(網(wǎng)經(jīng)社訊)家住福州的秦玉，最近發(fā)現(xiàn)，日常生活中涌現(xiàn)出不少“社區(qū)團(tuán)購”元素。
小區(qū)門口的快遞代收點(diǎn)，赫然張貼起美團(tuán)優(yōu)選、誼品到家等平臺的宣傳海報；上班叫來的滴滴網(wǎng)約車，車身上還印有橙心優(yōu)選的車貼廣告。
坐在印有橙心優(yōu)選廣告的網(wǎng)約車上，刷著抖音上郭德綱、李雪琴代言的橙心優(yōu)選廣告，秦玉還不時在微信上給母親發(fā)消息：媽，今天多多買菜雞蛋秒殺，9毛9四個。
從去年下半年開始，美團(tuán)、滴滴和拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，全力“合圍”社區(qū)團(tuán)購，大舉開團(tuán)擴(kuò)張、“撒幣”宣傳，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等“老三家”平臺也緊跟巨頭步伐。
于是乎，社區(qū)團(tuán)購廣告出現(xiàn)在城市的街頭巷尾。
但不同平臺在宣傳方向和策略上也各有差異，這似乎也從側(cè)面反映出，各路玩家所處的發(fā)展階段，以及競爭策略的出發(fā)點(diǎn)。
01
“自嗨式”
2017年轉(zhuǎn)型社區(qū)團(tuán)購、深耕湖南市場的興盛優(yōu)選，在宣傳上可謂“自成體系”。
每年，興盛優(yōu)選都會組織各省部分BD，舉行門店啟動儀式。今年3月，在四川達(dá)州的興盛BD田牧，第一次參加 “百萬門店開發(fā)啟動大會”，主題為“2021踏山河”。
據(jù)田牧描述，大會開始后，舞臺正中央，伴隨雄壯的音樂，數(shù)位興盛優(yōu)選的BD從兩側(cè)上臺，同時揮舞紅旗、擂響戰(zhàn)鼓。
“動員儀式”結(jié)束后，一位興盛優(yōu)選3087團(tuán)隊的BD分享說，自己曾經(jīng)營一家小超市，“起早貪黑不賺錢”，但在加入興盛優(yōu)選后，“輕松實(shí)現(xiàn)逆襲，月入10萬元、年入百萬元�！�
到會議后期，身穿黃色西裝的一位“領(lǐng)旗手”，在大廳過道揮舞紅旗，身后緊跟七八位禮儀小姐，手舉紅色橫幅，緩緩走向舞臺中央。
“氣勢像當(dāng)年那些微商大會”，田牧說。
不過，在一場“誓師大會”后，興盛優(yōu)選BD往往會成為最好的“品牌宣傳手”。抖音、視頻號、朋友圈……每一處角落，似乎都被興盛BD們利用起來。
去年12月，京東在官方公眾號上宣布，以7億美元獨(dú)家投資興盛優(yōu)選。消息曝出當(dāng)晚，田牧所在的BD工作群內(nèi)，部長（BD最上級）就要求大家在朋友圈內(nèi)統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)。
“轉(zhuǎn)發(fā)語要體現(xiàn)我們的勢頭。”
BD們統(tǒng)一在朋友圈內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)了同一條消息。當(dāng)然，BD們?yōu)榱撕灱s更多團(tuán)長、拿到更多提成，似乎都有“自成一套”的宣傳方式。
田牧就是利用抖音短視頻。
每拜訪一家門店、每簽約成功一位團(tuán)長、每偶遇一位同行BD，田牧都會拍攝一段抖音小視頻，然后轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈內(nèi)，“還是朋友圈里團(tuán)長多，人傳人，總會有找過來簽約的�！�
“還有推廣員腰上別著小音箱，放著（興盛優(yōu)選的）口號上街呢”，田牧說。
看似無組織無紀(jì)律，但興盛優(yōu)選BD們“能動性高、自信心強(qiáng)”；對于巨頭們的入侵，有BD甚至表示：光腳不怕穿鞋的，興盛人心齊……一切帝國主義（資本）都是紙老虎。
自創(chuàng)小視頻、“攻占”留言區(qū)，這些看似散兵游勇式的方法，卻是興盛整體“自嗨式”宣傳的激光片羽，并在全國各省份輪番上演。
興盛BD為何如此“自嗨”？
這和興盛優(yōu)選建構(gòu)的整套培訓(xùn)、啟動儀式的機(jī)制有關(guān)，在部長們編織的“百萬年薪”幻夢中，學(xué)歷低、出身貧寒的BD們，紛紛登上這艘大船。
“自嗨”宣傳、大舉簽約團(tuán)長，興盛優(yōu)選仿佛成為他們通往財富之路的最后鑰匙；但在“層層盤剝”的裂變模式、“0底薪”的待遇體系下，當(dāng)BD們“幻夢破碎”，興盛優(yōu)選又何去何從？
這是興盛“自嗨式”宣傳不可忽視的“隱雷”。
當(dāng)然，與興盛宣傳攻勢完全不同，“身經(jīng)百戰(zhàn)”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在“宣傳戰(zhàn)”上兵法更成熟。但處于不同條件下的玩家，策略也略有差異。
02
高調(diào)沖刺
試問“社區(qū)團(tuán)購廣告哪家強(qiáng)”？答案里必有橙心優(yōu)選一席。
甫一上線，橙心優(yōu)選的廣告仿佛“地毯式轟炸”，覆蓋線上線下各個渠道，包括電梯屏和網(wǎng)約車車身，甚至在長沙盒馬集市的辦公樓內(nèi)，橙心都鋪設(shè)了電梯海報。
在全國多省市，部分滴滴網(wǎng)約車的車身上，已經(jīng)貼上橙心優(yōu)選的廣告橫幅，一位司機(jī)透露：“（車身）貼一條橙心優(yōu)選的廣告，滴滴一次性（給司機(jī)）補(bǔ)貼300元�！�
另外，在南京，部分滴滴網(wǎng)約車的車內(nèi)，座椅上都掛有橙心優(yōu)選的推廣二維碼，司機(jī)透露，“滴滴一次性補(bǔ)貼150元�！�
一切都為品宣和引流。
線上部分，今年年初，由蔡明、郭德綱、馬麗和李雪琴代言的橙心廣告，登陸各大社媒及視頻平臺，“橙心優(yōu)選，買菜就是便宜”的宣傳語正快速傳播。
另外，橙心優(yōu)選也聯(lián)動芒果TV劇集《理智派生活》，由明星秦嵐代言，進(jìn)行了一輪線上廣告投放。
在線上，橙心優(yōu)選的投入力度不可小覷。
例如微信視頻號端，多多買菜的官方認(rèn)證賬號未有更新，美團(tuán)優(yōu)選僅有一個官方認(rèn)證賬號，但橙心優(yōu)選幾乎針對每個已上線的省份，都開通了官方賬號。
內(nèi)容方面，各地域也有不同，比如陜西的“橙心KFC主題店探店記”、云南的“團(tuán)長思享薈交流活動”等，但各省份賬號也有統(tǒng)一內(nèi)容，例如美食品鑒、榴蓮節(jié)宣傳等。
一言以蔽之，宣傳口徑上，橙心優(yōu)選頗為高調(diào)。
但“高調(diào)”宣傳，也是橙心不得不邁出的一步。相比拼多多強(qiáng)大的主站導(dǎo)流、美團(tuán)豐富的地推經(jīng)驗，深耕網(wǎng)約車領(lǐng)域的滴滴，短板似乎更為明顯。
因此，無論線上線下，無論短視頻還是車身廣告，橙心優(yōu)選都在“不遺余力”搶占用戶心智、強(qiáng)化品牌效應(yīng)。
短板要快速補(bǔ)，這也是橙心必須“高調(diào)”的緣由。相反，多多、美團(tuán)則不然。
03
暗夜行軍
相比于高調(diào)投放廣告的橙心優(yōu)選，互聯(lián)網(wǎng)“新三家”中，最低調(diào)者當(dāng)屬多多買菜。
沒有梯媒海報、沒有電視廣告，多多買菜低調(diào)到近乎隱秘，這不僅體現(xiàn)在宣傳端，更體現(xiàn)在業(yè)務(wù)端。
多多買菜的自有BD，在拎包期（試用期）階段，BDM和HR對于團(tuán)點(diǎn)數(shù)量、大倉位置等信息，一概保密，“等正式入職會回答你”。
暗夜行軍。
低調(diào)的原因，在于拼多多主站的強(qiáng)流量，有效承擔(dān)了品宣任務(wù)。
在拼多多2020Q4財報電話會議上，戰(zhàn)略副總裁David Liu特意點(diǎn)出多多買菜與傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購的差異：“我們不需要人來幫助我們聚集很多用戶�！�
拼多多年活躍買家超7.8億，穩(wěn)居中國電商第一；主站App給多多買菜開放的流量入口，讓很多團(tuán)長無需在群內(nèi)推廣商品，但每天仍會有不同的顧客下單、取貨。
顯然，多多買菜天然具備更強(qiáng)的流量入口和用戶場景。
宣傳策略、節(jié)奏、投入力度的不同，便可管中窺豹平臺所處的競爭階段。互聯(lián)網(wǎng)新三家中，橙心最為高調(diào)、美團(tuán)次之、多多最為低調(diào)；老三家中，興盛優(yōu)選可謂“獨(dú)樹一幟”，宣傳費(fèi)用似乎都出在BD低廉的工資上。
當(dāng)然，伴隨社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)線被不斷拉長，宣傳也是一場持久戰(zhàn)，在競爭走向和政策監(jiān)管之下，各路玩家的宣傳攻勢，依然會“生變”。
