(網(wǎng)經(jīng)社訊)線下大戰(zhàn)，迫在眉睫。
億邦從多個(gè)渠道獲悉，美團(tuán)旗下美團(tuán)優(yōu)選計(jì)劃在杭州籌備首批線下直營(yíng)店。在美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)上，已經(jīng)有杭州門(mén)店人員的招聘帖。一位接近美團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)億邦表示，美團(tuán)線下店的籌備目前在小范圍試水，大部分業(yè)務(wù)人員并不知情。
對(duì)此，美團(tuán)予以了否認(rèn)。
事實(shí)上，去年滴滴就試水線下“橙心優(yōu)選小店”。橙心優(yōu)選小店負(fù)責(zé)人黃正中對(duì)億邦表示，2021年底，小店規(guī)模將達(dá)到10萬(wàn)家，3年將達(dá)到100萬(wàn)家，目前小店暫不考慮盈利。
多位接受億邦采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，隨著高層對(duì)線上惡意補(bǔ)貼點(diǎn)名，線下的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑵凭旨偫А?/p>
四強(qiáng)布局線下店
一場(chǎng)線下暗戰(zhàn)，拉開(kāi)了四強(qiáng)戰(zhàn)略布局的新篇章。
億邦了解到，美團(tuán)線下店前期或?yàn)橹睜I(yíng)店模式。據(jù)悉，在美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)中，已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)相關(guān)人員的招聘信息。應(yīng)聘人員要求為擁有1000平以上商超經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，工作地點(diǎn)為杭州。
“有BD發(fā)帖吐槽，要去開(kāi)線下店，可是對(duì)業(yè)務(wù)完全不熟悉。”一位美團(tuán)的內(nèi)部人士補(bǔ)充道。
另有業(yè)內(nèi)人士告訴億邦，他曾建議美團(tuán)嘗試直營(yíng)模式，但在當(dāng)時(shí)因?yàn)槌杀究剂浚@一建議未被美團(tuán)采納。
更早試水的滴滴，則選擇了加盟模式。去年9月，滴滴在成都開(kāi)出了首家“橙心優(yōu)選小店”。3個(gè)月后，這一模式被推廣到了全國(guó)。據(jù)悉，滴滴對(duì)加盟店的要求是面積不低于20平，且小區(qū)人數(shù)不低于1000戶。
橙心優(yōu)選線下加盟店 圖源：億邦
一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)始人在聽(tīng)聞橙心線下店時(shí)斷言“找死”，而在得知是加盟模式后改口“那只是出個(gè)門(mén)頭費(fèi)，意義不大。”
但團(tuán)長(zhǎng)不這么看。
按照張磊的說(shuō)法，是他主動(dòng)找到滴滴尋求加盟的。2013年，因?yàn)樾岬搅松虣C(jī)，張磊在江西一個(gè)四五線城市做起了進(jìn)口水果、零食的生意。用他的話說(shuō)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)水果毛利才20個(gè)點(diǎn)，而進(jìn)口水果的毛利甚至一度超過(guò)了50%、60%，“簡(jiǎn)直就是躺著賺錢(qián)。”
后來(lái)情況發(fā)生了變化，先是餓了么、美團(tuán)，繼而周邊的商超，到了18年食享會(huì)上也可以買(mǎi)水果，競(jìng)爭(zhēng)激烈，單純的進(jìn)口水果越來(lái)越難做。張磊的水果店，同樣做起了蔬菜、肉禽蛋的生意。今年12月底，他找到滴滴要求加入小店�！捌脚_(tái)從供應(yīng)商可以拿到更低的價(jià)格，對(duì)門(mén)店進(jìn)貨是一種渠道補(bǔ)充�！�
“三四線城市缺乏冷鏈供給，夫妻小店有生鮮零售需求卻缺乏渠道，大平臺(tái)可以補(bǔ)齊需求�！眳R通達(dá)副總裁孫超告訴億邦，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅可以做C端生意，2B的生意更可以成為一個(gè)增量。
這一點(diǎn)也被視作興盛優(yōu)選成功的關(guān)鍵。一位不愿具名的興盛高管對(duì)億邦表示，興盛做的就是“夫妻店上的增量生意�！�
線下加盟店，契合了這種需求。
凱度零售數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底國(guó)內(nèi)有近700萬(wàn)包括夫妻小店在內(nèi)的小店業(yè)態(tài)，他們貢獻(xiàn)了整個(gè)零售渠道近四成的出貨量。
據(jù)悉，橙心不會(huì)在供應(yīng)商價(jià)格上加價(jià)�！澳秘泝r(jià)橙心平進(jìn)平出，并且平臺(tái)會(huì)要求供應(yīng)商自行分揀、包裝，方便我們直接售賣(mài)，而且不收加盟費(fèi)”，張磊將這些視作“前期加盟的福利�！�
從億邦走訪的幾家橙心加盟門(mén)店來(lái)看，200到300平的門(mén)店改造費(fèi)用在1萬(wàn)到3萬(wàn)元之內(nèi)，且均由滴滴先行墊付。滴滴方面表示，墊付的費(fèi)用將從團(tuán)長(zhǎng)的傭金中扣除。
對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，業(yè)內(nèi)有“老三團(tuán)”、“新三團(tuán)”之說(shuō)�！袄先龍F(tuán)”中的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)（另一家為同程生活）均在巨頭入場(chǎng)之前布局線下加盟店。據(jù)悉，興盛董事長(zhǎng)岳立華的另一個(gè)生意芙蓉興盛，在全國(guó)已擁有15000多家加盟店，這些加盟店也被視作興盛前期崛起的重要因素。
加上“新三團(tuán)”中的美團(tuán)、滴滴（另一家為拼多多），六家企業(yè)中已有四家已經(jīng)對(duì)線下加盟店有所布局。
美團(tuán)直營(yíng)，滴滴加盟？
多位接受億邦采訪的業(yè)內(nèi)人士均表達(dá)了一個(gè)相同的觀點(diǎn)：電商不可能完全取代線下，線下與線上的融合一定是趨勢(shì)。
線下店代表著接觸流量的觸點(diǎn)�！安还苁亲龇⻊�(wù)，還是吸納線下流量，門(mén)店都是繞不開(kāi)的�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此總結(jié)。
具體來(lái)看，直營(yíng)意味著更好的服務(wù)能力�！巴怀鲫惲�、嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，都是直營(yíng)店的方式�！币晃徽x品生鮮的大區(qū)經(jīng)理如此總結(jié)。而加盟模式下，服務(wù)的節(jié)點(diǎn)更多交給了團(tuán)長(zhǎng)�！跋喈�(dāng)于把廣告經(jīng)費(fèi)，換成了線下的門(mén)頭，而且這個(gè)門(mén)頭費(fèi)還是加盟商自己出的�！币晃患用松倘绱丝偨Y(jié)。
一般來(lái)說(shuō)，直營(yíng)意味著更強(qiáng)的管控效率，但也意味著對(duì)財(cái)務(wù)模型更高的要求。到家模式中，盒馬模式被公認(rèn)為具有代表性，但因選址及客單保證了毛利。
阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2020年6月30日，其在中國(guó)的自營(yíng)盒馬鮮生門(mén)店數(shù)量為214家，主要位于一、二線城市。據(jù)悉，盒馬的毛利超25%，相比之下“老三團(tuán)”的興盛優(yōu)選以10元左右的件單維持著20%左右的毛利。
在上述美團(tuán)前員工看來(lái)，關(guān)鍵是找準(zhǔn)人群和模式。對(duì)比盒馬模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與線下店的融合困難度更大，因?yàn)榉⻊?wù)的客群有差異�！昂�(jiǎn)單說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品更摳�！�
一位業(yè)內(nèi)聯(lián)合創(chuàng)始人告訴億邦，純加盟模式很輕，無(wú)論是團(tuán)長(zhǎng)還是消費(fèi)者都很難強(qiáng)掌控，是在政策監(jiān)管下巨頭可能會(huì)有新嘗試，比如采取直營(yíng)模式兼顧的方式。
多數(shù)平臺(tái)看好直營(yíng)+加盟，誼品生鮮就是其中之一。據(jù)悉，誼品生鮮采取省會(huì)城市直營(yíng)，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟的雙線模式。截至今年年初已擁有1500多家直營(yíng)店，50000多家加盟店。
上述誼品生鮮大區(qū)經(jīng)理對(duì)億邦表示，直營(yíng)店的面積一般在300平到800平，一年的成本在120萬(wàn)到200萬(wàn)，相比之下加盟店僅為幾十平。“這只是開(kāi)一個(gè)門(mén)店的成本�！钡谒磥�(lái)，直營(yíng)店的好處是電商不可能完全取代線下�！爸睜I(yíng)有直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，陳列、服務(wù)，都可以吸納線下流量�！�
為這個(gè)故事買(mǎi)單的人不在少數(shù)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018年8月，誼品獲今日資本2.4億元獨(dú)家注資，此后兩年騰訊投資連續(xù)三輪領(lǐng)投超45億元。
從目前來(lái)看，滴滴為快速覆蓋已篤定加盟模式，而美團(tuán)極有可能會(huì)選擇模式更重的直營(yíng)模式。
線下店背后
去年以來(lái)，程維、黃崢、王興均在重大場(chǎng)合表示了對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重視。億邦了解到，截至今年年初美團(tuán)已覆蓋20多個(gè)省市，距“千城計(jì)劃”覆蓋20個(gè)省份的目標(biāo)已達(dá)成。多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選也同樣已滲透了20多個(gè)省份。
大面積鋪城，是對(duì)流量的渴求。
今年1月8號(hào)，滴滴在美團(tuán)、拼多多之后，終于通過(guò)主站滴滴APP為橙心導(dǎo)流。據(jù)億邦報(bào)道，“滴滴APP首頁(yè)為橙心優(yōu)選設(shè)置了“新人專(zhuān)屬”卡片，展示了包括首單價(jià)0元和單價(jià)1到2元不等的優(yōu)惠商品�！�
更多重要的位置被挪出來(lái)讓給了躍升為核心業(yè)務(wù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)�！懊缊F(tuán)都開(kāi)始用首頁(yè)推美團(tuán)優(yōu)選擇了�！币晃簧蜿�(yáng)用戶告訴億邦。
流量一直是美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜的核心優(yōu)勢(shì)，因此兩家公司偏向?qū)F(tuán)長(zhǎng)端視作自提點(diǎn)。從小程序活躍度來(lái)看，阿拉丁指數(shù)顯示，去年12月美團(tuán)、拼多多、橙心優(yōu)選分列“新三團(tuán)”前三名。
一位美團(tuán)的地推經(jīng)理告訴億邦，因?yàn)橹髡玖髁浚移脚_(tái)里多多買(mǎi)菜給到團(tuán)長(zhǎng)的傭金最低。“傭金成本降低后生鮮的價(jià)格也更低，多多可以薄利多銷(xiāo)�！�
開(kāi)始有平臺(tái)把手伸向了團(tuán)長(zhǎng)群里的流量。
“想再造一個(gè)京東”，一位接近騰訊廣告的內(nèi)部人士如此比喻。最常見(jiàn)的做法是，在微信植入廣告，跳過(guò)團(tuán)長(zhǎng)把消費(fèi)者直接小程序或者APP上。“實(shí)際上就是讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的感知更強(qiáng)烈，知道貨從哪買(mǎi)的。”
但數(shù)次嘗試后，“再造京東”的計(jì)劃卻失敗了�！拔易鳛閳F(tuán)員，我對(duì)他有信任感，我的消費(fèi)習(xí)慣是跟著團(tuán)長(zhǎng)走的。因?yàn)樗褪俏覙窍碌幕锇榇鬆敗！鄙鲜鋈耸咳绱丝偨Y(jié)。
對(duì)社群價(jià)值的挖掘變成了一場(chǎng)撈金游戲，僵尸粉、未激活粉面臨重新被打撈一遍的命運(yùn)。接近騰訊的內(nèi)部人士表示，開(kāi)城早期大量僵尸粉被拉進(jìn)社群，500個(gè)人的社群只有100個(gè)下過(guò)單再正常不過(guò)�！皩�(shí)際上另外400個(gè)人不是假用戶，只是沒(méi)有被激活。”
王小帥給出的數(shù)據(jù)稍微理想，2018年他和朋友在江蘇無(wú)錫創(chuàng)業(yè)，一個(gè)城市的月下單金額穩(wěn)定在600萬(wàn)，公司后被食享會(huì)收購(gòu)，王小帥自我調(diào)侃“成功上岸”。他告訴億邦，對(duì)于自提點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一個(gè)500個(gè)人的群能有300個(gè)下單客戶，已經(jīng)是比較優(yōu)質(zhì)的了。
焦慮之下，任何能挖掘到流量的地方，都不會(huì)被遺漏。
“價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)停止�！�
此前同程生活CEO何鵬宇的一席話，或許會(huì)在新一年得到檢驗(yàn)。只不過(guò)這一次，戰(zhàn)場(chǎng)或許會(huì)分割落在成千上萬(wàn)的門(mén)店中。
漸進(jìn)寒冬，幾輛生鮮配送車(chē)都塞滿了蔬菜，APP上美團(tuán)買(mǎi)菜、京東到家1小時(shí)內(nèi)的送貨時(shí)間都已約滿。大街上，隨處可見(jiàn)騎車(chē)的生鮮配送人員。這一次，巨頭們終于趕上了一年前錯(cuò)失的生鮮爆發(fā)期。
這或許會(huì)成為線下戰(zhàn)的伏筆。
