(網(wǎng)經(jīng)社訊)國內(nèi)生鮮電商，一半是海水，一半是火焰。
據(jù)方正證券2020年8月的統(tǒng)計(jì)顯示，全國4000多家入局者，88%虧損，7%深度虧損，4%營收持平，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。也就是說，100個(gè)平臺(tái)有95個(gè)在當(dāng)“氣氛組”，為培養(yǎng)用戶習(xí)慣買單。
然而，這并不影響資本的站臺(tái)。僅2020年至2021年4月，中國生鮮電商領(lǐng)域融資總額就超過184.5億人民幣。每個(gè)投資者都有一個(gè)夢(mèng)，希望自己下注的企業(yè)，能熬過生鮮電商創(chuàng)業(yè)生命周期的虧損階段，占領(lǐng)更多市場，甚至成為生鮮電商賽道的頭部選手。
2020年受疫情的影響，線上買菜需求爆發(fā)，生鮮電商由此迎來“第二春”。據(jù)相關(guān)平臺(tái)發(fā)布的中國生鮮電商平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2021年國內(nèi)生鮮電商市場規(guī)�；�?qū)⑦_(dá)到3117.4億元。
4月6號(hào)，“叮咚買菜”宣布完成7億美元D輪融資，創(chuàng)下生鮮即時(shí)賽道最大規(guī)模的融資紀(jì)錄，并傳言最快將于年內(nèi)赴美上市。后有消息稱每日優(yōu)鮮已向美國SEC秘密遞交招股書，最快將于今年下旬正式IPO，至少募資5億美元。
生鮮電商賽道玩家獲得融資并不稀奇。誰能搶占國內(nèi)“生鮮電商第一股”，才是一眾投資人目光灼灼之處。
畢竟，在生鮮電商這一紅海市場鏖戰(zhàn)，需要大量資本的輸血，而IPO就是最大的輸血池�！暗谝还伞惫猸h(huán)帶來的品牌效應(yīng)，對(duì)于企業(yè)估值的影響更是不言而喻。
流血狂奔 造血成謎
偌大、剛需、高頻，生鮮電商領(lǐng)域，從來不缺熱錢。
而當(dāng)泡沫破裂，投資者捂好錢包，2016年，整個(gè)生鮮電商行業(yè)在資本寒冬中瑟瑟發(fā)抖。一米鮮被收購，天天果園業(yè)務(wù)萎縮，愛鮮蜂大幅裁員，生鮮電商品牌第一梯隊(duì)的美味七七因資金鏈斷裂而破產(chǎn)，成為這個(gè)行業(yè)急速降溫的旗幟。
一邊是高昂的生鮮物流成本，一邊是“低價(jià)至上”、毫無忠誠度可言的用戶�？上攵瑔渭円劳小盁X”，打“價(jià)格戰(zhàn)”換市場的生鮮電商1.0時(shí)代勢(shì)必走向末路。
但實(shí)際上，上游供應(yīng)鏈、冷鏈物流、倉儲(chǔ)、配送，以及獲客營銷，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要大把的資金投入，“燒錢”必不可少。
至于有多燒錢，從叮咚買菜的融資速度便能窺探一二。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，叮咚買菜自2017年轉(zhuǎn)型電商以來，已經(jīng)完成Pre A輪到D輪的9輪融資，資本的垂青，使得這家土生土長于上海的生鮮電商平臺(tái)一路狂奔，跑馬圈地，在供應(yīng)鏈建設(shè)、廣告投放和前置倉建設(shè)上不斷加碼。僅2020年一年，叮咚買菜就已經(jīng)累計(jì)消耗掉20億之多的資金。
但作為國內(nèi)較早入局生鮮電商賽道的選手，又有源源不斷的外部輸血，叮咚買菜至今仍未宣布盈利，不由得引發(fā)外界對(duì)其自身盈利能力的質(zhì)疑。而近兩年融資頻率的下降，對(duì)于正在急速擴(kuò)張的叮咚買菜而言無疑猶如“斷奶”。近期頻頻被傳即將赴美上市，很難不被認(rèn)定為融資斷檔后欲通過IPO續(xù)命的被迫之舉。
但私募階段的融資只能表明投資人貪婪地想要分享上市后暴富的紅利，并不意味著上市后能有良好的市場預(yù)期�？焓�、泡泡瑪特IPO后的表現(xiàn)，就是前車之鑒。叮咚買菜能否通過上市實(shí)現(xiàn)自救，仍屬未知。
成也前置倉 敗也前置倉
目前，線上買菜的主流解決方案有三種。一種是以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺(tái)為代表的前置倉模式；一種是以盒馬生鮮、永輝超市等為代表的店倉一體模式；還有一種是以興盛優(yōu)選為代表，以“預(yù)訂+次日達(dá)+自提”為特征的社區(qū)團(tuán)購。
前置倉這個(gè)業(yè)態(tài)，自誕生之日就活在兩極分化的審視里，關(guān)于這一模式是否是生鮮電商的最優(yōu)解，業(yè)內(nèi)爭論不休。
簡言之，前置倉就是將傳統(tǒng)建在遠(yuǎn)郊的配送中心，前置到離消費(fèi)者更近的地方，覆蓋3km以內(nèi)的社區(qū)，以提高配送時(shí)效和用戶體驗(yàn)。且與傳統(tǒng)的商超、社區(qū)生鮮店相比，前置倉在選址和裝修上較為靈活。但相較于其他生鮮電商運(yùn)營模式，前置倉模式更重資產(chǎn)、重運(yùn)營，而且相當(dāng)考驗(yàn)供應(yīng)鏈的運(yùn)營管理能力。
而且叮咚買菜還堅(jiān)持自建配送體系，這就意味著每到一個(gè)新城市，叮咚買菜都要重新建立新的物流配送團(tuán)隊(duì)。
從叮咚買菜的收入公式（訂單量*客單價(jià)*毛利率）來看，盈利的關(guān)鍵在于搶奪用戶流量，提高訂單量和客單價(jià)。由于生鮮產(chǎn)品的毛利率相對(duì)固定，因此訂單量越多，客單價(jià)越高，盈利空間也就越大。而且隨著訂單數(shù)量的增加，水電、倉儲(chǔ)和管理等分?jǐn)偝杀緦⒊蕘喚�性遞減，而收入則呈超線性遞增。
因此不難想象，叮咚買菜的急于擴(kuò)張，無非是想通過快速開倉提升規(guī)模效應(yīng)，攤薄費(fèi)用率。但快速開倉需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系，而供應(yīng)鏈建設(shè)需要時(shí)間沉淀，兩者的失衡，使得前置倉平臺(tái)在擴(kuò)張過程中，往往需要經(jīng)歷一段“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的尷尬時(shí)期。
與店倉一體的生鮮商超相比，前置倉天然缺少流量入口，“APP+前置倉”模式啟動(dòng)階段需要大量營銷投入來獲客。價(jià)格補(bǔ)貼、拉新激勵(lì)是最簡單粗暴的方式。
早在2019年，生鮮電商獲客成本就已達(dá)到約300元/人，在行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，這個(gè)數(shù)字恐怕有增無減。
一邊是低毛利率高損耗的蔬菜品類，一邊是居高不下的倉儲(chǔ)、獲客、履約成本，叮咚買菜尷尬境地日顯，盈利更無從談起。
向“下”生長？
經(jīng)過瘋狂跑馬圈地的階段，一二線城市的存量市場基本已被瓜分殆盡，消費(fèi)者對(duì)于生鮮電商平臺(tái)的套路熟稔于心，戰(zhàn)火正在向下沉市場蔓延。
自去年以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼生鮮電商賽道。滴滴上線“橙心優(yōu)選”，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”，拼多多上線“多多買菜”，蘇寧上線蘇寧菜場，京東投資興盛優(yōu)選。從來沒有一場戰(zhàn)爭，像社區(qū)團(tuán)購一樣，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谙鲁潦袌龃蝽懙摹?/p>
巨頭間的貼身肉搏，從一開始就決定了社區(qū)團(tuán)購是一場資本、流量、人才的硬戰(zhàn)。孤軍奮戰(zhàn)的叮咚買菜不免顯得勢(shì)單力薄。
而且相對(duì)于一二線城市的消費(fèi)者“花錢買時(shí)間”，三四線城市的人們有閑得多，以中老年群體為主，他們更傾向于“花時(shí)間買低價(jià)”，或親自到店選購，或接受社區(qū)團(tuán)購自提。
此外，由于下沉市場的消費(fèi)能力較低，消費(fèi)習(xí)慣仍需培養(yǎng)，下沉需要付出高昂的市場培育成本，對(duì)整體業(yè)務(wù)亦是拖累。對(duì)于深陷虧損泥沼，且尚未形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的叮咚買菜來說，下沉，似乎并沒有多少競爭力可言。
3月3日，國家市場監(jiān)管總局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰，共計(jì)罰款650萬元。剝?nèi)r(jià)格補(bǔ)貼的外衣，誰能夠率先跳出“燒錢-融資-燒錢”的盈利黑洞，誰就能站上生鮮電商領(lǐng)域的制高點(diǎn)。
生鮮電商不是一個(gè)賺快錢的行業(yè)，必須堅(jiān)持長期主義。
僅僅依靠投資者的熱錢難以為繼，上市謀求二級(jí)市場的站隊(duì)，或許才是未來的破局點(diǎn)。叮咚買菜的當(dāng)務(wù)之急，是在短期內(nèi)講出一個(gè)讓二級(jí)市場買單的“故事”，這決定了叮咚買菜能否捱過黎明前的黑暗。
