(網經社訊)清鳳時代城是位于成都高新區(qū)大源板塊的一個成熟社區(qū)，建成4年，占地4萬平米，8棟樓，1300多戶人家。目前二手房單價2.2萬~2.7萬，以周邊配套齊著稱。
今年9月底，清鳳時代城小區(qū)門口，新開了一個小店，橙色店招非常醒目——橙心優(yōu)選超市，右下側標注NO.0280001。
貌似普通的社區(qū)生鮮小超市有一顆社交電商的芯
028是成都區(qū)號，只有業(yè)內人才知道，這個店是眼下正處在風暴眼里的社區(qū)團購大戰(zhàn)的一個小小前哨——滴滴出行旗下社區(qū)電商平臺“橙心優(yōu)選”在全國開出的首家線下實體店。
這個貌似普通的社區(qū)生鮮小超市，表面與普通小店無異，其實蘊含著一顆社交電商新玩家對線下探索的“芯”：品牌傳播，引流——將線下人流引向線上小程序和App，并成為線上下單，線下自提的前置倉，“001”號店意味著一個開始和探索。
01、橙心優(yōu)選超市：線下運營消費者的小店+前置倉
11月初的一個平常日子，接近中午時，店里突然熱鬧起來。一會兒有人來買馬奶子葡萄，一把香菜，或者給孩子買盒酸奶。這些人看來都和店員們很熟了，逗逗孩子，或者聊上幾句再離開。
“門店每天都有三種蔬菜做特價”，特價菜是當天的新鮮蔬菜，只賣0.99元，一人限購一份，只供門店，線上無法購買。當天水果的優(yōu)惠活動則是“第二份半價”。
據說，從6月15日入蜀，滴滴憑借 “9毛9蔬果”的強補貼政策快速俘獲用戶，并在初步摸清玩法后迅速復制。
幾名店員都是兼職的年輕人，統一穿著印有“橙心優(yōu)選”logo的馬甲，最年輕的一位是電商專業(yè)的大學生。
一位店員說，店員們主要負責店內運營，而線上運營另有專人負責。相對店內買貨，店員們其實更傾向引導顧客用小程序“橙心優(yōu)選”下單。
門店的一個重要作用是，對線上下單尚存疑慮的業(yè)主，可以隨時來看看，保證放心在線上購買。線下產品價格與線上會盡量保持一致，除了線下門店專有的特價菜。
如果線上下單，前一晚11點截單，數據就傳到公司匯總，下發(fā)給相應區(qū)域司機與倉庫對接，次日上午將貨物配送到小區(qū)，團長要做的，就是通知業(yè)主取貨，以及售后信息的對接，退款等。
盡管才成立半年，橙心優(yōu)選已經創(chuàng)立了售后服務 “橙心無憂”，承諾如用戶遇到商品質量問題，48小時申訴并無憂退款。只要顧客不滿意，不管什么理由，都可以退貨。前兩天有一位顧客買大米，袋子已經拆了，吃了兩頓，覺得不好吃，也一樣退。
“48小時申訴，無憂退款”是京東、盒馬等一線生鮮電商們這幾年總結出來的售后心法，新手滴滴一入局便迅速get到了，但對普通人而言，這是滴滴撒錢和大方的體現。
別小看「橙心優(yōu)選」那個小程序，社區(qū)團購的品類，早已不局限于生鮮。你能想到的商品幾乎都可以買到。清鳳時代城旁邊就有一家沃爾瑪，如果說大型商超還有什么優(yōu)勢的話，那就是晚飯后居民們逛逛消消食。
拋開房租和龐大的人力，社區(qū)團購的低成本和家門口100米的距離，已在線上線下對傳統零售商超進行了相當大的截流，包括橙心優(yōu)選，一大波代表新模式的社區(qū)團購品牌正在這個4萬平米的社區(qū)里明里暗里的角力。
02、團長：各種野路子的探索
社區(qū)團購用預售-按需供貨-配送-自提的模式，降低了倉儲、配送成本，在前端獲客上依賴團長的社交關系，獲客成本也低。因此，前期能不能做好，關鍵看能不能抓住團長。
成都保利百合花園小區(qū)，距清鳳時代城不過200米，“五常鮮米店”在一排商鋪中并不顯眼。不同的是，米店門前不僅立著“橙心優(yōu)選”、“美團優(yōu)選”的宣傳易拉寶，店里貨架上，還碼放著十來個“多多買菜”塑料袋裝著的肉菜包裹，等著主人取走。
米店女老板，30出頭，在門前悠閑地陪著女兒，不時看看微信群聊幾句。
“我們三家都在做，我就相當于團長。哪家菜便宜，我們就推給業(yè)主，大家買哪家的都行，我們無所謂。”米店老板說，她的社區(qū)團購群里現在有150人左右，都是小區(qū)業(yè)主。
說起三家的區(qū)別，她覺得各有所長。橙心優(yōu)選每天都有紅包，可用于商品抵扣，秒殺也多；美團商品品類多，優(yōu)惠活動比較少；拼多多品類少點兒，優(yōu)惠力度卻很大，拼得很兇。
對團長來說，三家公司的傭金比例都是10%左右，美團稍高，12%。原本就有個門店，米店女老板不需要另找地方存貨。每天挑商品推薦群里業(yè)主，還能同時賣米，兩邊都賺錢。
同在大源板塊的凱德社區(qū)，有兩名年輕女性搭檔做該小區(qū)的社區(qū)團購，她們沒現成的門店，每天會將配送過來的貨物，擺放在小區(qū)大門內的一個4層貨架上。貨架上端還貼著群二維碼，方便有興趣的業(yè)主掃碼入群。
這樣的團購置物架在很多小區(qū)越來越常見
這兩名團長干勁十足。橙心優(yōu)選只是她們運營的多個社區(qū)團購之一，她們還不時地與成都本地或周邊的特色產品對接，發(fā)起團購接龍，比如樂山甜皮鴨，夾江白切雞、成都協盛隆糕點等等。每天從早到晚，不斷推出各種精美的商品照片，配以誘人的文案，近400人的群活躍度很高。
一個運營做得好的團長是兩口子，在成都雙流一個規(guī)模較大的小區(qū)里租房住，他倆在小區(qū)外租了一間一樓小商鋪，同時做興盛、美團、橙心三家社區(qū)團購的運營，一個月能做到20多萬元的業(yè)績，按10%傭金，兩口子月收入能達到2萬多。由于不用承擔貨品所帶來的任何虧損，除了房租和自己的人力是成本外，幾乎沒任何風險。
同一個團長，可能同時在做橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買菜、十薈團……目前，任何一家都不排斥團長做競品團。
在眼下社區(qū)團購的競爭“焦土”上，在互聯網巨頭戰(zhàn)隊，與美團、拼多多、阿里等相比，滴滴是距離零售業(yè)最遠的。深知自己的先天不足，滴滴也最渴望打開局面。有媒體報道，橙心優(yōu)選選擇延續(xù)滴滴打車的瘋狂補貼戰(zhàn)略，要在產品、合伙人、團長這些環(huán)節(jié)狂砸100億。
在合伙人和團長方面，橙心優(yōu)選用比興盛優(yōu)選高20%的高額傭金激勵合伙人搶拉新、搶團長、搶合伙人，同時對團長許諾以日結方式支付提貨流水營業(yè)額10%-30%的服務費。
有媒體報道，在成都大本營，在歷經國慶前大規(guī)模沖單后，橙心優(yōu)選單量在國慶后進入谷底，“核心原因在于團長補貼沒有跟上，而補貼少了后，團長端的問題也逐漸顯露�！�
和橙心優(yōu)選一樣，各家都會給做競品團的團長額外的補貼，以拉攏團長開通自家平臺，也把重心放在自家平臺上。這種做法，基于目前市場競爭仍處于初期，企業(yè)間的打法趨同，不得不互相借勢，共同做大市場。
03、最近的社區(qū)，最遠的滴滴
中信證券今年10月發(fā)布的社區(qū)團購報告指出，全國農產品網絡零售總額為3975億元，線上化率僅3.2%。預計線上平臺對菜市場和傳統商超將產生一定替代，潛在空間巨大。而社區(qū)團購被認為是一個被驗證了的線上化好模式。
清鳳時代城這個不大的1號門店，是眼下滴滴與騰訊、阿里巴巴、美團、拼多多等超級互聯網巨頭正在社區(qū)團購領域混戰(zhàn)的一座前哨。各路巨頭你爭我搶入局的節(jié)奏和聲稱砸錢的狠勁上，這場混戰(zhàn)遲早會演進到“拼刺刀”的窄道上，而眼下，只是個資格賽。
橙心優(yōu)選的入場，有一股互聯網小巨頭“沖沖沖”的初生牛犢勁頭，幾乎再現了滴滴當年在出行領域剛上線時的銳氣。
在一個叫「桔子堆」的公號上，記錄了「橙心優(yōu)選」的光速進展。
4月的北京，橙心優(yōu)選還沒有名字，只是幾個人腦海中的一個小想法，白板上的幾筆畫。
4月28日，長沙，創(chuàng)始團隊集結去湖南調研。
5月13日，成都，最初的5人研發(fā)小組開始閉關，28天后的6月11日，“橙心優(yōu)選社區(qū)電商”小程序誕生。
6月15日，橙心優(yōu)選正式亮相，當日訂單破萬。
7月3日，重慶開城啟動，僅用了22天實現落地，試運營首日突破千單，上線4日突破萬單，一周突破3萬單。
7月31日，川渝日訂單突破10萬單。
8月1日，開始履約攻堅戰(zhàn)。
9月11日，川渝日訂單突破50萬單。
9月21日，西安上線，首日訂單突破15萬單。
據說，滴滴公司目前給予這個業(yè)務最強人力支持。橙心優(yōu)選事業(yè)部總經理是陳汀，他曾主導專車、快車業(yè)務，親歷滴滴與快的、Uber的兩場戰(zhàn)役。滴滴網約車平臺公司CTO賴春波也調任橙心優(yōu)選。單從上線后的進展和團隊拼勁看，頗讓人熱血沸騰。
一份公開的內部信中提到，橙心優(yōu)選產品及研發(fā)團隊在國慶假期中“優(yōu)化了62個系統問題”，團隊經常加班至凌晨4點。
而在成都總部不斷擴張的辦公室里，人數已經從最初總部抽調的20多人迅速擴張到10月份的500多人，HR在擁擠的辦公室里，“幾乎是扯著嗓子在面試”……
截至9月底，「滴滴優(yōu)選」號稱日單量已破280萬。與之對照，社區(qū)團購的頭部玩家興盛優(yōu)選披露的9月日均訂單為800萬單——這是目前行業(yè)最高水平。
在業(yè)務啟動6個月后，10月21日，滴滴總裁柳青發(fā)微頭條為橙心優(yōu)選團隊點贊。她稱，“……有這樣的伙伴，還有什么可猶豫的呢？大家一起既往不戀，一路向前�！�
11月3日在滴滴全員會上，滴滴CEO程維稱：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場第一名�！�
虎嗅最近刊發(fā)的《王興、程維和黃錚，奔赴同一戰(zhàn)場》一文比較了目前主要幾個頭部玩家的優(yōu)劣勢：
興盛優(yōu)選：頭部企業(yè)，融資順利。下沉市場鋪設最多，供應鏈較為成熟。
美團：流量不愁，下沉市場鋪設廣，有美團賣菜、快驢的經驗，供應鏈較為完善�？隙〞俏磥淼闹饕婕摇�
滴滴：資金多，沒有上市財報的壓力。迅速抬高市場門檻，逼死小的競爭對手。流量多，但下沉市場不多，供應鏈沒有經驗。短期會很猛，長期持續(xù)力有待觀察。
拼多多：資金、下沉市場都很有優(yōu)勢。有一批穩(wěn)定的供應商，在物流基礎建設缺乏經驗。但變化和學習能力都很強，不犯大錯誤肯定也是未來主要玩家。
阿里：多條線布局，內部協同不多。盒馬不太可能會是主要玩家，未來可能會收購十薈團，復制第二個餓了么。
很明顯，滴滴入場社區(qū)團購，讓很多人捏了一把汗？
不可否認，目前互聯網出行巨頭的地位，滴滴也多年打仗打出來的，但“出行的業(yè)務縱深和復雜度遠遠低于外賣和電商，外賣和電商又低于生鮮電商/社區(qū)團購，滴滴隔的可不是一座山�！�
盡管前期用補貼和沖刺帶來強爆發(fā)，但由于社區(qū)團購與其主業(yè)關聯度不高，后續(xù)擴張時大概率會在供應鏈、物流、履約上承壓，白手起家。盡管美團、拼多多等也會面臨這一問題，但相比而言，拼多多和美團均有零售和供應鏈積累，理論上更有資源和“避坑”經驗。
更重要的是，社區(qū)團購，初期見量可以用補貼，長期賺錢則需要持續(xù)重投入。從目前來看，滴滴一上場就用百米沖刺的速度，求勝心切，看重單量和拓展的區(qū)域數量，還有很多坑要踩。
過去很多案例已經驗證，在零售這個領域，供應鏈不做扎實，短暫高額補貼換來的流量不長久。
一些媒體為眼下的「橙心優(yōu)選」助威，“沒有歷史包袱和條條框框的束縛，速度更快的滴滴，已經拿下了社區(qū)電商大戰(zhàn)的戰(zhàn)略先機�！�
但社區(qū)團購是持久戰(zhàn)和區(qū)域割據的消耗戰(zhàn)，長久活下去才有機會晉級和奪冠，先機的意義不大，還容易誤判形勢。
美團王興說，一位參加過對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)的投資人告訴他，“多數人對戰(zhàn)爭的理解是錯的，戰(zhàn)爭不是由拼搏和犧牲組成的，而是由忍耐和煎熬組成的�！�
盤點下社區(qū)團購賽道入場的玩家，都是狠角色，美團、拼多多、阿里巴巴……有錢，有勢，有方法論，有積累，誰能最后晉級登頂不知道，但這場戰(zhàn)爭中率先出局的人特征很明顯。
一個長期觀察行業(yè)的人在一篇文章中非常尖銳地指出，“無論是動心起念、戰(zhàn)略素養(yǎng)、組織動力、業(yè)務匹配度還是資本金都讓人擔心，滴滴應該是最容易出局的那個，或者說它注定就不是局中人�！�
走著瞧吧。
