(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，有著鮮花著錦、烈火烹油之盛的社區(qū)團購，被潑了一盆冷水。在《人民日報》的評論文章——“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”——的波瀾之下，“吃瓜”聲四起。
網(wǎng)傳阿里、美團、拼多多等均表示將退出社區(qū)團購業(yè)務(wù)，隨即又集體出來辟謠；同時，有報道稱，多家供應(yīng)商已表示斷供社區(qū)團購。就在“看空”社區(qū)團購的風(fēng)口浪尖，京東豪擲7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。
社區(qū)團購被認為是消費互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最后一座“金礦”，因此，大廠們荷槍實彈而來，這本無可厚非。而零售君更關(guān)心的是，在這場博弈背后，入局者們的競爭是要速度，還是要深度？社區(qū)團購是破壞，還是創(chuàng)新？
01
團長并不都是炮灰
“一日乘風(fēng)起，扶搖直上九萬里”，有人如是形容社區(qū)團購的團長們。不過，也有不少聲音認為團長終將要淪為平臺的炮灰，只是未到卸磨殺驢之時。
據(jù)零售君采訪觀察，團長這一身份，既沒有傳說中的那么光鮮，也并非悲慘到全都當炮灰。而今，在社區(qū)團購的瘋狂狀態(tài)下，團長們的情況各不相同。
第一種，是速成型的團長。
有門店就可以當團長，是此類團長的“任職”資格。門店老板們之所以愿意成為團長，也各有各的算盤。
有的老板認為，當前社區(qū)團購正在打價格戰(zhàn)，是吃紅利的最佳節(jié)點，他們的門店類型更偏服務(wù)，如彩票點、理發(fā)店、送水點。
而有的老板則是為了搭便車——推平臺產(chǎn)品時，順勢推銷自己店里的商品。“與其讓平臺來搶生意，不如一起入局，一起搶�！币恍^(qū)生鮮便利店的老板小慧，告訴零售君。
值得注意的是，通常，此類團長入局時間不長，拉人、建群、對接平臺賣貨等都采取速成法。從中折射的是，社區(qū)團購群魔亂舞的現(xiàn)狀。
在江湖混戰(zhàn)之時，先成為“偽團長”再成為真正的團長，是這類團長的策略。
第二種，是菜鳥驛站等渠道角色型團長。
“快遞引流是基礎(chǔ)，否則做不好團購�！辈缛缡钦f。昌哥是一家菜鳥驛站的老板，此外，還身兼4個社區(qū)平臺的團長。昌哥認為團購業(yè)務(wù)再火也只是門店的增值項，做的是錦上添花的事情，團購轉(zhuǎn)化要靠收取快遞的流量來帶。
昌哥既有良性循環(huán)的流量基礎(chǔ)，又能承擔訂單收、發(fā)、售后等職能，可以說，是真正意義上的團長。
從更長遠的角度來看，此類團長生在數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施即物流的末端基底之上，是零售數(shù)字化滲透的“天選之子”。
第三種，是私人團長。當巨頭們?nèi)刖种畷r，私人團長也出現(xiàn)了分野，有的轉(zhuǎn)型擁抱平臺，有的堅持自己做；有人過得很滋潤，有人卻淪為了炮灰。
“平臺進來之后，越來越不好做了。同樣的品類，我們不怕比貨，怕的是比價。哪怕是兩毛錢的差價，大家就會覺得你賣貴了。但轉(zhuǎn)型平臺錢也不好掙，你想想，1塊錢的蘿卜、9毛錢的豆腐，提點再高能有幾個錢？”雯雯向零售君吐槽。
雯雯自從懷上二寶，便在家?guī)薜耐瑫r兼職做私人團長，有時候推銷一些土特產(chǎn)，有時候是一些本地供應(yīng)商提供的貨。
巨頭入局社區(qū)團購后，她轉(zhuǎn)型成為平臺上的團長，雖然平臺訂單成交量不錯，但只有一個群且不善運營維護的雯雯，每天的利潤也就30多塊錢。
雯雯告訴零售君，等二寶斷奶之后，她要脫離團購的苦海，重新去上班。
桂姐就不一樣了。由于手里有三個團購微信群，而且購買轉(zhuǎn)化率很高，平臺入局不僅沒有對她造成影響，反而會給更多的獎勵傾斜。
目前，桂姐一個月GMV能夠做到10萬~20萬，且沒有租金壓力，若按照10%傭金來算，她每月收入一兩萬，這在三四線城市絕對不是小數(shù)目。
桂姐和雯雯是私人團長轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺的兩個典型。不過，也有不轉(zhuǎn)型的私人團長，她們堅信只要社群在自己手中，做貨品差異化是有競爭力的。然而，零售君發(fā)現(xiàn)，私人團長不轉(zhuǎn)型一來是不想被平臺束縛，更重要的底氣在于，團購只是她們的副業(yè)。
“得團長者得天下”，這或多或少被認為是社區(qū)團購成功的法門之一，原因很簡單，團長手中有流量，同時，解決了“預(yù)售+自提”的社區(qū)團購模式中核心一環(huán)。
興盛優(yōu)選的崛起，不同程度地證明了從中心倉，到網(wǎng)格倉，最后到團長（三點兩段）是解決倉配效率的最優(yōu)解之一。因此團長不可或缺。
于是，大廠們對團長的爭奪進入了白熱化階段，它們紛紛使出渾身解數(shù)，踏破了社區(qū)周邊的便利店、洗發(fā)店、小餐館、彩票點的門檻。
這樣的爭奪仍會繼續(xù)。
總體來看，目前在團長返傭?qū)用娌⑽闯霈F(xiàn)惡性競爭，每個平臺的提點都穩(wěn)定在9%~11%。
不過，橫亙在團長面前的將會是更殘酷的末位淘汰，有數(shù)據(jù)表明，一個500~1000戶的小區(qū)，會留存2名團長，而目前的配比是5~10個。
可以預(yù)見，在競爭法則之下，團長的馬太效應(yīng)將會出現(xiàn)，昌哥和桂姐這樣的團長將更有競爭力。
02
要速度，還是要深度？
平臺運營：“不管業(yè)績?nèi)绾�，都�?K底薪，只要去搶就行了�！�
用戶：“1分錢一袋鹽，1毛錢一個橙子，這些日子盡情薅羊毛�！�
傳統(tǒng)商家：“價格戰(zhàn)，我這生意也沒法活了。”
以上是社區(qū)團購賽道中，不同角色的不同心聲，從中可以看到互聯(lián)網(wǎng)大廠的一貫打法：燒錢搶市場，速戰(zhàn)速決。
一位生鮮領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者告訴零售君，如果平臺不補貼，社區(qū)團購做到20元左右的客單價便可盈利，但是，目前處于燒錢階段，社區(qū)團購的菜價比傳統(tǒng)市場零售價低20%，這意味著，一件5元的商品，賣出去就虧3元。
“電商行業(yè)目前有四大機會：生鮮（電商還做得不好的品類）、線下（新場景和新流量）、社交（新的流量邏輯）、下沉（新的電商用戶），全部都是社區(qū)團購的核心能力覆蓋范圍�！笔C團CEO陳郢曾經(jīng)如是定位社區(qū)團購。
憑借著高頻、剛需的場景定位，社區(qū)團購被認為是電商行業(yè)的“最后一個藍�！�，自然成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭之地，其中又屬下沉市場的競爭最為激烈，從團長的數(shù)量便可說明一切。
據(jù)《新經(jīng)銷》與開源證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，目前，四線以下城市的社區(qū)團購團長數(shù)量達到了46%，三線城市的團長數(shù)量則為24%，超70%的社區(qū)團購團長都在三四線及以下城市。
下沉市場正是巨頭們尋找的增量，在這樣的機會面前，誰也不甘落后。它們的入局，再次點燃了社區(qū)團購的戰(zhàn)火。
然而，表面上看社區(qū)團購是高頻、剛需、高毛利，從長期來看，卻對供應(yīng)鏈、管理、資本以及品牌優(yōu)勢提出了巨大挑戰(zhàn)。這也是其和共享單車、打車、外賣等模式不盡相同的地方。
在社區(qū)團購模式中，需要突破以下兩個核心要素：
首先是便利性。便利性的核心在于時間和距離上的“短、平、快”。
為了在時間上獲得便利，社區(qū)團購的履約模式已經(jīng)從每日優(yōu)鮮的“前置倉+即時配送”，迭代為興盛優(yōu)選的“三點兩段”，其中變化的主旨就是為了履約效率的提高。
其次是產(chǎn)品。產(chǎn)品是零售的本質(zhì)。
目前社區(qū)團購更聚焦于下沉市場，相對而言，價格敏感性用戶居多，因此，其產(chǎn)品不僅要質(zhì)量好，而且還要便宜。然而，社區(qū)團購的生鮮產(chǎn)品又具有高損耗，不易標品化等特點，因此，對冷鏈倉配、控品、控貨等諸多環(huán)節(jié)，有著高標準的要求。
可見，社區(qū)團購并不是一個能單純靠資本驅(qū)動的爆款模式，其中涉及產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)多且復(fù)雜，并且其中很多環(huán)節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)無法替代的。
近日，美團優(yōu)選被曝商家在平臺上出售涉疫豬肉的風(fēng)波就充分說明了問題。平臺如何控貨，是問題所在。
由此可見，社區(qū)團購，既要有速度，更要有深度，這是根本的生存法則。
03
是創(chuàng)新，還是破壞？
社區(qū)團購并不是新鮮的事物。
開著一輛車，備上一些貨，招一個團長，在每個小區(qū)里做地推，做一場活動給物業(yè)300塊錢，然后把貨賣給小區(qū)業(yè)主，這是2016年社區(qū)團購的雛形。然而，當巨頭涌入這個關(guān)乎民生的“菜籃子”時，便掉入了價格戰(zhàn)的漩渦。
“社區(qū)團購原本是一門慢生意，需要在供應(yīng)鏈后端下功夫，但是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的下場加速了行業(yè)的發(fā)展，這其中，不可避免的會有一些離譜的行為，比如招募團長時無所不用其極。如此一來，它們打亂了原來的秩序，讓行業(yè)置身于混序中，這就很容易被大眾解讀為破壞。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴零售君。
自古以來，大魚吃小魚的生存法則不會改變。但是，互聯(lián)網(wǎng)買菜模式到底是創(chuàng)新還是破壞？社區(qū)團購能否實現(xiàn)“降本增效”？
如果不能提升全鏈路的履約效率，提升倉儲能力，讓平臺、消費者、供應(yīng)商三方獲利，那么這一模式存在的價值便有待商榷。
據(jù)相關(guān)研報數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)生鮮電商UE（單體經(jīng)濟模型）全鏈條履約成本在25%~30%，社區(qū)團購?fù)ㄟ^履約模型優(yōu)化，成本下降為10%左右（若考慮團長端的履約功能則為15%左右），與此同時，社區(qū)團購還能通過大幅提升周轉(zhuǎn)速度，實現(xiàn)效率提升。
顯然，這是社區(qū)團購的價值內(nèi)核，它的創(chuàng)新之處在于用數(shù)字化、信息化來武裝農(nóng)業(yè)，服務(wù)民生——真正實現(xiàn)了這一點，才是社區(qū)團購的意義所在。
至于巨頭之間的價格戰(zhàn)，零售君想要強調(diào)的是，過去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭拼的是資本、運營、服務(wù)，如今這些變量已經(jīng)改變了。
先看資本。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的蠻荒時期，巨頭們可以通過燒錢來買市場，迅速勝出；而如今社區(qū)團購場中的阿里、京東、拼多多、美團、滴滴，哪一個缺乏資本的加持？毋庸置疑，資本不是競爭點。
再來看運營。在社區(qū)團購戰(zhàn)場上，各平臺要么派出老將，要么創(chuàng)始人親自帶隊，比拼運營自然難分伯仲。
最后說說服務(wù)。據(jù)零售君了解，目前各團購平臺在售后問題上都能實現(xiàn)秒退，團長不用墊付資金。此外，提點方面也快，隨時隨地24小時可以提現(xiàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)服務(wù)已經(jīng)到了相對成熟的狀態(tài)。
除去上述競爭變量后就不難看出，用戶黏性、與服務(wù)商的深度綁定，以及平臺的協(xié)同效應(yīng)才是目前巨頭競爭社區(qū)團購的重要變量。
比如，由于疫情的物理隔離，培養(yǎng)起了用戶線上買菜的習(xí)慣，社區(qū)團購才得以大放異彩。如何提升用戶的復(fù)購，接下來將會是競爭點。
可以說，社區(qū)團購的競爭才開了個頭，淘汰仍會繼續(xù)，熱議還會繼續(xù)。
