(網(wǎng)經(jīng)社訊)經(jīng)歷一年資本的血拼后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)越z毫沒有停止“all in”社區(qū)團購的跡象。盡管這場血拼背后伴隨著對過度補貼和市場價格秩序被擾亂的聲聲質(zhì)疑。
5月底，社區(qū)團購平臺“十薈團”因不正當價格行為被市場監(jiān)管作出150萬元人民幣頂格處罰，并被責令江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。這稱得上是社區(qū)團購行業(yè)走到今天收到的最嚴厲的一次處罰。而早在這之前，市場監(jiān)管總局就早已對這場巨頭游戲格外關(guān)注。
從騰訊、阿里、京東投資社區(qū)團購初創(chuàng)企業(yè)，到阿里、京東親自下場，再到去年夏天滴滴、美團、拼多多紛紛大舉入局，如今社區(qū)團購這條賽道上的選手已經(jīng)悄然拉開了距離�！�2021年的夏天將會是戰(zhàn)局關(guān)鍵”，一位社區(qū)團購人士對《深網(wǎng)》稱，“因為天氣炎熱，夏季會給生鮮食材的供應鏈、物流帶來嚴峻考驗，這將會是一個重要分水嶺�！�
從競爭格局來看，多多買菜、美團優(yōu)選位列第一梯隊；盒馬、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、京喜拼拼、十薈團位列第二梯隊�！渡罹W(wǎng)》獨家獲悉的一份行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，近期美團優(yōu)選排名前三的某省日訂單為400萬單，峰值達500萬；該省多多買菜日訂單峰值800萬，排名第一；京喜拼拼為180萬，排名第三；市場占有率方面，二三線城市多多買菜約50%，美團優(yōu)選約30%。
伴隨著巨頭業(yè)務布局的逐漸深入，諸多疑問也隨之而來。為什么市場監(jiān)管和輿論質(zhì)疑沒能讓巨頭稍稍按下停止鍵？在補貼帶來的巨大虧損下，到底是什么支撐著巨頭們繼續(xù)投入？社區(qū)團購是否呈現(xiàn)出下一個超級風口的跡象、又會在未來給新零售產(chǎn)業(yè)鏈帶來哪些新的改變？
多位從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示，之所以拼多多、美團、滴滴“all in”社區(qū)團購，是因為這很有可能是它們未來第二增長曲線，而對于騰訊、阿里、京東等巨頭來說，社區(qū)團購并非主業(yè)，更多是一種戰(zhàn)略布局和業(yè)務補充。
無可否認，社區(qū)團購已經(jīng)成為巨頭之爭，背后映射的則是巨頭在流量增長見頂中萌生的焦慮，以及沖擊為數(shù)不多有可能誕生萬億級增量市場的決心。
補貼收緊 巨頭開啟第二輪激戰(zhàn)
在經(jīng)歷了2018-2019年的首輪洗牌后，社區(qū)團購行業(yè)在2020年疫情期間重新站上風口，在巨頭和資本裹挾下再次沖頂。
與上一次創(chuàng)業(yè)潮相比，社區(qū)團購行業(yè)的大盤已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，騰訊、阿里、京東，美團、拼多多、滴滴取代初創(chuàng)公司成為行業(yè)焦點，老牌企業(yè)興盛優(yōu)選、食享會、十薈團則頻繁獲得巨頭資本加持。一位早在2016年就勘查過社區(qū)團購行業(yè)的投資人對《深網(wǎng)》直言，這已經(jīng)不再是普通量級的資本可以參與的“游戲”了。
回顧過去幾年互聯(lián)網(wǎng)曾如日中天的新興行業(yè)，諸如團購、電商、O2O等等，多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)在經(jīng)歷洗牌后死掉或者被吞并成為定律，這往往要經(jīng)歷3-5年時間。例如2010年團購雛形初現(xiàn)，2014年倒閉潮來臨，到2015年美團點評合并宣告本地生活格局終極形態(tài)成型；又或者2016年共享單車初現(xiàn)萌芽，2017年巨頭資本入場開啟淘汰賽，直至2018年ofo、摩拜單車遺憾退場。
現(xiàn)在，社區(qū)團購戰(zhàn)線明顯被拉短。尤其在過去的2019年和2020年，巨頭資本入場以后，行業(yè)融資速度迅速加快，其背后是業(yè)務規(guī)模的擴張和競爭的白熱化。
《深網(wǎng)》對市場中幾家主流社區(qū)團購平臺融資歷程進行梳理。興盛優(yōu)選從2019至今完成6輪融資，累計金額約50億美元；十薈團在此期間完成6輪融資，累計金額超過11億美元；由同程旅行孵化的同程生活同期完成6輪融資。資本的天性是不斷尋找收益的最大可能性，巨頭公司以及具有巨頭資本扶持的創(chuàng)業(yè)公司才更有可能具備這種可能性。
社區(qū)團購競爭格局演化，深網(wǎng)制圖
華創(chuàng)資本曾參與過每日優(yōu)鮮、十薈團融資，其合伙人王道平在一次演講中直言，“以一個創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展的速度來看，基本上社區(qū)團購日訂單要從0做到100萬，一年之內(nèi)是可以發(fā)生的，現(xiàn)在巨頭進入之后甚至可以做到千萬，如果看之前的生鮮電商發(fā)展速度做到千萬量級則需要三年甚至更長的時間�！�
對照來看，2020年6月上線的滴滴橙心優(yōu)選在11月時實現(xiàn)了日訂單超700萬，年底就已突破1000萬，耗時7個月；對比2017年成立的興盛優(yōu)選，直到2020年雙11才突破1000萬大關(guān)。巨頭資本的作用可見一斑。
不過，與投入初期相比，補貼正在收縮。核心在于，初期平臺靠低價和補貼可以實現(xiàn)用戶和團長的規(guī)�；鲩L，但持續(xù)的低價則是考驗的平臺運營效率和供應鏈能力，即所謂的精細化運營。
《深網(wǎng)》獨家獲悉，美團優(yōu)選內(nèi)部評估業(yè)務進入相對平穩(wěn)階段，收縮補貼以謀求良性發(fā)展。評估的基準是，二三線城市中多多買菜與美團優(yōu)選市占5:3；一線城市差距較小，但在下沉城市前者優(yōu)勢更明顯。
《深網(wǎng)》還了解到，橙心優(yōu)選現(xiàn)也一改原來瘋狂沖單勢頭，現(xiàn)在更注重精細運營，比如怎么提升用戶體驗，怎么提高履約效率�！渡罹W(wǎng)》此前從一位供應商處獲悉，橙心優(yōu)選在長沙上線第一天爆單拿到200萬單，不過有三分之二的訂單無法按時配送，導致一些用戶申請退款�！耙婚_始是為了要聲量，但長期補貼沒辦法持續(xù)，總歸是要收緊的。”
補貼收縮的另一個表現(xiàn)是團長傭金減少。初期平臺通過高傭金吸引團長來實現(xiàn)用戶的規(guī)模起量，但當團長規(guī)模過剩就進入到傭金收縮期，以此實現(xiàn)團長洗牌，收入向腰部及以上團長集中。《深網(wǎng)》了解到，今年以來社區(qū)團購主要平臺傭金比例下降了約3%至8-10%。而在去年上線初期時，這一比例為15%-20%。
“all in”vs戰(zhàn)略補充：搶占下一個超級風口
巨頭all in 的決心，來自于社區(qū)團購能夠提升生鮮行業(yè)的在線滲透率。下一個超級風口的雛形正在顯現(xiàn)出來。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)測算，2019年生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量約12億噸，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值約7萬億（初級農(nóng)產(chǎn)品），如果再加上生鮮加工、倉儲、流通，整個市場交易額超過20萬億，但目前線上滲透率僅為7.9%；橫向比較同期社會商品電商的滲透率水平，零售總額達41萬億元，線上滲透率接近30%。
“巨頭加入社區(qū)團購的本質(zhì)，是看中了過去電商滲透率一直跨不過去的那部分市場。大幾萬億市場規(guī)模的風口機會不多了�！币晃辉缙趨⑴c過社區(qū)團購投資的投資人對《深網(wǎng)》稱。
社區(qū)團購的出現(xiàn)幫助生鮮電商擺脫了一個重要的發(fā)展桎梏。一線城市跑通的生鮮電商前置倉模式（比如每日優(yōu)鮮等）成本過高，對比前置倉和社區(qū)團購的均單履約成本即可知，前者通常為6元，后者為1元；客單價方面前者約60元，后者約15-30元；加之不同線級城市收入和消費水平，高成本的生鮮電商并不能在二線及以下城市同樣實現(xiàn)規(guī)模化交付。
而社區(qū)團購的“預售+次日達+自提”商業(yè)模式則很好解決了生鮮產(chǎn)品在物流供應鏈路中各環(huán)節(jié)的效率提升和成本優(yōu)化問題。從使用鏈路上來看，用戶通過團長在群內(nèi)推送的小程序或自主在App內(nèi)下單，平臺會在每晚11點或12點截止收集用戶訂單信息，匯集后發(fā)送給供應商；供應商按照商品數(shù)量經(jīng)由省中心倉、城市網(wǎng)格倉分揀、運送給團長，再由用戶到團長處自提，一般在隔日下午2點或4點前完成履約。
“社區(qū)團購創(chuàng)造高頻生鮮可以交付的以銷定采模型，洗到大量過去沒有滲透到的高頻用戶，引流后逐漸滲透到高毛利的其他日用品類，這也是社區(qū)團購的盈利模式�！鄙鲜鐾顿Y人對《深網(wǎng)》稱。由于生鮮產(chǎn)品具備不易保存、需要快速周轉(zhuǎn)、運輸條件高等特質(zhì)，以銷定采可以最大程度降低商品損耗，用戶自提還節(jié)省了“最后一公里”配送成本。
《深網(wǎng)》從其內(nèi)部人士處獲悉，美團優(yōu)選的倉儲要求快速周轉(zhuǎn)，賣的好的商品會被保留，賣不動的會被迅速撤下。“美團庫存周轉(zhuǎn)率非�？�，不讓壓貨。”
《深網(wǎng)》從滴滴內(nèi)部了解到，滴滴認為社區(qū)團購是當下進入生鮮賽道最優(yōu)的商業(yè)模式�！按饲�，滴滴高層一直為錯過外賣這個機會感到遺憾，他們認為社區(qū)團購這一波機會一定不能再錯過�！�
黃崢的同門師妹阿布被委以重任，親自率隊多多買菜。去年上線前，她曾率領(lǐng)幾名同事花了近兩個月時間在武漢和南昌試著把市場跑通，又用兩個月時間將業(yè)務推進120個城市，內(nèi)部看來競爭形勢非常激烈。雖然拼多多尚未披露多多買菜的業(yè)務規(guī)模，但當前的用戶粘性以及購買頻率的提高，讓拼多多決定在物流基礎設施、數(shù)據(jù)算法等科技持續(xù)投資，以便讓系統(tǒng)更好地適配多多買菜業(yè)務規(guī)模和提升效率。
今年第一季度財報顯示，拼多多營收成本為107.461元人民幣，同比增長487%，分析人士普遍認為成本大增一大因素是社區(qū)團購的持續(xù)投入，在5月26日晚間的電話會議上，拼多多CEO陳磊談及拼多多的社區(qū)團購品牌“多多買菜”時介紹，拼多多的移動平臺屬性以及拼團模式非常適合食品和日用品交易。
“我們通過多多買菜看到了消費者旺盛的需求�！标惱诮榻B了多多買菜的農(nóng)產(chǎn)直連(農(nóng)戶、農(nóng)商)模式，認為通過多多買菜，拼多多與社區(qū)建立了緊密合作。“項目啟動以來，拼多多在全供應鏈環(huán)節(jié)直接或間接帶動數(shù)百萬人就業(yè)�！�
美團因為持續(xù)投入社區(qū)團購，導致其在2020年四季度由盈轉(zhuǎn)虧，并在2021年第一季度虧損擴大至48億元，但包含美團優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務該季度收入同比大漲136.5%至99億元，超過到店酒旅成為美團第二大收入來源。
盈利尚且遙遙無期，但這個萬億級市場本身就很具備吸引力了。它有機會成為拼多多、美團、滴滴的第二增長曲線，也可以成為騰訊、阿里、京東現(xiàn)有業(yè)務探到下沉市場的重要戰(zhàn)略補充。
巨頭流量增長見頂 瓦解下沉焦慮
巨頭不愿按下停止鍵，一方面是來自萬億市場的誘惑，另一方面也要瓦解流量見頂?shù)慕箲]。
一二線城市流量的飽和使巨頭進入到存量競爭，下沉低線城市的挖掘成為突破目標——滲透到更多三四線城市縣，以及偏遠的農(nóng)村地區(qū)獲得更多新用戶。而社區(qū)團購的低價、次日達特質(zhì)恰好滿足這些地區(qū)用戶的消費訴求。
回顧過去阿里、京東、拼多多在高速發(fā)展時期，其交易額規(guī)模增長的核心驅(qū)動是用戶數(shù)量的增長。而隨著存量市場的用戶數(shù)量趨于飽和，平臺增速也在逐步放緩，各家都開始著重挖掘下沉市場尋找增量。
可以看到的是，阿里過去為了深入下沉市場大力投入淘寶特價版。在具體用戶規(guī)模上，阿里2021財年全球年度活躍用戶達10億，中國零售市場年活躍用戶數(shù)達到8.11億，其中新增用戶七成以上來自下沉市場。
從下沉市場中走到“五環(huán)內(nèi)”的拼多多，截至2020年底活躍買家數(shù)達到7.884億，從2015年至今也不過六年時間，這個數(shù)字超越了阿里同期的7.79億。下沉市場的巨大潛力由此可見。
京東方面，截至3月底年度活躍用戶達到4.998億，與阿里的差距在縮小。雖然增長幅度達到29%，但實際上其用戶規(guī)模已經(jīng)連續(xù)兩個季度增長放緩。京東內(nèi)部視下沉市場為重要的新用戶來源，一季度下沉市場貢獻的新用戶占比首次達到81%。
對于美團拼多多而言，擴張已有線上零售交易的新機會已經(jīng)不多，而社區(qū)團購背后代表的正是長期無法被被電商化的一個龐大市場。
另外從社區(qū)團購的使用方式和拓展來看，團長通過微信群分享平臺團購小程序，用戶點擊鏈接下單購買。
微信小程序的誕生和普及所代表的私域流量增長，也在一定程度上加速了社區(qū)團購的發(fā)展速度。
平臺與傳統(tǒng)品牌博弈：催生新的自有品牌
社區(qū)團購是一個全新的賽場，它可能會掀發(fā)一場新零售行業(yè)的重大變革，甚至是對新零售的品牌體系帶來重構(gòu)。
回顧傳統(tǒng)零售初次受到電商行業(yè)帶來的巨大沖擊時，誕生了像韓都衣舍、阿芙精油這樣依靠電商做起來的品牌。這種現(xiàn)象也將出現(xiàn)在社區(qū)團購中。
一位社區(qū)團購供應商創(chuàng)業(yè)者對《深網(wǎng)》表示，在一個新的電商市場和新的秩序下，必然會誕生符合這個市場發(fā)展規(guī)律的公司及品牌，“社區(qū)團購有社區(qū)團購市場的屬性、價格、運作規(guī)律，市場都是獨家性的，想在這個市場里面做深做久，勢必得符合這個市場的規(guī)律�！蔽磥肀囟〞霈F(xiàn)符合平臺生態(tài)基因和平臺一起成長起來的企業(yè)或者品牌。
上述的品牌重塑最有可能來自于三個層面。一是完全新興的面向社區(qū)團購市場的品牌；二是由傳統(tǒng)品牌打造的社區(qū)團購專供品牌；三是由社區(qū)團購平臺推出的自有品牌。
一位對接美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選等平臺的供貨商分析，社區(qū)團購本身具備很強的地域?qū)傩�，品牌可以直接推出社區(qū)團購專供品牌，并將這部分團購業(yè)務交給區(qū)域經(jīng)銷商來代理。
第三種自有品牌則可以對照Costco。云九資本執(zhí)行董事是松鼠拼拼的早期投資方，其創(chuàng)始人沈文杰在接受《藍洞》采訪時表示，未來可能誕生大量（平臺）自有品牌或者定制商品，就像Costco擁有大量自有品牌商品。流通成本降低，交付成本降低，核心成本結(jié)構(gòu)就會變得非常有競爭力。商業(yè)零售最終勝出的一定是這種效用和效率的結(jié)合。
巨頭中，盒馬已經(jīng)率先走出這一步，成立新品孵化中心并計劃年內(nèi)孵化100個新品牌，“打造以盒馬為中心的新零售商品生態(tài)鏈，形成類似蘋果的App開發(fā)者生態(tài)圈”，據(jù)透露未來盒馬內(nèi)50%的商品是在外面買不到的。
愿景是美好的，但在實現(xiàn)的路上并非都是坦途。
為了快速搶占市場，各大社區(qū)團購平臺都打出了價格撒手锏，尤其是在去年上線初期，大大壓低了產(chǎn)品價格“賠本賺吆喝”。而這直接導致平臺與品牌之間出現(xiàn)短期內(nèi)沒有辦法完全調(diào)和的矛盾。
傳統(tǒng)供貨渠道中，品牌方在拓展市場時通常會按照地理區(qū)域來對經(jīng)銷商進行劃分，品牌有定價權(quán)并和對渠道的管控，而社區(qū)團購平臺的低價可能會打破這種價格體系和渠道體系的平衡，甚至出現(xiàn)跨區(qū)域竄貨，這都是被品牌方所抵制的。
一方面，品牌方有賴于社區(qū)團購平臺規(guī)模訂單擴大銷路；另一方面，他們又苦于平臺的低價補貼。導致的結(jié)果是，品牌商在內(nèi)部開始想辦法抵制這些社區(qū)團購平臺。尤其是在2020年底，可口可樂、金龍魚、香飄飄、紫林醋業(yè)、華海順達、衛(wèi)龍商貿(mào)等品牌方相繼發(fā)布通知對經(jīng)銷商供貨社區(qū)團購平臺作出要求，目的就是為了防止經(jīng)銷商低價向社區(qū)團購平臺供貨，擾亂產(chǎn)品價格體系。
某品牌方從業(yè)者對《深網(wǎng)》直言，品牌方的態(tài)度現(xiàn)在很糾結(jié)，就像當年面對淘寶、京東發(fā)展起來的狀況一樣�！霸谝欢ǔ潭壬系种破脚_也是正常現(xiàn)象，品牌現(xiàn)在還沒想明白到底應該怎么應對。”
至于整個社區(qū)團購的鏈條里，代理商貿(mào)公司也是存活其中的重要角色之一，他們具備品牌資源，是品牌方/區(qū)域經(jīng)銷商與平臺的重要連接器�！渡罹W(wǎng)》此前從湖南長沙多位供應商處了解到，他們的目的多是“占坑位”，“通過平臺賺取的利潤并沒有比傳統(tǒng)零售渠道多，甚至還要承擔損耗，但這是一個‘不允許錯過的機會’，即便虧本也要想盡辦法拿到供應資格�！�
“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”，社區(qū)團購的終局將會是幾家巨頭在優(yōu)勢業(yè)務區(qū)域內(nèi)不斷博弈。所謂零售行業(yè)革新，本質(zhì)上是再次拉近了消費者和商品的距離，降本增效。只要有需求，市場就會存在，社區(qū)團購不會隕落，它最終會歸于常態(tài)化成為新零售的重要組成部分，并對中國消費結(jié)構(gòu)帶來新的改變。
