(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年，是社區(qū)團(tuán)購年。
各地本土社區(qū)團(tuán)購平臺層出不窮，阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多、京東等巨頭也親自下場，中國市值排名前五的互聯(lián)網(wǎng)公司只有騰訊沒有參與。不過這位沒有參與的玩家也正是目前社區(qū)團(tuán)購模式能夠成立的基礎(chǔ)，沒有微信和微信小程序，就沒有社區(qū)團(tuán)購。不但如此，目前排名第一的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕遗d盛優(yōu)選，其股東方也有騰訊的身影。
滴滴是巨頭里唯一沒有零售業(yè)務(wù)歷史的玩家，但卻是目前巨頭里最積極的。5月開始進(jìn)入成都試水，6月15日滴滴正式開啟社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，到9月底七省日訂單已突破280萬單，單數(shù)僅次于興盛優(yōu)選。
10月，橙心優(yōu)選在成都開出了首家線下店。11月6日，橙心優(yōu)選在長沙市岳麓區(qū)開啟區(qū)域運營，打響了“長沙會戰(zhàn)”第一槍，磨刀霍霍“殺向”坐鎮(zhèn)長沙的頭部玩家興盛優(yōu)選。
贏得出行大戰(zhàn)的滴滴是一家一旦看準(zhǔn)機會，就會迅速出手的公司。社區(qū)團(tuán)購賽道里，第一個入場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭是它，第一個殺入長沙的也是它。
11月3日，滴滴CEO程維在滴滴內(nèi)部會上力挺橙心優(yōu)選，并放出豪言壯語：“投入不設(shè)上限，全力拿第一�！�
巨頭為什么紛紛入局？
社區(qū)團(tuán)購是一個萬億市場。
在疫情前，這個結(jié)論并不是那么令人信服。
2019年，社區(qū)團(tuán)購在創(chuàng)投媒體的報道中還是一個尚未被驗證的模式。突如其來的疫情改變了大家的信仰。
有很多新消費場景誕生：
高線城市（一、二線城市）的中老年消費群體，由于小區(qū)封鎖，配送到家的生鮮電商只能送到小區(qū)門口，還不如社區(qū)團(tuán)購方便，在樓下的便利店即可自提，不但便宜還更方便。
高線城市里原先習(xí)慣于外賣的年輕人，在隔離期間也被迫開始了生鮮電商之旅，由于需求量巨大，流量溢出到社區(qū)團(tuán)購。
低線城市原先沒有形成線上買菜習(xí)慣的居民開始了第一次觸網(wǎng)買菜和日用品。而最容易接受的交易方式就是在微信群里點開團(tuán)長發(fā)來的鏈接，完成購買，然后去團(tuán)長的提貨點自提。
于是，這個萬億市場的結(jié)論便沒有人質(zhì)疑。高頻、全年齡段，令人垂涎三尺。
盤踞在湖南的興盛優(yōu)選在今年的GMV預(yù)計可以達(dá)到400億，湖南人口占全國人口的比重為5%，簡單測算全國就是8000億GMV的規(guī)模。零售行業(yè)有一個潛規(guī)則，如果一個新商業(yè)模式能夠達(dá)到100億，那么證明這個模式是可以規(guī)�；摹�
不但能規(guī)�；�，而且可盈利。根據(jù)光大證券11月的研報測算，某頭部社區(qū)團(tuán)購公司的UE模型（單位經(jīng)濟(jì)模型）已經(jīng)實現(xiàn)了2%-3%的凈利潤率。在這個UE模型里，如果收入100元，團(tuán)長傭金是8.5元，物流倉儲是4元，運營及客服是4元，管理費用和市場門店開發(fā)是3元，凈利潤是3元。
不過隨著巨頭們開始進(jìn)入這個賽道，這個模型可能也要發(fā)生一些變化。
由于需要一個放置貨品方便自提的地方，現(xiàn)在的團(tuán)長已不是兩年前小區(qū)里全職帶娃的寶媽，大多數(shù)是日雜店、配送點甚至是餐館的經(jīng)營者。這也是興盛優(yōu)選崛起的利器，興盛優(yōu)選正是長沙便利店龍頭芙蓉興盛的衍生業(yè)務(wù)，社區(qū)便利店店主天然就具備當(dāng)“團(tuán)長”的優(yōu)勢：熟悉社區(qū)，被社區(qū)消費者信任，有采買經(jīng)驗。
社區(qū)團(tuán)購的主要品類是生鮮。這個品類雖然剛需高頻，倉儲配送的環(huán)節(jié)非常多，每一個環(huán)節(jié)都會有高耗損。也是因為這樣的特點，生鮮電商一直沒有什么大的起色，在社區(qū)團(tuán)購之前生鮮電商的頭部企業(yè)每日優(yōu)鮮也只能做到幾十億的體量。
社區(qū)團(tuán)購是一個無法提高客單價的生意。如果稍微高一些，客戶會直接選擇門口的蔬菜瓜果店或者永輝超市，甚至是外賣。所以降低成本是社區(qū)團(tuán)購這個商業(yè)模式成立的前提。
社區(qū)團(tuán)購是貨找人而不是人找貨，是一種去中心化的電商模式，將獲客成本攤銷和轉(zhuǎn)嫁到了每個團(tuán)長頭上，這與以搜索為主的電商正好相反。團(tuán)長們?yōu)榱俗対撛诘膱F(tuán)員加微信，在小區(qū)里貼宣傳海報，自己擔(dān)負(fù)獲客成本。貨品集中從大倉配送到團(tuán)長手里，不需要前置倉的配置，配送、倉儲的成本都大大降低。
在中國很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，三通一達(dá)是缺失的，下沉市場里想要快遞上門更難。在配送成本高企的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，社區(qū)團(tuán)購是唯一可行的模式。以生鮮食雜為切入口，日用品、快消品都可以擴(kuò)充到社交團(tuán)購這種新電商模式里來。這也是興盛優(yōu)選可以暫居第一的法寶——農(nóng)村包圍城市。
對巨頭來說，這是一個萬億規(guī)模的空白市場，用戶有高頻剛需，基礎(chǔ)設(shè)施完善，技術(shù)成熟，用戶教育成本低，現(xiàn)有似乎均沒有建立足夠的壁壘，完全沒有理由退縮。
微博CEO王高飛曾對外說過：“互聯(lián)網(wǎng)的上半場是你做你的，我做我的，下半場就變成了你做我的，我做你的。”所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都是沒有邊界的，既然已經(jīng)在一個賽道上取得頭把交椅，為什么不用現(xiàn)有的力量去做第二增長曲線呢？
對于拼多多來說，一是肉眼可見的增長見頂，二是社區(qū)團(tuán)購的核心品類生鮮和日用品剛好是拼多多現(xiàn)有的基本盤業(yè)務(wù)，臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡。社區(qū)團(tuán)購是必爭之地。
對于美團(tuán)來說，兩萬億市值之后需要一個新的增長業(yè)務(wù)。
縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的下沉市場對滴滴而言是很好補充。滴滴現(xiàn)有業(yè)務(wù)主要是城市人群，橙心優(yōu)選既能在人群上拓展滴滴服務(wù)人群，又可以提供更加高頻的服務(wù)場景。這對滴滴很有誘惑力。
于是巨頭們紛紛下場。
誰能殺出重圍？
在相當(dāng)長的一段時間里，公司基因論是媒體和大眾評論一家公司新業(yè)務(wù)的首選工具。
比如騰訊沒有電商基因。美團(tuán)做社區(qū)團(tuán)購似乎順其自然，拼多多做社區(qū)團(tuán)購是基本盤的防御戰(zhàn)，滴滴做社區(qū)團(tuán)購卻頗讓外界感到意外。
不過不務(wù)正業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)。同樣是出行巨頭，Uber2020年第二季度外賣收入已經(jīng)超過了出行業(yè)務(wù)。
社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵成功因素是：前端團(tuán)長，末端物流，中間供應(yīng)鏈。
這個業(yè)務(wù)圍繞著團(tuán)長展開，團(tuán)長是銷售、也是配送員，團(tuán)長還是售后和客服。管理好團(tuán)長的組織能力才是關(guān)鍵。
所以，這個業(yè)務(wù)的本質(zhì)是“用戶線上發(fā)需求，店主/團(tuán)長線下履約，平臺提供商品服務(wù)，并對店主/團(tuán)長服務(wù)進(jìn)行規(guī)范化管理”，關(guān)鍵成功因素是管理和服務(wù)“團(tuán)長”的能力。
目前幾乎所有新入場的巨頭，招募的團(tuán)長都是便利店的店主。店主是非常原子化的小B用戶，拼多多平臺的中小商家、美團(tuán)服務(wù)的店鋪商家多數(shù)也是小B，不過卻沒有那么原子化。
滴滴服務(wù)的司機和便利店店主的畫像更接近。網(wǎng)約車的本質(zhì)同樣是圍繞著一個原子化的小B展開。是“用戶線上發(fā)需求，車主線下履約，平臺提供信息服務(wù)，并對車主服務(wù)進(jìn)行規(guī)范管理”。滴滴對于社會化資源的獲取和掌握其實是要領(lǐng)先于其他兩個巨頭的。司機本身也可以成為團(tuán)長。
在物流方面，美團(tuán)的同城配送運力并不是一個非常明顯的優(yōu)勢，社區(qū)團(tuán)購的物流線路是從大倉-自營倉/網(wǎng)格倉-自提點，所以運力是需要四輪的貨運車。這其實是在滴滴優(yōu)勢的射程范圍之內(nèi)。
雖然起家是出租車，但滴滴積累了多年車輛調(diào)配的經(jīng)驗，能夠更合理地調(diào)度配送車輛，這也是滴滴今年早期開始發(fā)力貨運的原因。配送更有效率，對生鮮這個品類來說非常關(guān)鍵，畢竟誰都想吃到新鮮的蔬菜瓜果。
在燒錢補貼司機這個事情上，沒有人比滴滴更擅長。據(jù)《晚點LatePost》報道，滴滴在成都給司機的價格高于市場價，圈走了大部分司機，導(dǎo)致對手運力非常緊張。
至于供應(yīng)鏈體系的差距，這個在初期并不是一個門檻。很多城市都有超級生鮮批發(fā)市場，比如北京的新發(fā)地。很多聲稱自己是“源頭直采”的生鮮電商，以及生鮮連鎖門店都是從這些大宗批發(fā)市場中進(jìn)貨的，所以巨頭們在供應(yīng)鏈的起跑線上差不多，都是借力。
社區(qū)團(tuán)購和網(wǎng)約車一樣，都是一種共享經(jīng)濟(jì)。
城市的網(wǎng)點足夠多，在廣州上下九的一個酒店，如果想用社區(qū)團(tuán)購可以在1公里內(nèi)找到65個自提點。某種意義上，社區(qū)團(tuán)購是一種共享經(jīng)濟(jì)。日雜店、餐館、配送點都可以成為社區(qū)團(tuán)購的自提點，尤其是餐館，本身就是生鮮的小B買家，對生鮮采買的經(jīng)驗可以共享給普通消費者。
總結(jié)一下，在資源稟賦上，由于三巨頭的業(yè)務(wù)模式都是電商，拼多多是零售電商，美團(tuán)和滴滴是服務(wù)電商，在交易和售后的經(jīng)驗均很充足，拼多多有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，美團(tuán)和滴滴有同城配送調(diào)度的數(shù)據(jù)沉淀。在對原子化小B的管理能力上，滴滴目前占優(yōu)。在物流上，滴滴也同樣占優(yōu)。
又是一場持久戰(zhàn)
古羅馬軍團(tuán)在冷兵器時代可謂天下無敵。
但實際上他們“充沛武德”的戰(zhàn)神形象直到共和晚期才建立起來，此前他們也吃了大大小小的敗戰(zhàn)。羅馬帝國的建立來自于堅韌不拔的戰(zhàn)斗意志，即使在戰(zhàn)局不利的情況下，羅馬人也從來沒有服輸過。
社區(qū)團(tuán)購是繼百團(tuán)大戰(zhàn)、出行大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)后的第四次巨頭混戰(zhàn)。以過往經(jīng)驗來看，贏者都是迭代速度快、每個優(yōu)勢都發(fā)揮到極致，以及擁有充沛意志力的玩家。
滴滴有管理車主的組織經(jīng)驗，可以適用于對團(tuán)長的獲取和維護(hù)上。美團(tuán)是擁有地推能力和配送網(wǎng)絡(luò)，多多買菜起家于農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，對直采地更為熟悉。巨頭們各有千秋，處于同一起跑線上。
社區(qū)團(tuán)購的主要品類是生鮮，這個品類的零售業(yè)務(wù)無論是否線上化都非常重，地推、供應(yīng)鏈、配送（冷鏈車隊）、倉儲（倉庫、分揀），本地履約的環(huán)節(jié)多且不太具備標(biāo)準(zhǔn)化，效率低流程長。
因為太重，所以屬地性強，A城積累的經(jīng)驗在B城大概率有效，但倉儲配送、供應(yīng)鏈和地推又要再來一遍。具有天然的區(qū)域特性，需要在每個地方獨立運營。
相比外賣，出行是一個區(qū)域拓展更為艱難的市場，在每個城市網(wǎng)約車的準(zhǔn)入機制都是不同的。尤其滴滴，依靠著不同的策略和打法進(jìn)入國內(nèi)200多個城市。擅長屬地化作戰(zhàn)的團(tuán)隊如果在社區(qū)團(tuán)購這個戰(zhàn)場上，會更加習(xí)慣。
這種特性導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購是一場持久戰(zhàn)，需要不斷去投入資源。
巨頭們現(xiàn)金流都很充裕，幾百億現(xiàn)金儲備常年趴著，錢不是問題，持續(xù)的戰(zhàn)斗意志是問題。
滴滴和美團(tuán)都是阿里地推鐵軍戰(zhàn)斗力的受益者，橙心的地推能力同樣不容小覷。
滴滴生在戰(zhàn)場，從快的到Uber，持續(xù)在戰(zhàn)斗。不僅僅是網(wǎng)約車，如今滴滴在單車業(yè)務(wù)的訂單量單日超越美團(tuán)和哈啰，成為行業(yè)第一。橙心優(yōu)選團(tuán)隊由精兵強將組成，滴滴近期剛將其網(wǎng)約車平臺公司CTO賴春波派往橙心優(yōu)選，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)、客服、倉配、品控以及履約體系建設(shè)。
滴滴的優(yōu)勢是快。在滴滴美團(tuán)多多三巨頭里，滴滴有先發(fā)優(yōu)勢。美團(tuán)今年7月才正式成立優(yōu)選事業(yè)部，拼多多8月緊隨其后，9月中旬盒馬成立盒馬優(yōu)選。從速度上來說，確實是橙心優(yōu)選更早、更快。在其他巨頭進(jìn)入之前，滴滴已經(jīng)在川渝試水了兩個月。兩個月對于高舉快打的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，是一個不短的時間。在成都打磨出一套相對成熟的做法，才開始去其他城市拓展。戰(zhàn)術(shù)、經(jīng)驗、團(tuán)隊作戰(zhàn)能力通常是通用的、可復(fù)制的。
持久重要，快也重要。社區(qū)團(tuán)購的模型是在進(jìn)化和迭代的。所以操盤手的速度也需要快。
社區(qū)團(tuán)購是一場持久戰(zhàn)。持久和快并不矛盾，用速度來磨戰(zhàn)法，用持續(xù)的戰(zhàn)力來鑄護(hù)城河。
