滴滴內(nèi)部成立“橙心優(yōu)選”，美團加速布局“美團優(yōu)選”，拼多多的“多多買菜”緊跟其后，阿里組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，就連字節(jié)跳動也傳出招兵買馬、布局社區(qū)團購的消息。
各路玩家高歌猛進，好不熱鬧，這一賽道競爭的激烈和慘烈程度可謂空前，令很多人遙想起當年的百團大戰(zhàn)。甚至有人斷言，經(jīng)此一役，中國互聯(lián)網(wǎng)格局將會改變。
巨頭混戰(zhàn)
對于社區(qū)團購來說，2019年末到2020年初是一道分水嶺。去年年底，社群團購經(jīng)歷野蠻生長后的大洗牌，頻頻“爆雷”，呆蘿卜、松鼠拼拼等均陷入燒錢困局，不得不大規(guī)模收縮、裁員，市場一度墜入寒冬，哀鴻遍野。
富有戲劇性的是，2020年初突然爆發(fā)的疫情改變了人們的消費方式，讓垂死掙扎的社區(qū)團購重新煥發(fā)了活力。以十薈團為例，其在疫情期間單量翻倍，武漢地區(qū)增量高達500%。
這個集生鮮、到家、私域為一體的業(yè)態(tài)，再次成為資本垂青的焦點。
今年5月，十薈團和同程生活先后完成C輪融資。7月中旬，社區(qū)團購頭部企業(yè)興盛優(yōu)選完成新一輪融資，估值高達40億美元，騰訊跟投。短短幾個月內(nèi)，社區(qū)團購領(lǐng)域又涌入了幾十億資金。
同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始染指這一賽道。
最先發(fā)力的是與生鮮電商毫無關(guān)聯(lián)的滴滴。滴滴在今年5月成立橙心優(yōu)選，從成都開始進行試運營，通過微信小程序提供服務。
10月21日，滴滴發(fā)布人事調(diào)整，網(wǎng)約車平臺公司CTO賴春波將調(diào)任橙心優(yōu)選，負責產(chǎn)品技術(shù)、客服、倉配、品控以及履約體系建設，向滴滴高級副總裁陳汀匯報。滴滴出行總裁柳青也在其個人微博中為橙心優(yōu)選“站臺”。
事實上，今年以來滴滴已經(jīng)推出了多項網(wǎng)約車以外的新業(yè)務，比如跑腿、貨運、外賣等。
多維出擊的背后，滴滴不再寄希望于網(wǎng)約車的單一核心業(yè)務來提升業(yè)績，而是不斷探索用戶需求，并期待培育出更多能獨當一面的業(yè)務。而且，滴滴有此前貨運業(yè)務的資源做基礎(chǔ)，能夠支撐社區(qū)團購的物流配送環(huán)節(jié)。
相對其他平臺，橙心優(yōu)選在推廣方面更加粗暴簡單，跟當年滴滴打車占有市場時的打法如出一轍，直接通過花樣繁多的補貼活動拉攏團長，日單量已突破300萬。
截至目前，橙心優(yōu)選將西南地區(qū)作為大本營，提供線上服務的范圍已覆蓋四川、重慶、山東、陜西、廣西、云南、貴州等七個省市，并且在成都高新區(qū)開出全國首家實體店。
接著是這兩年都在往生鮮發(fā)力的美團。7月，美團成立優(yōu)選事業(yè)部，入局社區(qū)團購；9月，美團優(yōu)選宣布推出“千城計劃”，據(jù)傳投入700億資金，旨在年底前實現(xiàn)全國覆蓋，并逐步下沉至縣級市場；10月，美團又將社區(qū)團購業(yè)務升為一級戰(zhàn)略項目。
美團燒到生鮮的火，不僅在于社區(qū)團購，還在于美團買菜。美團在同城服務的市場份額無人能撼動，雖然生鮮作為電商線上化率最低的品類，一直是一塊難啃的骨頭，但美團仍將其作為未來重點發(fā)力的領(lǐng)域。
畢竟，只擁有一二線城市年輕人的外賣市場是不夠的，還有廣大的低線城市中以家庭為單位的菜市場可以挖掘�？梢哉f，社區(qū)團購既是美團要緊緊抓住的高頻消費市場，又是其下沉到低線市場的拉新工具。
據(jù)了解，美團優(yōu)選從濟南出發(fā)，一邊向低級別的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，比如淄博、泰安等；一邊也向同級別的二線城市擴張，如武漢、廣州、成都等。
隨后進場的是電商新貴拼多多。8月，拼多多在武漢、南昌等地上線社區(qū)團購平臺多多買菜。10月，黃崢在拼多多五周年講話中重點強調(diào)買菜業(yè)務的重要性，表示買菜業(yè)務的定位與拼多多長期的農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略高度吻合。
在此之前，拼多多曾先后推出“拼小站”和“快團團”，兩次入局社區(qū)團購，但都由于管理不成熟而宣告失敗。
擁有了兩次失敗經(jīng)驗后，如今的多多買菜采用“預售+站點自提”這一社區(qū)團購常用模式，降低試錯成本。在產(chǎn)品價格方面則延續(xù)了拼多多的低價模式，通過大量補貼來提高價格吸引力。
阿里雖然投資了十薈團，但畢竟不是自己的嫡系，于是讓四個事業(yè)部賽馬。9月中旬，盒馬成立獨立的盒馬優(yōu)選事業(yè)部，由盒馬總裁侯毅負責，向阿里B2B事業(yè)群業(yè)務總裁戴珊匯報，預計11月將率先在武漢開團。
此外，菜鳥驛站也在今年6月增加了團購服務；而餓了么則直接開團，首戰(zhàn)落地河南鄭州；零售通也組建團隊，躍躍欲試。
加入這場混戰(zhàn)的不止有互聯(lián)網(wǎng)巨頭，國內(nèi)最大的水果零售連鎖品牌百果園也正式推出社區(qū)團購小程序“熊貓大鮮”�！靶茇埓篚r”作為獨立小程序單獨運作，但有百香果App為其引流。
玩法升級
巨頭廝殺的背后是對千億市場的爭奪。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國社區(qū)團購行業(yè)專題研究報告》顯示，2020年預計社區(qū)團購市場規(guī)模將達720億元，2022年有望達到千億規(guī)模。
幾年前，在網(wǎng)約車、共享單車大戰(zhàn)的時代，同樣是擁有巨大流量的增量市場，資本用極短的時間、極高的估值來講故事，打造出了不少風口以及大大小小的獨角獸企業(yè)。然而，這個資本游戲發(fā)展到今天，玩法又不一樣了。
在2018年底，社區(qū)團購在二三線城市飛速發(fā)展，同時吸引了一波資本的關(guān)注，不少項目拿到了投資。
2019年行業(yè)逐漸進入洗牌期，最終只跑出興盛優(yōu)選、十薈團、同城生活等屈指可數(shù)的幾個平臺。
隨后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場，復制模式，跑馬圈地，收割有經(jīng)驗的團長和已經(jīng)被教育的顧客，再用價格戰(zhàn)和規(guī)模化把小玩家淘汰掉，可謂“神仙打架，凡人遭殃”。
而從目前各巨頭開團的區(qū)域來看，所有的社區(qū)團購都不約而同地避開了北上廣深這些一線城市，從二三線城市開始扎營，并向周邊更下沉的縣域市場拓展。
招商證券關(guān)于社區(qū)團購的報告數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團購平臺的消費人群主要是三四線城市的已婚中年女性，對產(chǎn)品價格較為敏感，有較多時間來進行比價和挑選。
而且在低線城市，社區(qū)團購的熟人模式更吃得開，也降低了引流成本，是過去主要集中于一二線城市的生鮮電商實現(xiàn)渠道下沉的良好路徑。
熟人模式凸顯了團長的重要性，所以美團、滴滴、拼多多們通過高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐等方式來完成團長短期內(nèi)的快速積累。
尤其在武漢，搶人大戰(zhàn)的激烈程度簡直到了白熱化階段。據(jù)了解，美團優(yōu)選將傭金提高到10%~20%，高于十薈團的12％、興盛優(yōu)選的10％和食享會的5％。
多多買菜則在一個多月時間內(nèi)招募到8000多名團長。美團地推每拓展一位團長獎勵160元，橙心優(yōu)選和多多買菜則是130元。
對平臺來說，團長其實并沒有多少忠誠度可言，哪個平臺能讓團長賺得更多，就更能留住團長，比如多多買菜在武漢的團長就有不少來自興盛優(yōu)選，有的團長服務于多個平臺，甚至一個小區(qū)會盤踞二十幾個團長。
但并不是所有的團長都能帶來銷量，招商證券數(shù)據(jù)顯示，頭部5%~10%的團長貢獻了80%~90%的銷售額，團長的運營能力會直接影響到消費者的購物體驗。
在快速搶占市場的初期階段，優(yōu)質(zhì)團長是稀缺資源，可以幫助平臺在某個區(qū)域內(nèi)快速引流。但另一方面，團長作為接觸C端消費者的核心渠道，跳槽或不穩(wěn)定也會在一定程度上制約平臺的規(guī)�；蜆藴驶l(fā)展。
論持久戰(zhàn)
除了流量成本優(yōu)勢，社區(qū)團購的另一大價值是履約成本優(yōu)勢。社區(qū)團購次日達的履約成本可以控制在2元以內(nèi)，占成本的6%~8%。
更重要的是，社區(qū)團購改變了傳統(tǒng)生鮮零售的交付模式，先下單、后采買，以銷定采，提升了訂單履約的精準度，產(chǎn)品直接從基地或供應商運送至用戶手中，損耗率接近為零。
有行業(yè)人士算過一筆賬，以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，客單價要達到80元才能贏虧平衡，而社區(qū)團購只需要25元左右。
不過，現(xiàn)實問題比理想計算更骨感。在驗證模式上，即便是一路拼殺到今天的興盛優(yōu)選也沒有實現(xiàn)盈利。
生鮮作為高頻剛需產(chǎn)品，是社區(qū)團購的重要流量來源，而生鮮經(jīng)營的護城河是供應鏈，因此生鮮規(guī)�；�(jīng)營的門檻并不低。
即使是交易鏈已經(jīng)被簡化到非常短的社區(qū)團購，也需要平臺自建倉儲、物流等配套設施。
據(jù)Tech星球報道，美團優(yōu)選和多多買菜已經(jīng)開始在城市大倉附近設立共享倉，以降低異地供應商物流成本；在大倉與團長之間建立網(wǎng)格倉，以提升配送效率。
無論配送多么及時，說到底，社區(qū)團購是線上線下結(jié)合的零售生意，產(chǎn)品品質(zhì)依然是最重要的，性價比決定一切，一味的低價不見得能留住消費者。
在貨的源頭上，從最底層來看，中國的農(nóng)產(chǎn)品標準化程度還很低，這也是為什么阿里、京東、拼多多近年來一直在通過電商助農(nóng)，扶持農(nóng)產(chǎn)品基地，建立深度合作關(guān)系，保證供應商的穩(wěn)定性，提升上游采購議價能力。
而滴滴、美團作為毫無經(jīng)驗的后來者，如果要深入到產(chǎn)地端布局，勢必會使得原來的模式變重，燒錢的規(guī)模也會遠超前端，這似乎與社區(qū)團購的輕模式形成了一個悖論。
在物流方面，冷鏈運輸?shù)慕ㄔO也是布局社區(qū)團購的關(guān)鍵點，生鮮需要全程實現(xiàn)冷鏈，相對其他品類運營成本會更高，這也是新入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭面臨的考題，必然需要大規(guī)模的長期投入。
目前來看，在生鮮商品方面，社區(qū)團購的實際消費體驗并不好。
有在武漢做社區(qū)團購的團長提到，興盛優(yōu)選憑借疫情期間的優(yōu)秀發(fā)揮，目前訂單量暫居第一，不過很快就會大幅度下滑，原因是商品品質(zhì)堪憂。而湖南市場的消費者也形成了認知，不在社區(qū)團購下單肉類等需要冷鏈運輸?shù)纳r產(chǎn)品。
此外，生鮮產(chǎn)品的地域特征和人們的消費習慣還決定了生鮮零售具有很強的區(qū)域性，這一點在實體零售商的發(fā)展中體現(xiàn)得非常明顯，即使有沃爾瑪、大潤發(fā)這樣布局全國的大型超市，但在大部分地區(qū)，區(qū)域零售商仍然是當?shù)氐氖袌鳊堫^。
另一方面，生鮮傳奇、錢大媽這樣的社區(qū)生鮮超市近年來也發(fā)展迅猛，巨頭們的社區(qū)團購業(yè)務在進入合肥、廣州等市場，必然要與這些“地頭蛇”短兵相接。
最新的消息是，有媒體爆出盒馬獲得了阿里40億美金來做社區(qū)團購，并將在武漢開團。從互聯(lián)網(wǎng)巨頭們投入資金的大手筆和戰(zhàn)略高度來看，這場買菜戰(zhàn)爭顯然一時半會兒結(jié)束不了。
看多了跑馬圈地的補貼大戰(zhàn)后，消費者們都學聰明了，社區(qū)團購的羊毛還能繼續(xù)薅一陣。
