(網(wǎng)經(jīng)社訊)“現(xiàn)在我們這些團長收入還不是很理想，盡管社區(qū)團購平臺給我們每單金額10%的傭金，但我們要承擔收貨、分揀、聯(lián)系與維護客戶的職責，處于一個賠本賺吆喝的階段，這里的賠本，指的是時間成本。”
說這話時，老李正在等待一位因臨時事務(wù)無法按時取貨的客戶。老李49歲，背靠一家有著7000名住戶的小區(qū)開設(shè)了一家主營零食的便利店，2021年3月開始承接了某平臺的社區(qū)團購“團長”職能。
社區(qū)團購起源已早，但要論興盛， 2020年疫情的催生直接培養(yǎng)了消費者線上買菜的習慣，一些具備先發(fā)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺或大型房地產(chǎn)企業(yè)、商超巨頭，一頭扎進了社區(qū)團購的浪潮之中。
火熱的市場之下，是短兵相接的競爭。自社區(qū)團購圈硝煙擴散以來，先是爆發(fā)了以區(qū)域為主要爭奪點的“大兵團作戰(zhàn)”，頗有當年O2O平臺的“百團大戰(zhàn)”的意味；之后開啟了針對二三線城市、縣域地區(qū)的巷戰(zhàn)，各平臺比拼的是對每一個城市、每一個社區(qū)、每一條街道的掌控；至今，戰(zhàn)爭已進入比拼優(yōu)惠、運營層面的消耗戰(zhàn)。
只是從社區(qū)核心的“團長”收益上來看，社區(qū)團購還有很長的道路要走。
大兵團作戰(zhàn)：“蕭規(guī)曹隨”
在社區(qū)團購的戰(zhàn)爭之前，這種剛需、高頻的生鮮品類生意，順豐多年前就開始布局，只是基于快遞生態(tài)的社區(qū)零售一直不溫不火，起了個大早，趕了個晚集。
2012年前后，順豐上線“順豐優(yōu)選”， 出售生鮮和中高端食品。2014年，順豐推出了號稱是 O2O 便利店“嘿客”。嘿客門店曾一度超 2000 家，門店數(shù)量多但經(jīng)營粗放。2015年，嘿客被并入順豐優(yōu)選。
雖然入局早，但關(guān)于社區(qū)超市這樣的零售，還涉及選品、庫存管理、門店選址、體驗設(shè)計等并非順豐所長，據(jù)騰訊新聞統(tǒng)計，順豐優(yōu)選在 6 年間換了 7 任 CEO。
順豐王衛(wèi)曾在多個場合表示，B2C是市場未來的發(fā)展方向。2019 年 10 月，王衛(wèi)持股 99.9%的明德控股 2 億美元領(lǐng)投生鮮電商本來生活。本來生活自 2020 年 2 月開始做社區(qū)團購。但受疫情影響，本來生活處于戰(zhàn)略收縮狀態(tài)，與十薈團、興盛優(yōu)選等創(chuàng)業(yè)公司新生力量相比，一進一退之間，差距漸顯。
就在這個時期，大潮已來。
2020年4月，滴滴旗下橙心優(yōu)選在成都落子；6月，美團正式 成立“優(yōu)選”事業(yè)部，提出“千城計劃”；8 月，拼多多正式上線“多多買菜”。10 月，盒馬獲阿里 40 億美金支持切入社區(qū)團購；2020 年底，興盛優(yōu)選獲京東和騰訊先后增資合計約 8 億美元，2021年初獲紅杉資本、淡馬錫等機構(gòu)投入 30 億美元。
沒有沖鋒號，戰(zhàn)爭就悄然打響。
巨頭的部署就位后，就開始了爭奪各大區(qū)域的運動戰(zhàn)。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)招BD（商務(wù)拓展）、搶城市、拉團長。
2020 年 11 月到 2021 年 2 月，三個月間，美團優(yōu)選開通的省份和城市數(shù)由22+129 增加至 29+317；“多多買菜”覆蓋省份+城市數(shù) 25+160 增加至27+290。
以社區(qū)店主為主要群體的“團長”，在社區(qū)團購平臺的選擇上并不互斥，即“團長”的店面既可以承接美團優(yōu)選的團購訂單，也同樣可以接“多多買菜”。
“理論上來說，這是一筆多勞多得的買賣，接納的品牌越多，作為團長的收益就越高，收益上限決于團長的貨物收發(fā)能力、倉儲能力�！崩侠钫f。
在這樣的背景下，社區(qū)團購品牌的社區(qū)拓展呈現(xiàn)“蕭規(guī)曹隨”的態(tài)勢：在社區(qū)地推時，打聽到某家店面是美團優(yōu)選/多多買菜的團長，就直接去找店面簽約。
大城市飽和了怎么辦？接著下沉到縣域地區(qū)。
2021年3月，阿里成立社區(qū)團購項目“零小哇優(yōu)選”，并且在河南省籌備開團工作，計劃進軍鄭州、焦作、新鄉(xiāng)等城市；獲阿里投資的十薈團，也在河南安陽、洛陽、周口等市招聘BD及BDM，開放崗位已經(jīng)下沉到縣市一級。
當然，想要在這場戰(zhàn)爭中分一杯羹的并不只有大型互聯(lián)網(wǎng)公司，緊鄰社區(qū)資源的房地產(chǎn)企業(yè)也進入場中。臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡？
早在2012年，綠城物業(yè)就曾通過招商和蔬菜供應(yīng)商合作開始“賣菜”，萬科、華潤也開發(fā)了農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)，碧桂園推出了社區(qū)商店“鳳凰優(yōu)選”，巔峰期在全國有1300多家門店。
社區(qū)團購戰(zhàn)火紛飛后，碧桂園旗下 “碧優(yōu)選”上線；保利地產(chǎn)推出“保得利精選”；恒大“恒優(yōu)選”不甘其后，甚至就連房產(chǎn)信息平臺貝殼找房，也上線了團購小程序。
但房企和互聯(lián)網(wǎng)公司的打法不同，互聯(lián)網(wǎng)公司更注重攻城略地的流量獲取，以及給用戶低價、優(yōu)惠的印象，房企社區(qū)團購更多宣稱的是菜品質(zhì)量。雙方側(cè)重點不同，競爭雖有，但并未短兵相接。
多方結(jié)合的大混戰(zhàn)，直接燒到了傳統(tǒng)大型超市的眉毛上。
巨頭永輝超市的第一季度財報引發(fā)了超市行業(yè)的焦慮——2021年第一季度，永輝超市僅實現(xiàn)營收263.34億元，同比下降9.99%，凈利潤2.33億元，同比下降98.51%，永輝超市方面表示，主要是去年下半年全行業(yè)受線上業(yè)務(wù)特別是社區(qū)團購等新興業(yè)務(wù)的沖擊。
步步高董事長王填評論：“受社區(qū)團購沖擊，超市業(yè)態(tài)到了生死存亡的至暗時刻”。
一面哀鴻遍野，一面如火如荼。
綜合多家媒體報道，十薈團全國日訂單最高突破1500萬單、興盛優(yōu)選日單量約800萬單、美團優(yōu)選的日訂單量突破2000萬單、多多買菜日單量1500萬單、橙心優(yōu)選日單量突破1000萬單……多個社區(qū)團購平臺的日交易額均突破1億元。
巷戰(zhàn)與消耗戰(zhàn)：流量、產(chǎn)品與運營
全國、區(qū)域內(nèi)是各個大社區(qū)團購的戰(zhàn)爭，而在街頭巷尾內(nèi)，則是“團長”們的戰(zhàn)爭。
老李說，最早接觸社區(qū)團購時，對這個業(yè)態(tài)并沒有很直觀、全面的看法。依據(jù)他早期理解，自己的店面做團長，是類似于當初快遞驛站的商業(yè)模式，一方面線上渠道的顧客來自己店面取貨，達成引流效果；另一方面，以這樣一個并不怎么耗費成本的方式，拓展一些收入來源。
事實上社區(qū)團購與快遞驛站截然不同。最粗淺的區(qū)別是，快遞在存放上有更高的自由度，而社區(qū)團購主要以生鮮菜品為主，依賴于冷鏈保存。
因為社區(qū)團購選擇的平臺并不互斥，為了在這一渠道內(nèi)的收入，老李需要多與平臺簽約，成為多個平臺的團長。而成為團長只是個開始，為了將收益最大化，團長需要投入更多的時間與精力來確保社區(qū)團購行為的正常運營，以及花費更多經(jīng)濟成本來采購冰柜存放貨物，甚至還要承擔起本社區(qū)內(nèi)客戶的社群運營。
有媒體評論當前團長的生存現(xiàn)狀是“掙著兼職的錢，干著全職的活兒�！�
社區(qū)團購是一個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，而研究互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式有一個較為知名的三角理論，構(gòu)成三角的分別是流量、產(chǎn)品與運營。
流量方面，社區(qū)團購圈的巨頭平臺幾乎都有大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和大型實體企業(yè)依托，流量在持續(xù)輸入當中，圈內(nèi)玩家各有優(yōu)劣勢，在全國性大會戰(zhàn)之后，流量上的大規(guī)模戰(zhàn)爭短時間告一段落。
產(chǎn)品方面，姑且將“為客戶的團購訂單提供配套服務(wù)”作為社區(qū)團購的產(chǎn)品，而這一服務(wù)中，菜品質(zhì)量和團長維護可構(gòu)成社區(qū)團購走路的兩條腿。公開報道顯示，關(guān)于社區(qū)團購菜品質(zhì)量的投訴時有發(fā)生，投訴方多針對商品過期變質(zhì)或與宣傳不符，一些商品在產(chǎn)地、廠家、保質(zhì)期等本應(yīng)注明的信息上含糊不清。
團長維護層面，社群營銷如今慘遭當頭一棒。
2021年5月19日前后，一些承載了社區(qū)團購功能的小程序和商品鏈接因“違規(guī)”而無法訪問，團長們緊急更換社區(qū)團購陣地，或變更下單小程序，或引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)向其它APP。
大平臺間的“神仙打架”，導(dǎo)致團長們這些“小鬼”遭殃。
老李認為，本身自己文化水平也不高，對于智能手機的使用也停留在粗淺階段，一次團購信息發(fā)布平臺的變更，除了同顧客溝通的時間成本外，甚至還要加上自己本身對使用社區(qū)團購平臺的時間成本�！昂貌蝗菀桌饋淼目蛻魝儯偛荒芫瓦@么扔掉，還是得耐心學習怎么使用，之后再和客戶們溝通�！�
對于非騰訊系的社區(qū)團購平臺而言，只需一個小程序便可將平臺與用戶連接的日子，一去不復(fù)返了。
微信的封禁只是小插曲，對團長而言，除了平臺給予的壓力外，同行之間的競爭也逐漸激烈了起來。
平臺的壓力來自于一些兼職做團長的店主，驚訝的發(fā)現(xiàn)社區(qū)團購的火已經(jīng)燒到了自家的大本營中。最早社區(qū)團購的品類以生鮮為主，除了構(gòu)成直接競爭的蔬菜瓜果店，其余店主并無多大危機感，直到團購品類逐步拓寬，一些零食、飲料出現(xiàn)頻率越來越高，讓老李這樣的便利店主如坐針氈，比價格比不過，比流量更不是對手，自己處在一種“被人賣了還在幫數(shù)錢”的尷尬階段。
老李當初最擔心的是平臺間的互斥，最后只能成為一家平臺的團長，如今來看的這種情況暫時不足為慮，所有社區(qū)團購平臺對實體店面生存空間的擠壓反倒成了 燃眉之急。
同行之間的競爭更是離譜。本來在社區(qū)團購的模式中，團長并不需要考慮送貨上門的問題，但競爭就怕“內(nèi)卷”，有腿腳勤快的團長開始打出“送貨上門”的口號后，其他團長為了維護客戶，不得已也走上了送貨上門的道路。
社區(qū)團購客單價同傳統(tǒng)商超相比較低，這對普通用戶來說是蜜糖，對于靠傭金抽成吃飯的團長來說則是砒霜。內(nèi)外交困之下，一些團長準備撤退，老李坦言“打算先看看形勢，實在忙不過來就不做了，還做之前的老本行，熟悉。”
“有時候一個訂單從進貨、保存、聯(lián)絡(luò)客戶甚至加上送貨上門，忙里忙外倆小時，一看收益6塊錢，傷害不大，侮辱性極強�！�
運營層面，社區(qū)團購也是滿滿的互聯(lián)網(wǎng)味。在攻城略地階段，社區(qū)團購平臺對于BD的考核指標是開團數(shù)量，巷戰(zhàn)開始后，對于BD的考核指標開始轉(zhuǎn)向GMV（商品交易總額），要求下轄點的GMV超過某一數(shù)值。
在電商行業(yè)內(nèi)，GMV是一個很神奇的數(shù)據(jù)：對外， GMV展現(xiàn)平臺客戶的活躍度及購買力；對內(nèi)，可以通過對GMV相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，判斷某一區(qū)域內(nèi)的交易健康度，進而針對不同區(qū)域進行不同的運營策略。
運營手段上，多個社區(qū)團購平臺采用沖單獎勵、分享獎勵的方式，引導(dǎo)用戶多下單、多帶客，達成某個平臺設(shè)定的目標均可獲得獎勵，這些獎勵或是優(yōu)惠，或是現(xiàn)金。
