(網(wǎng)經(jīng)社訊)一場(chǎng)疫情讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)“第二春”，多個(gè)巨頭瞄準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，賽道爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響。
日前，阿里、美團(tuán)、拼多多等相繼入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。阿里宣布擬控股高鑫零售，集結(jié)盒馬、菜鳥、餓了么、零售通等資源入場(chǎng)，美團(tuán)發(fā)力“美團(tuán)買菜”，拼多多推出“多多買菜”，滴滴上線“橙心優(yōu)選”，字節(jié)跳動(dòng)也被傳出入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
在巨頭們紛紛圍獵之下，實(shí)體零售商們似乎只能坐以待斃。不過(guò)，實(shí)則不然，在選擇好適合的平臺(tái)下，它們?nèi)匀粫?huì)是巨頭之外的“第三極”。
疫情推波助瀾，巨頭親自下場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再度興起，同城零售大火已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
“疫情的出現(xiàn)，讓同城零售賽道競(jìng)爭(zhēng)提前三年到來(lái)”，談及同城零售，零售行業(yè)資深從業(yè)人士李軍這樣告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。而在聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)、天使灣創(chuàng)投創(chuàng)始人龐小偉看來(lái)，同城零售將是未來(lái)兩年的零售主戰(zhàn)場(chǎng)，從餐飲外賣到萬(wàn)物可得，同城零售正在以更近的距離觸達(dá)消費(fèi)者。
達(dá)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼CEO蒯佳祺曾表示，本地即時(shí)零售（同城零售）是下一個(gè)最大機(jī)會(huì)。實(shí)際上，得益于數(shù)字技術(shù)、智能供應(yīng)鏈、履約能力等方面的不斷完善和提升，以分鐘級(jí)、同城配為代表的同城零售已經(jīng)成為2020年消費(fèi)場(chǎng)景的最優(yōu)解。
而疫情則成為這種發(fā)展趨勢(shì)的催化劑。疫情期間，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售、即時(shí)配送的需求被發(fā)掘放大，同城零售市場(chǎng)成為最大潛在增量。
今年4月，天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，成為阿里新一號(hào)工程，餓了么新零售業(yè)務(wù)整合并入同城零售事業(yè)群，隨后餓了么于7月開始向全品類拓展。
京東到家則較早布局同城零售業(yè)務(wù)，2015年便已經(jīng)入場(chǎng)，持續(xù)深耕商超領(lǐng)域同時(shí)不斷向全品類拓展。
美團(tuán)則加快同城零售整合布局，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買菜陸續(xù)推進(jìn)。蘇寧先后落地蘇寧小店、零售云店、蘇鮮生、蘇寧超市等，并對(duì)家樂福同城配業(yè)務(wù)試水。
在聯(lián)商特約專欄作者老刀看來(lái)，同城零售所聚焦的生活類高頻消費(fèi)品，讓流量再次活躍起來(lái)，消費(fèi)場(chǎng)景和品類已經(jīng)發(fā)生改變。
而在同城零售“最后一公里”的競(jìng)爭(zhēng)中，除了物流履約能力外，核心還要看供給端，巨頭們對(duì)于線下商超的爭(zhēng)奪將是未來(lái)重中之重。換言之，同城零售競(jìng)爭(zhēng)，得商超者得天下。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海就曾表示，阿里同城零售的核心供給主要還是以大潤(rùn)發(fā)為主，因?yàn)榇鬂?rùn)發(fā)整體供給能力很強(qiáng)。
從入場(chǎng)玩家來(lái)看，除了阿里、美團(tuán)這些巨頭，還有零售商更有感知的京東到家、多點(diǎn)DMALL等行業(yè)長(zhǎng)期深耕者。而一個(gè)不容忽視的事實(shí)在于，當(dāng)巨頭們把目光轉(zhuǎn)向全品類，由外賣開始拓展至商超時(shí)，那些專注于實(shí)體商超的平臺(tái)憑借多年累積，已擁有豐富資源，并形成了差異化能力優(yōu)勢(shì)。
在本地即時(shí)零售領(lǐng)域深耕多年的京東到家，以商超作為核心品類切入O2O領(lǐng)域，已成為同城零售賽道中不可忽視的一股重要力量。
站在實(shí)體零售商立場(chǎng) 同城零售的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
實(shí)體零售的數(shù)字化升級(jí)已經(jīng)是老生常談，疫情也加速了實(shí)體零售商對(duì)線上業(yè)務(wù)的投入和布局。
考慮到消費(fèi)者需求、提供服務(wù)的基礎(chǔ)能力以及商品豐富度，商超在同城零售中所承載的權(quán)重會(huì)越來(lái)越高。聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員柳二白告訴記者，同城零售如火如荼的發(fā)展，實(shí)際上擴(kuò)大了實(shí)體門店的業(yè)務(wù)半徑，原來(lái)只是三公里商圈內(nèi)的零售商互相競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)平臺(tái)的穿針引線，實(shí)體零售商增加了更多銷售機(jī)會(huì)和市場(chǎng)可能性。
當(dāng)巨頭都在發(fā)力同城零售時(shí)，作為被爭(zhēng)取的一方，實(shí)體零售商并非只是看客，他們也希望在戰(zhàn)事升級(jí)的同城零售競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，借助平臺(tái)的力量擴(kuò)大業(yè)務(wù)增量。
如果說(shuō)線上是實(shí)體商超的主戰(zhàn)場(chǎng)，那么同城零售便是前線。對(duì)于擁有供給優(yōu)勢(shì)的實(shí)體商超來(lái)說(shuō)，他們也想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。而與第三方平臺(tái)合作已經(jīng)成為實(shí)體零售商們的主流選擇，借助于第三方平臺(tái)履約、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈優(yōu)化等能力，從而實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
京東到家一組1020大促數(shù)據(jù)可以直觀地看到第三方平臺(tái)對(duì)實(shí)體零售商的線上業(yè)務(wù)拉動(dòng)作用：京東到家1020大促期間，永輝在三四線城市銷售額達(dá)到去年同期5倍以上。華潤(rùn)萬(wàn)家銷售額是去年的2.5倍。步步高銷售額是去年的4.4倍，中百倉(cāng)儲(chǔ)是去年的2.7倍，兩家均創(chuàng)下在該平臺(tái)單日銷售峰值。
不過(guò)，機(jī)會(huì)之外也暗藏著許多挑戰(zhàn)。在認(rèn)可第三方平臺(tái)能力價(jià)值的同時(shí)，實(shí)體零售商在合作中一直有著糾結(jié)的心態(tài)，既擔(dān)心銷售數(shù)據(jù)“拱手讓人”淪為銷售通道，又擔(dān)心平臺(tái)方做自營(yíng)對(duì)自身業(yè)務(wù)造成侵蝕，雙方的合作時(shí)有磨合，時(shí)有沖突。
以不少第三方平臺(tái)切入社區(qū)生鮮領(lǐng)域?yàn)槔�，它們既做自營(yíng)業(yè)務(wù)，同樣也把自身能力賦能給零售商，究竟是扮演一定的零售商角色，還是做好平臺(tái)定位，態(tài)度游離，沒有清晰的結(jié)論。
對(duì)平臺(tái)“既當(dāng)裁判，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”的擔(dān)心，使得實(shí)體零售商在與第三方平臺(tái)的合作選擇上十分謹(jǐn)慎。有商超企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者坦言：“在獲取了用戶消費(fèi)信息和商品數(shù)據(jù)后，平臺(tái)如果推出自己的業(yè)務(wù)，那么合作中實(shí)體店的地位會(huì)越來(lái)越被弱化。一旦整體環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)打通，平臺(tái)是有能力去鋪貨的，甚至?xí)私庀M(fèi)者需求。屆時(shí)就可能面臨直接的競(jìng)爭(zhēng)。”
有自營(yíng)業(yè)務(wù)的平臺(tái)或存在與商家爭(zhēng)利情況，成立之初就堅(jiān)持只合作、不碰貨的京東到家正好呼應(yīng)了零售商們的訴求，而與自營(yíng)模式相比，京東到家的業(yè)務(wù)模型也更加健康，更具有長(zhǎng)期性，能夠與零售商推動(dòng)深度合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
只合作、不碰貨是京東到家一直堅(jiān)持的平臺(tái)定位。“不碰貨意味著不與實(shí)體零售商產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，與實(shí)體商家的合作才能深入、持續(xù)。而實(shí)體零售的數(shù)字化，難度大、周期長(zhǎng)，需要建立在平臺(tái)和商家深度互信、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、長(zhǎng)期合作基礎(chǔ)上，才能一起做好”。達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍曾在接受媒體采訪時(shí)表示。
同城零售核心競(jìng)爭(zhēng)力：供應(yīng)鏈、平臺(tái)、運(yùn)力
同城零售雖是新詞，本質(zhì)上卻不是全新的生意，與本地生活和新零售既有相似之處，又有差異。
從場(chǎng)景來(lái)看，同城零售主要以同城零售商實(shí)物銷售為主，主要集中在周頻，供給以商超為核心。而本地生活面向餐飲和生活服務(wù)門店，更加強(qiáng)調(diào)日頻，新零售側(cè)重于零售商的數(shù)字化。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)分析師莊帥認(rèn)為，同城零售需要圍繞“品類和物流”兩個(gè)維度展開，也就是說(shuō)需要聚焦商流和物流。而想要玩轉(zhuǎn)同城零售，供應(yīng)鏈、平臺(tái)以及運(yùn)力是不可或缺的三大支撐力。
從不少第三方平臺(tái)來(lái)看，無(wú)論是全品類布局還是在履約端、供應(yīng)鏈端、商品端等提升運(yùn)營(yíng)效率，最終都是想構(gòu)筑自身的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而即時(shí)零售中競(jìng)爭(zhēng)力最核心的體現(xiàn)就是對(duì)物流履約的掌握能力和對(duì)商品的把控能力，從而形成商流和物流聚合力，實(shí)現(xiàn)效率的最大化。
對(duì)于實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，要在同城零售競(jìng)爭(zhēng)中有一席之地，需要在物流（運(yùn)力）、商品（供應(yīng)鏈）、營(yíng)銷等方面下功夫，但卻很難只憑自己能力獨(dú)立做好，借助第三方平臺(tái)已經(jīng)被驗(yàn)證為最優(yōu)選項(xiàng)。對(duì)于任何第三方平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)論何時(shí)入場(chǎng)，練好物流與商流的聚合力都是一項(xiàng)基本功。這既涉及到既有的業(yè)務(wù)底盤能力，也涉及到平臺(tái)資源的豐富度。
在商品供給上，目前京東到家已經(jīng)覆蓋約1000個(gè)縣區(qū)市，平臺(tái)門店數(shù)近10萬(wàn)，在全國(guó)主要城市均建立起充足的商品供應(yīng)。同時(shí)，京東到家在商品管理上，通過(guò)系統(tǒng)工具賦能零售商完善線上的拓品與選品功能，提升線上供給、轉(zhuǎn)化和銷售；在履約配送上，尤其是在商超領(lǐng)域，倉(cāng)儲(chǔ)、揀貨、配送等多個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化改造難度較大。
京東到家通過(guò)幫助商家建立店內(nèi)倉(cāng)、提供揀貨助手APP等，優(yōu)化履約揀貨效率。配送則依托達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)快送提供運(yùn)力保障。
在何輝劍看來(lái)，要做好同城零售，跟零售商的鏈接至關(guān)重要，讓零售商和品牌商深度參與，平臺(tái)做好鏈接和賦能，這是同城零售能夠成功的關(guān)鍵點(diǎn)。
值得注意的是，京東與達(dá)達(dá)集團(tuán)戰(zhàn)略合作的同城零售項(xiàng)目“物競(jìng)天擇”，對(duì)實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，意味著一個(gè)具備巨大流量增量的快車道。
物競(jìng)天擇項(xiàng)目通過(guò)底層的達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)打通京東超市和京東到家，商家可以同時(shí)入駐這兩大平臺(tái)。京東到家的優(yōu)勢(shì)是零售O2O以及服務(wù)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)豐富，能夠讓零售商快速發(fā)展線上業(yè)務(wù)，平臺(tái)也因此具備豐富的供給。達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)還能夠支持零售商線上全渠道高效運(yùn)營(yíng)，達(dá)達(dá)快送則負(fù)責(zé)同城即時(shí)配送。而京東作為電商巨頭，有著充沛的流量資源和用戶群體。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，達(dá)達(dá)集團(tuán)“零售+物流”聚合模式下，達(dá)達(dá)快送和京東到家既獨(dú)立運(yùn)作又密切協(xié)同，形成了飛輪效應(yīng)，兩大平臺(tái)都獲得高速發(fā)展。而商流與物流的閉環(huán)效應(yīng)，也能夠?yàn)榱闶凵處?lái)明顯的降本增效，以及線上業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。
零售商選對(duì)合適的平臺(tái)很重要
是否擁有足夠的線上流量以及足夠高效穩(wěn)定的即時(shí)物流配送體系，這是實(shí)體零售商選擇與第三方平臺(tái)合作考量的主要因素，此外平臺(tái)營(yíng)銷、商品、用戶、流量等方面的數(shù)字化能力，以及支持全渠道運(yùn)營(yíng)的能力，決定了合作的深度。
從目前同城零售市場(chǎng)來(lái)看，由于基因不同，不同第三方平臺(tái)的同城零售“出牌”方式不盡相同，這也給不同零售商帶來(lái)多樣的選擇。
阿里主要是啟用淘寶來(lái)作為同城零售的牽頭人，由天貓超市、淘鮮達(dá)和餓了么等進(jìn)行配合，實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)協(xié)同，但在以高頻消費(fèi)帶動(dòng)同城零售的領(lǐng)域中，餓了么缺乏足夠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，難以帶來(lái)更多的賦能。
以外賣起家的美團(tuán)最大優(yōu)勢(shì)是基于地理位置履約，在本地生活領(lǐng)域扎根夠深，擁有近400萬(wàn)騎手的龐大團(tuán)隊(duì)，可以實(shí)現(xiàn)快速高效的同城配送。但在與商超、品牌商合作的領(lǐng)域，美團(tuán)扎根還不算深。
就京東到家來(lái)看，其擁有豐富的商超資源以及長(zhǎng)期積淀的行業(yè)解決方案，而達(dá)達(dá)快送也已建立起在即時(shí)配送行業(yè)的規(guī)模和能力壁壘。京東到家側(cè)重于在商超領(lǐng)域?qū)Я�，除了自身流量外，還有來(lái)自京東的流量支持。例如，通過(guò)物競(jìng)天擇項(xiàng)目合作，京東到家?guī)椭脚_(tái)上的商家入駐京東，獲得來(lái)自京東的優(yōu)質(zhì)流量客群。
零售行業(yè)從來(lái)不乏風(fēng)口，然而能在一個(gè)個(gè)風(fēng)口下披荊斬棘的依然是那些行業(yè)深耕者和長(zhǎng)期主義者。最早從商超切入市場(chǎng)的京東到家，幾年來(lái)依托超市業(yè)態(tài)已建立起了核心競(jìng)爭(zhēng)力。艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，2019年，京東到家在中國(guó)本地零售商超O2O平臺(tái)行業(yè)市場(chǎng)份額中位居第一，且持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
據(jù)記者了解，京東到家已與超市百?gòu)?qiáng)榜單中近60家商超達(dá)成合作，合作商家銷售規(guī)模占超市百?gòu)?qiáng)總銷售規(guī)模的2/3。除了跟沃爾瑪、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家、步步高等頭部商超合作持續(xù)深化外，京東到家一直在加快與更多超市百?gòu)?qiáng)和區(qū)域龍頭商超的合作。新合作的商超包括振華超市、昌大昌、卜蜂蓮花、合家福、百佳華、嘉榮超市等。
這些區(qū)域龍頭紛紛選擇跟京東到家合作，也從側(cè)面印證了京東到家平臺(tái)模式的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。
同城零售風(fēng)口下，不同零售商可以有不同的選擇，聯(lián)商網(wǎng)此前在《到家業(yè)務(wù)大行其道，模式選對(duì)很重要》一文中就曾提出零售商家如何選對(duì)O2O平臺(tái)的問(wèn)題與討論。
選擇是一件很重要的事，選擇好了則前路通暢，選擇錯(cuò)了則耗財(cái)誤時(shí)。關(guān)于O2O平臺(tái)，目前市面上主要以京東到家、多點(diǎn)、美團(tuán)、餓了么等四家為主，它們各具特色。如今，在同城零售的競(jìng)逐中，不僅巨頭們紛紛爭(zhēng)搶零售商，零售商們也在做反向選擇。就如聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇所言，線上業(yè)務(wù)是一定要做的，至于自營(yíng)還是借力，那就得看自身實(shí)力。大企業(yè)青睞自營(yíng)，第三方平臺(tái)雙管齊下，而小企業(yè)只能依靠第三方平臺(tái)為主，自營(yíng)為輔。
不可置否的是，那些在行業(yè)深耕的長(zhǎng)期主義者的優(yōu)勢(shì)正在被不斷放大，商超優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越重要，同城零售領(lǐng)域的馬太效應(yīng)也會(huì)越來(lái)越明顯。
