(網(wǎng)經(jīng)社訊)“社區(qū)團購市場，現(xiàn)在處于白熱化階段，多個公司不斷涌入這個板塊，我們也在密切關(guān)注市場的變化和發(fā)展。我們認為社區(qū)團購尚處超早期發(fā)展階段，很多公司都在這個領(lǐng)域?qū)で罂蛻簦绻梢越o客戶帶來更好的體驗和價值，消費者會很容易轉(zhuǎn)變�！�
11月5日，阿里新一財季財報發(fā)布后的分析師電話會議上，阿里集團CEO張勇談及當(dāng)下火熱的社區(qū)團購時作出上述表態(tài)。目前在社區(qū)團購戰(zhàn)場，阿里兼顧投資與經(jīng)營，投資了十薈團，又派出了自家盒馬與菜鳥等迎戰(zhàn)。
但事實上，目前外界的關(guān)注點并不在阿里身上，而是在美團、滴滴、拼多多三位正“貼身肉搏”的玩家身上。重金補貼、大舉招人，互聯(lián)網(wǎng)新貴們親自下場的場面，像極了每一次風(fēng)口到來的前夜。但社區(qū)團購并非只是流量生意，而是更為殘酷嚴格的消耗戰(zhàn)，最終鹿死誰手還尚未可知。
01 社區(qū)團購“春風(fēng)吹又生”
社區(qū)團購，這一生鮮電商賽道中的自提模式，火于2018年下半年。一個縮影是，2018年下半年，長沙涌現(xiàn)出了200多家社區(qū)團購公司。僅2018年11月，全國至少有5家社區(qū)團購項目宣布完成新融資，金額均在千萬美元級別。
彼時，社區(qū)團購就已浮現(xiàn)巨頭身影。2018年12月，蘇寧拼購宣布將上線社區(qū)拼團微信群和小程序，并透露2019年開始蘇寧將招募10萬名團長，以團長為中心，利用群、小程序等工具，深挖社區(qū)消費場景。而在此之前，拼多多就入股了上海社區(qū)團購平臺蟲媽鄰里團。
伴隨著熱火朝天的發(fā)展，社區(qū)團購供應(yīng)鏈體系脆弱、無序競爭、客流難維系等一系列弊端也開始顯現(xiàn)。從2019年上半年開始，生鮮電商遭遇的寒冬同樣在社區(qū)團購領(lǐng)域顯現(xiàn)，松鼠拼拼深陷倒閉風(fēng)波，十薈團合并你我您……社區(qū)團購踩下“急剎車”。
不過誰也沒想到，突如其來的疫情給社區(qū)團購重來帶來了生機。不僅巨頭紛紛強勢布局，創(chuàng)業(yè)公司中也誕生了行業(yè)頭部玩家，如十薈團、興盛優(yōu)選和同程生活。
公開報道顯示，進入2020年，十薈團在1月、5月、7月接連完成8830萬美元、8140萬美元及8000萬美元的B輪、C輪及C2輪融資，阿里參與了B輪。2020年7月，興盛優(yōu)選完成約8億美元C+輪融資，騰訊參與其中。2020年8月，誼品生鮮宣布獲得25億元C輪融資，騰訊和今日資本領(lǐng)投。
不過，令社區(qū)團購賽道真正熱鬧起來的還是互聯(lián)網(wǎng)新貴們?nèi)雸觥⒗铩Ⅱv訊以投資方式入局，互聯(lián)網(wǎng)新貴們美團、滴滴、拼多多則親自下場。
02 新貴混戰(zhàn)
2020年8月底，拼多多旗下社區(qū)團購項目“多多買菜”上線，并在武漢和南昌首批試點。
2020年7月7日，美團發(fā)布組織調(diào)整公告稱，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進入社區(qū)團購賽道，美團優(yōu)選橫空出世。隨后，美團優(yōu)選提出“千城計劃”，計劃在年底前覆蓋全國20個省，并逐步下沉到縣級市場。
滴滴旗下“橙心優(yōu)選”自2020年6月在四川成都上線以來，三個月時間做到了四川省日單量破55萬；到9月底，橙心優(yōu)選全國日單量已突破280萬單。
梳理美團、滴滴、拼多多“掌門人”的表態(tài)不難發(fā)現(xiàn)，在戰(zhàn)略層面，上述巨頭玩家均把社區(qū)團購擺在了重要位置。
據(jù)媒體報道，“社區(qū)團購”業(yè)務(wù)在美團內(nèi)部定為一級戰(zhàn)略項目。這是繼餐飲外賣、到店及酒旅兩大主體業(yè)務(wù)之后，美團內(nèi)部新規(guī)劃的增長曲線，承擔(dān)美團下一個營收增長點。美團創(chuàng)始人王興也在2020年二季度財報電話會上也表示，“生鮮零售業(yè)務(wù)一直以來都是美團具有戰(zhàn)略重要性的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域�！�
11月3日上午的滴滴內(nèi)部全員會上，滴滴CEO程維首次公開談及橙心優(yōu)選，稱：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”
10月8日，拼多多董事長黃崢公司五周年慶上直接談到了多多買菜。他稱：“大家多多少少感受到了公司組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，……在我們這兒幾千人里奔赴多多買菜等新業(yè)務(wù)一線�！�
戰(zhàn)略上均高度重視，不過在打法上，三家各有不同。據(jù)一位曾在武漢調(diào)研社區(qū)團購的業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，“拼多多來勢兇猛，投入比較大，菜價也便宜；美團總體上比較穩(wěn)健，步步為營，沒有那么激進；橙心優(yōu)選做的稍早一點，但目前陣地主要集中在省會城市，依靠的也是重金補貼。”
據(jù)橙心優(yōu)選方面提供的數(shù)據(jù)，截至11月9日，橙心優(yōu)選已經(jīng)在國內(nèi)四川、重慶、陜西、山東、廣西、貴州、云南、河南、江西、福建、浙江、河北、江蘇、廣東共14 個省（市）開城。美團優(yōu)選則已進駐12個省份，攻下60余座城市。
對于補貼，橙心優(yōu)選方面對中新經(jīng)緯（微信號：jwview）表示，補貼用戶是增加用戶粘性的一種方式，但是最核心的還是在于商品品質(zhì)，用戶雖然對價格敏感，但是對商品品質(zhì)同樣保持敏感，商品品質(zhì)好、服務(wù)好，用戶自然會留存下來。
三巨頭混戰(zhàn)，不得不提兩座城市，其中一個是武漢。多多買菜上線時選擇了武漢和南昌作為首批試點城市，美團優(yōu)選開城的第二站便選在了武漢。10月底，橙心優(yōu)選從成都來到武漢，盒馬優(yōu)選的開城首站也選擇了武漢。武漢已成為社區(qū)團購競爭最激烈的城市。
上述業(yè)內(nèi)人士向中新經(jīng)緯分析稱，“之所以武漢競爭激烈，是因為經(jīng)過疫情期間的教育，大家對社區(qū)團購已形成認知，巨頭不需要再去教育市場�！�
另外一座不得不提的城市是長沙。目前美團、滴滴、拼多多正在此地瘋狂“備戰(zhàn)”，未來幾日將集中上線。據(jù)中新經(jīng)緯了解，在長沙，美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜每家目標(biāo)是招到200個左右BD（商務(wù)拓展），頗有大戰(zhàn)一觸即發(fā)的態(tài)勢。
巨頭“圍攻”長沙的另一個很重要原因是，這里是興盛優(yōu)選的大本營。這家在生鮮電商寒冬中活下來的社區(qū)團購平臺，如今業(yè)務(wù)覆蓋范圍13個省、161個地級市、938個縣市級、4777個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和31405個村，全國日均訂單達到800萬單，是多多買菜南昌訂單的16倍。
03 鹿死誰手？
電商分析師李成東對中新經(jīng)緯表示，社區(qū)團購本質(zhì)上還是生鮮電商的邏輯，生鮮電商在未來有很大發(fā)展空間，是巨頭一定不能放棄的�！澳壳斑@個領(lǐng)域里面的創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)比較強了，比如興盛優(yōu)選財務(wù)模型比較安全健康，給巨頭帶來很大壓力，迫使巨頭發(fā)力。但反過來講，對興盛優(yōu)選的擴張也帶來很大阻力。”李成東說。
事實上，無論是美團、滴滴還是拼多多，社區(qū)團購都是一個更下沉、天花板更高的業(yè)務(wù)。“滴滴入局社交團購還是與公司估值有關(guān)，滴滴需要增加新的業(yè)務(wù)想象空間�！崩畛蓶|說。而對于美團、拼多多來說，社區(qū)團購既是防御戰(zhàn)，提前布局；又是進攻戰(zhàn)，尋找新的業(yè)務(wù)增長點。
拼多多掌門人黃崢此前指出，買菜是個好業(yè)務(wù)，是個苦業(yè)務(wù)，是個長期業(yè)務(wù)。“這個業(yè)務(wù)好就好在和我們自身的長期農(nóng)業(yè)的承諾高度吻合。我們應(yīng)該符合消費者生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，實實在在的解決老百姓每天的生活問題，能讓他們得實惠，提升生活品質(zhì)�！�
橙心優(yōu)選方面表示，在出行領(lǐng)域滴滴積累了豐富的C端用戶運營經(jīng)驗和B端渠道開發(fā)經(jīng)驗，以及滴滴在出行領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢都為橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)，這也也是橙心優(yōu)選有別于其他平臺的優(yōu)勢。
不過，社區(qū)團購絕非只是流量生意，它對物流網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈效率的要求達到了極致�！吧鐓^(qū)團購是長期生意，長期生意靠的是供應(yīng)鏈。而要建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢，核心是高效低成本的物流，更低價格的商品。”上述業(yè)內(nèi)人士分析。
