(網(wǎng)經(jīng)社訊)臨近農(nóng)歷春節(jié)，湖南中部一座縣級(jí)市一處小區(qū)里，媽媽們注意著團(tuán)購(gòu)群里的消息。
4.58元/斤的小米椒，1.99元/斤的新疆梨，平臺(tái)補(bǔ)貼時(shí)，還可以免費(fèi)領(lǐng)一盒桔子，或者搶購(gòu)一分錢的棒棒糖和榨菜。比起菜市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的部分價(jià)格還是十分有吸引力。
在一年前，這里還只是社區(qū)團(tuán)購(gòu)老三隊(duì)興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)和同程生活的專屬陣地。而數(shù)月前，新三隊(duì)美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選和多多買菜的戰(zhàn)火一路從省城燒至四線。一家位置偏僻的門店老板手上有５家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。
為了搶奪新零售電商的萬(wàn)億風(fēng)口，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2020年中競(jìng)爭(zhēng)白熱化，美團(tuán)、滴滴、拼多多等巨頭先后下場(chǎng)，掀起新一輪燒錢大戰(zhàn)。打價(jià)格戰(zhàn)是巨頭之長(zhǎng)，不過(guò)這些行動(dòng)引來(lái)監(jiān)管詬病，“別只惦記幾顆白菜的流量”。
2020年12月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”政策出臺(tái)，明令禁止惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
一盆冷水澆下來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)熄火了嗎？事實(shí)上并沒(méi)有，庚子年末這條賽道變得更加擁擠和撲朔迷離。京東成立京喜拼拼，順豐上線了“豐伙臺(tái)”，興盛優(yōu)選拿到了京東7億美元的戰(zhàn)略投資。阿里先是成立盒馬優(yōu)選（后改為盒馬集市），后領(lǐng)投十薈團(tuán)C3輪，依靠盒馬優(yōu)選和十薈團(tuán)構(gòu)筑淘寶買菜。
后起玩家如阿里，依靠主站導(dǎo)流，迅速圈地，來(lái)勢(shì)洶洶。最先攻城的幾家巨頭進(jìn)入中場(chǎng)賽事，調(diào)低姿態(tài)，換補(bǔ)貼玩法，優(yōu)化策略，一邊擴(kuò)張、一邊關(guān)團(tuán)點(diǎn)。與過(guò)去瘋狂開城不同的是，平臺(tái)慢慢過(guò)渡到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。
而在下沉之外，一線城市的戰(zhàn)火也悄悄燃起。戰(zhàn)役持續(xù)膠著，疫情反復(fù)給社區(qū)團(tuán)購(gòu)打開了新的窗口期，農(nóng)歷春節(jié)前的流量高峰就是一場(chǎng)關(guān)鍵“戰(zhàn)役”。
一線+下沉兩路并進(jìn)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火，終于蔓延到了一線。
相比于前期的高調(diào)開城，這回巨頭們都放低了姿態(tài)。1月12日，多多買菜在上海開城，這是首家在上海開設(shè)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)的平臺(tái)。
6天后，橙心優(yōu)選開始在北京活躍，開通豐臺(tái)、大興兩個(gè)區(qū)域，以南四環(huán)附近西馬金潤(rùn)小區(qū)為例，附近1公里內(nèi)有十家自提點(diǎn)。招聘網(wǎng)站上，橙心優(yōu)選以上萬(wàn)薪資招攬市場(chǎng)推廣。
而美團(tuán)優(yōu)選緊隨其后，在北京的朝陽(yáng)區(qū)和通州區(qū)擁有多個(gè)自提點(diǎn)。以朝陽(yáng)和通州交界的東五環(huán)中國(guó)傳媒大學(xué)為例，美團(tuán)優(yōu)選顯示附近1公里左右有近20個(gè)自提點(diǎn)。
一線城市因?yàn)楣ぷ魃罟?jié)奏快，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等及時(shí)送達(dá)的到家模式競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類線下零售體系密集，被默認(rèn)為不適合“下單后次日自提”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生存。巨頭們也因此繞開了北京、上海等一線城市，先在其他地區(qū)跑馬圈地。
如今練熟了兵，再回頭搶占城市的制高點(diǎn)。一線城市的戰(zhàn)爭(zhēng)向來(lái)慘烈，瘋狂燒錢，過(guò)去依靠農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)上取得了最終勝利，如今對(duì)手路數(shù)一致。
而且這一次不僅是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，到家模式和到店模式下的零售玩家們也很難坐視不理，較量更不止在低價(jià)引流方面，還有供應(yīng)鏈和履約能力。畢竟像美團(tuán)等玩家，此前其他業(yè)務(wù)線已經(jīng)在一線城市建立了成熟的供應(yīng)鏈，美團(tuán)買菜還有輻射周邊2-3公里的的前置倉(cāng)。
另一方面，在春節(jié)和疫情的特殊檔期，今年將有大量的人員滯留北京。對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，這也許是最好的時(shí)機(jī)。畢竟社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道再起，疫情期間的“云上生活”正是催化劑。
一面進(jìn)攻一線城市，另一面巨頭們還在沿著地級(jí)市、縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的脈絡(luò)拼命下沉，最終滲透程度可能相當(dāng)于三通一達(dá)所觸及的快遞末梢。
在上述四線城市的小區(qū)里，豹變統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，多多買菜在一公里范圍內(nèi)的提貨點(diǎn)有113家，美團(tuán)優(yōu)選在400米內(nèi)有22家，橙心優(yōu)選在800米內(nèi)有27家，幾乎覆蓋整個(gè)小區(qū)。
入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)之初，美團(tuán)優(yōu)選即推出“千城計(jì)劃”，將在3個(gè)月內(nèi)進(jìn)入20 個(gè)省份，覆蓋千城。有消息稱，美團(tuán)已完成千城擴(kuò)張。
巨頭開城的速度，曾非常彪悍。一位美團(tuán)的市場(chǎng)推廣（BD）透露，在長(zhǎng)沙附近的瀏陽(yáng)開城，7天完成。還有多位BD告訴豹變，在完成地級(jí)市的推廣后，縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開城交給了第三方團(tuán)隊(duì)，目前看來(lái)，平臺(tái)的BD依然在向下拓展。
五六線城市和農(nóng)村是廣袤的下沉市場(chǎng)，這曾是興盛優(yōu)選占據(jù)的大本營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，興盛優(yōu)選除了進(jìn)入全國(guó)161個(gè)地級(jí)市、938個(gè)縣級(jí)市外，還入駐了4777個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和31405個(gè)村。如今在這些地區(qū)，巨頭們和興盛優(yōu)選再一次正面相遇。
春節(jié)前打響“新價(jià)格戰(zhàn)”
2020年12月下旬之后，武漢漢陽(yáng)區(qū)的一名新團(tuán)長(zhǎng)明顯感覺(jué)到，買單的人少了。
10月份，她手上的一家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一天有一百多單，如今五個(gè)平臺(tái)加起來(lái)也不過(guò)一百單。團(tuán)長(zhǎng)將變化歸結(jié)到“價(jià)格”上。監(jiān)管的“九不得”政策顯威力，過(guò)去搞低價(jià)傾銷的策略被堵死。
長(zhǎng)沙地區(qū)的一名供應(yīng)商也發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序上，10塊錢30枚雞蛋這種低于成本價(jià)銷售的情況基本沒(méi)有了。
低價(jià)，過(guò)去是巨頭們搶流量和規(guī)模最重要的籌碼。
一位擁有300人團(tuán)購(gòu)群的團(tuán)長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，群內(nèi)的忠實(shí)用戶越來(lái)越多，她們比團(tuán)長(zhǎng)更能監(jiān)測(cè)秒殺，70%的日常用品都用社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決。低價(jià)、能薅羊毛，是她們依附平臺(tái)的理由。
沒(méi)有低價(jià)，就撬不動(dòng)市場(chǎng)。在底價(jià)限制后，平臺(tái)反而分出更多精力打價(jià)格戰(zhàn)，返券、補(bǔ)貼和秒殺各種策略輪番上陣，來(lái)擴(kuò)大自己的流量基本盤。
以橙心優(yōu)選為例，湖南地區(qū)只要簽到４天，可以領(lǐng)取“滿30減15元”的多張優(yōu)惠券，最高相當(dāng)于打５折。多多買菜也采取同樣的戰(zhàn)略，滿40可直返40元。
就連一貫冷靜的興盛優(yōu)選，在拿到融資后，也發(fā)起了紅包攻勢(shì)。在1月3日至9日，用戶每天可領(lǐng)取一張滿9.9即減3元的紅包，相當(dāng)于7折優(yōu)惠。
已經(jīng)拿下13城的京喜拼拼，開屏也是券包放送。盒馬集市推出3元年貨新人紅包，還有4件7折優(yōu)惠。
通過(guò)返券補(bǔ)貼，武漢漢陽(yáng)區(qū)一位團(tuán)齡１年的團(tuán)長(zhǎng)對(duì)豹變稱，“以前比批發(fā)價(jià)還低，現(xiàn)在就是批發(fā)價(jià)�！彼材芨杏X(jué)到，和過(guò)去一樣，各家平臺(tái)在暗暗較勁，“比如這家出了一箱35塊的牛奶，明天那家就會(huì)通過(guò)各種補(bǔ)貼，把價(jià)格降到29.9塊錢。”
為了獲取用戶，就算返券、打折、滿減不夠，還有秒殺。
1月27日，豹變查看，湖南一些部分在零點(diǎn)到下午六點(diǎn)期間，橙心優(yōu)選有８場(chǎng)秒殺，53款商品參與，秒殺價(jià)低于日常價(jià)1至3元不等。京喜拼拼和盒馬集市每天都有6場(chǎng)秒殺。
價(jià)格戰(zhàn)對(duì)平臺(tái)的作用是直接的。在雙11期間，橙心通過(guò)大面積補(bǔ)貼，一舉沖上單量。為了守住用戶，興盛優(yōu)選也曾擴(kuò)大秒殺次數(shù)，刺激用戶活躍度。而春節(jié)前是流量高峰，各家都搞起了年貨節(jié)，準(zhǔn)備沖一把。
豹變獲悉，1月28日某平臺(tái)湖南戰(zhàn)區(qū)商品管理部給供應(yīng)商發(fā)了下調(diào)成本通知，要求所有開團(tuán)商品在原有下調(diào)3%成本的基礎(chǔ)上，再下降3個(gè)點(diǎn)。
部分供應(yīng)商告訴豹變，為了打春節(jié)戰(zhàn)，平臺(tái)的選品都發(fā)生了改變，上了更多的大禮包、火鍋相關(guān)的商品，一些平臺(tái)答應(yīng)用補(bǔ)貼券等各種方式來(lái)促銷，打消供應(yīng)商的春節(jié)庫(kù)存擔(dān)憂。
價(jià)格戰(zhàn)也給不少平臺(tái)玩家?guī)?lái)壓力。
同程生活CEO何鵬宇接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)表示，此前同城生活過(guò)半城市做到了盈利平衡，毛利能做到二十多個(gè)點(diǎn)，不過(guò)隨著巨頭進(jìn)來(lái)，低價(jià)引流的策略導(dǎo)致同城生活毛利一度壓低到了5個(gè)點(diǎn)甚至負(fù)毛利。
優(yōu)化團(tuán)效：一邊開團(tuán)一邊砍
在團(tuán)長(zhǎng)的眼中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有熄火，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)加大。
最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是，沒(méi)有平臺(tái)為團(tuán)長(zhǎng)做區(qū)域性保護(hù)。幾乎所有的團(tuán)長(zhǎng)都發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的點(diǎn)位太密集了。“一百米內(nèi)，和我做一家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的就有四五家。”武漢一位門店的團(tuán)長(zhǎng)告訴豹變。
在小區(qū)里做驛站的團(tuán)長(zhǎng)也吐槽，“就在前兩天，這邊又開了一個(gè)新團(tuán)”。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，團(tuán)長(zhǎng)是平臺(tái)必爭(zhēng)之地。平臺(tái)前端依靠團(tuán)長(zhǎng)的私域流量獲客，后端依靠團(tuán)長(zhǎng)完成最終履約和售后，而團(tuán)長(zhǎng)則從交易中抽取傭金。
多開團(tuán)點(diǎn)，是巨頭默認(rèn)的攻城技巧。
在美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選和多多買菜進(jìn)軍長(zhǎng)沙之初，幾家BD在線下擴(kuò)團(tuán)，俗稱掃街。找到馬路上的雜貨店，小區(qū)里的超市、便利店，甚至是小區(qū)的物業(yè)，閑賦在家的寶媽，不管有無(wú)門店，都可以零門檻、零成本成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)。
一位美團(tuán)優(yōu)選在長(zhǎng)沙的負(fù)責(zé)人曾透露，興盛優(yōu)選有1萬(wàn)個(gè)團(tuán)點(diǎn)，美團(tuán)就要做到3萬(wàn)個(gè)。12月末，盒馬集市在長(zhǎng)沙開城，定下了開2萬(wàn)個(gè)團(tuán)的小目標(biāo)。
密集團(tuán)點(diǎn)的焦慮，直接傳導(dǎo)給了團(tuán)長(zhǎng)。
吳穆是武漢漢陽(yáng)一小區(qū)的老團(tuán)長(zhǎng)，她告訴豹變，周邊的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)越來(lái)越多，雖然她依賴疫情積累的人脈，能夠維持每個(gè)月5千塊的提成，但還是有危機(jī)意識(shí)，她開始給用戶準(zhǔn)備購(gòu)物袋，只要購(gòu)滿68元，就安排店員送貨上門。她注意到，為了搶團(tuán)購(gòu)群體，有的團(tuán)長(zhǎng)開始在馬路上拉新，找人加群。
過(guò)去激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，平臺(tái)紛紛提高傭金比例來(lái)獲取團(tuán)長(zhǎng)，如今又通過(guò)“撒錢”獎(jiǎng)勵(lì)推進(jìn)團(tuán)長(zhǎng)在本平臺(tái)上的忠誠(chéng)度及活躍度。
比如盒馬集市規(guī)定，1月25日至1月31日之間，在湖南地區(qū)已開通平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)只要有效下單人數(shù)超過(guò)80人，就能拿到166.8元的獎(jiǎng)勵(lì)，人數(shù)在50-80人之間，也能拿到99.8元的獎(jiǎng)勵(lì)。
據(jù)豹變了解，美團(tuán)優(yōu)選給出售賣商品500件及以上團(tuán)長(zhǎng)可得168.8元的獎(jiǎng)勵(lì)。一位團(tuán)長(zhǎng)透露，下單的獎(jiǎng)勵(lì)有時(shí)比返點(diǎn)還多。這讓團(tuán)長(zhǎng)樂(lè)于找人下單，或者自己貼錢下單賺獎(jiǎng)勵(lì)。
隨著京喜拼拼和盒馬集市入局，一家門店的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)動(dòng)輒五六家。而對(duì)團(tuán)長(zhǎng)而言，人流被點(diǎn)位攤分，還不如賺一些獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼。一位縣城的團(tuán)長(zhǎng)對(duì)豹變表示，自己來(lái)者不拒。
團(tuán)點(diǎn)密集，為了提高團(tuán)效，部分平臺(tái)一邊關(guān)掉團(tuán)效不高的點(diǎn)，一邊挖掘新的團(tuán)點(diǎn)。
在北方一座城市，一名多多買菜的BD申請(qǐng)了兩次關(guān)閉7天低于50單的團(tuán)點(diǎn)，就在3天前，他才關(guān)閉了一波團(tuán)點(diǎn)，因?yàn)樾麻_通的團(tuán)點(diǎn)依然團(tuán)效太低。
12月份，長(zhǎng)沙就傳出正在砍低效團(tuán)的消息。一位美團(tuán)BD證實(shí)，已經(jīng)要求團(tuán)長(zhǎng)每天下5單，保證團(tuán)點(diǎn)的活躍度。
多位團(tuán)長(zhǎng)對(duì)豹變透露，有些平臺(tái)需要每個(gè)月完成2000塊的流水，有些平臺(tái)的績(jī)效是浮動(dòng)的，有時(shí)一個(gè)月需要在50單以上，有時(shí)是200單。還有平臺(tái)向團(tuán)長(zhǎng)承諾，如果每個(gè)月流水做到一萬(wàn)元，就不在周邊開團(tuán)。
對(duì)于過(guò)了擴(kuò)張期的巨頭們來(lái)說(shuō)，急需打造一批優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)的核心團(tuán)。
供應(yīng)鏈還得精細(xì)化管理
社區(qū)團(tuán)購(gòu)走入中場(chǎng)，已經(jīng)從前端比拼團(tuán)長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向后端比拼倉(cāng)儲(chǔ)、物流、供應(yīng)鏈的階段。
零售的核心歸根結(jié)底在于供應(yīng)鏈。從中心倉(cāng)分揀、打包、裝車，在網(wǎng)格站進(jìn)行二次分揀，再送貨到自提點(diǎn)，誰(shuí)能做到更好的供應(yīng)鏈管理，就能降低成本，提高用戶體驗(yàn)和留存，增加復(fù)購(gòu)率，誰(shuí)就可能先跑出來(lái)。
1月初，武漢的一名運(yùn)輸司機(jī)前往漢陽(yáng)區(qū)送貨，在路上和團(tuán)長(zhǎng)對(duì)話，團(tuán)長(zhǎng)直接表示不愿意做了，“貨不要送過(guò)來(lái)”。
低效團(tuán)會(huì)拖住供應(yīng)鏈管控的后腿。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)頭部團(tuán)跑通盈利并不難，而不少低效且分散的腰部、尾部團(tuán)，給平臺(tái)帶來(lái)了不小的倉(cāng)儲(chǔ)物流成本。
在一個(gè)行業(yè)群中，多名業(yè)內(nèi)人士吐槽，因?yàn)榈托F(tuán)太多，運(yùn)輸成本太高，導(dǎo)致網(wǎng)格倉(cāng)虧損。
武漢多位為平臺(tái)送貨的貨運(yùn)司機(jī)對(duì)豹變透露，每天早上6點(diǎn)鐘出發(fā)，送貨時(shí)間在2-4個(gè)小時(shí)左右。和有200單的團(tuán)點(diǎn)一樣，僅有一單的團(tuán)點(diǎn)也需要配送，而且需要的時(shí)間可能更長(zhǎng)。
豹變?cè)谖錆h一家平臺(tái)的多張司機(jī)派車單上看到，只有一件貨的團(tuán)點(diǎn)并不少。
履約，一直是運(yùn)輸鏈條上最需要穩(wěn)定的一項(xiàng)。好的履約，能為團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)帶來(lái)更好的口碑和流量。多位武漢區(qū)域團(tuán)長(zhǎng)向豹變表示，雖然各家平臺(tái)基本能在上午到貨，但到貨的時(shí)間不穩(wěn)定，特別是當(dāng)新司機(jī)送貨時(shí)。
影響司機(jī)到貨率的是貨運(yùn)司機(jī)的高流動(dòng)率。
就在1個(gè)月前，武漢曾爆發(fā)過(guò)幾十名貨運(yùn)司機(jī)找社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)討薪，事情的主角是多多買菜在武漢的多個(gè)承運(yùn)商。一家山東盛安物流公司的負(fù)責(zé)人告訴豹變，未給司機(jī)打款是因?yàn)槎喽噘I菜未給賬款。
豹變通過(guò)多位貨運(yùn)司機(jī)了解到，出現(xiàn)欠薪，一方面是因?yàn)槎喽噘I菜的賬期長(zhǎng)，另一方面，平臺(tái)因?yàn)樗拓浛蚱鹆藸?zhēng)執(zhí)。
多多買菜核對(duì)送貨框，認(rèn)為司機(jī)未能歸還對(duì)應(yīng)的送貨框。而司機(jī)方認(rèn)為，多多買菜的記錄系統(tǒng)有問(wèn)題。也有一位司機(jī)透露，在2個(gè)月前，多多買菜的倉(cāng)儲(chǔ)沒(méi)要求過(guò)歸還送貨框，司機(jī)在送到另一個(gè)倉(cāng)庫(kù)后，框子就留在了其他倉(cāng)庫(kù)。
在武漢從事倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴豹變，因?yàn)槲锪虾蛡}(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)生摩擦很正常，有倉(cāng)儲(chǔ)因?yàn)槲锪媳豢哿嘶乜睿暗珰w根結(jié)底，是管理的問(wèn)題”。
而這次摩擦又階段性影響到多多買菜在武漢的運(yùn)力和履約能力，一名已從多多買菜旗下承運(yùn)商離職的貨運(yùn)司機(jī)告訴豹變，承運(yùn)商曾給他打電話，希望他能回來(lái)，因?yàn)槿耸植粔�。承運(yùn)商發(fā)給司機(jī)的通知也證實(shí)這一點(diǎn)，“每天排車比較緊張”。
豹變注意到，武漢多多買菜正在升級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)管理，一切運(yùn)費(fèi)和系統(tǒng)掛鉤。一家承運(yùn)商的負(fù)責(zé)人提醒司機(jī)，“要多次確認(rèn)送貨路線，有堵車和大霧要拍照為證，48小時(shí)內(nèi)結(jié)算物資�！�
采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等供應(yīng)鏈管理，就像是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的底盤。誰(shuí)的底盤更穩(wěn)，在攻城略地的路上就能走的更遠(yuǎn)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)事還在焦灼中。
