵——優(yōu)質供應鏈的建立并非一朝一夕，需要長時間的投入。

無論是自有商品、依靠大供應鏈去做的特供商品的包裝研發(fā)，從縱向來看，都需要對供應鏈極深極強的把控。例如盒馬X門店里自有商品占比超過40%，有許多都是此前從未出現(xiàn)的商品，都是盒馬應對消費者新需求做的研發(fā)。

橫向來看，不光是做近郊的供應鏈，能夠去做遠郊的供應鏈，盒馬在供應鏈物流基建上下了很大的功夫。盒馬商品采銷全國總經(jīng)理趙家鈺認為：“怎么能把最好的從農村田頭一直到餐桌的供應鏈打通，不光是找到好的貨，還要把貨能夠輸送到門店。”自今年起，為了提升供應鏈能力，盒馬建立了大規(guī)模的加工中心、暫養(yǎng)中心，包括物流的干線能力。

主打盒馬加工半成品、熟食等自有品牌，盒馬工坊，圖片來自盒馬官方

消費者的心智和習慣的養(yǎng)成，也影響了開店的時機。按照中國消費者以往的習慣，更加青睞就近的社區(qū)大賣場業(yè)態(tài)，更注重便利性和性價比，而對貨品的豐富度和質感要求沒那么高，麥德龍等玩家甚至也因為過早進入、不接地氣而失了發(fā)展機會，最終只能黯然賣身。

好在新的機會來了。Costco的進入，一下子點燃了倉儲式會員業(yè)態(tài)，海量的廣告和討論鋪天蓋地，這也令行業(yè)和消費者加深了對會員店的認知，甚至救起了始終發(fā)展平淡的山姆會員店。

在Costco進入后，競對山姆會員店的業(yè)績也有了明顯的提升。沃爾瑪2020年Q2財報顯示，山姆俱樂部的銷售額增長了13.3%。其中，電子商務銷售額增長了39%；會員收入是近五年來增長最高的季度，新會員人數(shù)增長超60%。

更重要的原因在于，再次受到關注的會員店，這在中國本身就是個有利可圖的生意。財報顯示，2019財年，Costco實現(xiàn)營收1527億美元，同比增長7.9%，其中商品銷售營收為1493.5億美元，會員費33.5億美元，歸屬于Costco的凈利潤為36.6億美元，同比增長16.8%。其中，上海店注冊會員超20萬，遠高于6.8萬店均水平，創(chuàng)Costco成立35年來記錄。

不過，盒馬X目前還沒有走到考慮賺錢的階段，更多的目的仍在擴展場景完善生態(tài)。盒馬商品采銷全國總經(jīng)理趙家鈺也坦言：“盒馬在觸摸線下的多場景和線上的多端口的核心的本質是什么？是能夠消費者的消費行為的洞察。在整理所有的消費洞察，通過它來反推我們的C2M的商品落地，這個是在做這些業(yè)態(tài)的核心本質�！�

但盒馬X仍不可避免的將和眾多玩家爭奪同一個市場、同一批用戶。雖然生態(tài)優(yōu)勢明顯，但盒馬會員制度仍然十分初級，即使從2018年就啟動會員制計劃，如何根據(jù)消費者的需求靈活的撤換商品，還需要沉淀一套方法。目前稍有成效的是上海，會員人數(shù)在50萬左右，他們每個月有接近9次的高頻復購的能力和消費能力。

此外，做到極致性價比很難，例如Costco具有極低商品毛利率優(yōu)勢，以及高效的商品周轉率，這和它的大包裝賣貨是分不開的，Costco庫存周期是29.5天，低于沃爾瑪?shù)?2天，極大提升了它的資金運轉效率，意味著Costco在向供應商付款前，就已收回所有商品款項。

但盒馬并沒有完全采用這種方式，再加上選址處于市中心，還提供線上下單的服務，盒馬還需要承擔極高的物流成本，如何降本增效成了新的問題。

為了等到發(fā)展的好時機，盒馬X姍姍來遲，但也意味著更殘酷的競爭，擁有眾多業(yè)態(tài)的盒馬能對盒馬X傾斜多大的資源和做出多大的投入，也仍是個未知數(shù)。