(網(wǎng)經(jīng)社訊)01
今天，社區(qū)團購領域又迎來一個重磅消息，南京市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《電商‘菜品社區(qū)團購’合規(guī)經(jīng)營告知書》，主要內(nèi)容如下：
南京能率先在社區(qū)團購的混戰(zhàn)中發(fā)布指導意見，提倡有序競爭和誠信經(jīng)營，反對低于成本價的傾銷戰(zhàn)補貼戰(zhàn)，這是一件好事，最近幾天關于社區(qū)團購的激烈爭論實在太多了，《告知書》的發(fā)布，對于維護公平競爭，引導行業(yè)有序發(fā)展，非常有意義。
不過，今天，我在幾個社區(qū)團購小程序上逛了一圈，定位在南京新街口之后，發(fā)現(xiàn)幾個平臺的低價現(xiàn)象仍然存在。不止美團優(yōu)選，十薈團等其他團購平臺，也是差不多的低價。平臺上各種低價秒殺活動，也還在正常進行。
可能是因為剛剛簽約《告知書》，還沒來得及執(zhí)行。
不過，我們擔心，就算執(zhí)行了，《告知書》這個“緊箍咒”恐怕也管不住能量強大又善于變化的巨頭們。
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我們且不說《告知書》是一種市場指導意見，不是法律；也不說它不是全國性的，只是地方性文件，畢竟政府里的政策、法規(guī)、意見、通知等諸多公文管理模式，雖有區(qū)別，但都有影響力。
我們就假設所有巨頭都聽話，不再瘋狂補貼，不再傾銷，不再排擠對手，就算大家做到《告知書》提倡的內(nèi)容，但巨頭們對社區(qū)商業(yè)的滲透，恐怕也不會改變多少。
第一，目前大家的討論核心，是巨頭對菜市場的擠壓，通過瘋狂補貼占領市場，這也是上周五人民日報評論社區(qū)團購的關鍵點：不要盯著幾捆白菜，幾斤水果。
但其實，我早就說過，巨頭通過蔬菜做社區(qū)團購，只是一個入口，他們沒打算用這個賺錢，他們真正在意的是社區(qū)消費和社區(qū)數(shù)字，要的是社區(qū)里的用戶，如果賣菜賣水果這條路不那么順暢了，他們還有很多品類可以打價格戰(zhàn)，畢竟，那么多的產(chǎn)業(yè)帶商品，價格都很低。
現(xiàn)在之所以鬧出這么大動靜，是因為蔬菜水果太敏感了，關系到很多菜販的就業(yè)問題和對將來壟斷社區(qū)的擔憂。
不過，巨頭們很容易化解這個問題，對蔬菜水果不用瘋狂補貼就可以了，《告知書》是不低于成本價銷售，但是，成本價這個標準，就大不一樣了。進貨價是一種成本價，但是算上人工稅費運營等成本，也是一種成本價，何況，還有給團長的傭金，要不要包含在成本里呢？
這些細節(jié)沒有明確，所謂的限制低價，就是一句空話，所以，《告知書》恐怕很難執(zhí)行下去。
尤其是社區(qū)團購真正拉動增長的關鍵，是團長，是巨頭們的地推，巨頭們?nèi)绻奄Y金用在挖人和挖團長方面，哪怕菜價不低于菜市場，也肯定有辦法激勵團長促進下單（具體運營團長的辦法就太豐富了），何況，菜市場的價格還一天三變呢，更加無從對標��！
所以，從品類差異和團長運營這兩個手法，就可以輕松打破《告知書》的限制，如果再加上廣告大戰(zhàn)，引導社區(qū)用戶下載APP獎勵購物現(xiàn)金，那更瘋狂了，巨頭們只是推廣自己的產(chǎn)品，又沒有降低蔬菜水果產(chǎn)品的價格，這怎么評判擾亂市場秩序呢？
所以，巨頭們這些年各種大戰(zhàn)打下來，早就練就了孫悟空一樣的“七十二變”，這些限制，真的形同虛設。
所以，大家不要以為地方政府出一個措施，就能改變什么，政府治理市場的初心是好的，奈何市場競爭太復雜。
這么多年了，大家難道還沒看透嗎？巨頭拿什么品類打仗的目的，是為了獲得用戶的增長，用戶增長了，再賣其他品類賺錢，所以，針對某個品類的管理政策，無法阻擋巨頭們前進的步伐。
不過，這是否又真的讓巨頭肆無忌憚的繼續(xù)強攻社區(qū)團購呢？
03
當然也不是，這個時候如果巨頭們還不收斂一些，恐怕也不妥，但改變的點，既不是不做社區(qū)團購，也不是不賣菜。
12月11日，人民日報發(fā)表對巨頭進入社區(qū)團購的評論，完全沒有否定社區(qū)團購的意思，在希望巨頭進入星辰大海的科研領域之外，還引發(fā)了一個隱形問題：巨頭一直在用效率改變一個又一個傳統(tǒng)行業(yè)，但對效率的追求，真的就合理嗎？
最近，大家關于社區(qū)團購的爭辯有兩個點，一個是社區(qū)團購到底有沒有提高效率；一個是巨頭到底是否應該進入社區(qū)團購以及由此引發(fā)的跟菜販搶生意和涉嫌壟斷的討論。
社區(qū)團購到底有沒有提高效率呢？
在今年六月份以前，社區(qū)團購在全國有兩百多家企業(yè)，除了前面十幾個頭部在爭排名，很多地方性的團購企業(yè)，都過的很好。
調(diào)皮電商有一位會員在山東做社區(qū)團購，相當賺錢；好幾個給社區(qū)團購供貨的供應商也說，很多地方社區(qū)團購生意太火了，而且玩法更新迭代很快。去年，山東一家地方超市做社區(qū)團購，業(yè)績翻倍增長，以前開一家店要一兩年回本，現(xiàn)在結(jié)合社區(qū)團購的玩法，開店之前先開團，蓄積人氣，半年回本。
如果這些地方社區(qū)團購沒有效率提升，能在當?shù)卣痉�(wěn)腳跟嗎？
調(diào)皮電商一位會員做凍品供應商，從他給各個渠道供貨的經(jīng)驗來看，至少凍品這個品類，非常適合社區(qū)團購，因為凍品需要冷鏈運輸，如果提前知道訂單量，從廠家到消費者手里的冷鏈就可控，減少損耗，大大降低成本。
社區(qū)團購從根上說，是預售制，社交也好，社區(qū)也好，團長也好，都是服務于預售制這一根本零售形態(tài)的，這種模式強化了家庭計劃性消費，對于大眾消費品來說，越是計劃性消費，效率越高。
所以，社區(qū)團購提高效率這件事，是成立的，至少對大眾消費品品類和部分區(qū)域來說，是成立的。
但是，有時候不是效率越高越好，人類如果極端追求效率，那就是計劃經(jīng)濟了，而且，在經(jīng)濟形勢好的時候，效率好了，大家都歡迎；但是，如果經(jīng)濟萎縮，注意，是經(jīng)濟萎縮，不是體制障礙導致的經(jīng)濟形勢不好，大家就不太歡迎效率，因為效率導致太多人失業(yè)。
而且，從社會綜合平衡發(fā)展的角度來看，也并不是個別企業(yè)的效率越高越好，比如大賣場和街邊店兩種業(yè)態(tài)，大賣場的價格更低，街邊店的價格略高，但是，如果放任大賣場擴張，街邊店店主就會大量失業(yè)。
印度這個國家雖然落后，但對本地零售業(yè)的支持和對外國零售巨頭的限制，是有一定道理的，如果放任發(fā)達國家的零售企業(yè)進入印度，將很快血洗印度街邊店，造成大量人員的失業(yè)。舉印度這個極端的案例，就是讓大家意識到，效率并非永遠正義，發(fā)展也并非永遠正義！所有的正義，都是有邊界和時效的。
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寫這篇文章的時候，正好有記者采訪我關于反壟斷的看法，實際上，下周二，歐盟將通過一項對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的反壟斷法案，結(jié)合最近中美兩國也在反壟斷方面的動作不斷，這是自2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，新經(jīng)濟在發(fā)展到一定成熟階段的反應。
所有國家都擔心企業(yè)壟斷，這不是輿論左或者右的問題，這是市場管理的題中之意。
所以，巨頭們在社區(qū)團購這個賽道，要不要打下去，如何打下去，都要均衡一下就業(yè)和反壟斷兩個社會需求。如果你的社區(qū)團購業(yè)務帶動了更多就業(yè)，幫扶了更多社區(qū)店，解決了菜農(nóng)的增收問題，并且沒有壟斷行為，沒有大數(shù)據(jù)殺熟的問題，社會的輿論，自然會分清好壞，辨明是非。
但危險的是，一個巨頭的理性和冷靜，解決不了當前的困境，因為A巨頭不做社區(qū)團購，他的對手會做；A遵守《告知書》的規(guī)矩，但他的對手或者他局部的對手不遵守，他也會慌！大家都知道社區(qū)的戰(zhàn)略意義，大家都不敢停下來進攻。
畢竟，誰都想規(guī)規(guī)矩矩合情合理的占領市場賺到錢，問題是，這種事不存在啊！
