(網(wǎng)經(jīng)社訊)“青山綠水，江湖再見�！本W(wǎng)友感嘆呆蘿卜的遭遇。
此前，大規(guī)模關(guān)店的呆蘿卜發(fā)出聲明稱將從發(fā)源地合肥卷土重來，卻不料依舊倒在了今年3月，被法院裁定破產(chǎn)重組。
藍色的卷簾門緊閉，一家呆蘿卜門上還貼著原本的紅色海報，上面寫著“呆蘿卜來到你身邊，呆蘿卜被認定為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”。
“請廣大消費者放心，我們雖然申請了破產(chǎn)重整，但是運行沒有受到影響，目前有174家門店仍在開門營業(yè)。”一名呆蘿卜高管表示，用戶仍舊可以通過網(wǎng)絡(luò)下單買菜，賬戶內(nèi)余額可以按照之前的規(guī)則繼續(xù)使用。
回溯前年，呆蘿卜可謂風生水起。
2018年，剛滿兩歲的呆蘿卜獲投1000萬美元；2019年，呆蘿卜再次斬獲1億美元的融資，蒸蒸日上的呆蘿卜甚至出現(xiàn)在了2019年二季度胡潤中國潛力獨角獸的名單之中。
截止到2019年上半年，擴張至一千多家店的呆蘿卜，更是號稱單店坪效高出永輝4到5倍。然而激進擴張下，結(jié)果卻沒能“大力出奇跡”。
彼時的呆蘿卜站在社區(qū)團購的熱潮之上，春風得意；此時的呆蘿卜創(chuàng)始人李陽卻被法院列為失信被執(zhí)行人，到處被討債。
呆蘿卜逐漸被淹沒在時代的潮流下。
但社區(qū)團購行業(yè)的故事卻還在繼續(xù)。資本不斷砸入社區(qū)團購行業(yè)，各類企業(yè)也如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們是否會步呆蘿卜的后塵？
風起云涌
2018年，資本盯上社區(qū)團購這塊肥肉。興盛優(yōu)選、小區(qū)樂、松鼠拼拼等30多家社區(qū)團購平臺先后獲得融資，其中不乏紅杉資本、金沙江創(chuàng)投等知名投資機構(gòu)。
數(shù)據(jù)顯示，2018年社區(qū)團購融資事件達23起，融資金額約為40億。其中短短2個月之間，便有20多億投資資金涌入市場。僅2018年，主流的社區(qū)團購平臺已然高達40多家，其中二三線城市占比65%，市場一片火熱。
有人的地方，便有江湖。
“社區(qū)”人盡皆知，“團購”也由于2009年開始的互聯(lián)網(wǎng)百團大戰(zhàn)，無人不曉。但“社區(qū)團購”，可以算得上是個新物種。
每日優(yōu)鮮成立之初便開始嘗試社區(qū)團購模式，雖并不成熟，也沒有團長一職，但走出了最初的前置倉模式，以倉庫來覆蓋社區(qū)；同年，許鮮網(wǎng)更是推出了用戶提前下單、次日到店提貨的社區(qū)團購模式——“由銷定產(chǎn)”。
團長的存在，無疑增加了內(nèi)容電商的優(yōu)勢，使得整個購物不再單調(diào)，而是成為一個社區(qū)。由寶媽或小區(qū)小店擔任的團長，有效增強了貨與用戶的連接，強化了人貨場的結(jié)合。
平臺解決供應(yīng)鏈，團長借助技術(shù)工具（App、微信小程序）連接小區(qū)用戶，企業(yè)的線下店（社區(qū)小店、自有便利店）作為自提點，用戶當日下單、次日提貨。這奠定了社區(qū)團購的商業(yè)鏈路。
但最早，成熟的社區(qū)團購模式興起于湖南長沙，一個紅星閃閃的地方。
彼時正值2014年，是電商市場交易規(guī)模增速的巔峰。這之后用戶規(guī)模雖在擴大，增速卻日漸下跌，至2017年后，基本穩(wěn)定在10%左右。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也由此遭遇流量瓶頸。拼多多、抖音等新貴互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的崛起，可謂收割了最后一波流量紅利，但在此之后，一個不爭的事實是：獲客成本正變得越來越高。
2014年阿里的市場投入還只是73億元，一年后這個數(shù)字變成了100億元，增加了25%，而增加的費用，主要是獲客成本的提高，與此同時，京東單個獲客成本更是高達142元。
2015年網(wǎng)易未來科技峰會上，今日資本徐新直言“生鮮是電商的最后一片藍海，得生鮮者得天下”，資本們陡然注意到這個號稱有著萬億市場的生意。在阿里的內(nèi)部會議上，“內(nèi)容電商”也第一次被提及。
社區(qū)團購生于這樣的環(huán)境。
不久，中糧我買網(wǎng)、天天果園便分別獲得2.2億美元、7000萬美元融資。
2016年，同樣主打生鮮剛需，并以社區(qū)為中心的社區(qū)團購模式逐漸成熟，社區(qū)團購模型下的獲客成本均在20元/人以下，而同樣為社交拼團模式的拼多多，獲客成本僅為10元。
而到2017年微信小程序上線后，社區(qū)團購更是再起狂潮。
相比原先只能開發(fā)網(wǎng)站或軟件作為交易平臺，如今的社區(qū)團購可以依托于微信小程序，更易于開發(fā)，也易于顧客群內(nèi)聊天、下單、反饋。這使得更多社區(qū)團購平臺有了規(guī)�；蜆藴驶目赡�，將線下分散的社區(qū)人群組織到線上。
微信的流量紅利加之寸土必爭的小場景，點燃了資本對社區(qū)團購的關(guān)注度。
然而彼時的社區(qū)團購還是“風口上的豬”，在生與死之間，資本催熟之下的企業(yè)，在沒有清晰且可持續(xù)的盈利模式之下，往往會導(dǎo)向后者。
常言道：兵敗如山倒。
2019年開始，資本迎來寒冬，僅年內(nèi)倒下的企業(yè)就有327家，原因多是資金鏈斷裂。
曾經(jīng)被稱為“未來社區(qū)零售第三極”的社區(qū)團購也迅速轉(zhuǎn)冷，一眾社區(qū)團購企業(yè)逐漸崩盤。更有媒體直言，社區(qū)拼團不是整個行業(yè)死一批的問題，是第一梯隊要死一批的問題。
顯然，資本催熟下的社區(qū)團購企業(yè)，一面是大規(guī)模的擴張，另一面卻是大量玩家遲遲未能證明“自我造血”能力，而到資本的輸血管被堵塞后，一批“風口上的豬”只得黯然謝幕。
相比2018年40多億的融資，2019年社區(qū)團購行業(yè)融資20億元左右，與此前預(yù)計的50-100億元天差地別。
不過，山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村。
2020年初新冠疫情爆發(fā)后，線上買菜的頻次急速上升，整個社區(qū)團購行業(yè)再次迎來春天。資本也再度大舉進入，加碼社區(qū)團購，行業(yè)一時好不熱鬧：
賣豬肉的錢大媽獲得了據(jù)悉10億元的投資；
美菜網(wǎng)投資1.55億元給蓮菜網(wǎng)；
同程生活在6月完成了2億美元的融資；兩個月后又獲數(shù)千萬美元融資；
KKR、騰訊再度加碼興盛優(yōu)選，融資8億美元；
十薈團在2020年內(nèi)更是三度獲投，共獲2.497億美元；
誼品生鮮獲騰訊、今日資本等25億元投資。
......
曾經(jīng)遭遇洗牌的社區(qū)團購，為何能吸引資本“卷土重來”？
生意經(jīng)
風口之下暗潮涌動，社區(qū)團購誕生了一批中小企業(yè)，但也有頭部玩家從中跑出。
如今的社區(qū)團購平臺普遍可以分為三類：實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)玩家入場和獨立創(chuàng)業(yè)。
實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型社區(qū)團購的不在少數(shù)。這部分的企業(yè)有線下基因，如湖南的芙蓉興盛、步步高；廣東的美宜佳；合肥的誼品生鮮等；
各地區(qū)的連鎖品牌店、超市經(jīng)銷商，甚至是各地的微商，也都在參與社區(qū)團購風口中。他們的基因來自于線下供應(yīng)鏈，而且和社區(qū)小店店主有非常良好的客群，約占所有社區(qū)平臺的27%。（因創(chuàng)業(yè)者眾多，只取部分主流平臺計算占比，下同）
部分實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型
互聯(lián)網(wǎng)玩家入場社區(qū)團購則風風火火，如京東的友家鋪子、淘寶的驛站團購、拼多多投資的快團團等；巨頭孵化的，更是有著大量資源：同程生活、美家優(yōu)享、每日拼拼、蘇小團等等一眾互聯(lián)網(wǎng)老兵也都發(fā)展迅猛，約占21%。
部分互聯(lián)網(wǎng)玩家入場型
獨立創(chuàng)業(yè)者則更為普遍，開出的店數(shù)不勝數(shù)，多以地方性為主。社區(qū)團購的低門檻，使其對于各類中小型玩家有十足的吸引力，占比最多，達52%。
部分自主創(chuàng)業(yè)型
同時由于社區(qū)團購模式需要一個小區(qū)一個小區(qū)地打通滲透，并且涉及到用戶精細化運營的問題，大平臺無法快速擴張，這也給小平臺留出了不少機會。
全國范圍內(nèi)，入局社區(qū)團購者越來越多，幾乎覆蓋每座城市。
社區(qū)團購平臺“星羅密布”，關(guān)鍵在于社區(qū)團購本身能賺錢。這是一門好生意，成本低、利潤高、且極易復(fù)制。
首先是團長的傭金問題。
團長的傭金根據(jù)商品毛利空間的不同來定價，頭部平臺宣傳的團長成本大多在10%-15%之間，而實際的傭金則為5%-10%之間。
不同社區(qū)團購平臺團長傭金比例
其次，在損耗方面，大多數(shù)社區(qū)團購企業(yè)都會因剛需、高頻的原因選擇一些生鮮類產(chǎn)品補充SKU。而由于社區(qū)團購以銷定產(chǎn)的特性，其生鮮類產(chǎn)品損耗較低。
日用品之類更是基本無損耗。叮咚買菜、十薈團紛紛稱其總損耗低于3%。
另外，在物流運輸上，社區(qū)團購“集中式履約”的方式也使得成本并不高。頭部平臺有自己合作的物流公司，中小企業(yè)多以快狗、貨拉拉或當?shù)匦∝涍\公司合作運輸為主。
以快狗小型面包車為例，30元5公里，超出部分每公里3元。以批發(fā)市場到顧客自提點共計10公里為例，平均到每單成本基本在1元之內(nèi)（日訂單量45單以上），頭部平臺如你我您更是將每單成本控制在0.5元以下。
而微信小程序的誕生也使得平臺開發(fā)成本極低，甚至催生了眾多如蔬東坡一類toB端的SaaS服務(wù)企業(yè)；以蔬東坡為例，一個SaaS后臺售價2.98萬元，每年維護成本6800元。
更重要的是，社區(qū)流量紅利背后有著高復(fù)購率，顧客具有高粘性。
社區(qū)團購多含生鮮、蔬菜等剛需產(chǎn)品，人均每月至少需要10次；同時由于有團長來經(jīng)營社群維系熟人關(guān)系，相互信任度高，使得社區(qū)團購在品質(zhì)可靠的情況下更能深入連接顧客。
最后，社區(qū)團購模式還包含一部分固定成本，例如建立分揀倉、城市中心倉以及人員管理費用，占比約5%。
由此估算，社區(qū)團購項目毛利率普遍在25%到30%之間，中小社區(qū)團購平臺的綜合凈利仍在7%-12%左右，而頭部平臺則更勝之。
所以，社區(qū)團購企業(yè)往往能在單一城市或省份快速收割用戶，以供應(yīng)鏈優(yōu)勢站穩(wěn)腳跟，最終實現(xiàn)可持續(xù)盈利。這也令資本為之瘋狂，更多企業(yè)也是狂飆突進。
截止2019年底，成立兩年不到的興盛優(yōu)選便布局了12個省，包括湖南、湖北、江西、廣東等，合作門店已超過11萬家，以每月2萬家門店的速度增長，2019年全年，GMV突破100億元，同比增長1250%。
“誼品到家在兩個月時間內(nèi)擴展近6000個提貨點，平均一個月的銷售額接近一億元”今年3月，誼品生鮮的創(chuàng)始人江建飛如是說。而7月，上線兩年的誼品生鮮銷售額已翻一番，達到了2億元以上。
同樣成立于2018年的十薈團，月GMV在2019年1月份達到了1.5億元，并覆蓋全國60多個城市1000萬城市家庭，擁有150萬會員和約4萬個團長。
而據(jù)地歌網(wǎng)了解，中小企業(yè)在市場上也如魚得水。
成立于2019年11月的優(yōu)美家生鮮，從江蘇鹽城發(fā)展，5個月時間業(yè)務(wù)覆蓋1市3區(qū)5縣，發(fā)展近1000團長，服務(wù)當?shù)亟?0萬個家庭，日銷售額穩(wěn)定突破20萬。
2019年6月入局社區(qū)團購的黑龍江平臺九佰街，五個月內(nèi)發(fā)展成近200團長，超20000會員的本土團購平臺，月銷售額突破200萬。而發(fā)展至今，月銷售額接近1500萬。
甚至有今年8月6日剛?cè)刖值呐Ｐ‰p，半個月不到時間，日流水已超4w。
各類社區(qū)團購平臺獨霸一方市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，發(fā)展至今，主流社區(qū)團購平臺達到100多家，而二三四線小平臺更是多如牛毛。
然而，盛況之下，卻是暗潮涌動。
路在何方
從2018年到2020年，社區(qū)團購白熱化的競爭下，市場份額似乎成了核心的KPI。
2018年8月入局的松鼠拼拼，成立僅3個月斬獲3000萬美元A輪融資；再3個月后，原投資方再度追加3100萬美元B輪投資。松鼠拼拼也成為當時為數(shù)不多月均GMV超1億的社區(qū)拼團公司之一。
但好景不長。
2019年的8月，松鼠拼拼爆出大規(guī)模裁員；今年1月，松鼠拼拼公司總部一夜搬空。松鼠的倒下，更多是因為自身造血能力不足，而這也是整個社區(qū)團購乃至生鮮電商倒下的縮影。
顯然，社區(qū)團購的商業(yè)模式雖然賺錢，但如果不能獲得資本輸血，建立規(guī)模效應(yīng)，隨時都會可能因現(xiàn)金流斷裂而倒下。
激烈競爭之下，社區(qū)團購若想做大，并不容易。
企業(yè)通過本地直采或產(chǎn)地直采，或品牌商加盟的方式獲取貨源，經(jīng)由城市中心倉進行分揀和中轉(zhuǎn)，采用自配送或第三方合作的物流公司配送到自提點；而團長則是連接顧客與平臺的“觸點”，在社群內(nèi)宣傳產(chǎn)品并提供送貨上門的服務(wù)和售后服務(wù)。
團長和供應(yīng)鏈，便是社區(qū)團購業(yè)的“兩彈一星”。
團長是平臺服務(wù)能力的體現(xiàn)，但團長這枚“螺絲釘”卻極不標準化：團長的工作很難考量；售后服務(wù)也無標準；一些團長只看重傭金多少，便帶著客源去各平臺“薅羊毛”。畢竟團長的背后就是整個社區(qū)的流量，就是客戶。
團長作為流量與商品的連接工具，對平臺影響自然重大，但團長不標準化實際體現(xiàn)的是社區(qū)團購的競爭激烈程度，爭搶小區(qū)點位的實質(zhì)就是爭搶團長。
但團長也僅僅是社區(qū)團購的“表面文章”。
團長是平臺服務(wù)能力的前端觸點，但真正的基石是供應(yīng)鏈能力。如果說在社區(qū)團購競爭早期，平臺發(fā)展靠團長；那么中后期則一定是依靠強大的供應(yīng)鏈，解決“貨”的問題。
供應(yīng)鏈是社區(qū)團購核心競爭力的分野所在。
同一片區(qū)域內(nèi)企業(yè)密集時，彼此之間為了提升盈利水平便只有通過增加商品SKU（增加貨單價）或拉新（增加單量）。而小區(qū)人數(shù)有限，增加SKU便勢在必行。
但作為社區(qū)團購剛需產(chǎn)品的生鮮，保鮮期非常短，生鮮供應(yīng)鏈也極為分散，難以支撐社區(qū)團購的品類需求。
無論是產(chǎn)地直采還是本地直采亦或是品牌商入駐，基于社區(qū)團購產(chǎn)品次日達的特性，如果通過團購方式提供的品項很多，成本會上升，損耗也會更嚴重。
同時，雖然集中履約配送物流成本最優(yōu)，但當為上百、上千個社區(qū)服務(wù)時，物流成本反而會上升。
早期叮咚小區(qū)的失敗便是如此：所有的到家服務(wù)必須達到臨界生存密度才有商業(yè)價值，達不到臨界生存密度的低頻到家服務(wù)很難盈利。
而還有一些地方性中小企業(yè)，在資本和流量兩塊都是“姥姥不疼，舅舅不愛”的狀態(tài)。于是便走輕資產(chǎn)的路線，將供應(yīng)鏈的一些環(huán)節(jié)外包給第三方。
本地化的經(jīng)營尚且屬于“簡單模式”，而一旦考慮跨區(qū)，游戲難度便拔高到了“煉獄”級別。
雖然前端點位可以快速擴張，但是后端的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)卻不是一時半會兒就能跟得上的，比如冷鏈、物流倉儲、運輸?shù)鹊取?/p>
如此對比，巨頭布局下的社區(qū)團購之所以擴張迅猛、出招快，正是源于自身供應(yīng)鏈的強大。
7月7日剛成立“優(yōu)選事業(yè)部”、進入社區(qū)團購賽道的美團，截至8月1日在濟南已簽約上線超過1600名社區(qū)團長，日單量超10萬單。而武漢、廣州也開張在即。阿里旗下的盒馬也是如此：2016年開出首店，如今已然覆蓋了21座城市。
反觀興盛優(yōu)選，從便利店芙蓉興盛孵化而來，發(fā)展至今也僅覆蓋13座城市。
一方面，是由于興盛優(yōu)選穩(wěn)扎穩(wěn)打的緣故；另一方面，便是面向全國市場，供應(yīng)鏈尚且不能保證次日達的同時滿足客戶需求與品質(zhì)。
大量企業(yè)也和興盛優(yōu)選一樣有著類似的挑戰(zhàn)；例如在社區(qū)團購云集的長沙、武漢，身兼數(shù)個平臺的團長不在少數(shù)；而在濟南，部分1000多人的小區(qū)，就有8個團長，但有的團長每天訂單不足20個。
地方企業(yè)在擴張時可謂寸步難行。
為了獲取更多的客源，地方性平臺和巨頭企業(yè)都是瘋狂補貼。而價格戰(zhàn)之后，社區(qū)團購也被烙上了“低價”的標簽。
所以，一旦價格上漲，用戶便會流失去別的平臺；同時價格戰(zhàn)也使得這些中小企業(yè)的利潤一再被壓縮，甚至倒貼錢拉新，反而失去了社區(qū)團購本該有的低流量成本優(yōu)勢。
一地雞毛。
內(nèi)部尚且未安定，外部合并事件也連連發(fā)生。
頭部與區(qū)域拼團企業(yè)之間的并購案在不斷發(fā)生，如十薈團在長沙并購幫你省、美家買菜在石家莊并購鮮樂拼、食享會在臺州并購黃蜂社區(qū)等等。
社區(qū)團購并購案例
巨頭入場、頭部玩家收割，社區(qū)團購戰(zhàn)火四起。
顯然，新冠疫情帶來的紅利只是一剎，用戶消費需求不斷多樣化，更多企業(yè)也在做出改變，例如十蕓團對團長采取提成式傭金的模式，但說到底，供應(yīng)鏈能力，才是社區(qū)團購企業(yè)發(fā)展的核心。
供應(yīng)鏈背后，是生鮮品質(zhì)（保鮮、低損耗）、是SKU數(shù)量，這關(guān)乎一家社區(qū)團購企業(yè)的售后服務(wù)、用戶口碑；未來，當資本趨于冷靜，供應(yīng)鏈的實力積蓄和精細化水平，甚至決定一家社區(qū)團購平臺的生死。
當然，團購本質(zhì)只是營銷，目前所謂的社區(qū)團購，往往是企業(yè)連接小區(qū)用戶的觸點，意在培養(yǎng)用戶在線上購買生鮮的消費習慣，而當行業(yè)紛爭收場后，巨頭和賽道頭部玩家可以利用社區(qū)場景和習慣養(yǎng)成的用戶，施展更多商業(yè)想象空間。
社區(qū)團購開篇后，新商業(yè)故事依然值得期待。
