(網經社訊)3月20日，滴滴旗下橙心優(yōu)選在溫州平陽開出全國首家倉儲量販店，主要售賣果蔬肉類、糧油干副、日用百貨、酒水飲料等，也有進口產品等商品，同時，在全國一些主要城市，橙心優(yōu)選在線下也有自己直營或者加盟的門店，看過筆者之前文章的讀者應該知道，社區(qū)團購行業(yè)當前比較大的一個問題便是在渠道端的團長粘性，從渠道端出發(fā)，筆者嘗試對巨頭布局線下門店這個舉動做一個梳理。
一、為什么要開門店
按照往常的理解，社區(qū)團購線上預售+線下自提的方式，本質上和開店沒什么直接的關聯(lián)，團長在這個業(yè)務模式當中充當渠道的作用，主要負責日常的社群推品+素材轉發(fā)+售后問題處理+提供一個自提點。
而如果自身不具備盈利可能，那就需要不斷得做規(guī)模化獲得數(shù)據(jù)來吸引外部投資，然后通過資本—規(guī)模化換取數(shù)據(jù)—資本—規(guī)�；瘬Q取數(shù)據(jù)這樣的套路尋求被并購或者是在二級市場上岸。
但目前行業(yè)當中，資本已經很難再為社區(qū)團購的商業(yè)模型買單，所以社區(qū)團購在傳統(tǒng)業(yè)務模型上必須求變，而門店則是針對渠道端做了一定優(yōu)化，優(yōu)化不見得不會死，但不優(yōu)化肯定死。
二、開門店的意義
滴滴CEO程維曾表示，對橙心優(yōu)選的投入不設上限，要拿下市場第一名，他們當前去做線下門店這么重的方式，從筆者的理解來看，最主要的目標還是弱化團長在其中的價值，真正控制渠道。
上圖是橙心優(yōu)選的小程序界面，從橙心優(yōu)選的整個用戶路徑來看，針對新人，從登陸領券-對應的新人專享專區(qū)-新人下單返券-其他頻道承接，整個路徑設計的比較清晰。
而且針對用戶的補貼力度還是比較大的，新人專享的商品都是1毛錢，對于用戶而言橙心優(yōu)選肯定是個好平臺，因為可以薅羊毛，但對團長而言可就未必了：
團長傭金滴滴當前在逐步下調，且萬人團及秒殺坑位的商品不參與提成；
團長獎勵力度相較開城，也逐步變弱。
總之就是錢不好賺了，而本身團長的工作內容還是比較瑣碎的，這樣一來團長心里肯定就不平衡了，目前市場上做社區(qū)團購的巨佬又不是只有你滴滴一家，我也可以做美團，可以做多多，團長一旦倒戈，那么滴滴在觸達用戶上，只能全部借助公域流量（各種投放走起來，用滴滴打車的時候，車上的橙心logo看著可顯眼）。
而在私域這塊將會很難觸達，這無疑會增加整個業(yè)務模式的營銷費用，因為當時社區(qū)團購在講故事的時候，很大一個原因就是流量便宜，相比傳統(tǒng)電商動輒幾十塊錢的的一個獲客成本，社區(qū)團購的可是要低多了，所以必須要有一個自己可控的業(yè)務單位在這里面，門店呼之欲出。
相比團長，門店主要有幾大優(yōu)點：
用戶滲透力度不只局限于團長微信群，周邊范圍的小區(qū)都可以輻射，覆蓋半徑更大；
不在受制于團長，可以取消團長端的傭金及獎勵，從而使得財務模型在在團長端得到優(yōu)化；
具備線下實際的購買場景，部分商品不需要次日自提，具備更好的用戶體驗；
單團長的私域流量是有限的，門店可以將到店客流進行社群承接，將線下客流往線上小程序進行轉化，整個私域流量的用戶儲備和潛在客戶會更多。
從邏輯上講，沒毛病。
三、開門店的難點以及挑戰(zhàn)
首先，門店的整個經營管理模式和之前的社區(qū)團購而言，有很大的區(qū)別，無論是對于創(chuàng)業(yè)公司還是互聯(lián)網巨頭，線下+線下的模式如何高效銜接本身就存在很大的未知數(shù)，業(yè)務邏輯上成立但是實際執(zhí)行中千差萬別的例子舉不勝舉。
其次，門店的經營方式是直營還是加盟也會是個問題，行業(yè)之中，寶能集團是做直營的，橙心優(yōu)選線下直營和加盟的門店都有，直營門店整個業(yè)務模式會更重，而加盟的對于加盟商的選擇、業(yè)務模型打造及招商等會有更高要求。
最后，門店對于財務模型的優(yōu)化也是不確定的，門店相較團長而言，不存在傭金及團長各項激勵，同時在履約費率上也會有一定優(yōu)化，但經營門店日常會產生租金、人員開支、水電費、商品損耗等其他各項費用，門店這個業(yè)務單元相較之前的模式，在成本及費用結構上是否能帶來優(yōu)化也未可知。
總之，社區(qū)團購發(fā)展到當前階段，繼續(xù)按照原有業(yè)務模式發(fā)展下去注定是很難走通的，無論是對于創(chuàng)業(yè)公司還是對于互聯(lián)網巨頭，都要在快速發(fā)展中，謀求新的業(yè)務發(fā)展方向來破局。
