(網(wǎng)經(jīng)社訊)社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域最近有點(diǎn)忙。
被生鮮賽道催生的 “小廠”近期正密集獲得新融資，新“黑馬”興盛優(yōu)選已到達(dá)籌備上市階段；著急切賽道的“大廠”也紛紛親自下場(chǎng)自建平臺(tái)或投資布局，阿里、騰訊、美團(tuán)等均未缺席。
這種在生鮮電商基礎(chǔ)上對(duì)社交、帶貨和私域流量進(jìn)行疊加，又在倉(cāng)儲(chǔ)配送最后一公里上做減法的模式，“跑贏時(shí)間”甚至跑上市后，是否會(huì)對(duì)生鮮行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響？
“一些新玩法的確給社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)了相對(duì)的高毛利，部分品牌也獲得了區(qū)域性成功。但生鮮電商本質(zhì)上還是一個(gè)供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)型的行業(yè)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最終形態(tài)大概率還是生鮮電商，并沒(méi)有真正改變行業(yè)形態(tài)。”一位供應(yīng)鏈人士表示。
小廠“出圈” 大廠“補(bǔ)盤(pán)”
自2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始進(jìn)入混戰(zhàn)廝殺模式后，截至目前，最先跑“出圈”的是興盛優(yōu)選。
7月23日，興盛優(yōu)選宣布獲得C+輪8億美元融資，有消息稱(chēng)，這可能是其上市前最后一筆融資。這家此前似乎聲量并不算大的公司，在沒(méi)有大規(guī)模攻占一二線(xiàn)城市市場(chǎng)的情況下，卻率先跑贏了每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等平臺(tái)型生鮮電商，成為生鮮領(lǐng)域“第一股”。
另一家關(guān)注度頗高的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌是誼品生鮮。8月5日，誼品生鮮宣布完成25億人民幣的C輪融資。其目前在全國(guó)已擁有900家門(mén)店，拿到該筆融資后，計(jì)劃將在2020年新建800余家門(mén)店。盡管與全國(guó)有著12000家門(mén)店的興盛優(yōu)選相比，誼品生鮮的門(mén)店數(shù)量仍有差距，但“25億元的融資金額在生鮮領(lǐng)域已經(jīng)算得上大額，足夠誼品生鮮燒一段時(shí)間了。”一位生鮮領(lǐng)域投資人表示。
有數(shù)據(jù)顯示，2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資次數(shù)約23次，金額突破40億元；2019年社區(qū)電商約有16次融資，總金額達(dá)79.9億元人民幣，其中不乏融資過(guò)億的平臺(tái)。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)今年的復(fù)蘇與疫情期間在線(xiàn)購(gòu)物（尤其是生鮮）人數(shù)的突然增多有很大關(guān)系，”上述投資人表示，“疫情為生鮮電商培養(yǎng)和挖掘出一批原本不太使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)，尤其是高齡用戶(hù)，改變了他們買(mǎi)菜的方式。而且近期的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間培養(yǎng)的這些用戶(hù)并沒(méi)有隨著社區(qū)的放開(kāi)而流失�！�
與此同時(shí)，“大廠”們也紛紛開(kāi)始在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域“補(bǔ)盤(pán)”。
此次興盛優(yōu)選和誼品生鮮的背后，均有騰訊投資的身影。2019年5月，騰訊參投了興盛優(yōu)選的戰(zhàn)略融資后，又于今年7月加注了其C+輪融資；而誼品生鮮早在2019年3月，便曾獲得過(guò)騰訊領(lǐng)投的20億元融資。今年8月誼品生鮮的C輪融資，騰訊仍舊是領(lǐng)投方之一。
7月7日，美團(tuán)將小象事業(yè)部更名為買(mǎi)菜事業(yè)部，并宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”，正式切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，并在濟(jì)南開(kāi)始了轟轟烈烈的團(tuán)長(zhǎng)招募活動(dòng)。
手握盒馬，買(mǎi)下大潤(rùn)發(fā)，又投資了十薈團(tuán)等生鮮電商的阿里也迅速跟進(jìn)。近期，阿里零售通事業(yè)部正在籌備組建一個(gè)新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)部，計(jì)劃通過(guò)零售通原有的小店資源進(jìn)一步布局生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
為何“高毛利卻低價(jià)值”
不過(guò)，剛剛宣布成立一個(gè)多月的美團(tuán)“優(yōu)選事業(yè)部”目前僅在濟(jì)南一城進(jìn)行試點(diǎn)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人在面對(duì)采訪時(shí)稱(chēng)“仍在測(cè)試，不便多說(shuō)�！�
而據(jù)一位接近零售通的人士透露，阿里的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)可能也只是在“蹭熱點(diǎn)”，“阿里內(nèi)部并沒(méi)有真正想大舉進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，各個(gè)賽道都放一只腳，更多是為了全面布局�！�
由于以“成團(tuán)銷(xiāo)售”作為主要特征，“團(tuán)長(zhǎng)”成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的核心資產(chǎn)之一，推廣過(guò)程中也非常依賴(lài)團(tuán)長(zhǎng)的號(hào)召力和私域流量。而且由于可以直接向團(tuán)長(zhǎng)反應(yīng)售后問(wèn)題，即時(shí)溝通，用戶(hù)體驗(yàn)也相對(duì)較好。
另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的獲客成本非常低。比如，普通平臺(tái)的獲客成本如果是100元，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能只要1元錢(qián)。相對(duì)于發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券、發(fā)傳單、做廣告等模式，這種提成均攤下成本非常低的。”一位生鮮領(lǐng)域投資人在接受采訪時(shí)表示。
另一位生鮮電商領(lǐng)域分析人員證實(shí)了該觀點(diǎn)�！罢�(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的毛利率普遍在40%左右（不包含特種蔬果），比傳統(tǒng)生鮮電商平臺(tái)高出大約10%——生鮮電商行業(yè)的普遍毛利率平均約為30%�！�
不過(guò)，目前真正運(yùn)營(yíng)起來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，利潤(rùn)率大多只有15%-20%，“因?yàn)槠渲泻艽笠徊糠质欠值綀F(tuán)長(zhǎng)手上的”。據(jù)一位西安的“團(tuán)長(zhǎng)”透露，目前他正在運(yùn)營(yíng)大約300家便利店的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，“月收入大約在3-5萬(wàn)之間”。
“所謂團(tuán)長(zhǎng)，可以理解為社區(qū)KOL或者KOC，扮演的是帶貨人的角色，和直播帶貨模式中的‘網(wǎng)紅’有異曲同工之處。本質(zhì)有別，但形式相同�！鄙鲜龇治鋈藛T表示。
帶貨網(wǎng)紅的一個(gè)普遍特征是：私域流量很強(qiáng)，但對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高�！皥F(tuán)長(zhǎng)”也面臨同樣的問(wèn)題。
“目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中，團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度非常低，平臺(tái)很難將其綁定。據(jù)我所知，很多團(tuán)長(zhǎng)和幾家平臺(tái)會(huì)同時(shí)合作，可能他會(huì)給每家平臺(tái)分別建一個(gè)群，但這些群都是假的。然后他自己另外建一個(gè)真正的推廣群，每天同時(shí)推這幾家的產(chǎn)品。
最終的結(jié)果是，團(tuán)長(zhǎng)可以在幾家平臺(tái)中同時(shí)獲得提成，但每家平臺(tái)的銷(xiāo)量都沒(méi)有明顯提升�！鼻笆錾r領(lǐng)域投資人表示，“所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式注定不能成為主流，只能配合到柜、到家、到店，做一種有益的補(bǔ)充�！�
區(qū)域性“桎梏”難打破
另一個(gè)制約社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展規(guī)模的要素是區(qū)域性限制。相較于坐標(biāo)北京和上海的平臺(tái)型生鮮電商每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜，此次站在風(fēng)口的兩家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司更接近下沉市場(chǎng)。
天眼查App數(shù)據(jù)顯示，興盛優(yōu)選注冊(cè)地為長(zhǎng)沙高新開(kāi)發(fā)區(qū)。其前身為芙蓉興盛，2000年開(kāi)始以便利店的形式出現(xiàn)，2018年5月上線(xiàn)興盛優(yōu)選。目前，興盛優(yōu)選已基本實(shí)現(xiàn)湖南全域團(tuán)購(gòu)覆蓋，其B2B快消品訂貨平臺(tái)“阿必達(dá)”已覆蓋湖南、廣東、湖北等16個(gè)省80多個(gè)地級(jí)市和超200縣級(jí)市。據(jù)興盛公眾號(hào)的團(tuán)長(zhǎng)招募信息顯示，興盛下一步將向湖北、江西全境深耕。
而合肥本土品牌誼品生鮮，2013年成立后也主要經(jīng)營(yíng)合肥和重慶兩個(gè)城市，隨后相繼進(jìn)軍成都、武漢、貴陽(yáng)、南京等城市。直至2018年，才以每年一個(gè)城市的速度，低調(diào)進(jìn)入北京、上海、廣州。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以更適合小玩家，是因?yàn)槠涞貐^(qū)運(yùn)營(yíng)模式很難復(fù)制。地方供應(yīng)鏈有其自身局限性，即倉(cāng)儲(chǔ)和配送覆蓋范圍有限。因此，在到達(dá)‘菜品從供應(yīng)鏈直接到銷(xiāo)售者手里’這個(gè)階段以前，小玩家面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是當(dāng)?shù)氐钠渌⊥婕摇！币晃环治鰩煴硎尽?/p>
而且，由供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的生鮮電商行業(yè)，供應(yīng)鏈對(duì)前端生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)、銷(xiāo)售、及時(shí)性等幾乎有著決定性的影響。
一方面，即便有團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行小范圍針對(duì)性推廣，產(chǎn)品本身的品質(zhì)和SKU的性?xún)r(jià)比要足夠高才能出現(xiàn)“爆款”。因此，只有供應(yīng)鏈中能夠提供獨(dú)家貨源，這些團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品才能在這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)里面真正推廣起來(lái)。
另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前的倉(cāng)儲(chǔ)和物流與生鮮電商的供應(yīng)鏈發(fā)起者不同，生鮮電商由平臺(tái)進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)和配送，社區(qū)電商則由供應(yīng)商進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)和配送，前者由平臺(tái)進(jìn)行品控配送到家，后者由供應(yīng)鏈自己把控品質(zhì)，且主要是自提模式。兩者在配送的最后一公里中有顯著區(qū)別。
當(dāng)區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌走出“本地”，向其他地區(qū)拓展，就意味著供應(yīng)鏈會(huì)變得更加長(zhǎng)，原來(lái)的區(qū)域模式變得難以復(fù)制。而平臺(tái)型供應(yīng)商由于本身可調(diào)集更廣范圍的供應(yīng)鏈，在多城市拓展的過(guò)程中相對(duì)更加流程化和標(biāo)準(zhǔn)化，也更加順暢。
“前端玩家想要流量，而非賣(mài)菜”
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)泛行業(yè)、泛品類(lèi)的形態(tài)，絕非生鮮領(lǐng)域的獨(dú)特形態(tài)。生鮮領(lǐng)域最先跑出來(lái)獨(dú)角獸，和生鮮品類(lèi)消費(fèi)的高頻性、復(fù)購(gòu)率有很大關(guān)系。
“但社區(qū)團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有改變行業(yè)形態(tài)，它與現(xiàn)有的生鮮銷(xiāo)售模式并存。因?yàn)槠浠ヂ?lián)網(wǎng)化，顯得很新，參與角色更靈活�，F(xiàn)有模式中，角色關(guān)系變更最大的當(dāng)屬生鮮供應(yīng)商，其直接參與面向消費(fèi)者，并加速了生鮮銷(xiāo)售最終形態(tài)的到來(lái)�！币晃簧r供應(yīng)鏈領(lǐng)域分析人士認(rèn)為。
一個(gè)有趣的案例是叮咚買(mǎi)菜。
2017年叮咚買(mǎi)菜上線(xiàn)前，創(chuàng)始人梁昌霖曾創(chuàng)建過(guò)一個(gè)名為“媽媽幫”的母嬰社區(qū)，通過(guò)社交+熟人推薦的方式賣(mài)貨。2014年，他嘗試將這種模式帶到主要售賣(mài)生鮮的另一個(gè)項(xiàng)目“叮咚小區(qū)”中。
“我曾設(shè)想，把一個(gè)社區(qū)里樓上樓下的鄰居都集中在一個(gè)社區(qū)里，讓他們像媽媽交流討論育兒經(jīng)驗(yàn)一樣，去討論寵物、購(gòu)物、買(mǎi)菜等各種生活瑣事，但事實(shí)證明我錯(cuò)了�！绷翰鼗貞浀�。
據(jù)一位叮咚買(mǎi)菜的員工透露，梁昌霖曾在內(nèi)部溝通時(shí)表示，“我們不能只做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，我們一定要往上（平臺(tái)）走�！�
此外，也正是由于區(qū)域性限制，主攻下沉市場(chǎng)的小玩家在短期內(nèi)可以“活得很滋潤(rùn)”。但“大玩家進(jìn)入的目的就不同了。如果你認(rèn)為盒馬做生鮮為的是賺錢(qián)，那就南轅北轍了，砸錢(qián)為的是流量。生鮮是一個(gè)能抓住女主人錢(qián)袋子的生意，是未來(lái)的‘拼多多’�！�
在被問(wèn)及“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的模式時(shí)，四川一位大型供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人也持有類(lèi)似觀點(diǎn)，“生鮮的發(fā)展最終會(huì)走向菜品從供應(yīng)鏈直接到用戶(hù)手中，無(wú)論是現(xiàn)有的銷(xiāo)售端，還是新興的社區(qū)玩家，在我看來(lái)都只是一個(gè)階段的產(chǎn)物。生鮮在最終形態(tài)的贏利模式也將變?yōu)橐垣@取流量為主，而非‘賣(mài)菜’�！�
目前，生鮮電商領(lǐng)域大致分為前端、中端、后端三類(lèi)公司，后端更靠近供應(yīng)鏈，前端更貼近用戶(hù)�！拔覀�?cè)谕顿Y時(shí)更加看重后端公司，甚至?xí)H自投資一些產(chǎn)地倉(cāng)，比如云南的火龍果生產(chǎn)園、山東的共蝦藕作基地等。但對(duì)于前端公司，我們布局的主要目的是為了獲取流量�！鼻笆錾r供應(yīng)鏈投資人表示。
上述四川供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，經(jīng)營(yíng)四川地區(qū)菜場(chǎng)供應(yīng)已有幾十年。但最近他很是焦慮，正在尋找運(yùn)營(yíng)公司，計(jì)劃做一個(gè)“生鮮社區(qū)貨柜“項(xiàng)目。
“目前這種狀況，整個(gè)菜場(chǎng)的菜價(jià)漲還是跌，基本都由我控制。但我最近一直在想，怎樣才能做出一個(gè)平臺(tái)，怎樣才能吸引到流量。為什么？因?yàn)樯r本身越來(lái)越不賺錢(qián)了。”
