(網(wǎng)經(jīng)社訊)先劃重點(diǎn)：
- 用戶付出的時長在哪里，就會把增長的陣地打到哪里，比如微信。
- 在私域轉(zhuǎn)化率最高的是小程序、主動push最強(qiáng)的是企業(yè)微信。
- 企業(yè)微信能做很多事情，如自動關(guān)注回復(fù)、客服號一月四次群發(fā)、企業(yè)微信朋友圈，都值得認(rèn)真關(guān)注。這會推動用戶從客服號變成群、群裂變成單人、再裂變到別的群里去。
- 如果一個產(chǎn)品對用戶來說沒有巨大的趣味，就要把效益變高，讓用戶快速買完就走。目前，每日優(yōu)鮮用戶的平均停留時長是10-20分鐘。
- 提升轉(zhuǎn)化率方面王成的經(jīng)驗(yàn)是：“在每一厘米里優(yōu)化出一公里”，以及“魔鬼就在細(xì)節(jié)里，細(xì)節(jié)里還有很多錢。”
- 做好產(chǎn)品和服務(wù)，口碑是個結(jié)果，而不是過程。因此王成認(rèn)為，有效的增長和高效的轉(zhuǎn)化，在結(jié)果上下功夫是沒用的，而是要在結(jié)果形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上多下功夫。
這是每日優(yōu)鮮開年第一次對外和大家深聊自己在私域增長方面的方法論。
每日優(yōu)鮮現(xiàn)在企微私域用戶已至百萬級，按照預(yù)估，2021年企業(yè)微信的用戶活躍度，相比2020年可能會再漲10倍。
這個團(tuán)隊(duì)有著非常非常強(qiáng)的方法論和理論支撐體系。不僅是上佳的方法、技巧學(xué)習(xí)對象，還是很好的腦暴深聊對象。
如這次見實(shí)和每日優(yōu)鮮合伙人&用戶增長官負(fù)責(zé)人王成（朋友們更多稱他為“大成子”）深聊時，他就詳細(xì)拉出了“制定增長策略的三個維度+三環(huán)驗(yàn)證模型+用戶的三類分法+轉(zhuǎn)化效果最好的7步法則”。甚至他還現(xiàn)場手繪了多個深度模型，將這些步驟、分發(fā)等，都納入其中，并一一詳細(xì)展開描述。
見實(shí)因此將這次難得的分享，以口述實(shí)錄+對話的形式展開。需要強(qiáng)調(diào)的是，僅對話記錄就超過6萬多字，今天發(fā)布的，僅僅是其中節(jié)選的、精彩的7000余字，以便大家閱讀。
一、每日優(yōu)鮮是這樣制定增長解決方案的
當(dāng)下，每日優(yōu)鮮新客的增長手段和方法，是這樣來定策略的：
生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，我們所在的土壤生產(chǎn)力是靠技術(shù)驅(qū)動，而技術(shù)驅(qū)動帶來了信息技術(shù)的快速發(fā)展，進(jìn)而又影響了媒介的傳播。
身為用戶，PC互聯(lián)網(wǎng)時代，我們會去百度搜索關(guān)鍵詞，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家有了關(guān)系鏈，我們會更傾向于社交尋求幫助。所以，這是我們定策略之前思考的第一個維度：關(guān)鍵詞和關(guān)系鏈。
第二個維度是流量，流量=終端×APP×?xí)r長。先說終端，在行業(yè)已經(jīng)見頂?shù)那疤嵯拢绻脩粝螺d了每日優(yōu)鮮，但當(dāng)?shù)貨]有體驗(yàn)更佳的極速達(dá)服務(wù)，業(yè)務(wù)開展就不太現(xiàn)實(shí)，所以我們做了“前置倉和云超特賣”，接了更充足的供應(yīng)鏈來覆蓋更多城市來服務(wù)用戶。
再來看APP，大家手機(jī)上裝的APP趨勢是越來越少，且頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯。雖然供給不斷擴(kuò)增，但是留存越來越少，會越做越累，流量也會越來越貴。最后看時長，我們要合理服務(wù)和利用用戶的時長。
如果一個產(chǎn)品對用戶來說沒有巨大的趣味，就要把效益變高，讓用戶快速買完就走。目前，每日優(yōu)鮮用戶的平均停留時長是10-20分鐘。
如何有趣味可以參考游戲設(shè)計(jì)三大原則：積分、排行和徽章等，設(shè)置更多環(huán)節(jié)逐步打怪升級。
所以，在我們的增長解決方案中是，流量=終端×APP×?xí)r長。用戶付出的時長在哪里，我們就會把增長的陣地打到哪里。因?yàn)樵陬^部流量體里內(nèi)部閉環(huán)，比從它的流量里拉到自家的體系更具效率。目前大家大多在時長上做發(fā)力，比如微信APP。
因此，我們的增長陣地就是在微信的流量池做一些獲客的動作。比如私域企微、公眾號、小程序、搜一搜等配套的SCRM。
第三個維度是技術(shù)。每日優(yōu)鮮其實(shí)還有很多新布局，技術(shù)可以讓業(yè)務(wù)更加高效。
那么，具體到打法上也很簡單，是個“X”模型。簡單說，上面是個流量漏斗，下面是個用戶價值放大器。
第一，流量會不斷從上面進(jìn)入，比如可以用別人的流量池、線上付費(fèi)投放、用自己的存量做私域裂變、用一些運(yùn)營活動做裂變。另外，還有地推、其他技術(shù)手段等。
第二，這部分流量進(jìn)來后，需要找個根據(jù)地承接住，我們基本上是在微信生態(tài)，比如公眾號、企業(yè)微信等等。流量=終端×APP×?xí)r長，非微信生態(tài)莫屬。
第三，承接住所有流量后，需要去做轉(zhuǎn)化。過去的組織分工是按渠道分的，但這個效率極低，因?yàn)槌橄蟪鰜淼哪芰湍敲炊�，我們希望專業(yè)的人可以干專業(yè)的事。
我個人對轉(zhuǎn)化率做出的要求是：“在每一厘米里優(yōu)化出一公里”，以及“魔鬼就在細(xì)節(jié)里，細(xì)節(jié)里還有很多錢�！�
所以，運(yùn)營就是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)創(chuàng)造差異，差異鑄就品牌，給用戶不同的感知。
接下來就是，如何用好做好“X”模型的每一步，我們內(nèi)部必須要求的是用系統(tǒng)性的解決方案為依據(jù)和參照。
因此，背后還會用到徐正（每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人CEO）在公司內(nèi)部反復(fù)給大家強(qiáng)調(diào)的“三環(huán)驗(yàn)證模型”：第一個是直覺，這里是大量經(jīng)驗(yàn)、體感的匯總；第二個是理論，即有無行業(yè)內(nèi)的成功案例或者專家背書；第三個數(shù)據(jù)驗(yàn)證，我們通過實(shí)驗(yàn)觀測數(shù)據(jù)去考量。
三環(huán)驗(yàn)證是徐正和團(tuán)隊(duì)開會時的常用模型
下一步就是怎么算法化的問題：1、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化；2、標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化；3、數(shù)字智能化。
談到標(biāo)準(zhǔn)數(shù)智化運(yùn)營，我們的運(yùn)營體系會圍繞海量的數(shù)據(jù)展開，所以我們都是靠系統(tǒng)。機(jī)器的出錯率很低，一方面可以降低對人的要求，另一方面可以減少人工成本。
當(dāng)然，也不能用算法解決一切問題。一開始需要有人參與建設(shè)算法，發(fā)現(xiàn)問題后，也需要人去不斷迭代，然后組織不斷招入更專業(yè)的人，更專業(yè)的人一起共創(chuàng)，算法會越養(yǎng)越聰明。
二、服務(wù)好用戶前提的三類分法
每日優(yōu)鮮的價值觀第一條是用戶第一。
我個人對于用戶思維的認(rèn)知，它既是一種選擇，也是一種能力。其中一個方法論：第一，將自己的思維抽離；第二，移情去反映消用戶感受；第三，去和用戶共情感同身受。
所以，當(dāng)用戶打開每日優(yōu)鮮APP那一刻起，產(chǎn)品所遵循的是，會根據(jù)“買”、“逛”、“玩”三類用戶來展開。基于生鮮行業(yè)的屬性，用戶已經(jīng)是有較強(qiáng)的需求。第一類用戶價值最高，因?yàn)榫珳?zhǔn)所以很快成交；第二類相對模糊；第三類轉(zhuǎn)化率相對更低。
“買”的人有明確的購買目的，路徑以搜索比價為主，運(yùn)營標(biāo)配是歷史搜索記錄和熱門關(guān)鍵詞、榜單等，后邊再根據(jù)用戶的購買欲望、購買記錄等做算法的推薦，快速讓用戶形成交易閉環(huán)。
這個時候也會根據(jù)用戶的場景，做一些提高客單的操作。比如你要搜火鍋底料，接下來就會切到火鍋的場景，給你推薦一些羊肉、蝦滑、涮菜等等，系統(tǒng)解決你的問題。
“逛”的人是有大致消費(fèi)意向，但并不明確。這時候會依次從當(dāng)下的高頻場景、特價、歷史行為切這個用戶。
“玩”的人并沒有想要買的東西，更多是打開APP看一看，一般不會有搜索行為，所以也會依照逛的邏輯去拿一些維度去切這個用戶。
這三類用戶并不是一直是這種身份，用戶下載APP，大概率存在一定需求。有時候需求不明確，他就是“逛”的用戶，也可能只是單純的體驗(yàn)，他就是“玩”的用戶。
所以，我們的邏輯是先把用戶劃分成各種維度，然后用配套的運(yùn)營策略去執(zhí)行。這里會通過不斷的A/B測試、PDCA（管理學(xué)通用模型，即為：計(jì)劃-執(zhí)行-檢查-調(diào)整）找到好的形式，再去和算法團(tuán)隊(duì)溝通，將我們的運(yùn)營策略通過算法去落地。
在這個過程中，我們主要看長期的留存和ARPU值，是“生意里有沒有消費(fèi)之外的樂趣”。因?yàn)椴煌谟螒颍I菜沒什么趣味，我們的邏輯是讓鏈條盡可能效率。
那么，如何提升ARPU值的操作？
比如加價購：在用戶完成購買之前，再通過算法給用戶一個關(guān)聯(lián)的商品。因?yàn)檫@時候他已經(jīng)被轉(zhuǎn)化，因此我們會基于消費(fèi)者需求再調(diào)整一下客單，但更多是自動匹配用戶賬戶最佳性價比的優(yōu)惠券，讓用戶簡簡單單省錢省心。
這背后有兩點(diǎn)考慮：一個是會產(chǎn)生用戶退單或者投訴，影響用戶體驗(yàn)；另一個是取消訂單后可能會出現(xiàn)跑單的情況。
三、設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化效果最好的7步法則
用戶購買前后的路徑，一步步拆解下來依次為需求、注意力、欲望、信任、刺激、購買和口碑，整個下來是一個用戶走完的路徑，也是一個推理的過程——每一步是怎么產(chǎn)生的，一個人做決策、一個事物購買交易鏈路的形成分別都有哪些組件。
從一個組件到下一個組件，最終形成一個閉環(huán)。
第一步，需求組件：需求只分有和沒有，如果有，就努力將其需求提高。
舉個例子：吸奶器，當(dāng)我做了爸爸之后才知道吸奶器是干嘛用的，于我而言是一個從“無知”到“經(jīng)歷”的過程。所以，我們認(rèn)為無論是運(yùn)營和還是增長，做的工作都是如何放大需求。比如根據(jù)匹配用戶畫像，來做定量和定性的調(diào)研，根據(jù)結(jié)論進(jìn)行分析后，再去制定相應(yīng)的解決方案。
第二步，注意力組件：誰能夠搶占用戶的注意力很關(guān)鍵，比如注意力可以用到視覺的錘子、語言的釘子。
怎么理解呢？就是讓用戶感受到信號。信號有輕重，比如好奇心是輕度的。
搶占注意力示例
第三步，欲望組件：欲望=想得到還未得到=用“熟悉+意外”去包裝。
首先區(qū)分產(chǎn)品，分為有限改進(jìn)型or無限改進(jìn)型，因此如果是有限改進(jìn)型的產(chǎn)品，則需要強(qiáng)調(diào)營銷；如果是老的產(chǎn)品，則需要在熟悉中找意外；如果是新的產(chǎn)品，則需要在意外中找熟悉；如果是無限改進(jìn)型，則需要強(qiáng)調(diào)技術(shù)升級。其次，產(chǎn)品區(qū)分完之后，再去看你推的是什么類型的產(chǎn)品。
舉一個推新產(chǎn)品的例子：比如每日優(yōu)鮮剛剛在中國自有品牌評選金星獎：誠實(shí)的鮮牛乳，新產(chǎn)品的方法是找“熟悉”，在包裝上采用奶牛的外觀視覺，其目的是調(diào)用用戶腦海里熟悉的已有的天然奶牛的印象。
如何提升用戶的欲望？欲望是每一位用戶對快感的期待，欲望讓我們產(chǎn)生一種愉悅的預(yù)期。同時，欲望來自于難以滿足的需求，其核心邏輯是想到了還沒得到。
但是在我看來，用戶更在意的是自己失去的。因?yàn)樾詢r比和優(yōu)惠券大多數(shù)人都喜歡，但是需要設(shè)置參與的門檻去區(qū)隔，因?yàn)閷?yōu)惠較為看重的用戶，雖然有門檻但大多數(shù)都能找到。
第四步，信任組件。信任是交易的基礎(chǔ)，安全感是人最基本的心理需求之一。
1、要給用戶一個明確的利益承諾，這是用戶導(dǎo)向；
2、承諾最好是現(xiàn)在或者短期競爭對手不太可能擁有的。也就是，買點(diǎn)和賣點(diǎn)對比競爭對手的弱點(diǎn)；
3、如果能夠被以萬計(jì)的人去做傳播，這樣的價值主張就容易形成信任。
不過，在我看來某種程度上建立用戶信任大多都是從眾的。所以，我們不僅僅單一做出承諾就完事了，還要做出常理上認(rèn)可實(shí)現(xiàn)這種承諾的保障措施+成功案例。具體建立信任土壤的方法論如下：
1、借助從眾心理/社會認(rèn)同。
比如：“1億用戶都在用的買菜APP”、“累計(jì)銷量884670顆”這樣的廣告語，就是強(qiáng)調(diào)大家都在用，所以值得信任。
2、借助大家已經(jīng)有信任的人和機(jī)構(gòu)來背書。
比如：請意見領(lǐng)袖來做背書、借助權(quán)威專家，消費(fèi)者會出于對這些受歡迎的明星、人，以及對權(quán)威專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)的信任，從而對品牌產(chǎn)生信任。
3、強(qiáng)調(diào)品牌地位的與眾不同。
比如，是市場領(lǐng)導(dǎo)者、是行業(yè)開創(chuàng)者、是歷史最悠久的品牌。
4、強(qiáng)調(diào)自己制作方法和技術(shù)上的不同。
強(qiáng)調(diào)自己制作方法的精益，比如純手工。強(qiáng)調(diào)自己技術(shù)的突破性，其他人沒有。
第五步，刺激組件，包括了“錨點(diǎn)、緊急觸發(fā)、特價”等方法論。
警報是直接后果的威脅，警報要求受眾現(xiàn)在就作出反應(yīng)。比如我們做的一款圣誕草莓禮盒紀(jì)念款，僅此一天，錯過就要等到明年才會有，這個叫緊急觸發(fā)。目的是讓用戶趕緊做購買決策。再比如一些小的方法，特價、秒殺等等。
解決了信任，立刻馬上就要做一個事情，叫做緊急觸發(fā)器，也就是錨點(diǎn)，通過對比達(dá)到彰顯和突出的效果�；蛘咦錾壈娴陌b，加了規(guī)格但是不加價，用戶大多會愿意選擇購買升級版。
第六步，購買組件。用戶購買環(huán)節(jié)有個模型——BJ Fogg行為設(shè)計(jì)學(xué)模型。B=MAT，即動機(jī)-能力-觸發(fā)。
就是讓用戶快速結(jié)算的操作成本很低，比如幫用戶直接選好優(yōu)惠力度最高的優(yōu)惠券，否則他可能就放棄或者反應(yīng)過來又要退款了�？偠灾�，這件事讓用戶付出的成本越少越好，執(zhí)行起來越簡單越好。比如公眾號推送的內(nèi)容到支付的鏈條越短越好。
第七步，口碑組件。做好產(chǎn)品和服務(wù)，口碑是個結(jié)果，而不是過程，比如阿里的戰(zhàn)略方法論中提到戰(zhàn)略=用戶價值=功能*體驗(yàn)。
在結(jié)果上下功夫是沒用的，而是要在結(jié)果形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上多下功夫。眾生畏果，菩薩畏因。
比如引導(dǎo)用戶去分享的時候，我們提供的素材質(zhì)量越好，分享的理由越能照顧用戶的社交心理，其分享的動機(jī)就越強(qiáng)，這同樣會降低用戶的操作成本，照顧他的面子和里子。
創(chuàng)造并給予觸發(fā)用戶分享的心法，我們是如何做的？答案是，“不要以自我為中心，要考慮你有沒有先解決用戶的訴求�！币虼�，用戶思維的方法論有三步：
第一步，你要想清楚自己需要什么；第二步，用戶要有什么樣的感知就會產(chǎn)生你需要的行為；第三步，用什么樣的內(nèi)容才能讓用戶產(chǎn)生類似的感知。
總結(jié)來看就是，知道以上7個節(jié)奏步驟之后，需要做到：第一，首先要有自己的核心方法論，先組建好自己的閉環(huán)，然后再去拆解每個分支要用什么方法論和最佳路徑。第二，堅(jiān)定不移的執(zhí)行已經(jīng)制定好的閉環(huán)，精細(xì)化的控制整個過程，才能在最后讓方法可復(fù)制。
【Q&A對話】
Q：每日優(yōu)鮮已經(jīng)在做企微的私域了吧？
王成：是的，企微我們現(xiàn)在是百萬級的私域用戶。有新用戶進(jìn)來，我們會讓新用戶成為私域用戶。APP承接好給用戶提供更好的升值服務(wù)，比如會員權(quán)益，提升用戶黏性和多快好省的服務(wù)。
最后在私域里再裂變新客。比如，結(jié)合場景的功能性做組合測試，既有一對多的發(fā)券，也有一對一的議價服務(wù)。比如用有人情味的文案，將好商品的介紹給年輕用戶，你可以對比一下：
“青椒的外皮有顆火辣的心”和“青椒就是口感脆”，其對用戶的粘性是完全不同的。
當(dāng)然，文案對于轉(zhuǎn)化的提升不會特別大，但對品牌人設(shè)的打造是很有益的，讓買菜本身變得更有煙火味，這背后是人文關(guān)懷。
Q：回到“X”模型中來，計(jì)劃在這部分如何規(guī)劃自己的私域？
王成：首先要明確私域的目的，我們的私域主要解決的是如何更好的服務(wù)用戶，其次才是用戶的觸達(dá)問題。因此，構(gòu)建私域流量池主要分為兩步：
第一步，將新增和存量用戶放到私域池子中；第二步，用分類服務(wù)和千人千面的內(nèi)容去激活他們。轉(zhuǎn)化是自然而然的事情。
Q：引導(dǎo)用戶加企業(yè)微信和個人微信、進(jìn)群，是被優(yōu)先側(cè)重嗎？還是有什么依據(jù)？
王成：我們都要去測，不是現(xiàn)在能夠判斷的。我們做所有事情都要看驗(yàn)證，第一有直覺，第二要有理論知識�，F(xiàn)在大部分私域用戶都會在企業(yè)微信、公眾號（以服務(wù)號為主），訂閱號一方面會折疊，有信息衰竭的跡象，第二方面服務(wù)號給人感覺是更官方。
Q：視頻號呢？好像你那天在微信跑了好幾圈。什么結(jié)論？
王成：對。我們在和微信討論視頻號跟各塊業(yè)務(wù)如何做結(jié)合？現(xiàn)在這個生態(tài)里面的各塊業(yè)務(wù)怎么融入？它不是一個單一產(chǎn)品。
徐正（每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人CEO）給到大家的產(chǎn)品打磨的框架很簡單：第一為什么做這件事情，Why。第二是What，我要做成什么樣？怎么衡量這件事情做得好不好？第三是How，就是路徑，要想清楚怎么能到達(dá)那個目標(biāo)？每一個過程都要測。
有個結(jié)論值得分享。企業(yè)微信能做很多事情，如自動關(guān)注回復(fù)、客服號一月四次群發(fā)、企業(yè)微信朋友圈，都值得認(rèn)真關(guān)注。這會推動用戶從客服號變成群、群裂變成單人、再裂變到別的群里去。
再比如現(xiàn)在多了視頻號，官方開始給流量了。視頻號產(chǎn)品是三個東西：關(guān)注、朋友、推薦。更強(qiáng)調(diào)朋友間的裂變，加上微信的各種觸達(dá)和產(chǎn)品間的組合，不僅能輻射到外面去，還始終有一個號隨時關(guān)注和互動、轉(zhuǎn)化。
和微信溝通，他們有個觀點(diǎn)很獨(dú)特。認(rèn)為視頻號這是一個外部ID，以往我們做私域公眾號，會認(rèn)為這是個內(nèi)部ID，這是兩個完全不同的、很重要的認(rèn)知。
Q：你們現(xiàn)在感受到微信生態(tài)里，所有場景轉(zhuǎn)化率最高的是哪個？
王成：轉(zhuǎn)化率最高肯定是小程序、主動push最強(qiáng)的肯定是企業(yè)微信，也更活躍。明年，我們企業(yè)微信的活躍度相比2020年還會漲10倍。
Q：漲10倍？原因是？
王成：減少交易鏈路，內(nèi)部閉環(huán)鏈接小程序轉(zhuǎn)化。
見實(shí)：所有鏈路，在觸達(dá)用戶的素材里，都直接完成所有步驟？
王成：對，每一步都要有轉(zhuǎn)化率。比如強(qiáng)勢視覺錘背后烘托熱能和氛圍，提升欲望的同時又告訴用戶商品的庫存剩余，背后還解決了信用狀。但如果外部投放，就要加信用狀元素讓他對陌生的品牌有信心，所以，不同的領(lǐng)域要用不同的信用狀。
Q：回到視頻號。它是營銷放大器？你們會把它當(dāng)作一個什么樣能力去使？
王成：其實(shí)都可以。品宣、營銷等。
Q：企業(yè)微信呢？是溝通工具還是商品推送？
王成：服務(wù)用戶，但它不簡簡單單是客服，是提供差異化服務(wù)。
Q：群呢？
王成：群的價值，首先一個人的個體、團(tuán)體與社群是三個不同的東西。比如說三里屯現(xiàn)在有一堆人，他們只能叫團(tuán)體、購物人群，但不是社群。
社群的定義是一群人一起做一件事情，并且知道為什么。比如三里屯突然在一大群購物人群中出現(xiàn)了50個人做了個快閃活動，那一刻就是一群人一起做一件事，并且知道為什么，這就是社群。要回到社群的本質(zhì)去運(yùn)營它。其實(shí)背后還是認(rèn)知，我們內(nèi)部老說，認(rèn)知決定布局，行動決定終局。你都沒有認(rèn)知到位，布局就可能出問題。
