(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020 年的社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展真是讓人眼花繚亂。
上半年，因疫情原因，居民足不出戶，社區(qū)團(tuán)購大火；下半年，美團(tuán)滴滴拼多多京東阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本入場社區(qū)團(tuán)購狂飆突進(jìn)，開打瘋狂補(bǔ)貼大戰(zhàn)；
10 月，" 社區(qū)團(tuán)購補(bǔ)貼大戰(zhàn)影響菜販生計(jì) " 話題上熱搜，引發(fā)官媒批判 " 互聯(lián)網(wǎng)巨頭不應(yīng)惦記幾棵白菜的流量 "；
11 月，國家相關(guān)部委發(fā)布社區(qū)團(tuán)購 " 九不得 " 規(guī)定，各大頭部平臺(tái)紛紛噤聲至今，但市場補(bǔ)貼大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，除個(gè)別外，幾個(gè)頭部平臺(tái)幾乎都被罰一次到數(shù)次。
社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷了烽火連天的 2020 年，今年現(xiàn)狀又是如何？
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這個(gè)夏天，許多供應(yīng)商都不太好過
張凱（化名）是第一批吃螃蟹的人，早在 2017 年就開始供貨社區(qū)團(tuán)購，主營非食品類。在向新經(jīng)銷反饋中，他表示今年春節(jié)后太難了。訂單數(shù)量、客單價(jià)、利潤，都跌去 60% 以上，毛利甚至掉到幾分錢一單。
張凱認(rèn)為，盡管去年更多的用戶得到了教育，但疫情之后消費(fèi)回歸正常，這么多平臺(tái)來分，不可避免會(huì)單量下滑。何況，從用戶體驗(yàn)上講，失去新鮮感之后，社區(qū)團(tuán)購的體驗(yàn)肯定是不如樓下便利店的。（下圖為張凱與新經(jīng)銷的對(duì)話截圖）
張凱所遇到的情況并非少見。另一位在鄭州主要做美團(tuán)和拼多多平臺(tái)的經(jīng)銷商林輝，主營酒水。林輝面臨的情況是，過了春節(jié)之后，白酒在社區(qū)團(tuán)購的銷售下滑在 80% 以上，之前單月 200 萬的規(guī)模萎縮到 40 多萬。（下圖為林輝的對(duì)話截圖）
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除了供應(yīng)商，平臺(tái)、團(tuán)長、服務(wù)商好過嗎？
除了極少數(shù)供應(yīng)商，大多數(shù)供應(yīng)商上半年幾乎都遇到了程度不同的量價(jià)雙殺。供應(yīng)商如此，那么社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)方、團(tuán)長方、服務(wù)商又好過嗎？
1. 暴力補(bǔ)貼開始被遏制，平臺(tái)流量饑渴難解。
先看看社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)方。在經(jīng)歷了幾次被國家相關(guān)部門狠狠敲了幾次 " 爆栗子 " 后，現(xiàn)在的頭部平臺(tái)愈發(fā)低調(diào)了。雖然活動(dòng)還在繼續(xù)，但各個(gè)地方的市場監(jiān)督局盯得也很緊，不時(shí)約談平臺(tái)當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人，敲敲警鐘。
根據(jù)市場反饋，各地平臺(tái)現(xiàn)在的補(bǔ)貼力度、補(bǔ)貼形式和去年下半年相比都有了很大的變化，至少不太敢明目張膽大搞 0.99 元 10 個(gè)雞蛋了。
換了婉轉(zhuǎn)的促銷方式，又降低了補(bǔ)貼幅度，對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，吸引力就不太夠了，流量和訂單滯漲甚至下滑都是不可避免的了。
但社區(qū)團(tuán)購流量的分食者少了嗎？根本沒有！
除了去年下半年已入戰(zhàn)局的巨頭們，今年阿里又重整旗鼓再入戰(zhàn)場。不僅如此，順豐、圓通等快遞巨頭 2021 年又紛紛摩拳擦掌啟動(dòng)社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目。尤其順豐，這么多年一直對(duì)社區(qū)商業(yè)癡心不改，之前嘿店、順豐優(yōu)選虧了那么多都沒有放棄，眼看著社區(qū)團(tuán)購這么大的賽道，怎可能退縮？
去年因?yàn)橐咔榄h(huán)境和資本價(jià)格大戰(zhàn)催生出的巨大的社區(qū)團(tuán)購流量，在今年不可能避免會(huì)有巨大的回落。同時(shí)價(jià)格大戰(zhàn)被遏制，新老對(duì)手層出不窮，可以說，對(duì)平臺(tái)方而言，目前除了在虧損的狀態(tài)下繼續(xù)燒錢外，沒有什么太好的辦法。
讓所有人意想不到的是，社區(qū)團(tuán)購來自消費(fèi)者的訂單在下降，但來自終端的訂單卻在上升。很多終端反饋，因?yàn)槟承┊a(chǎn)品在社區(qū)團(tuán)購上的價(jià)格比零售通等 B2b 平臺(tái)還低得多。
B2b 平臺(tái)血拼了好幾年，燒錢無數(shù)才活下來的零售通等幾個(gè)稀缺品種，現(xiàn)在居然又可能要被社區(qū)團(tuán)購無意之中殺死，這真是 2021 社區(qū)團(tuán)購最絕佳的一個(gè)諷刺笑話。怪不得春節(jié)后，阿里零售通急吼吼地要?dú)⑷肷鐓^(qū)團(tuán)購。
當(dāng)然，閑極無聊之時(shí)，也正是各平臺(tái)練練內(nèi)功的時(shí)候了。據(jù)了解，各平臺(tái)今年以來的貨損率都大幅下降了，連廣為人詬病的多多買菜的供應(yīng)鏈，也改善了不少。
2. 各平臺(tái)團(tuán)長好過嗎？
要問平臺(tái)和團(tuán)長之間有感情嗎？或許有吧，但那一定存在于童話里。
團(tuán)長要平臺(tái)的供應(yīng)鏈，平臺(tái)要團(tuán)長的私域流量，看起來各取所需皆大歡喜的事情卻開始有了破裂的跡象。
根據(jù)新經(jīng)銷各個(gè)地方的讀者反饋，從 3 月開始，各大平臺(tái)先后在全國各地開始了減少團(tuán)長傭金了。
在 2020 年，各平臺(tái)的團(tuán)長傭金基本在 12% 以上，有的甚至到過 18%。但在今年 3 月以后，各地平臺(tái)紛紛將傭金比例降到 10% 以下，普遍在 7% 左右，有的甚至只有 5%。
這真是讓全國各地的團(tuán)長們憤懣不已，雖然明知遲早要變心，但這也太快了吧？難道這就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)效率，連翻臉都是這么猝不及防？
平臺(tái)降傭自然有道理的，已經(jīng)過了開荒的時(shí)候了，團(tuán)長的流量也被洗劫干凈了，為啥還要那么高的傭金？一個(gè)商品暫存服務(wù)？完全不值得嘛！
平臺(tái)的無情并不止于此。據(jù)報(bào)道，某地一平臺(tái)起訴某團(tuán)長鉆平臺(tái)補(bǔ)貼漏洞薅羊毛，關(guān)鍵是去年社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)時(shí)候薅的羊毛結(jié)果今年 4 月被抓了起來。短短數(shù)月之間，平臺(tái)的面孔陰陽變換，讓團(tuán)長們嘆為觀止。
憤怒而哀怨的團(tuán)長們當(dāng)然也有行動(dòng)，有的回到了區(qū)域社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的懷抱，同時(shí)全國各地的團(tuán)長們也串聯(lián)起來，成立了很多聯(lián)盟，抱團(tuán)取暖。
3. 前置倉等服務(wù)商也不好過。
集單集采，源頭訂貨，按需生產(chǎn)，集約配送，這是社區(qū)團(tuán)購的模式得以成立的核心邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭未進(jìn)入之前，在很多區(qū)域，都有平臺(tái)跑通了這個(gè)模式。
但巨頭進(jìn)入之后一年，我們?cè)賮砜纯催@個(gè)戰(zhàn)場，已是一片狼藉，而對(duì)許多去年蜂擁而進(jìn)的社區(qū)團(tuán)購倉配服務(wù)商，今年夏天是一個(gè)生死大關(guān)。
在夏季，生鮮冷藏的配送成本至少要比冬天高 3-5 倍，同時(shí)夏天暢銷的啤酒飲料又非常沉。
按照平臺(tái)一單約 7 毛的服務(wù)費(fèi)，那么一箱杯啤酒或飲料送出去，可能只夠油錢。貨值低、體積大還笨重，這個(gè)夏天里的社區(qū)團(tuán)購服務(wù)商，如果得不到平臺(tái)的補(bǔ)貼，只有關(guān)門大吉虧完離場的結(jié)局了。
這不是預(yù)言，而是從今年春節(jié)后，都陸續(xù)有服務(wù)商退場。當(dāng)然，只要市場還在這里，有人退場，就會(huì)有人進(jìn)場。
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夏天不好過，冬天會(huì)好起來嗎？
近期曾有一個(gè)媒體做了社區(qū)團(tuán)購倉配現(xiàn)場的走訪，最后得出的結(jié)論是，社區(qū)團(tuán)購離盈利還遙不可及。
當(dāng)然，盈利并非現(xiàn)階段巨頭們的首要考慮，甚至他們都不考慮。但流量價(jià)格是他們最關(guān)注的，只要一個(gè)社區(qū)團(tuán)購用戶的引流成本依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商，他們就不會(huì)撤退。
很多人說巨頭和資本不是傻子，當(dāng)然。但事實(shí)是，世界上能干出最大傻事的人，絕對(duì)不會(huì)是傻子，而是那些最貪婪的人。事實(shí)上，巨頭們?cè)谌蚋沙龅纳凳聝阂膊簧�，只是買單的往往都是別人罷了。
所以，我們不能因?yàn)槭蔷揞^在干的事情，就馬上跪下叩頭，山呼萬歲我主英明。
由于中國政府的有效防疫，市場要回到去年疫情期間幾乎已絕不可能。那我們要思考的，是以下幾個(gè)核心問題。
1. 社區(qū)團(tuán)購的用戶體驗(yàn)，是否超越了其他電商或其他線下零售？
2. 社區(qū)團(tuán)購的全鏈路成本，是否全面超越了傳統(tǒng)的渠道分級(jí)銷售模式？
3. 社區(qū)團(tuán)購的特價(jià)活動(dòng)式貨架，商品的展示和銷售的效率是否更高、是否效果更好？
4. 社區(qū)團(tuán)購除了以價(jià)格戰(zhàn)方式成為一些竄貨、低質(zhì)產(chǎn)品的下水道出貨工具之外，還能為品牌商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供什么價(jià)值？
以上問題，也許誰都沒有肯定答案。但社區(qū)團(tuán)購的實(shí)踐已經(jīng)走到今天，而指導(dǎo)理論并沒有產(chǎn)生。紛繁復(fù)雜的市場雖然沒有理論的指明燈，但定能生慧，我們今天的思考，可能就是明天的答案。
（應(yīng)受訪者要求，本文除特別指明外，受訪者均為化名）
