(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年12月中旬，湖南省益陽市南縣縣城一家小型超市內(nèi)，老板一邊守著店，一邊埋首于微信熱聊。
這是兩個(gè)500人的大群，群友們是他的同行，也都是超市、便利店老板。此時(shí)，大家正在激烈討論的是如何退出并抵制社區(qū)團(tuán)購公司興盛優(yōu)選。說得情緒激昂時(shí)，一些群友甚至貼出了自己已經(jīng)退出興盛優(yōu)選的截屏。
南縣是興盛優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華的老家。在不少湖南人眼中，興盛優(yōu)選是他們的驕傲——這個(gè)并不特別發(fā)達(dá)的中部省份，終于走出了一家全國知名的“互聯(lián)網(wǎng)公司”。
但內(nèi)外挑戰(zhàn)也隨之而來。去年6月以來，滴滴、美團(tuán)、京東、拼多多等巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購，成為興盛優(yōu)選最強(qiáng)大的對手；同時(shí)，興盛優(yōu)選的野蠻生長也引起了傳統(tǒng)超市們的警惕甚至敵視，他們覺得自己的生意被搶了。
在廣州，一些滴滴快車已經(jīng)貼上了橙心優(yōu)選的廣告。
挑戰(zhàn)還來自監(jiān)管層面。2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”。
對于興盛優(yōu)選這家“一夜成名”的行業(yè)“怪獸”來說，命運(yùn)決戰(zhàn)已然到來。
2020年年末，作者前往湖南省長沙、衡陽、益陽等多地進(jìn)行采訪，遍訪了社區(qū)團(tuán)購的上下游產(chǎn)業(yè)鏈、零售界人士以及社區(qū)團(tuán)購1.0時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者，試圖揭示興盛優(yōu)選的另類成長路徑，感受社區(qū)團(tuán)購行業(yè)逐漸濃郁的硝煙。
團(tuán)長們的反擊
舉山村位于湖南省耒陽市，耒陽是衡陽市下轄縣級市，以崗地、丘陵地貌為主。從縣城出發(fā)，沿著凹凸不平的山村小道，開車緩行50分鐘才能到達(dá)這個(gè)偏遠(yuǎn)的村莊。
一臉樸實(shí)的鳳姐就是興盛優(yōu)選在這個(gè)村的“團(tuán)長”。鳳姐在村里開了幾十年的小賣部，去年8月份，興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)員找上門來，請她做團(tuán)長，并告訴她，每個(gè)月會有幾百、上千元的收入。
要想成為興盛優(yōu)選的團(tuán)長，需要滿足兩個(gè)條件：有自己的門店，有一個(gè)100人以上的微信群。鳳姐正是符合這兩項(xiàng)要求的理想人選。
而團(tuán)長要扮演的角色有兩個(gè)：一是自提點(diǎn)，接收貨物并分揀給消費(fèi)者；二是銷售員，每天將團(tuán)購信息發(fā)到微信群里，號召大家購買。
團(tuán)長的提成按單數(shù)來算，有的提成可以達(dá)到貨品價(jià)的10%，有的不到1%。整體來說，團(tuán)長的收入都不高，以鳳姐為例，做了一年多，她賺了一萬多元。
湖南耒陽鳳姐的小賣部，也是興盛優(yōu)選在他們村子里的自提點(diǎn)。
興盛優(yōu)選副總裁劉輝宇在去年9月的一次演講中提到，截至當(dāng)時(shí)，他們的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋了13個(gè)省、161個(gè)地級市、938個(gè)縣級市、4777個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和31405個(gè)鄉(xiāng)村。龐大的“團(tuán)長軍團(tuán)”就是他們覆蓋最末梢的觸角。
事實(shí)上，興盛優(yōu)選所帶動起來的社區(qū)團(tuán)購并不是一個(gè)新模式，五六年前其就在長沙興起來了。
2016年，蔡周全在長沙創(chuàng)辦了社區(qū)團(tuán)購平臺“你我您”。他向作者回憶，當(dāng)時(shí)做社區(qū)團(tuán)購用的還是零售思維、優(yōu)選模式，從批發(fā)商那里低價(jià)選取好的商品，再高價(jià)賣給消費(fèi)者，從而賺取中間差價(jià)。
但后來入局的興盛優(yōu)選，采用的則是互聯(lián)網(wǎng)打法，低價(jià)搶占市場，開發(fā)專業(yè)系統(tǒng)，不斷擴(kuò)展品類，并通過瘋狂發(fā)展團(tuán)長將市場下沉到連京東、阿里都很難滲透的農(nóng)村市場，例如舉山村。
不過，平臺給團(tuán)長們帶來收益的同時(shí)，也沖擊著他們的主業(yè)。鳳姐向作者直言，接入社區(qū)團(tuán)購之后，她就很少再去城里進(jìn)貨，因?yàn)樽约贺浖苌系臇|西賣不動了。幸好，目前做團(tuán)長的提成能夠覆蓋小賣部的損失。
而一些受損嚴(yán)重的團(tuán)長則主動退出，并開始號召同行們一起抵制。
“以前一天能賣4000元的貨，現(xiàn)在只有一兩千，我這里淪為了一個(gè)純粹的自提點(diǎn)，但我們每個(gè)月還有幾千塊錢的房租要付�！鄙鲜瞿峡h超市老板無奈地向作者說，“我們打算成立一個(gè)超市聯(lián)盟或者協(xié)會，來跟這些平臺談判，否則我們很快就會被打死了。”
他指了指對面的修車鋪，那家人喜歡吃雞蛋，之前每隔幾天就會來買幾斤雞蛋，但最近幾個(gè)月，他們只在興盛優(yōu)選上下單，然后在他這里拿貨——提成明顯比不過直接售賣的利潤。
受到?jīng)_擊的還有那些給小超市、便利店供貨的二級批發(fā)商。
社區(qū)團(tuán)購既做零售，也做批發(fā)，商品價(jià)格普遍較低。一些小超市、便利店老板們就會繞過二級批發(fā)商，從社區(qū)團(tuán)購上進(jìn)貨�！氨阋�，還有人給送過來�！币晃怀欣习逭J(rèn)為，二級批發(fā)商的受損情況應(yīng)該比超市更嚴(yán)重。
最后一公里的秘密
如何將商品直接送到農(nóng)村消費(fèi)者手中，正是興盛優(yōu)選迅速做大的法寶。
這是一套可以次日直達(dá)鄉(xiāng)村的物流體系，解決了曾經(jīng)困擾淘寶、京東、蘇寧等電商平臺多年的“最后一公里”難題，也被視為興盛優(yōu)選最重要的護(hù)城河。
根據(jù)作者的調(diào)查，興盛優(yōu)選的物流體系從上至下有如下幾個(gè)環(huán)節(jié)：供應(yīng)商-共享倉-中心倉-首頁倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)（團(tuán)長）。
在湖南，供應(yīng)商的貨物會最先到達(dá)共享倉，在共享倉進(jìn)行調(diào)整后，用9.6米的大貨車送到位于長沙高星物流園的中心倉；中心倉再將貨物用4.2米的車送到各個(gè)城市的首頁倉，首頁倉再將貨物配送到網(wǎng)格倉。網(wǎng)格倉進(jìn)行分揀之后，送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的自提點(diǎn)，也就是團(tuán)長那里。
解決最后一公里難題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)正是這些網(wǎng)格倉——分布在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的小倉庫。
這些網(wǎng)格倉的規(guī)模一般不大，但卻是這套物流體系的制勝之處——它們不歸興盛優(yōu)選所有，而由當(dāng)?shù)氐呢涇囁緳C(jī)出錢搭建。這些貨車司機(jī)既是網(wǎng)格倉老板，也是配送員。
這是一套輕資產(chǎn)的物流模式，網(wǎng)格倉相當(dāng)于外包給了貨車司機(jī)，其更上游的首頁倉、中心倉和共享倉是由興盛優(yōu)選租用的倉庫，穿梭于倉庫之間的貨車則由第三方車隊(duì)組成，供應(yīng)商還需要在貨物流通中承擔(dān)部分費(fèi)用。
24歲的張磊就是衡陽市一個(gè)縣城網(wǎng)格倉的老板，他和另外11個(gè)貨車司機(jī)在村委會的后面租了一塊地，每個(gè)人大約出了兩萬塊錢，搭頂棚、買筐子、雇傭分揀員，網(wǎng)格倉就做成了。
他的網(wǎng)格倉約有250平米，地面上整整齊齊地畫著白線，并寫上了編號，每個(gè)編號對應(yīng)著一個(gè)自提點(diǎn)，放著一個(gè)裝滿商品的筐子，十來個(gè)分揀員會將貨物分揀好后放進(jìn)這些筐子里。其他網(wǎng)格倉也大同小異。
湖南衡陽市的一家網(wǎng)格倉，每天早上七點(diǎn)是他們最忙的時(shí)候。
根據(jù)流程，每天凌晨開始，會有六七輛貨車往這個(gè)網(wǎng)格倉送貨。張磊和他的合作伙伴要輪流值班，貨到了之后，又要組織分揀、裝車，然后自己開車送貨，保證當(dāng)天下午4點(diǎn)前將貨送到自提點(diǎn)。
興盛優(yōu)選有規(guī)定，貨物只能由他們配送，不能再雇他人或者轉(zhuǎn)包，這可以防止資金實(shí)力強(qiáng)的人控制網(wǎng)格倉。于是，12個(gè)人分成12條線路，每條線路負(fù)責(zé)三四十個(gè)自提點(diǎn)。
據(jù)張磊介紹，他們的網(wǎng)格倉每天大約要處理1.2萬個(gè)訂單，除掉各種成本之外，12個(gè)合伙人每人每月可以賺七八千塊，這在當(dāng)?shù)厮闶潜容^高的收入了。收入主要來自訂單提成，每單會有約4毛錢提成，每送一個(gè)自提點(diǎn)，還會有3塊錢的補(bǔ)貼。
“高手過招，勝負(fù)就在分秒之間�！币锥Y鈞向作者感嘆，他是長沙零售行業(yè)協(xié)會副秘書長，很早就開始關(guān)注興盛優(yōu)選，并與包括岳立華在內(nèi)的多位高管相識。
他向作者分析，經(jīng)過幾次迭代之后，興盛優(yōu)選才搭建好這套物流體系。它不像其他物流體系那樣直達(dá)消費(fèi)者，而是只到自提點(diǎn)，但整個(gè)物流體系層次不多，省去很多中間環(huán)節(jié)。
“要保證下沉速度，迅速搶占市場，這種物流的搭建模式就是有效選擇。如果每一個(gè)環(huán)節(jié)都自建，掌控力會很強(qiáng)，但速度會很慢�！币锥Y鈞分析說。
多位對興盛優(yōu)選有了解的專業(yè)人士均向作者表示，在2018年下半年、2019年上半年期間，興盛優(yōu)選已經(jīng)將自己的物流體系給做成熟了。
2020年12月12日凌晨，高星物流園內(nèi)部，十來個(gè)大倉庫正在忙碌，數(shù)百輛貨車正在或者等待裝貨。
低價(jià)貨源的雙刃劍
“興盛優(yōu)選是一個(gè)龐然大物。”陳鵬頓了一下，馬上又強(qiáng)調(diào)說，“絕對是一個(gè)龐然大物�！�
作為興盛優(yōu)選的供應(yīng)商，他清楚地記得，去年10月9日，一款紅心蜜柚在興盛優(yōu)選上爆了單，一天賣了10萬多單，總重量超過200噸，刷新了興盛優(yōu)選平臺單品銷量的記錄。
“7個(gè)7.5米的掛車運(yùn)過去，一天就賣完了。紅星大市場夠大吧，一天也賣不了這么多。”陳鵬說。紅星大市場是長沙最大的果蔬批發(fā)市場。
陳鵬的公司是生產(chǎn)面點(diǎn)產(chǎn)品的，在此前，只是一個(gè)并不起眼的小工廠，興盛優(yōu)選甚至一度沒有看上他們。成為興盛優(yōu)選的供應(yīng)商后，如今，他們的工廠一年的銷售額可以達(dá)到一個(gè)億。
除了物流，低價(jià)也是“龐然大物”興盛優(yōu)選的一大法寶。這如同早期的外賣、網(wǎng)約車行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
在美團(tuán)優(yōu)選上，30枚鮮雞蛋只要14.88元；在豬肉價(jià)格居高不下的今天，興盛優(yōu)選上則推出16元左右一斤的帶骨豬腿肉。2020年12月14日這一天，興盛優(yōu)選還拿出2000箱紅牛飲料做活動，一箱只要106元，而在京東、天貓和線下超市里，一箱紅牛的售價(jià)一般是130元。
在一些供應(yīng)商看來，社區(qū)團(tuán)購能把價(jià)格壓下來，與他們的供應(yīng)商體系有直接關(guān)系。
陳鵬向作者介紹，在之前，平臺主要找二級經(jīng)銷商拿貨，但是價(jià)格高，供貨不穩(wěn)定。等平臺把銷量做大之后，就繞過了這些二級經(jīng)銷商，直接找總經(jīng)銷商甚至廠家拿貨，由于采購量大，逐漸就在價(jià)格上建立了話語權(quán)。
而供應(yīng)商這一方，有時(shí)為了清理庫存、降低倉儲成本也會向社區(qū)團(tuán)購低價(jià)供貨。
去年疫情期間，面點(diǎn)食品的市場被引爆，四五月份復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，一些商家加班加點(diǎn)趕工，經(jīng)銷商也大肆囤貨，很快這個(gè)市場就供過于求了。面點(diǎn)產(chǎn)品的保質(zhì)期又有限，庫存壓力成為了很多廠商和經(jīng)銷商的心頭之痛。
“整個(gè)紅星的凍庫都滿了。”陳鵬向作者回憶當(dāng)時(shí)的場景，“為了活命，大家只能打價(jià)格戰(zhàn)，通過社區(qū)團(tuán)購平臺低價(jià)走了不少貨�！�
美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)商高海則向作者透露了社區(qū)團(tuán)購低價(jià)的另外一個(gè)秘密：如果水果的品樣不好，賣不出去，就低價(jià)賣給社區(qū)團(tuán)購平臺。
“你去看看平臺上的水果，很多都標(biāo)記是二級水果，二級果的價(jià)格本來就不高。”高海向作者表示。
2020年12月12日凌晨三點(diǎn)的紅星大市場，美團(tuán)優(yōu)選的一個(gè)供應(yīng)商派人從攤販那里購買了幾箱梨。
如今，大品牌經(jīng)銷商也開始抵制興盛優(yōu)選們的低價(jià)打法。
“河北這邊不少經(jīng)銷商開始聯(lián)合抵制了，不給他們供貨�！备咛m是河北的一位調(diào)味品經(jīng)銷商，在零售行業(yè)經(jīng)營多年。他向作者分析，大品牌有成熟的經(jīng)銷商體系，并且會嚴(yán)打竄貨、低價(jià)競爭的行為，他們會擔(dān)心興盛優(yōu)選這類社區(qū)團(tuán)購沖擊經(jīng)銷商體系、市場價(jià)格，往往不會與這些平臺合作。
去年12月12日，河北滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司就下發(fā)禁令，指出社區(qū)團(tuán)購平臺出現(xiàn)了嚴(yán)重低價(jià)現(xiàn)象，如果經(jīng)銷商要與平臺團(tuán)購，需要得到他們的授權(quán)，否則視為竄貨。
緊接著的12月22日，市場監(jiān)管總局、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的指示，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”原則，其中第一條要遵守的就是不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。
長沙無大戰(zhàn)，挖角進(jìn)行時(shí)
如今，通過不斷拓展品類，興盛優(yōu)選上的貨品早已不僅是生鮮類產(chǎn)品，家電數(shù)碼、母嬰問題、服飾家紡等應(yīng)有盡有。作者在網(wǎng)格倉合伙人張磊的手機(jī)端看到，他的網(wǎng)格倉一天處理的1.2萬左右的訂單中，生鮮類產(chǎn)品只占1/3，其余的則是一些日化類的標(biāo)品。
這樣的變化引起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的警惕。在去年疫情穩(wěn)定之后，他們意識到，這家地方“土公司”的目標(biāo)不只是在社區(qū)、農(nóng)村賣點(diǎn)菜那么簡單了。
于是，滴滴在去年6月上線了“橙心優(yōu)選”，美團(tuán)在7月上線了“美團(tuán)優(yōu)選”；拼多多則在8月帶著“多多買菜”殺入這個(gè)賽道。一家獨(dú)大的興盛優(yōu)選迎來了自己最強(qiáng)勁的對手。
對于美團(tuán)來說，社區(qū)團(tuán)購會直接影響他們的跑腿業(yè)務(wù)；對于拼多多來說，興盛優(yōu)選已經(jīng)在下沉市場與其展開正面競爭；對于滴滴這家沒有零售基因的公司來說，在打車業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸之后，也可以在這個(gè)新風(fēng)口上尋找第二增長點(diǎn)。
不過，在易禮鈞看來，目前，美團(tuán)、拼多多等新入局者，也都是在模仿興盛優(yōu)選的模式。
鳳姐這幫興盛優(yōu)選一手帶起來的團(tuán)長首先成為美團(tuán)拼多多等“挖角”對象。于是，一個(gè)門店開始成為多個(gè)平臺的自提點(diǎn)，團(tuán)長微信群也同時(shí)打上了興盛優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選的字眼，并推送不同平臺的購物信息。
有團(tuán)長把群名改成了“興盛優(yōu)選 美團(tuán)優(yōu)選 橙心優(yōu)選”，她同時(shí)是這幾個(gè)平臺的團(tuán)長。
為了發(fā)展更多的團(tuán)長，新來的大平臺不斷降低團(tuán)長的門檻，他們不再要求有100人以上的群，不再要求每天下單數(shù)量，甚至，除了便利店、小賣鋪之外，服裝店、藥店、小吃店、復(fù)印店也成為了他們發(fā)展的對象。
位于耒陽市北正街的一家便利店，就既是興盛優(yōu)選的自提點(diǎn)，又是美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜的自提點(diǎn)。“誰家的優(yōu)惠大，貨好賣，提成高，我就主推誰家的信息�！北憷昀习甯嬖V作者。
“挖角”團(tuán)長的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也對網(wǎng)格倉虎視眈眈。據(jù)多位興盛優(yōu)選網(wǎng)格倉工作人員透露，美團(tuán)、拼多多的工作人員都曾與他們有過接觸，商談合作的可能性。
高蘭也有自己的調(diào)味品品牌，他目前正在與美團(tuán)、拼多多對接希望能夠成為供應(yīng)商。據(jù)他介紹，為了不影響其他渠道的銷路，一些廠家在商品設(shè)計(jì)上做了一些差異化，線下的商品不在線上賣，線上的商品不在線下賣。這其實(shí)與早期電商的打法非常相似。
不過，由于各平臺的優(yōu)勢、投入資源不同，目前的發(fā)展勢頭也各不相同。
此前，有自媒體渲染“社區(qū)團(tuán)購決戰(zhàn)長沙”的話題，但根據(jù)作者實(shí)地觀察，這個(gè)局面并未形成。美團(tuán)、拼多多發(fā)展較好，但仍與興盛優(yōu)選有一定差距；滴滴發(fā)展了不少團(tuán)長，但訂單量不多。
倉庫規(guī)模是訂單量的一個(gè)表現(xiàn)。作者通過實(shí)地采訪了解到，美團(tuán)的倉庫位于長沙市開福區(qū)湘江北路的一個(gè)物流園，目前僅運(yùn)營著一個(gè)大倉，據(jù)工作人員介紹，倉庫的員工約有500人。滴滴的倉庫在望城區(qū)的寶灣物流園，運(yùn)行著兩個(gè)較小的倉，員工十幾人。
距離高星物流園三公里外的寶灣物流園是橙心優(yōu)選的倉庫，只有兩個(gè)小倉庫，幾輛車在裝貨。
興盛優(yōu)選中心倉所在的高星物流園則是另外一個(gè)場景，十來個(gè)大倉同時(shí)運(yùn)行，數(shù)千員工在里面忙碌。
“沒什么事就不要亂看了，沒什么好看的�！�2020年12月12日凌晨，作者在高星物流園區(qū)進(jìn)行探訪時(shí)遇到工作人員阻攔。在這個(gè)行業(yè)里，一直流傳著一個(gè)說法，曾有互聯(lián)網(wǎng)大廠總監(jiān)級的員工潛伏到物流園里，刺探興盛優(yōu)選的物流秘密。
顯然，興盛優(yōu)選已經(jīng)感受到了來自群狼的環(huán)伺。
為了保證網(wǎng)格倉的穩(wěn)定性，興盛優(yōu)選專門為每個(gè)網(wǎng)格倉配備一個(gè)站長進(jìn)行管理。與張磊們不同的是，站長的工資由興盛優(yōu)選直接支付，是其正式職工。不過，據(jù)張磊介紹，站長一般不怎么參與管理，只是偶爾會做一些監(jiān)督、企業(yè)文化輸入的工作。
2020年12月13日早上7點(diǎn)，作者在這個(gè)網(wǎng)格倉看到，站長正帶著張磊等12個(gè)合伙人高喊興盛優(yōu)選的口號：“生命只有一次，讓我們一起改變世界！”
