(網(wǎng)經(jīng)社訊)縱觀互聯(lián)網(wǎng)圈的幾次大戰(zhàn)，從當年的網(wǎng)約車、共享單車、充電寶到如今的社區(qū)團購，最擅于前期默默旁觀、后期踩著前人肩膀入場的企業(yè)，莫過于美團。
最近，美團優(yōu)選（美團社區(qū)團購項目）的地推鐵軍們又要日夜忙碌了——美團優(yōu)選在8天內(nèi)連開6省，截止目前已入駐超10省，計劃在年底覆蓋20個省的目標如今已完成過半。
招募團長、供應(yīng)商、搭建物流網(wǎng)絡(luò)，一張社區(qū)團購的大網(wǎng)正在徐徐鋪開。
可以說，美團優(yōu)選雖不是第一批發(fā)力社區(qū)團購的平臺，但卻是最會“討巧”的玩家：比起其他平臺在搭建生鮮供應(yīng)鏈上的著墨，美團優(yōu)選再一次拿起流量利器，廣納第三方合作商，玩起了它所熟悉的輕資產(chǎn)模式。
這次，美團的“套路”還能玩轉(zhuǎn)嗎？
1、美團“兇猛”
一旦確定目標就快速推進，這的確符合美團一貫“大膽試錯、小步快跑”的業(yè)務(wù)風格。
今年7月，美團成立優(yōu)選事業(yè)部，主要面向下沉市場的團購需求；同時，將此前專注大店模式的小象事業(yè)部更名為買菜事業(yè)部，瞄準一線城市配送到家的買菜需求；再加上采用快零售模式的美團閃購，構(gòu)成了美團生鮮的基本藍圖。
其中，美團優(yōu)選的模式和其他玩家大抵相同：從社區(qū)寶媽、社區(qū)便利店店主群體中招募團長，并建立小區(qū)微信群，團長負責在群內(nèi)發(fā)布推廣團購商品，用戶“當日下單、次日自提”，由平臺負責配送和履約。
美團優(yōu)選進入的首個城市是濟南。比起在武漢、長沙等城市團購巨頭林立、近身廝殺，入駐濟南的首要任務(wù)就是幫助美團優(yōu)選跑通模型，從而在全國低線城市進行推廣復(fù)制。
截至目前，美團優(yōu)選已經(jīng)先后進入了陜西、河南、江蘇、河北和福建等省區(qū)的省會城市，在華中、華東、華南及西南等幾個區(qū)域板塊都有覆蓋。
自優(yōu)選事業(yè)部成立以來，美團曾多次在不同場合強調(diào)對社區(qū)團購項目的重視。
有消息稱，美團已將社區(qū)團購定位一級戰(zhàn)略項目，前者或成為公司下一個重要的營收增長點。在今年第二季度財報電話會上，美團CEO王興也表示“會堅定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源”。更有消息人士透露，王興曾多次在公司中高層會議中強調(diào)“這場仗一定要打贏”。
大聲喊出目標有可能是為了震懾敵人，不過這場仗對于美團來說，和以往的“戰(zhàn)爭”略有不同。
今年5月，滴滴推出社區(qū)團購業(yè)務(wù)“橙心優(yōu)選”，進入重慶、綿陽、內(nèi)江和西安等城市；8月底，拼多多在武漢、南昌等地上線“多多買菜”，砸10億補貼爭搶團長；另據(jù)《晚點 LatePost》報道，9月中旬阿里巴巴集團董事局主席兼CEO 張勇宣布由盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，正式進入社區(qū)團購賽道。
“起于團長，終于供應(yīng)鏈”是社區(qū)團購上半場玩家們交出的答卷。這一賽道中，團長管理、用戶和社群運營以及供應(yīng)鏈基礎(chǔ)是玩轉(zhuǎn)行業(yè)的三大要素，而前兩者本質(zhì)上正是美團最擅長的地推和流量運營。
遙想當年，前美團老將干嘉偉訓練了一支強悍的線下地推鐵軍，并在上一次千團大戰(zhàn)的實戰(zhàn)中，實現(xiàn)了成千上萬家商戶的開拓和維護，這是美團在B端長期搏殺后積累下來的“必殺技”。
“美團的地推團隊在國內(nèi)排名數(shù)一數(shù)二�！焙檬臣沂称饭緺I銷總監(jiān)吳金龍對「子彈財經(jīng)」表示，美團涉及的本地生活場景很多，因此在三四線城市有明顯的流量優(yōu)勢。“為了買菜，單獨下載一個新App的可能性比較低，而美團App內(nèi)就有美團優(yōu)選的流量入口�！彼a充道。
當前，美團優(yōu)選在各地的業(yè)務(wù)開展得如火如荼�！缸訌椮斀�(jīng)」從美團優(yōu)選某供應(yīng)商交流群里了解到，目前美團優(yōu)選供應(yīng)商和倉配的第一批招商基本已結(jié)束。一位美團區(qū)域BD則告訴「子彈財經(jīng)」，目前僅西安一城，美團優(yōu)選每天的訂單就有幾十萬單。
2、“秒殺”“低價”的背后
社區(qū)團購平臺頻頻“爆單”，和該模式下產(chǎn)品的高性價比有直接關(guān)聯(lián)。
如果稍做比較不難發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購渠道商品的價格幾乎是所有生鮮模式里最低的。
以西安為例，打開所在地美團優(yōu)選首頁，商品流中幾乎都是價格1元左右的團購秒殺活動；在商品分類欄，幾元錢的低價商品占據(jù)絕大多數(shù)，其中不乏牛排等肉類產(chǎn)品。
圖 / 美團優(yōu)選
為美團優(yōu)選供應(yīng)某品類商品的周沖（化名）告訴「子彈財經(jīng)」，以牛排為例，如果一塊150/100g的牛排售價為8、9元，還算比較正常。如果有售價3.99元的牛排，一方面供應(yīng)商會補貼一點，另一方面這些肉類可能是臨期產(chǎn)品，或是進行低價銷售的走私肉類。“否則不太可能做到這么低的價格�！�
“社區(qū)團購平臺生鮮品類的價格通常比本地一級批發(fā)市場低20%-30%，而水果價格則是持平或略高于后者，因此生鮮基本都是幫助品牌引流的品類�！敝軟_表示，本質(zhì)上，社區(qū)團購就是要追求極致性價比，因此平臺通常都會通過這種低成本的方式獲客。
據(jù)周沖分析，一個400萬人口的城市，一天通過社區(qū)團購渠道可以銷售200萬噸商品，足以擠掉當?shù)厣虉?5%-20%的收入。
這正是社區(qū)團購的魅力所在。
然而，當巨頭們都在為市場存量搶破頭時，背后卻是供應(yīng)商們的“負重前行”。
“用戶享受到的低價，其實都是我們這些供應(yīng)商在補貼�！敝軟_表示，如果供應(yīng)商不大幅度讓利給用戶，那自己還能少虧一點，但是這樣一來平臺就不會答應(yīng)一起合作了，為了達成合作，供應(yīng)商只能自己壓價讓利。“以凍品為例，多數(shù)平臺供應(yīng)商基本會讓利20%-30%。這樣綜合算下來，我們是肯定虧本的�！�
就連平臺支付給團長的傭金，最后似乎也間接轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商頭上。
目前，各社區(qū)團購平臺吸納團長的傭金比例基本在10%-15%�！皥F長的傭金，本質(zhì)上還是從供應(yīng)商這里出。”周沖表示，“因為平臺不做貨品供應(yīng)，其營銷推廣和管理的成本大約能占到商品售價的10%�！�
但是為了銷貨和適當?shù)钠放坡冻觯蟛糠止⿷?yīng)商們也不得不妥協(xié)�！靶缕放拼蠖嗳狈Ψ�(wěn)定渠道，因此它們是沒有話語權(quán)的，更多時候只能跟著平臺‘陪跑’。”周沖感嘆道。
而作為社區(qū)團購接觸消費者的終端，團長們的日子也并不好過。
過去，在社區(qū)團購的模式下，團長是直接掌握消費數(shù)據(jù)和用戶畫像的群體，因此爭搶資深團長成為后來者切入賽道的捷徑之一。
但是隨著社區(qū)團購在城市社區(qū)里的滲透率越來越高，團長也成了熱門職業(yè)，不僅站點扎堆，不少團長更是身兼數(shù)職。
前述美團優(yōu)選BD在群里表示，目前美團優(yōu)選沒有區(qū)域保護。“部分加盟點很惱火，因為他們和周邊的店很容易做‘混’�！薄奥犝f在南京的加盟點更密集，一個挨著一個�！�
“如果只和一個平臺綁定，那么團長訂單量上升的速度就沒有那么快。為了爭奪增量，在精力匹配的情況下，身兼多個平臺的團長職位成為大多數(shù)人的選擇�！眳墙瘕堈f道。
3、“摘果子的人”
美團優(yōu)選的這種玩法，曾經(jīng)也在小象生鮮身上用過。
時間倒回2018年，在新零售概念的推動下，巨頭們紛紛下場開設(shè)生鮮店，美團也不例外。在生鮮門店開辟多個檔口，并設(shè)置海鮮、堂食專區(qū)，是小象生鮮門店的運營模式，這也被外界指責其模仿阿里的盒馬鮮生門店。彼時，美團曾放出豪言，2019年開出50家店。
但隨著新零售概念降溫，生鮮門店成本居高不下，小象生鮮多家門店被關(guān)停，如今僅剩北京一家。2019年美團生鮮的門店業(yè)態(tài)也開始收縮，美團買菜的前置倉逐漸站到C位。
而在經(jīng)歷過2019年社區(qū)團購的洗牌后，今年7月，美團方才成立優(yōu)選事業(yè)部，并將其作為1號項目。
縱觀美團的發(fā)展歷程，它似乎有自己的一套“后發(fā)戰(zhàn)略”。在團購、電影、酒旅及出行領(lǐng)域，美團入場都不算早，卻能迅速模仿對手并以規(guī)模取勝，最后反超對手。
那么在社區(qū)團購賽道，美團還能再次復(fù)制成功嗎？
上述成功案例的共性，多數(shù)是靠燒錢獲得規(guī)模優(yōu)勢，而單純燒錢的邏輯在生鮮電商領(lǐng)域大概率是走不通的。
小象生鮮業(yè)態(tài)的失敗在于模式太重，既吸取了教訓，從美團買菜、美團閃購“菜大全”到如今的美團優(yōu)選，平臺的運營模式也越來越輕。
但生鮮賽道又偏偏很“重”。生鮮采購的供應(yīng)鏈十分漫長，即便是在社區(qū)團購深耕多年的巨頭，仍然無法實現(xiàn)生鮮全品類的產(chǎn)地直采，大多依賴于本地化的一、二級批發(fā)商和供應(yīng)商。
“自建供應(yīng)鏈的邏輯在未來肯定是成立的�！眳墙瘕埍硎�，供應(yīng)鏈能否運行通暢，取決于我國冷鏈設(shè)施的建設(shè)水平。“如果冷鏈能夠?qū)崿F(xiàn)無縫對接，就能有效降低平臺進行產(chǎn)地直采的難度，從而把生鮮品的價格‘打’下來�！�
但歸根結(jié)底，產(chǎn)地生鮮供應(yīng)基地和大平臺的“親密綁定”，才是美團優(yōu)選這樣的后來者在短時間內(nèi)難以攻破的堡壘。
有分析人士指出，除部分垂直電商平臺自建農(nóng)場外，目前全國較大的生鮮蔬菜基地已經(jīng)與幾家大平臺達成了非常緊密的合作關(guān)系，后來者很難取而代之、并拿到更優(yōu)惠的價格，除非平臺體量足夠大。
這也意味著，走輕盈路線的美團優(yōu)選并沒有很高的業(yè)務(wù)壁壘。
從已有的供應(yīng)鏈積累上看，美團買菜發(fā)力前置倉模式，但不同事業(yè)部之間的生鮮供應(yīng)鏈要實現(xiàn)復(fù)用和共享，仍然是高難度動作。
“美團過去在不同賽道‘后發(fā)先至’的成功，核心在于前期教育用戶方面，其他企業(yè)已經(jīng)交過學費并培育好市場了，美團相當于摘了一個‘現(xiàn)成的果子’，”周沖比喻道，“但燒錢只是第一步，生鮮賽道攻克之難，絕非一日之功。”
換言之，美團“摘果子”的邏輯，在生鮮賽道可能要失效了。
