(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020 年最熱的賽道之一——社區(qū)團購已吸引了阿里、拼多多、美團、滴滴、京東等公司下場。各家從觀望、小步試水階段，開始進入到大舉投入資金、人力的預(yù)備戰(zhàn)階段。
參與者眾多，且聚集了今日中國實力最強的幾家互聯(lián)網(wǎng)大公司。多位接受《晚點 LatePost》采訪的上述公司人士稱，他們認(rèn)為社區(qū)團購之戰(zhàn)將成為中國互聯(lián)網(wǎng)有史以來最慘烈的戰(zhàn)爭之一。美團和拼多多這兩大新晉巨頭也在這一戰(zhàn)場首次正面相遇。
最新的消息是阿里巴巴已正式入場。
《晚點 LatePost》獨家獲悉，在阿里 9 月中旬的一次集團總裁會上，阿里巴巴集團董事局主席兼 CEO 張勇宣布由盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，正式進入社區(qū)團購賽道，由盒馬總裁侯毅直接負責(zé)，向阿里 B2B 事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊匯報。
阿里不是第一家單獨成立社區(qū)團購業(yè)務(wù)事業(yè)部的公司�！锻睃c LatePost》了解到，滴滴成立橙心優(yōu)選事業(yè)部，滴滴高級副總裁陳汀為橙心優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理，直接向 CEO 程維匯報。
滴滴重金投入社區(qū)團購，是因為滴滴賬面現(xiàn)金充足，僅靠出行業(yè)務(wù)難以支撐其估值。疫情影響下，Uber 2020 年第二季度外賣業(yè)務(wù)收入同比增長 103% 至 12.11 億美元，超過其打車業(yè)務(wù)。
2020 年 7 月，美團成立優(yōu)選事業(yè)部入局社區(qū)團購，負責(zé)人為美團高級副總裁陳亮�！锻睃c LatePost》了解到，陳亮將專注于美團優(yōu)選業(yè)務(wù)，原來手中的買菜事業(yè)部轉(zhuǎn)由快驢事業(yè)部總經(jīng)理負責(zé)。
拼多多目前還沒有成立正式事業(yè)部，組織架構(gòu)上屬于虛擬架構(gòu)，以項目制的形式存在，拼多多商城的運營負責(zé)人阿布為 “多多買菜” 項目負責(zé)人，各個城市線的負責(zé)人都為原來拼多多該城市招商的一級主管。已經(jīng)卸任 CEO 的拼多多創(chuàng)始人黃崢，還飛往南昌等多地一線調(diào)查。
各家對社區(qū)團購都足夠重視——在全公司征調(diào)人才、投入不設(shè)上限的資源。美團、滴滴對內(nèi)的說法都是， “要錢給錢，要人給人”。而拼多多 2020 年唯一的超一級項目就是“多多買菜”。
多位行業(yè)人士稱，以興盛優(yōu)選為代表的創(chuàng)業(yè)公司將模式差不多跑通，疫情又教育了消費者，大家看到了新的可能性。
“我聞到味道有些不一樣了。”一位京東高管對《晚點 LatePost》稱。據(jù)悉，京東也在開始重新思考關(guān)于社區(qū)團購?fù)度攵嗌�、如何投入的方案。此前，京東曾嘗試過友家鋪子、京東區(qū)區(qū)購、小七拼這三個社區(qū)團購業(yè)務(wù)。
一種觀點認(rèn)為，社區(qū)團購已從小打小鬧變?yōu)?“神仙” 打架，但這并不意味著持續(xù)有效的商業(yè)效率提升和模式創(chuàng)新，大家應(yīng)警惕共享單車的前車之鑒——最終不過是參與者的洗牌、地盤的重新劃分。
關(guān)鍵人物帶隊
決定戰(zhàn)局走向的關(guān)鍵角色是帶兵打仗的人。一位受訪者稱，領(lǐng)導(dǎo)者如何做決策、做了多少正確的決策，如何排兵布陣將會決定把業(yè)務(wù)帶到何種高度。
互聯(lián)網(wǎng)公司集結(jié)了各自的精銳部隊——不僅紛紛派出關(guān)鍵人物帶隊，拼多多、滴滴更是創(chuàng)始人黃崢、程維親自坐陣督戰(zhàn)。
美團優(yōu)選的一號人物是陳亮，他是美團核心創(chuàng)始團隊成員之一、最高管理決策機構(gòu) S-team 成員，歷任酒旅、買菜等業(yè)務(wù)的負責(zé)人。
陳亮有過近兩年生鮮業(yè)務(wù)的管理經(jīng)驗，對供應(yīng)鏈和倉儲等后端業(yè)務(wù)較為熟悉。內(nèi)部人士評價其業(yè)務(wù)決策力和執(zhí)行力強，整體風(fēng)格偏謹(jǐn)慎。
美團優(yōu)選初期成員主要來自美團買菜。一位美團 HR 說，優(yōu)選從買菜事業(yè)部調(diào)了近 2000 人。優(yōu)選現(xiàn)在開城的團隊中，有一半來自買菜事業(yè)部�！皫缀醢峥樟速I菜事業(yè)部�！�
為了更快、更好地拓城，美團成立了一個精銳團隊——“飛虎隊”。據(jù)了解，該團隊二、三十人左右，由美團在配送、倉儲、質(zhì)控、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)上最優(yōu)秀的人才組成�！帮w虎隊”目的是在開城前，幫助當(dāng)?shù)貓F隊把配送、倉儲等體系搭建好，減少踩坑和犯錯。
“飛虎隊”地推負責(zé)人為蔡明威，曾是小象事業(yè)部地推負責(zé)人。一位美團人士稱他“管地推很有一套”，執(zhí)行力很強，地推人員早晚都需要在群里向他匯報戰(zhàn)況。
高歌猛進的滴滴，帶隊人為陳汀。陳汀從 0 到 1 搭建了滴滴快車、專車業(yè)務(wù)線，是一個敢燒錢、會燒錢的人，他在滴滴與 Uber 的大戰(zhàn)中起到了關(guān)鍵作用。一位滴滴管理層評價，陳汀是滴滴業(yè)務(wù)能力最強的人之一。
陳汀目前為橙心優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理，向程維匯報；橙心優(yōu)選副總經(jīng)理為滴滴副總裁劉自成。陳汀負責(zé)全局和總部的管理，劉自成負責(zé)區(qū)域。
綜合多位滴滴員工的說法，橙心優(yōu)選初期團隊規(guī)模大約為 500 人，主要來自車服和網(wǎng)約車部門，團隊還在持續(xù)擴招中。
拼多多則是阿布帶隊，向黃崢匯報。阿布運營出身，是拼多多創(chuàng)始團隊成員。一位拼多多員工稱，阿布對內(nèi)負責(zé)拼多多商城的多條業(yè)務(wù)線。
“多多買菜”團隊成員基本是內(nèi)部員工轉(zhuǎn)崗。拼多多內(nèi)部稱，無論任何部門的員工要轉(zhuǎn)崗去多多買菜，主管和 HR 都不允許阻攔，但要做好全年無休的準(zhǔn)備。
在拼多多將要開拓的十個省會城市中，城市負責(zé)人都是原來這個城市拼多多負責(zé)招商的一級主管。原來一級主管的崗位由二級主管頂替。
阿里則是兵分四路，餓了么、零售通、菜鳥和盒馬都在探索社區(qū)團購。近日，盒馬更是成立了獨立的盒馬優(yōu)選事業(yè)部，由盒馬物流負責(zé)人陳明（花名：紅方）負責(zé)，向侯毅匯報。陳明此前在京東是侯毅的管培生，現(xiàn)在是盒馬最年輕的 P10。盒馬是阿里內(nèi)部最被看好的一支隊伍，這是因為盒馬模式已經(jīng)在一線城市得到證明，整個團隊對生鮮零售業(yè)務(wù)有認(rèn)知。
對比各家優(yōu)選事業(yè)部負責(zé)人，侯毅是這些人中最懂供應(yīng)鏈和零售的，陳亮、陳汀則善于做流量和平臺生意。但盒馬原來的經(jīng)驗并不完全復(fù)用于二線城市，侯毅也需要在認(rèn)知上迭代。
2019 年 1 月，侯毅還曾在一次公開談話中稱不看好社區(qū)團購模式。“我認(rèn)為這種商業(yè)模式半年以后估計沒人談了，因為它不能創(chuàng)造真正的商業(yè)價值�！�
頭號競爭對手
由于資源、心態(tài)不一樣，巨頭們采取了不一樣的策略。
美團、滴滴、拼多多都是集中兵力打好這場仗——一個團隊，一個帶隊人。
阿里采取的是賽馬策略，多支團隊在進行社區(qū)團購的嘗試，包括盒馬、零售通、菜鳥驛站、餓了么等，但多數(shù)在早期階段。零售通已經(jīng)組建好團隊，但尚未在城市鋪開；菜鳥驛站仍然在各城市大規(guī)模招人，包括城市經(jīng)理、采購、商品運營等崗位；餓了么在鄭州、武漢已經(jīng)開城，但反響一般。
一位菜鳥人士稱，這能夠把水?dāng)嚨酶欤詈罂茨膫�團隊先跑出來，集團再集中資源，有利于增加牌桌上的籌碼。
盡管內(nèi)部多支團隊在賽馬，多位阿里人士認(rèn)為將來這些業(yè)務(wù)團隊會進一步融合，“最后很可能是盒馬來主導(dǎo)。”
而在一個城市做深還是在全國做廣，應(yīng)該用什么樣的節(jié)奏、有什么樣的側(cè)重點，各家也體現(xiàn)了較大的差異。
美團要做廣。陳亮在內(nèi)部提出大目標(biāo)是年底做到一千個城市。一位美團員工說，2020 年底重要的省份城市將會全部開城。
“現(xiàn)在社區(qū)團購缺少一個全國性的公司，能否快速地在全國開城是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵點。”一位美團買菜員工認(rèn)為。
滴滴要做深。滴滴不刻意追求開城數(shù)量，目標(biāo)是每個省份做到 1000 萬單。9 月 16 日，川渝地區(qū)滴滴的單量是 55 萬，西安首日開城是 15 萬。僅就單量而言，目前滴滴是這幾家大公司中最高的，9 月 28 日達到了 200 萬單。不過創(chuàng)業(yè)公司興盛優(yōu)選目前單量達到了 800 萬。
美團求穩(wěn)，前期更在意供應(yīng)鏈和物流的搭建。一位美團員工稱，美團開城之后會有一個爬坡的計劃，它會訂好三天，一周、兩周，一個月的量。“是緩慢往上爬的過程，不會要求做到第一�！�
陳亮曾對內(nèi)表示，生鮮戰(zhàn)爭將會經(jīng)歷找方向和踩油門的階段，美團需要找到合適的方向，再踩油門。
滴滴求快，愿意花更多的錢換取領(lǐng)先優(yōu)勢。在前端團長、末端物流上都用激進的補貼策略打壓對手。
一位興盛優(yōu)選員工稱，在這種策略下，滴滴能夠燒出核心團長，培養(yǎng)自己的專職司機。一旦團長和司機的忠誠度培養(yǎng)起來了，這會給后入者帶來不小的壓力。一位在成都的美團人士舉例，滴滴給司機的價格高于市場價，圈走了大部分司機。這直接導(dǎo)致對手運力緊張。
目前，阿里、拼多多、滴滴都把美團當(dāng)作頭號競爭對手，而在巨頭之外，超過 200 家本地社區(qū)創(chuàng)業(yè)公司甚至專門組建成了聯(lián)盟，名為“抱團打美”。
這是因為美團在市場運營、倉儲物流、供應(yīng)鏈三方面，沒有明顯的短板。此外，一位從業(yè)者說，美團是打仗打出來的公司，組織戰(zhàn)斗力得到了多次證明。
這場戰(zhàn)役將影響中國互聯(lián)網(wǎng)格局
生鮮的線上化一直是互聯(lián)網(wǎng)公司想要開墾的方向，但在經(jīng)歷了多年的探索后，無論是盒馬的大倉模式，還是以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，都只在一線城市跑通，在下沉市場都沒辦法做到成本覆蓋。
社區(qū)團購用預(yù)售 + 自提的模式，降低了倉儲、配送成本，在前端獲客上依賴團長的社交關(guān)系，獲客成本也低。一位投資人說，興盛優(yōu)選在湖南已經(jīng)開始盈利，證明了該模式在低線市場的可行性。
這場戰(zhàn)役的勝負關(guān)鍵在于團長和供應(yīng)鏈——前期非常依賴團長的積極性，最終會回到供應(yīng)鏈的比拼。
一位生鮮創(chuàng)業(yè)者說，復(fù)盤以往的經(jīng)驗，社區(qū)團購公司最后活下來的方式都不一樣，但失敗的原因都差不多。一是團長被不斷挖掘，團長的歸屬感及團長核心的運營管理能力不強，二是供應(yīng)鏈的損耗沒有控制好。
據(jù)《晚點 LatePost》了解，目前在供應(yīng)鏈上，興盛優(yōu)選的把控能力最強。興盛優(yōu)選的規(guī)模是行業(yè)第一，它能夠要求供應(yīng)商按照指定地方卸貨，并整齊地擺好。而美團、滴滴等大公司現(xiàn)在還無法做到。
還有一個關(guān)鍵變量是資本。
上述生鮮創(chuàng)業(yè)者稱，社區(qū)團購是一個屬地化的生意，想通過一個城市、兩個城市地去做大，可能性極小。最后的結(jié)局應(yīng)該是通過資本運作的方式形成規(guī)模效應(yīng)。
一位生鮮公司戰(zhàn)略部人士稱，2019 年有一兩百個社區(qū)團購公司，在全國各地開花，到最后所有人的供應(yīng)源都一模一樣，價格也沒有一個公司特別有優(yōu)勢，就靠純補貼。誰現(xiàn)金流多，誰能快速融資，誰就活得久，“說到底就是熬，就看誰把誰熬死。”
這是互聯(lián)網(wǎng)公司慣有的打法，像物美、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)企業(yè)根本無力參與，“我們冷兵器作戰(zhàn)，你來個原子彈，我們只能撤了�！鄙鲜鰬�(zhàn)略部人士說。
社區(qū)團購成為各家必爭之地，在于它的想象力大。一位從業(yè)者預(yù)測，一是業(yè)務(wù)可延伸到本地生活，如讓團長推薦水上樂園等游樂項目、本地的酒店等；二是當(dāng)有了一定流量后，社區(qū)團購未來一定會和主流電商平臺比拼商品的價格和質(zhì)量。在這種邏輯下，拼多多、阿里做社區(qū)團購，是一種防御性進攻的心態(tài)。
但一種說法是，現(xiàn)在的社區(qū)團購模式并不會是最終模式�！拔磥砘蛟S會出現(xiàn)成本更優(yōu)、用戶體驗更佳的模式�！币晃幻缊F員工分析。
隨著巨頭攜帶大量資金入場，一種普遍看法是，2021 年下半年，社區(qū)團購就會進入下半場，勝負基本上就有結(jié)論。
社區(qū)團購業(yè)務(wù)模式相對重，今天的領(lǐng)先者很難快速建立不可追趕的優(yōu)勢。這意味著，參與者都還有機會。
誰贏得這場戰(zhàn)役，一定程度上將影響中國互聯(lián)網(wǎng)的格局。對于主營業(yè)務(wù)將見頂?shù)牡蔚蝸碚f，它需要在一個更大的賽道上證明自己；對于美團、拼多多來說，在市值進入千億美元后，需要新的增長引擎；而對于阿里來說，這是它守住本地生活的重要陣地。
一位投資人說，這是一場對誰來說都不能言敗的戰(zhàn)爭。“從百億美元跨到千億美元是個檻，從千億到兩千億也是個檻，可見的機會不多了�！彼f。
