(網(wǎng)經(jīng)社訊)像上海這樣的市場，買菜的渠道選擇多，購買力跨度大，任何一個概念領(lǐng)先的生鮮平臺想吃下這個市場都是非常困難的。

最近，我走在小區(qū)里被美團買菜小哥拉新，幫他完成了一單任務(wù)，下載獨立App首單買了20多元后，被贈了一盒15枚裝雞蛋。據(jù)這個河南小伙子說，他只管拉新，每天任務(wù)20單，根據(jù)訂單金額拿梯度提成，另有專人負責配送，上�，F(xiàn)在已有50多個網(wǎng)點服務(wù)站。

上海街頭身穿綠色沖鋒衣的美團買菜配送員和地推人員增加明顯。

當時接近天黑，我為快點湊單隨便勾選了幾樣常見菜和水果，收貨后菜品還是不錯的。好奇的是，標稱約500克一份的菲律賓香蕉(每份5.8元)只有兩根，因為很少見到兩根一斤的香蕉，就稱了下，帶包裝是440克。回看App，發(fā)現(xiàn)大多商品標的是“約XX克”。

后發(fā)現(xiàn)，除了標有“秒殺”的單品很便宜外，其他常態(tài)化商品并沒有多強的價格優(yōu)勢，肉類相對便宜一些，蔬菜則一般，某些標品如水和飲料價格高于大賣場。由于之前在淘鮮達下單買菜有過稱重后在線退差價的經(jīng)歷，第二天我試著在評價頁面上反饋了香蕉重量不足的情況，很快得到客服回電，態(tài)度不錯，解決方式是送了一張5元通用券，目前未消費。

美團買菜瞄準誰？

這次購買體驗有一定偶然性，并不代表什么。我只針對這次體驗寫點觀察：1. 不要低估美團買菜的地推能力，這是美團的基因之一。之前，淘鮮達是在大賣場門口支一個贈品貨架拉新，叮咚買菜是把折扣券塞進各家的門縫。美團買菜把“坐商”變“行商”，走街串巷直接尋找目標人群，打開滿滿一電瓶車的贈品讓你挑，“大哥幫個忙”，你是拒絕還是答應(yīng)？

2. 它在模式上應(yīng)該是各供應(yīng)商供貨給中心倉，中心倉發(fā)網(wǎng)點前置倉，網(wǎng)點配送員即時上門。這套自營模式有一個拐點，即網(wǎng)點覆蓋的密度。因為自營主要是賺取進銷差價，單位成本的攤薄才可能留出利潤空間。

這與盒馬既像又不像。盒馬本身是一個門店，線下客流+堂食可以為它貢獻營業(yè)額，美團買菜不具備這個功能，此為不像；但盒馬盈利與否，起決定作用的還是在線訂單的密度(訂單量與復購率)，此為像。另一方面，正是由于功能定位和業(yè)態(tài)上的差別，美團買菜的網(wǎng)點建造成本要比盒馬門店低得多，也因此可以更快復制。

3. 從美團買菜率先進入北上廣深一線市場，及其菜品價格看，它的核心目標人群不是習慣逛菜場的退休人員，目測這個群體的需求目前主要由周邊菜場、大賣場和拼多多農(nóng)產(chǎn)品滿足。它主要針對白領(lǐng)工薪族、家庭主婦，通過將部分菜品設(shè)置0.5元左右會員折扣的方式，讓更多人付費開通年卡(49.9元)、季卡、月卡，以提升復購率。

僅從目前上海地區(qū)看，美團買菜SKU設(shè)置上沒有和大賣場拉開距離，它上面供應(yīng)的蔬菜水果肉蛋奶，大賣場基本都能找到，也就是說差異化不是它的引流手段，仍然是要拼價格。但白領(lǐng)工薪族這個群體并不意味著不會去比價。

綜合以上非常碎片化的感知看，美團買菜目前在上海僅僅是快速進入了這個競爭激烈的賽道，完成了初步布局，但還沒有給人眼前一亮的印象，差異化和價格優(yōu)勢并不突出。零星算來，它在上海市場上線已有一年時間，現(xiàn)在仍處于補貼力度很大的拉新階段，補貼對流量的指揮棒作用比較明顯，回歸常態(tài)后仍有待觀察。

美團優(yōu)選VS多多買菜

王興在最近一次財報分析師會議上解釋了美團進入這個賽道的初衷：圍繞“吃”，人們可以去餐館、叫外賣或在家做飯，前兩者分別有點評和美團外賣承接；

而對于食材采購，最初是美團閃購作為外賣業(yè)務(wù)的一部分，撬動第三方商家來對接�，F(xiàn)在要重點投入、自運營倉庫及供應(yīng)鏈，以追求美團買菜這種自營模式的規(guī)模經(jīng)濟，同時在低線市場以美團優(yōu)選布局社區(qū)團購。

在我最近與美團離職員工的交流中，美團買菜和優(yōu)選這兩條腿，對方更看好優(yōu)選的前景，低成本是一個重要因素。

我所在城市沒有上線優(yōu)選業(yè)務(wù)，從公開信息看，區(qū)別于美團買菜主要以蔬菜水果等生鮮SKU為主，優(yōu)選業(yè)務(wù)的酒水飲料等標品占比更高，這也是該業(yè)務(wù)想要撬動的社區(qū)便利店資源所掌握的核心供應(yīng)鏈；而生鮮對于優(yōu)選更像是一個引流角色，SKU占比可能在兩三成左右。

那么在三、四線市場，美團優(yōu)選與拼多多重點培育的多多買菜之間就迎來了正面交鋒。兩者稟賦迥異，爭奪的卻是同一個基本盤。

美團前期建立的配送優(yōu)勢主要是滿足即時性需求，生鮮供應(yīng)鏈是弱項；拼多多現(xiàn)在是最大的農(nóng)產(chǎn)品上行在線平臺，供應(yīng)鏈是強項，所妥協(xié)的是即時性，即不能馬上收貨。如果按照拼多多管理層闡述的，買菜業(yè)務(wù)是拼多多農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的“自然延伸”，那么圍繞本地倉儲資源的“即時性”需求是它下一階段必須要補齊的一環(huán)。也就是美團優(yōu)選與多多買菜都采取的次日達或自提模式。

我傾向于把這個賽道仍舊歸類于實物電商(或零售)領(lǐng)域，而不是社交領(lǐng)域，只不過生鮮是一種有保質(zhì)期限的非標品。拼多多農(nóng)產(chǎn)品模式是在集中化的供需之間找到一條通路，砍掉了傳統(tǒng)模式下的中間商溢價，降低履約成本，因此便宜是它在供應(yīng)鏈中創(chuàng)造的新價值。

相比社區(qū)團購或者本地生鮮電商，從蔬菜水果這種非標品拓展到以酒水飲料、快消品等標品為主要SKU后，新價值的創(chuàng)造隱藏在平臺與線下經(jīng)銷商之間的利益博弈過程中，體現(xiàn)在消費者端仍然是低價，不管平臺是通過短期的“竄貨”，還是長期的優(yōu)化供應(yīng)鏈效率去實現(xiàn)。

不管是生鮮前置倉，還是社區(qū)團購模式，平臺都是盡可能把中間環(huán)節(jié)掌控在自己手里，只是實現(xiàn)方式上不同

基于這個判斷，決定社區(qū)團購未來走向的可能就不是補貼、地推等前端流量因素，而是后端的供應(yīng)鏈能力與細節(jié)管理能力，這已經(jīng)不同于美團早年在外賣領(lǐng)域沖殺的大環(huán)境。

阿里巴巴、滴滴、美團、拼多多，再加上有騰訊背景的、在湖南風生水起的創(chuàng)業(yè)公司興盛優(yōu)選，都在補齊各自短板，搶奪供應(yīng)鏈資源。對于社區(qū)團購這個“臟活累活”，相對而言美團與拼多多的稟賦可能會更突出。

不知人們是否還記得淘寶在2016-2017年主推的淘寶便利店？當時手淘將十分重要的入口給了它，類似于現(xiàn)在淘鮮達的入口位置。

如果你的手機定位周邊2.5公里左右內(nèi)有迪亞天天等以加盟商身份入駐了淘寶的小店，你就可以網(wǎng)上下單，由餓了么、達達、點我達的配送員實時上門，平臺抽走4-5%的提成。當時該O2O模式在上海試水，易果生鮮還在給小店供應(yīng)水果。

實際上，平臺當時做的還只是流量生意，也會給用戶在線發(fā)券引流，但貨不是自己的，供應(yīng)鏈更不是自己的，小店主沒有看到明顯的增量。后來隨著阿里內(nèi)部戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向，淘寶便利店入口讓位于淘鮮達，開始主推盒馬、歐尚和大潤發(fā)的配送，反攻供應(yīng)鏈。淘寶便利店相當于在短暫試水后被戰(zhàn)略放棄，轉(zhuǎn)向B端生意，由阿里B2B部門的零售通向小店供貨。

與當年的市場冷清相比，現(xiàn)在的熱度燙手。11月以來，滴滴、美團、拼多多三家一起進攻興盛優(yōu)選的湖南大本營。社區(qū)團購作為所剩不多的基本盤業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不會給創(chuàng)業(yè)公司留下安穩(wěn)獨占區(qū)域市場的空間，會持續(xù)搶奪本地供應(yīng)商與“團長”資源，興盛優(yōu)選只有在守城的同時攻出去。

它是業(yè)內(nèi)精打細做培育供應(yīng)鏈的一個代表，都知道供應(yīng)鏈重要、需要慢工細活，但興盛優(yōu)選能否抵御住巨頭的高舉高打？未來這個賽道仍然充滿很大變數(shù)。