(網(wǎng)經(jīng)社訊)清晨，日光仍有些熹微，微信社區(qū)團(tuán)購群就已經(jīng)活躍起來。
“今日必?fù)�！�?nèi)酯豆腐1盒，0.5元”、“團(tuán)長，我剛在你這里買了東西，請接單”……新產(chǎn)品和訂購信息刷屏帶來的提示音，已經(jīng)成了很多人的清晨背景音。
在這里，不少商品的價(jià)格僅僅是市場價(jià)格的50%，而每日必?fù)尩摹叭^產(chǎn)品”，價(jià)格甚至低于市場價(jià)數(shù)倍。物廉價(jià)美的社區(qū)團(tuán)購，在疫情期間迅速占領(lǐng)了市場，僅僅上線幾個(gè)月，日單量就沖到了數(shù)百萬、千萬級(jí)別。
艾媒咨詢此前的數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)720億元，到2022年，市場規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。
在A股市場，社區(qū)團(tuán)購概念也被炒得飛起，龍頭股中水漁業(yè)9個(gè)交易日（11月27日到12月9日）漲幅接近翻倍。
盒馬鮮生總裁侯毅甚至認(rèn)為，這堪比當(dāng)年電商對(duì)實(shí)體零售的又一次歷史性沖擊，實(shí)體零售最終的命運(yùn)是不可逆轉(zhuǎn)的。社區(qū)團(tuán)購對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的快銷品和生鮮產(chǎn)品將完全取代，電商已經(jīng)能夠取代傳統(tǒng)零售，一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，已經(jīng)拉開了序幕。
但隨著社區(qū)團(tuán)購日益擴(kuò)大，一系列后遺癥也逐漸顯現(xiàn)出來：靠補(bǔ)貼搶占市場的社區(qū)團(tuán)購，已經(jīng)影響了市場公平競爭的基本原則，過于沉溺布局藍(lán)海，這些電商們的行為已不恰當(dāng)。
12月11日，《人民日報(bào)》發(fā)表評(píng)論，批評(píng)社區(qū)團(tuán)購背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃�！痹诖酥�，也有人關(guān)注到社區(qū)團(tuán)購，指摘他們“資本奪走賣菜小商販生計(jì)”。
爭議之下，監(jiān)管部門重拳出擊。12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。為嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為，會(huì)議要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”，其中，有數(shù)條直指當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購的弊端。
來去一陣風(fēng)，被不斷炮轟捶打的社區(qū)團(tuán)購還有價(jià)值嗎？
巨頭的布局
幾年前，陸續(xù)進(jìn)軍生鮮業(yè)的電商巨頭們，并沒有從幾捆白菜、幾斤水果中發(fā)現(xiàn)讓人瘋狂的商機(jī)。特別是一些中小玩家陸續(xù)進(jìn)場又先后退場，更讓線上生鮮顯得“雞肋”。
但2020年，一切都變了。
2020年4月，毫無電商和生鮮基因的滴滴成立了“橙心優(yōu)選”，重金殺入社區(qū)團(tuán)購賽道，滴滴CEO程維甚至放出豪言，“投入不設(shè)上限，全力拿第一”；6月，家電巨頭國美開設(shè)首家社區(qū)生鮮電商門店；同樣是6月，菜鳥驛站官宣，將通過增加團(tuán)購等服務(wù)，使其成為數(shù)字化的社區(qū)生活服務(wù)站；7月，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，王興表態(tài)稱，這場仗必須拿下！
8月份，拼多多攜“10 億補(bǔ)貼”正式入場，黃崢親自一線調(diào)研，社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營、推廣等工作被放在重要的位置上；9月，阿里巴巴組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，這是阿里CEO張勇重點(diǎn)關(guān)注的1號(hào)項(xiàng)目，由阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅直接負(fù)責(zé)；11月，有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)、快狗打車都計(jì)劃進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。
為什么巨頭血拼布局“社區(qū)團(tuán)購”？
在業(yè)內(nèi)人士看來，疫情是一個(gè)重要推手。在老百姓的“柴米油鹽醬醋茶”中，蘊(yùn)含著一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率極低、但市值能達(dá)到幾十萬億的市場，社區(qū)團(tuán)購正是打開這個(gè)市場的鑰匙。如果搶占下這片市場，也許能夠孕育出下一個(gè)阿里巴巴、騰訊、京東和拼多多。
社區(qū)團(tuán)購相當(dāng)于一個(gè)“掌上便利店”，真正的將日常生活的柴米油鹽搬到線上。同時(shí)，基于小程序的訂單收集模式又有著諸多便利。社區(qū)團(tuán)購主打低成本、零庫存，同時(shí)能夠獲得最清晰的用戶畫像。
于是，巨頭們不會(huì)掉隊(duì)，也害怕掉隊(duì)，瘋狂的跑馬圈地，但也成效斐然。公開數(shù)據(jù)顯示，截至9月底，多多買菜已經(jīng)進(jìn)駐31個(gè)城市；滴滴橙心優(yōu)選進(jìn)入了11個(gè)省市；美團(tuán)提出“千城計(jì)劃”，旨在年底前實(shí)現(xiàn)全國覆蓋。
按照安信證券的研報(bào)，從日單量看，三巨頭都過了200萬單的門檻。從流量的角度來看，進(jìn)入的城市越多、單量越多意味著覆蓋的用戶越多，這正符合了互聯(lián)網(wǎng)公司的“先搶人，再謀天下”的一貫策略。
多點(diǎn)Dmall社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人榮健直言不諱：社區(qū)團(tuán)購是在透支未來消費(fèi)，讓消費(fèi)者“屯”貨，同時(shí)也在“創(chuàng)造需求”，讓本不該有的需求浮出水面�！�
正因如此，有人認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購?fù)耆梢阅雺簜鹘y(tǒng)的社區(qū)超市。
被處罰、被圍剿
不過，社區(qū)團(tuán)購除了會(huì)對(duì)傳統(tǒng)社區(qū)超市完成替代、升級(jí)，搶食大賣場的生意也變得蠢蠢欲動(dòng)。
社區(qū)團(tuán)購“不講武德”的地方在于，和完全市場化運(yùn)營的超市相比，社區(qū)團(tuán)購有著大量補(bǔ)貼，能完美逆襲各大超市。打開社區(qū)團(tuán)購，不難發(fā)現(xiàn)，一塊錢的水果和雞蛋滿天飛，顯然賣價(jià)無法覆蓋成本。
這也對(duì)品牌超市產(chǎn)生了一定的沖擊。一家商超上市公司高管表示，采用這種燒錢方法的平臺(tái)，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說是攪局者。
洽洽食品某地銷售經(jīng)理表示，現(xiàn)在，洽洽瓜子一上社區(qū)團(tuán)購秒殺活動(dòng)，經(jīng)銷商就打電話來投訴，認(rèn)為這不僅影響了自身利潤，還影響了商場、超市，徹底打亂了價(jià)格體系。
為了規(guī)范市場，平抑經(jīng)銷商的抗議，一些公司選擇對(duì)社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行遏制。
一家消費(fèi)品上市公司在發(fā)給客戶的告知函中表示：“近期某些電商平臺(tái)、團(tuán)購品牌在未經(jīng)我司授權(quán)情況下，低價(jià)售賣我司產(chǎn)品，給公司和各經(jīng)銷商的線下銷售帶來比較惡劣的沖擊。”
這份告知函寫到，為了維持價(jià)格體系的穩(wěn)定，保證市場的良性運(yùn)作，在沒有公司明確授權(quán)的情況下，禁止與各類電商、社區(qū)平臺(tái)、團(tuán)購品牌合作并供貨，對(duì)于未經(jīng)授權(quán)的銷售行為，公司將采取法律措施管控維權(quán)。一旦發(fā)現(xiàn)、查實(shí)，將取消各類政策支持，并倒扣其費(fèi)用2萬元整。
不止這家上市公司，思念食品、龍旺食品等知名終端消費(fèi)品公司都發(fā)出了類似函件；農(nóng)夫山泉、華潤雪花等公司，已經(jīng)對(duì)經(jīng)銷商的相關(guān)違規(guī)行為進(jìn)行了不同程度的罰款。
正如安井食品的工作人員所說，企業(yè)希望所有的渠道開拓和發(fā)展都是良性的，希望整體價(jià)格體系比較公平，不是為了吸引眼球或者變相壓價(jià)，以這種方式去獲取市場占有率也是不提倡的。
事實(shí)上，在部分人士看來，如果任由以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主的社區(qū)團(tuán)購，干掉了底部的菜市場和中小型超市，那么等到補(bǔ)貼戰(zhàn)消退，物價(jià)將掌握在這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中，翻云覆雨。
在互聯(lián)網(wǎng)的競爭中，最不缺少的就是天價(jià)補(bǔ)貼，曾經(jīng)的網(wǎng)約車、百團(tuán)大戰(zhàn)，都少不了補(bǔ)貼的身影。但熱鬧過后，網(wǎng)約車的巨額抽成讓司機(jī)怨聲載道，百團(tuán)大戰(zhàn)獲勝的美團(tuán)也被炮轟抽成太狠。所有的補(bǔ)貼，在消滅掉對(duì)手之后，都露出了猙獰的獠牙。
特別值得一提的是，社區(qū)團(tuán)購的“低價(jià)”策略，已經(jīng)涉嫌違反了《反傾銷法》。
在社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)上，市場監(jiān)管總局和商務(wù)部要求：一、不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。二、不得違法達(dá)成、實(shí)施固定價(jià)格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場等任何形式的壟斷協(xié)議。三、不得實(shí)施沒有正當(dāng)理由的掠奪性定價(jià)、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行為。四、不得違法實(shí)施經(jīng)營者集中，排除、限制競爭。五、不得實(shí)施商業(yè)混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競爭行為，危害公平競爭市場環(huán)境。六、不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”，損害消費(fèi)者合法權(quán)益。七、不得利用技術(shù)手段損害競爭秩序，妨礙其他市場主體正常經(jīng)營。八、不得非法收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息，給消費(fèi)者帶來安全隱患。九、不得銷售假冒偽劣商品，危害安全放心的消費(fèi)環(huán)境。
這表明了當(dāng)前監(jiān)管層的態(tài)度。
有沒有存在的必要？
當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)將不少小商販打翻在地。
北京大興某社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長李萍表示，由于社區(qū)團(tuán)購，她的社區(qū)便利店幾乎完全沒有了生意，只能眼睜睜看著食品等商品過了保質(zhì)期。但當(dāng)她當(dāng)上團(tuán)長后，時(shí)不時(shí)有人過來取菜，也會(huì)順便逛一逛小超市，買點(diǎn)小商品回去，在團(tuán)購賺錢的同時(shí)，反而也促進(jìn)了社區(qū)便利店的銷售。
正如她所說，“做了總比不做強(qiáng)”�，F(xiàn)在，她每天花費(fèi)近三個(gè)小時(shí)整理貨品，零碎時(shí)間就在群里維護(hù)關(guān)系；不定期還要與平臺(tái)工作人員溝通，及時(shí)挖掘和篩選特價(jià)商品，比較品質(zhì)和價(jià)格，方便向群友推送精選的線上商品。
團(tuán)長們經(jīng)營社區(qū)團(tuán)購，無需前期資金投入，商品售后服務(wù)順暢，很多商品價(jià)格比市場上優(yōu)惠。很多沒時(shí)間逛市場的居民，也通過社區(qū)團(tuán)購在網(wǎng)上買果蔬和生活用品，解決了后顧之憂。
一位白領(lǐng)表示，“對(duì)用戶來說，社區(qū)團(tuán)購確實(shí)解決了買菜的大問題。平時(shí)下班較晚，早晨上班路上用手機(jī)下單，晚上下班時(shí)就能取貨，解決了買菜的大問題�！�
當(dāng)前，已經(jīng)有企業(yè)開始重點(diǎn)布局社區(qū)團(tuán)購，比如，周黑鴨產(chǎn)品已經(jīng)入駐了多個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。
事實(shí)上，商品零售的格局，總是隨著時(shí)代的變化而不斷變化，新技術(shù)和新業(yè)態(tài)只是給了新零售行業(yè)一個(gè)新的發(fā)展方向。但無論如何，新業(yè)態(tài)要在監(jiān)管下合規(guī)的展開，而不能總是野蠻生長，不講規(guī)則。
隨著社區(qū)團(tuán)購的監(jiān)管趨嚴(yán)，平臺(tái)的態(tài)度也開始變化。近期，拼多多CEO陳磊在解讀三季度財(cái)報(bào)時(shí)表示，多多買菜其實(shí)不是一個(gè)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。它的確是基于位置的，消費(fèi)者也就近取貨。但這跟其他的社區(qū)團(tuán)購模式有所區(qū)別，是業(yè)務(wù)的一個(gè)自然延伸。
“多多買菜和我們的主要電商平臺(tái)之間的存在協(xié)同作用。多多買菜的購買頻率比較高，因此我們用戶平臺(tái)的活躍度也相對(duì)較高。這樣一來，他們就會(huì)從我們電商平臺(tái)上選購其他類別的商品�！标惱谡f。
數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購對(duì)于零售業(yè)的影響并沒有預(yù)料的那么嚴(yán)重。零售行業(yè)媒體《第三只眼看零售》在廣泛采訪后指出，社區(qū)團(tuán)購目前對(duì)零售企業(yè)并沒有產(chǎn)生根本性的影響。不過，長期來看，它對(duì)實(shí)體店的客流攔截作用仍舊不可忽視。
當(dāng)野蠻生長的社區(qū)團(tuán)購遇上監(jiān)管，未來是潮水褪去，留下一片裸泳者，還是在監(jiān)管的規(guī)則下，打出漂亮的生長之路，仍需要拭目以待！
