(網(wǎng)經(jīng)社訊)要說近幾年火爆的風(fēng)口行業(yè)，社區(qū)團購一定榜上有名。在美團、騰訊、拼多多等巨頭相繼入局之后，作為一線互聯(lián)網(wǎng)大廠的阿里自然也不會錯過。2020年9月，阿里宣布成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部。12月，盒馬優(yōu)選更名為盒河馬集市，正式運營社區(qū)團購。盒馬此時入局，還來得及嗎？
一、生鮮江湖紛爭再起
最近社區(qū)團購實在太火了，富豪榜上的大老板都在參與。這個戰(zhàn)場聚集了阿里、騰訊、美團、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。最近有消息指出字節(jié)跳動、京東、百度、快手等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)一線公司也準(zhǔn)備入局參戰(zhàn)。
各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場，補貼燒的如火如荼，初期競爭對于我們普通用戶來講肯定是好事，正如當(dāng)年的打車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)等直呼過癮。
但是經(jīng)過疫情催熟的社區(qū)團購，不難發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化還是比較嚴(yán)重的，相似的運作方式、似曾相識的價格補貼，似乎仍未逃離互聯(lián)網(wǎng)公司“燒錢大戰(zhàn)”的窠臼。特別是陸續(xù)爆出社區(qū)團購的品類少、體驗差、供應(yīng)鏈能力跟不上等問題，再加上人民日報喊話“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”后，更是將社區(qū)團購?fù)粕狭孙L(fēng)口浪尖。
就在2020年9月，阿里宣布成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部。10月，盒馬已獲得阿里巴巴40億美元支持做社區(qū)團購。12月，盒馬優(yōu)選更名為盒河馬集市，正式運營社區(qū)團購。
可以看出，阿里是采取內(nèi)部賽馬策略，多支團隊（盒馬、零售通、菜鳥驛站、餓了么等）在進行社區(qū)團購的嘗試。這顯能可以把水?dāng)嚨酶�，最后看哪個團隊先跑出來，集團再集中資源，有利于增加牌桌上的籌碼。
在我看來，盡管阿里內(nèi)部多支團隊在賽馬，但根據(jù)各個團隊的發(fā)展重點及優(yōu)勢，將來這些業(yè)務(wù)團隊肯定會進一步融合，最后很大概率是由有生鮮基因的盒馬來主導(dǎo)。
接下來我們一起來看，盒馬入局社區(qū)團購到底應(yīng)該怎么打？
二、盒馬應(yīng)該怎么打？
在聊打法戰(zhàn)術(shù)之前，我們先要了解社區(qū)團購這個商業(yè)模式是什么？
簡單講，社區(qū)團購就是今天在社群或APP里下單，明天給你送到家里或者去附近的自提點（團長）自取。
可以看出在這個商業(yè)模式當(dāng)中存在幾個重要的問題，是這場戰(zhàn)爭不可避免甚至是決定最終結(jié)局的基本要素，他們分別是：
用戶從哪里來？
用戶會買什么？
商品怎么配送？
怎么留住用戶？
我認(rèn)為，上述4個問題任何一個的解決方式，解決到什么程度，都將極大的影響盒馬優(yōu)選甚至是整個社區(qū)團購行業(yè)的發(fā)展方向。讓我們一個個來看吧。
1. 用戶從哪里來？
關(guān)于這個問題，現(xiàn)在的社區(qū)團購業(yè)務(wù)模式已經(jīng)形成了“團長”和“微信群”的2大流量支柱。
現(xiàn)階段還沒有哪家平臺可以脫離本地的“團長”而運營，而絕大多數(shù)團長又高度依賴微信群。團長從社區(qū)團購小程序當(dāng)中選取商品鏈接，發(fā)到本地社區(qū)微信群當(dāng)中，用戶在微信群里點擊小程序完成交易，是一個非常完美的微信電商閉環(huán)。
那么問題來了，鑒于阿里與騰訊的關(guān)系，盒馬如果完全依葫蘆畫瓢按這套“完美的微信電商閉環(huán)”來開展社團團購業(yè)務(wù)，可不可能做大？
我的答案是 —— 絕無可能�。ó�(dāng)騰訊看到阿里系的社區(qū)團購產(chǎn)品有做大做強的趨勢時，一定會出手干預(yù)）
那么，盒馬應(yīng)該怎么辦？
一句話解釋 —— 讓團長與平臺達成一致的利益點，逐步引流至盒馬APP完成交易。
社區(qū)團購由于其針對的下沉市場往往是熟人社會，要完全擺脫團長或許很困難，但是要把團長邊緣化或變成“自已人”還是不難的。
盒馬可以前期與其他平臺一樣先海量招募團長，邊招募邊從自有團長中，篩選出具備帶貨能力的，同時是線上人群的團長，把他們變成公司全職員工，然后以他為核心，搭建輻射周邊小區(qū)的倉配、服務(wù)體系。
需要注意的是：這個“全職員工”并不一定非要全職在平臺上班，而是平臺給予薪酬讓團長更有安全感，讓團長可以有一份還不錯的、較為穩(wěn)定的、不愿意放棄的收入，建立可以管控的合作關(guān)系，而不是簡單的兼職關(guān)系。
這樣一方面解決了忠誠度問題，另一方面也可以把這些團長的流量變成公司自己的流量，讓團長和平臺的利益點達成一致。
這是第1步，有了“全職團長”之后再逐步引導(dǎo)用戶至盒馬APP進行交易。甚至可以考慮后續(xù)開發(fā)一款社區(qū)團購版的“盒馬優(yōu)選”的APP專門針對這類用戶，主要呈現(xiàn)社區(qū)團購的內(nèi)容，再結(jié)合阿里的“千人千面”逐步拓展盒馬的其他品類。
事實上，當(dāng)前已經(jīng)有很多社區(qū)團購也想跳過微信群，千方百計地誘導(dǎo)用戶到APP上下單。但是，如果沒有“全職團長”在前端有意識引導(dǎo)，培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，只靠強拉硬拽或利益誘導(dǎo)的話，這個愿景終歸很難實現(xiàn)。
2. 用戶會買什么
我們討論用戶會買什么產(chǎn)品的時候，大家腦海中第一個蹦出來的大多是絕對低價的生鮮產(chǎn)品。
的確，目前社區(qū)團購最大的殺手锏就是絕對的低價：在低線城市，時間是不值錢的，人們對價格高度敏感，會為了一斤菜便宜幾毛錢而盤算半天�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司在短期通過巨額補貼取得價格優(yōu)勢，在長期則希望通過簡化流通環(huán)節(jié)、提高供應(yīng)鏈效率而達到可持續(xù)的低價。
問題在于社區(qū)團購真的只能聚焦于低價，與用戶體驗、差異化等特征毫不搭界嗎？
我的答案是 —— 肯定不會是。
市場不可能被簡單粗暴地劃分為“高端市場”和“下沉市場”兩塊，高端市場只在乎體驗和質(zhì)量，下沉市場只在乎價格。市場真正的區(qū)分應(yīng)該是“更在乎體驗和質(zhì)量”還是“更在乎價格”的區(qū)別，2者之間并沒有明顯的界線。
在“下沉市場”也存在大量的不僅僅只在乎價格的人，這些“中間人群”正是盒馬最值得也一定要去爭取的地帶。
盒馬在一二線城市給消費者建立的認(rèn)知是中高端的形象，已有擁有較好的品牌影響力，所以相比一般的社區(qū)團購運營商，更容易做消費者的心智滲透。
所以盒馬優(yōu)選一定要利用好這點在商品質(zhì)量上打出優(yōu)勢 —— 我的建議是通過盒馬現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢打造出“盒馬優(yōu)選”品牌的差異化商品，建立自己的競爭壁壘。
在前期可以與其他平臺一樣，提供相似的產(chǎn)品以絕對低價搶占用戶，在擁有了一定數(shù)量的團長及用戶群體后逐步開始打造出“盒馬優(yōu)選”品牌的差異化商品，這些商品不一定要像盒馬鮮生那樣高品質(zhì)，但一定要比其他平臺的質(zhì)量稍高，體驗更好，然后價格又比傳統(tǒng)渠道稍低，再加上差異化的商品屬性，讓競爭對手在短時間內(nèi)很難模仿。
在后期，盒馬還可以通過社區(qū)團購的形式銷售家庭日常所需的標(biāo)品，比如礦泉水、醬油、鹽、衛(wèi)生紙、包裝食品等產(chǎn)品，按業(yè)務(wù)場景來看，很多用戶還是會樂意在團菜的同時，順手團幾包調(diào)味品或生活日用品，哪怕這些標(biāo)品的價格沒有優(yōu)勢，但也不能有劣勢。
通過盒馬優(yōu)選品牌在商品質(zhì)量上打出優(yōu)勢，再通過銷售標(biāo)品增加GMV，盒馬的社區(qū)團購之路就不會一直陷入與其他平臺的價格混戰(zhàn)當(dāng)中，在“高端市場”和“下沉市場”的“中間地帶”找到自己的定位，再聯(lián)合盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬F2等形態(tài)構(gòu)建出自己完整的新零售業(yè)態(tài)。
3. 商品怎么配送
目標(biāo)生鮮電商主要有2種思路，一種通過建立前置倉實現(xiàn)30分鐘即時配送，另一種是次日達，用戶當(dāng)天下單第二天再去團長那提貨。
關(guān)于這個問題，理想情況下肯定是配送更快的前置倉更好，但前置倉模式現(xiàn)階段肯定不適合社區(qū)團購，因為成本太高；盒馬鮮生現(xiàn)有的這套模式也不能批量復(fù)制，也是因為成本太高。
現(xiàn)在的問題在于，盒馬鮮生現(xiàn)有的這套供應(yīng)鏈體系并不能拿來直接用，那么能不能部分使用呢？
我的答案是 —— 可以協(xié)同使用。
比如可以使用一套中心倉，可以使用相同的管理團隊和業(yè)務(wù)骨干等等，其中最有可能的是通過盒馬mini實現(xiàn)線上線下一體化的模式，這也正是盒馬做社區(qū)團購最大的優(yōu)勢所在。
前置倉選址、裝修的成本低，可以迅速擴張門店，但是隨著競爭的白熱化，人工配送成本增加，再加上最根本的前置倉自身并沒有引流的功能，這也決定了前置倉模式需要不斷的燒錢拉新，不斷地做促銷才能維持銷售額，拉新成本和履約成本都居高不下。
盒馬mini的前店后倉模式比前置倉更高明的地方，在于它把前置倉和菜市場結(jié)合在一起，可以產(chǎn)生特殊的“催化”反應(yīng)。
首先成本上看齊前置倉，店面面積小、裝修簡易，可以盡可能地控制運營成本；其次，在買菜體驗上看齊菜市場，通過物美價廉的散裝產(chǎn)品來迎接顧客選購，可靈活布局社區(qū)和市郊。
而這兩者結(jié)合，可以產(chǎn)生由線下來導(dǎo)流線上的奇特效果，使得線上流量成本相比于補貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣更低。盒馬mini通過線下店培養(yǎng)的信任感，使得線上銷售的拉新成本、履約成本、損耗率低走，客單價、盈利能力高開。后面的倉儲功能，又可以發(fā)揮儲存和對周邊3公里的即時配送功效。
對于對體驗更看重的用戶，可以實現(xiàn)30分鐘送達，對于對價格更敏感的用戶，可以拼團次日取貨。
4. 怎么留住用戶
在聊完了引流、產(chǎn)品和配送這3個問題之后，如何留住好不容易吸引進來的用戶就顯得尤為重要了。
在我看來，社區(qū)團購無論后續(xù)如何發(fā)展，無論何種競爭形式，說白了本質(zhì)上仍是零售，而零售業(yè)態(tài)如何留住用戶除了商品本身之外，最重要的就是服務(wù)了。
所以說 —— 服務(wù)體驗將會是社區(qū)團購留住用戶的根本性因素。
盒馬主要可以從以下2方面來提升服務(wù)體驗：
1）用戶購買體驗
包裝：
特別是對于生鮮類的商品，包裝的質(zhì)量既影響商品的完好度，又能給用戶帶來不一樣的購物體驗，有獨立包裝的感受肯定比散裝的好，用塑料盒包裝的又比塑料袋給用戶的感受更好。
目前社區(qū)團購平臺大多是塑料袋的基本包裝，這對于盒馬來講，是個可以優(yōu)化的機會。
分量：
家庭消費與未婚人群的消費在分量上是不一樣的，如果所有的商品都按斤出售，勢必會產(chǎn)生食材用量不同造成的浪費，所以在分量上還可以按幾人份的規(guī)格進行分裝出售，或者直接將原材料搭配成成品出售。
其實這點在盒馬鮮生來講，已經(jīng)做的不錯了，后續(xù)需要的是將這個模式改進到社區(qū)團購的業(yè)務(wù)場景當(dāng)中。
圖文描述：
商城上傳圖片的時候要盡量還原實物，如果圖片相差太遠(yuǎn)，會給消費者上當(dāng)?shù)母杏X。另外對于大眾不熟悉的食材，附上使用指南和菜譜更好。
可以發(fā)現(xiàn)目前各大社區(qū)團購平臺關(guān)于圖文描述做的都不夠好，這也是現(xiàn)階段影響用戶體驗的主要問題，確實來講，生鮮產(chǎn)品由于其非“標(biāo)品”的特殊性，要做的圖文完全一致是不可能的。這個一方面需要做好品控，另一方面需要盒馬通過售后數(shù)據(jù)逆向倒推，找到其中的平衡點。
2）服務(wù)體驗
這里包括售前和售后2個方向。
售前服務(wù)：
售前服務(wù)最重要是標(biāo)注好客戶的喜好，一邊在產(chǎn)品出現(xiàn)時及時精準(zhǔn)的推送給客戶，也就是所謂的了解用戶想要的是什么。比如A用戶更看重性價比，那么就多推送”物美價廉“的商品；B用戶喜歡吃海鮮，那么有新鮮海鮮時，就要精準(zhǔn)的觸達到。
售中服務(wù)：
售中服務(wù)按社區(qū)團購的消費場景來看，最重要的就是顧客的取貨體驗，現(xiàn)階段往往是一個自提點入駐了多個平臺，每天貨品會堆積在快遞站的一個角落，較為零散；或者是與快遞包裹共處一個空間；甚至需要用戶在茫茫貨品自己去尋找自己的商品。這些都已嚴(yán)重影響到用戶的取貨體驗。
這個問題需要從團長和場地2個方向來解決，首先在團長端，通過“全職團長”從根本上解決團長意愿度的問題，再對團長進行業(yè)務(wù)及服務(wù)方面的培訓(xùn)，配合考核管理2手抓；另一方面，在場地可以專門開辟一個空間放置盒馬的商品。再通過電子面單等精細(xì)化系統(tǒng)管理來逐步提升取貨體驗。
售后服務(wù)：
在這里有一點需要特別注意的是，售后服務(wù)的核心并不是單指，出現(xiàn)問題了，我們再將問題解決掉，使客戶滿意就結(jié)束了，而是通過分析售后發(fā)生的原因，找到核心問題點，從源頭上推動解決掉，讓問題不發(fā)生或少發(fā)生。這一點在社區(qū)團購這個還并不成熟的業(yè)態(tài)中顯得尤為重要。
比如，商品到貨時要及時的檢查產(chǎn)品的品質(zhì)是否有損壞，如果有問題一定要在客戶拿到貨之前把這個問題進行處理；承諾100%售后打消客戶的顧慮；另外還要回訪客戶對產(chǎn)品的體驗感，收集用戶的聲音，如果對產(chǎn)品滿意，還可以請客戶幫忙在群里做出好評。
三、關(guān)于盒馬未來的猜想
在今后的2、3年中，可以預(yù)見社區(qū)團購在商品端的競爭仍將集中于生鮮這樣的非標(biāo)品。但是讓我們一起暢想下未來的可能性 —— 互聯(lián)網(wǎng)公司通過社區(qū)團購業(yè)務(wù)向上改造農(nóng)業(yè)，把大部分農(nóng)產(chǎn)品“標(biāo)準(zhǔn)化”“商品化”，從而讓生鮮也變成了“標(biāo)品”。
這并不是什么天方夜譚，目前，盒馬已經(jīng)走到田間地頭，開始通過以銷定產(chǎn)的訂單農(nóng)業(yè)、數(shù)字化種植等模式，改造三農(nóng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。盒馬自有品牌商品的銷售占比目前已經(jīng)達到10%，幾乎是在國內(nèi)零售行業(yè)里面是最高的。從2016年首次推出盒馬牌五常稻花香大米到如今擁有盒馬藍標(biāo)、盒馬工坊、盒馬日日鮮等多品牌的超1000+商品SKU，盒馬自有品牌商品體系已經(jīng)初步形成。
也許就在不遠(yuǎn)的將來，我們真的能看到農(nóng)產(chǎn)品變成以標(biāo)品為主的行業(yè)。那可能正是盒馬的終級業(yè)態(tài)。
