(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：營銷手段除了優(yōu)惠券，常見的還有拼團(tuán)這一模式。我們熟知的拼多多就是在流量紅利已經(jīng)觸底的情況下，以拼團(tuán)這種模式殺出一條血路。本文是作者對拼團(tuán)功能的思考，我們一起來看一下。
2015年拼多多進(jìn)入電商行業(yè)，拼團(tuán)模式逐漸被大家熟知。用戶通過向朋友、家人等發(fā)起拼團(tuán)，以更低的價格購買到優(yōu)質(zhì)商品。體會更多的實(shí)惠與樂趣，2017 年 1 月 9 日，微信小程序上線，更是鞏固了拼多多的社交裂變，也形成拼多多獨(dú)特的社交思維。
目前為止大部分電商產(chǎn)品都有做過拼團(tuán)活動，通過社交分享的關(guān)系促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，將拉新成本降到最低。
本文將以百果園小程序?yàn)槔�，來分析拼團(tuán)功能。
一、背景
百果園是集果品生產(chǎn)、貿(mào)易、零售為一體的水果全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，也是水果專營連鎖業(yè)態(tài)的開創(chuàng)者。
百果園在 2002 開出中國第一家水果特許連鎖專賣店。目前百果園全國門店已經(jīng)突破4000 家，遍布全國 80 多個城市，全球建立 230 多個水果特約供貨基地。2008 年“網(wǎng)上百果園”上線，2017 年，線上銷售額破億。
2018 年百果園小程序新增拼團(tuán)功能，與其他電商產(chǎn)品不一樣的地方在于它是將線上流量引入線下（線上下單，線下提貨），想圍繞社區(qū)零售做服務(wù)。拼團(tuán)功能是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段之一。
1. 百果園拼團(tuán)怎么玩？
拼團(tuán)是基于多人組團(tuán)的形式購買同樣的商品。
那百果園的拼團(tuán)是怎么形成的呢？用戶參與拼團(tuán)活動前提下，一定是商家在后臺設(shè)置好拼團(tuán)活動規(guī)則。如：每個拼團(tuán)活動的開始/結(jié)束時間，成團(tuán)人數(shù)、拼團(tuán)商品、拼團(tuán)價格、每人限購數(shù)量、發(fā)貨方式，是否自定成團(tuán)。
用戶可在拼團(tuán)活動頁面可看到正在參團(tuán)的商品，進(jìn)入商品詳情可以看到以下信息：
商品、拼團(tuán)價格、幾人團(tuán)、距離拼團(tuán)結(jié)束時間、提貨時間、正在參與拼團(tuán)的用戶、及拼團(tuán)用戶的成團(tuán)時間、商品評價及商品詳情。
用戶能在拼團(tuán)活動列表頁面，進(jìn)入想要購買的商品詳情頁面，選擇開團(tuán)或參與團(tuán)并支付訂單，若沒有達(dá)到成團(tuán)人數(shù)則可邀請好友參團(tuán)，比如參與的拼團(tuán)是 5 人團(tuán)或 3 人團(tuán)，滿足人數(shù)即可成團(tuán)，再到附近的門店向店員展示提貨碼即可拿到商品。對于用戶來說只有拿到商品才算真正的拼團(tuán)成功。當(dāng)然提貨時間是有限定的，如未在規(guī)定的提貨時間里提貨系統(tǒng)將取消訂單。
而被邀請的好友通過分享鏈接進(jìn)入商品拼團(tuán)頁面，避免好友重新開團(tuán)，重點(diǎn)需突出“參與拼團(tuán)”操作，目的是加快成團(tuán)速度。當(dāng)好友確認(rèn)訂單時，小程序需要根據(jù)好友當(dāng)前的定位匹配到最近的門店，若未授權(quán)地址，則需其選擇門店后才能支付訂單。如拼團(tuán)活動已結(jié)束便不能參與。
2. 為什么要做拼團(tuán)？
拼團(tuán)活動最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快，熟人關(guān)系訂單轉(zhuǎn)化率高，拉新效率明顯。利用微信生態(tài)的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)低成本獲客渠道。
從億邦動力網(wǎng)了解到，百果園合伙人孫鵬強(qiáng)調(diào)“百果園的拼團(tuán)是 O2O，是社群+拼團(tuán)，平臺對 100 萬+的社群用戶采取的是基于門店的社群管理方式，他們即是百果園拼團(tuán)的服務(wù)對象，也是傳播起點(diǎn)。
百果園拼團(tuán)為什么是線上拼團(tuán)+到店提貨的模式？
1）百果園門店覆蓋面廣，用戶可以選擇距離自己 3 公里范圍內(nèi)的門店進(jìn)行提貨，這樣省去配送費(fèi)用的成本，將這部分的開支讓利到用戶，將商品價格降低。
2）一方面是帶動門店內(nèi)其他商品的銷售，如用戶去門店提貨，兩種情況會到店內(nèi)購買其他商品：
架不住店員的推銷。尤其是某些水果能夠免費(fèi)品嘗時，用戶覺得好吃并臉皮薄，當(dāng)這兩個條件滿足時，再次購買商品的成功率會提高。
突然間想吃其他的水果。每個人都有著各種各樣購買的理由“既然都到店里來來那就買些其他水果吧，總不能沒有什么其他收獲吧”，“感覺這個挺好吃的”….
拼團(tuán)怎么吸引用戶？用戶最關(guān)心的還是價格，拼團(tuán)和其他購買路徑的區(qū)別在哪里，如果這個價格在平時也能買到，那我為什么花費(fèi)精力去拼團(tuán)？以低價的方式打破用戶的疑慮，從而增加成團(tuán)的效率和速度，就算結(jié)果不如人意，價格也是用戶可承受的范圍內(nèi)。最重要讓用戶感覺比正常購買便宜，甚至比其他活動低價。
對消費(fèi)者來說，或多或少都有“占便宜”的心理，尤其是對于日常商品都想以更優(yōu)惠的價格獲取到更優(yōu)質(zhì)的商品。通俗來說不管是商家還是用戶都想要追求薄利多銷，但有些商品一人買多件是存在弊端，所以拼團(tuán)就能成為更優(yōu)更快的有效渠道。商家也能擴(kuò)展大量的真實(shí)成交用戶。
二、如何吸引用戶拼團(tuán)？
1. 拼團(tuán)活動入口
想讓用戶注意到拼團(tuán)活動，通常外部+內(nèi)部宣傳。
外部宣傳比如：朋友圈、店員在社群分享活動
內(nèi)部宣傳指在APP/小程序內(nèi)如何引導(dǎo)用戶進(jìn)入拼團(tuán)活動，比如運(yùn)營活動板塊、固定的入口等。
而百果園小程序是將拼團(tuán)活動入口放在底部導(dǎo)航位置。作為固定的活動讓用戶進(jìn)行參與，由此說明百果園是想充分利用微信社交環(huán)境通過拼團(tuán)進(jìn)行拉新。
當(dāng)用戶進(jìn)入拼團(tuán)活動頁面時，大部分用戶的目光會聚集在商品圖片上。為什么這樣說呢？因?yàn)榘俟麍@在商品圖片上有做運(yùn)營策略，活動列表主要突出商品圖片，它占整個商品信息的一半以上的位置。通過圖片可以得知以下信息：
成團(tuán)人數(shù)、商品、拼團(tuán)價格。突出的信息讓人一目了然，而文字是詳細(xì)的補(bǔ)充了商品信息，也在文字模塊突出“去拼團(tuán)”按鈕，不論是商品圖片或者“拼團(tuán)”按鈕都是引導(dǎo)用戶進(jìn)入商品詳情頁面
2. 拼團(tuán)商品詳情頁面
拼團(tuán)方式分為兩種：
發(fā)起拼團(tuán)
參與拼團(tuán)
（1）用戶發(fā)起拼團(tuán)
從產(chǎn)品頁面設(shè)計(jì)來說，一定是希望每個進(jìn)來的用戶發(fā)起拼團(tuán)，這樣才能夠吸引更多的新用戶或者激活更多的老用戶參與拼團(tuán)，將拼團(tuán)活動利益最大化。百果園拼團(tuán)詳情頁面突出團(tuán)購低價，與單獨(dú)購買的價格形成對比，向用戶強(qiáng)調(diào)拼團(tuán)的低價。沒有設(shè)計(jì)單獨(dú)購買的按鈕，是因?yàn)樗旧砭褪强康蛢r去獲得新用戶，并沒有希望從拼團(tuán)活動獲得更多的利潤。
而用戶為什么會想要發(fā)起拼團(tuán)？
分享是人的欲望。人是需要社交需要被認(rèn)同，向身邊的人分享好玩好物，能夠獲得一定的滿足感。如當(dāng)你喜歡的商品恰好也是好友喜歡的商品，不僅自我價值感會增加并促進(jìn)兩人交流，會導(dǎo)致你不斷去好友分享。
人性的貪婪。不能否定大部分人都有“占便宜”的心理，因?yàn)樯唐返蛢r恰巧符合用戶購買需求，用戶為了快速得到商品，他會去不斷分享給身邊的好友加快成團(tuán)的速度。
（2）用戶參與拼團(tuán)
1）在小程序內(nèi)參與拼團(tuán)
拼團(tuán)詳情頁面不只有發(fā)起拼團(tuán)的操作，還有參團(tuán)的操作。將其他用戶發(fā)起的拼團(tuán)放出來，這暗示用戶此商品為熱銷款，同時強(qiáng)調(diào)了“差X人”成團(tuán)和成團(tuán)倒計(jì)時，能讓他用戶很清晰了解該團(tuán)的進(jìn)程，方便用戶選擇。
什么情況下用戶會“去參團(tuán)”，想要縮短購買商品的流程，希望下單后立馬可以提貨。在這種場景下用戶會優(yōu)先選擇即將成團(tuán)的拼團(tuán)。
2）通過好友邀請參與拼團(tuán)
直接參與朋友的拼團(tuán)，能夠快速響應(yīng)下單。因?yàn)槭烊诵湃伪硶�，減少信任成本，恰巧“我”也需要呢，盡管不是自己想要的商品，但也會愿意為了滿足朋友需求而去拼團(tuán)，價格并不高能幫助朋友何樂而不為呢？
三、總結(jié)
拼團(tuán)是一個不錯的營銷方式。尤其是對O2O，商家通過讓利獲得更多的用戶，提高線上線下的訂單率。但在如今用戶紅利逐漸消失的情況下，如何保障用戶的留存率，如何讓用戶為平臺創(chuàng)造更大的價值，是需要長期思考的問題。除了產(chǎn)品的基本用戶體驗(yàn)，最重要的是要保障商品質(zhì)量，讓用戶感受到每筆錢都值得在你這里消費(fèi)。
