(網(wǎng)經(jīng)社訊)近幾年，生鮮電商的增長(zhǎng)速度飛快，特別是近段時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)頭一直高居不下；特別是今年上半年疫情的沖擊，讓生鮮電商發(fā)展更加迅猛；本文作者分享了關(guān)于每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品分析，以及對(duì)生鮮電商行業(yè)的思考。
2020 年 7 月 23 日，每日優(yōu)鮮宣布完成新一輪 4.95 億元融資，本輪融資由中金資本領(lǐng)投，華興資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)，這也是生鮮到家行業(yè)目前最大規(guī)模的融資。
2014 年創(chuàng)辦初，以“前置倉(cāng)”模式在生鮮電商行業(yè)殺出血路的每日優(yōu)鮮，開(kāi)啟了屬于它的新零售 1.0 時(shí)代；此后，它致力于同時(shí)靠近源產(chǎn)地和消費(fèi)者，在 2019 年度升級(jí)至“前置倉(cāng)”2.0 版本，并由此突破 APP 月活用戶(hù) 1000 萬(wàn)關(guān)口，穩(wěn)居生鮮電商行業(yè)首位。
每日優(yōu)鮮的核心業(yè)務(wù)模式也吸引力一批投資者的目光，截止到 2020 年 8 月，每日優(yōu)鮮 9 次融資合計(jì)達(dá)到 100 億規(guī)模。近日，由胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2020 胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》中，其以估值 200 億元列居 108 位。
那么，是什么成就了每日優(yōu)鮮，使得它在群雄爭(zhēng)霸的生鮮電商賽道上處于領(lǐng)先地位呢？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀又是如何呢？
本文將藉由分析每日優(yōu)鮮的視角，帶你來(lái)一覽這家生鮮電商獨(dú)角獸以及該行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。
本文將從如下方面進(jìn)行分析：
行業(yè)分析
競(jìng)品分析
用戶(hù)價(jià)值分析
商業(yè)價(jià)值分析
產(chǎn)品迭代分析
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
運(yùn)營(yíng)分析
總結(jié)
一、行業(yè)分析
生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱(chēng)生鮮電商，指在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售生鮮類(lèi)產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類(lèi)等；隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上買(mǎi)菜也成了廣大消費(fèi)者享受生活的一種方式。
近幾年，生鮮電商迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 10 月，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)生鮮電商主體 1.68 萬(wàn)家，其中個(gè)體戶(hù) 2139 家，占比 12.7%；與此同時(shí)，今年的生鮮電商行業(yè)融資達(dá) 33 起，預(yù)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 4047 億元。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？生鮮電商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)又會(huì)如何？
下面我們借助 PEST 模型來(lái)探討背后的原因。
1. 政策（Politics）層面
2015 年 5 月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》，促進(jìn)營(yíng)造電商寬松發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)創(chuàng)新服務(wù)民生方式。
2015 年 7 月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)產(chǎn)品等對(duì)接電商平臺(tái)，積極發(fā)展以銷(xiāo)定產(chǎn)模式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)大宗商品電子商務(wù)發(fā)展。
2018 年 8 月 31 日，十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第五次會(huì)議表決通過(guò)《電子商務(wù)法》，自 2019 年 1 月 1 日起施行。
2019 年 8 月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》，引導(dǎo)電商培育新消費(fèi)、拓寬生態(tài)產(chǎn)品線上線下銷(xiāo)售渠道，推動(dòng)新零售行業(yè)健康發(fā)展。
2019 年 12 月，財(cái)政部下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的通知》，進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)商互聯(lián)，完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，滿(mǎn)足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)需求。
2020 年 3 月，習(xí)近平在統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作部署會(huì)議上的講話中，向社會(huì)發(fā)出減少人員流動(dòng)、協(xié)同抗擊疫情的號(hào)召，這無(wú)疑更是掀起“無(wú)接觸配送”模式的線上交易浪潮。
2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面
1）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為行業(yè)生存賦能
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)分析顯示：我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值逐年遞增，截止到 2019 年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到 990865.1 億元，比上年增長(zhǎng)了 7.8%；與此同時(shí)，居民消費(fèi)水平也水漲船高，比 2018 年增長(zhǎng)了 8.6%。
今年前三季度，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出增長(zhǎng) 5.5%，占人均消費(fèi)支出的比重為 30.5%，可以看出，“食”在人們的日常消費(fèi)中仍然占很大比例。
因此，經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)良好，消費(fèi)能力提升，人們對(duì)安心健康的生鮮產(chǎn)品有著大量的需求，也使得愈來(lái)愈多的資金被匯集到這個(gè)行業(yè)中來(lái)，為其發(fā)展賦能。
2）潛在用戶(hù)群體為行業(yè)發(fā)展蓄力
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第 46 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至 2020 年 6 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 9.32 億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為 99.2%，由此帶來(lái)的需求也使得生鮮電商擁有了龐大的潛在用戶(hù)群體。
3. 社會(huì)（Society）層面
1）年輕一代是生鮮到家的消費(fèi)主力
數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)消費(fèi)主體人口中，90 后、80 后、00 后數(shù)量最為龐大，分別占比 17.3%、15.7%、12.6%；90 后人群所受教育和成長(zhǎng)經(jīng)歷背景都促使他們的消費(fèi)行為習(xí)慣逐漸互聯(lián)網(wǎng)化。
同時(shí)，8090 后的年輕一代正屬于為事業(yè)拼搏的黃金時(shí)期，生活節(jié)奏快，沒(méi)有多余的時(shí)間耗費(fèi)在線下購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品上，這些都促使他們成為生鮮電商的消費(fèi)大軍。
2）食品安全問(wèn)題頻發(fā)引發(fā)大眾關(guān)注
近來(lái)，我國(guó)的食品安全監(jiān)督管理問(wèn)題形勢(shì)十分嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)的蘇丹紅、瘦肉精、三聚氰胺等食品安全事件頻發(fā)，引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注。
如何買(mǎi)到安全放心的生鮮產(chǎn)品，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題；對(duì)市場(chǎng)上生鮮不放心的消費(fèi)者，在尋求一個(gè)可以提供安全保障的生鮮平臺(tái)去購(gòu)買(mǎi)食材，這也就催化了生鮮電商的發(fā)展。
3）新冠疫情出現(xiàn)改變以往生活方式
此外，2020 年初防疫期間，迫于線下購(gòu)買(mǎi)渠道受限，具有高頻、剛需、不易儲(chǔ)存特性的生鮮類(lèi)產(chǎn)品供不應(yīng)求，于是習(xí)慣線下消費(fèi)的群體也紛紛將目光轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)。
Fastdata 極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年 2 月，生鮮電商環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò) 50%，2020 年 6 月，月活用戶(hù)超 7100 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 75.4%。
疫情之后，生鮮電商平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模仍然保持在較高水平，民眾的生鮮消費(fèi)線上化習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成。
4. 技術(shù)(Technology)層面
大數(shù)據(jù)、5G、移動(dòng)支付、冷鏈等一系列技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展為生鮮電商行業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)應(yīng)用于分析消費(fèi)者的心理偏好來(lái)更精準(zhǔn)的匹配到用戶(hù)購(gòu)物的痛點(diǎn)，刺激線上消費(fèi)穩(wěn)增長(zhǎng)，這其中當(dāng)然也包括生鮮食品。
移動(dòng)支付方式的興起以及 5G 的發(fā)展使消費(fèi)者的線上體驗(yàn)更舒適，生鮮到家的方式更是提高了廣大消費(fèi)群體的生活品質(zhì)。
生鮮產(chǎn)品的冷鏈物流，由于產(chǎn)品源頭難把控、運(yùn)輸成本高、品類(lèi)復(fù)雜等諸多因素，成為了制約生鮮電商行業(yè)發(fā)展的重要難題；因此，冷鏈物流建設(shè)的創(chuàng)新發(fā)展降低了商家成本，有效拓寬生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)指引新方向。
綜上所述，各個(gè)層面的因素合力推進(jìn)了生鮮電商行業(yè)的迅速發(fā)展，那未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的呢？是否還有足夠的發(fā)展空間？
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商活躍用戶(hù)近年來(lái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，全網(wǎng)活躍用戶(hù)滲透率由 2017 年的 2.0%提升到 4.2%；2019 年全年同期增速平均增速超過(guò) 20%，2020 年一季度活躍用戶(hù)相較同期更是增加了 65.7%。
近十年，生鮮電商行業(yè)融資規(guī)模超 1500 億，2020 年上半年，融資金額 150.1 億，超過(guò)去年全年融資金額；越來(lái)越多的資金被投入這個(gè)市場(chǎng)，為其發(fā)展注入強(qiáng)心劑。
隨著電商用戶(hù)滲透率的提升，用戶(hù)線上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，生鮮電商成為移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域極具增長(zhǎng)潛力的垂直行業(yè)，巨大的潛在紅利吸引了大量投資者的青睞，同樣證明了生鮮電商的未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭被看好，仍然有很大的發(fā)展空間。
二、生鮮電商常見(jiàn)業(yè)務(wù)模式
1. 前置倉(cāng)到家模式
前置倉(cāng)實(shí)際上是一種倉(cāng)配模式，區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)中心用于儲(chǔ)放源頭直采的大量產(chǎn)品，通過(guò)智能分析前置倉(cāng)輻射區(qū)域內(nèi)的需求來(lái)供貨。
前置倉(cāng)一般布局在用戶(hù)密集區(qū)域，集存儲(chǔ)、分揀、配送于一體，用戶(hù)訂單下發(fā)后直接從最近的前置倉(cāng)安排發(fā)貨，保證了 3 公里內(nèi) 30 分鐘速達(dá)。
優(yōu)勢(shì)：前置倉(cāng)不需營(yíng)業(yè)，選址靈活，布局成本低；配送鏈簡(jiǎn)單化，減少冷鏈成本及產(chǎn)品損耗；
劣勢(shì)：前期籌建倉(cāng)儲(chǔ)中心、前置倉(cāng)需要大量資金支持，倉(cāng)儲(chǔ)成本高；
核心玩家：每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜。
2. 平臺(tái)到家模式
平臺(tái)邀請(qǐng)線下商家入駐平臺(tái)提供貨源，成為線下商超和消費(fèi)者之間的媒介，商家通過(guò)平臺(tái)獲得大量用戶(hù)訂單進(jìn)行產(chǎn)品分揀，平臺(tái)方派出騎手取貨配送，保證配送時(shí)間在 1 小時(shí)以?xún)?nèi)，覆蓋區(qū)域在 3 公里附近。
優(yōu)勢(shì)：一般大型商超的品類(lèi)繁多，平臺(tái)不需要單獨(dú)設(shè)置倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，節(jié)省成本；
劣勢(shì)：貨源由合作商家提供，品控力度差；
核心玩家：京東到家。
3. 超市+餐飲模式
線下門(mén)店集超市、倉(cāng)儲(chǔ)、餐飲為一體,為消費(fèi)者打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)。
直采的產(chǎn)品存放于門(mén)店中，消費(fèi)者既可以到店選購(gòu)，網(wǎng)上下單到店自取也可以網(wǎng)上下單由門(mén)店迅速分揀派騎手配送；服務(wù)覆蓋周?chē)?1-3 公里，30 分鐘送達(dá)。
優(yōu)勢(shì)：滿(mǎn)足了用戶(hù)體驗(yàn)式消費(fèi)的需求，為線上引入粘性更高的群體；
劣勢(shì)：門(mén)店?duì)I業(yè)增加運(yùn)營(yíng)成本，商品價(jià)格較高；
核心玩家：盒馬鮮生。
4. 社區(qū)拼團(tuán)模式
社區(qū)拼團(tuán)一般是借助線上平臺(tái)，由團(tuán)長(zhǎng)拉群，并負(fù)責(zé)群的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和群的商品運(yùn)營(yíng)。
通過(guò)線上優(yōu)惠活動(dòng)銷(xiāo)售商品，用戶(hù)下單后可以進(jìn)行線下門(mén)店配送或者用戶(hù)自提；一般覆蓋附近社區(qū)人群，配送時(shí)間上控制在 1-2 天。
優(yōu)勢(shì)：庫(kù)存物流成本低，產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力明顯；
劣勢(shì)：商品品類(lèi)單一，產(chǎn)品推廣依賴(lài)于團(tuán)長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式；
核心玩家：千鮮匯。
三、競(jìng)品分析
在疫情的有力催動(dòng)下，原本成長(zhǎng)速度放緩的生鮮電商行業(yè)快速迎來(lái)蓬勃發(fā)展期；在 2020 年的風(fēng)口浪尖上，抓住機(jī)會(huì)方可站穩(wěn)腳跟，而各大平臺(tái)也是看準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求，以各自的方式吞噬著屬于他們的市場(chǎng)蛋糕。
這其中，永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家等線上商超因其線下品牌影響力較大爭(zhēng)得一眾用戶(hù)群體；而美團(tuán)買(mǎi)菜、餓了么、京東到家、淘鮮達(dá)等商家依靠背后的企業(yè)效應(yīng)順?biāo)浦畚笈M(fèi)者；這些都給主打新興廠商運(yùn)營(yíng)模式的每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生等系列平臺(tái)帶來(lái)不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
根據(jù)最新極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，綜合用戶(hù)規(guī)模以及融資實(shí)力來(lái)看，京東到家、每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)等平臺(tái)位居生鮮電商第一梯隊(duì)，盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜等緊隨其后為第二梯隊(duì)，其他市場(chǎng)占有率較低的平臺(tái)列屬第三梯隊(duì)。
由于叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮都屬于“前置倉(cāng)+到家”模式，屬于直接競(jìng)品。
下文通過(guò)具體分析兩者的成長(zhǎng)路徑以及業(yè)務(wù)模式，深度思考生鮮電商的崛起之路。
1. 叮咚買(mǎi)菜
成長(zhǎng)路徑：
2014 年，叮咚小區(qū)創(chuàng)立，聚焦家庭社區(qū)服務(wù)。
2017 年，在探索了家庭社區(qū)服務(wù)三年的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，最終選擇了家庭買(mǎi)菜這一具體家庭服務(wù)方向，叮咚小區(qū)成功轉(zhuǎn)型叮咚買(mǎi)菜，立足于上海，5 月，同名 APP 上線；同年，獲得高榕資本的 Pre-A 輪投資。
2018 年，叮咚買(mǎi)菜一年內(nèi)連續(xù)獲得 6 輪融資，其中不乏紅杉資本、今日資本、老虎基金等知名風(fēng)投公司，一路融到 B+輪。
2019 年，業(yè)務(wù)范圍開(kāi)始由上海擴(kuò)大至周邊長(zhǎng)三角其他地區(qū)城市，并南下深圳。年初開(kāi)始在杭州建倉(cāng)運(yùn)營(yíng)，至年底，叮咚買(mǎi)菜單月?tīng)I(yíng)收已達(dá) 7 億，同時(shí)全年 GMV 突破 50 億；同時(shí)，在星界資本的領(lǐng)投下，完成了 B4 和 B5 輪融資。
2020 年 3 月，叮咚買(mǎi)菜宣布走出老家上海，進(jìn)軍北京，首批將在北京開(kāi)出 18 個(gè)前置倉(cāng)，未來(lái)將逐漸達(dá)到全城覆蓋；4 月 21 日，叮咚買(mǎi)菜在北京正式營(yíng)業(yè)。
業(yè)務(wù)模式：城批采購(gòu)/品牌供應(yīng)商直供+社區(qū)前置倉(cāng)+即時(shí)到家
商品來(lái)源：蔬果類(lèi)不易長(zhǎng)途運(yùn)輸，采用城批采購(gòu)，而對(duì)于肉類(lèi)生鮮，則選擇品牌供應(yīng)商為主。
運(yùn)輸儲(chǔ)存：叮咚買(mǎi)菜采取分布式倉(cāng)儲(chǔ)，前置倉(cāng)建立在社區(qū)周?chē)?1 公里，0 元起送 0 元配送，用戶(hù)下單后 29 分鐘內(nèi)送達(dá)。
產(chǎn)品品類(lèi)：1700+SKU，同樣主打精選品類(lèi)，但主要重心放在三餐食材上，涵蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、海鮮等全產(chǎn)品品類(lèi)。
運(yùn)營(yíng)模式：以線下地推為主，“邀請(qǐng)有禮”活動(dòng)鼓勵(lì)老客戶(hù)帶新客戶(hù)。
2. 每日優(yōu)鮮
成長(zhǎng)路徑：
每日優(yōu)鮮作為當(dāng)前最受風(fēng)險(xiǎn)資本青睞的生鮮電商平臺(tái)之一，是如何發(fā)展成為估值 200 億規(guī)模的獨(dú)角獸的呢？
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，下文將對(duì)其成長(zhǎng)路徑一探究竟：
2014 年 11 月，每日優(yōu)鮮以”前置倉(cāng)“模式快速躋身生鮮電商市場(chǎng)前列；同年 12 月，每日優(yōu)鮮獲得了 500 萬(wàn)美元天使輪投資，投資方包括光信資本、元璟資本等。
2015 年 5 月，獲得騰訊和光信資本領(lǐng)投的 1000 萬(wàn)美元 A 輪融資。
2015 年 11 月，2 小時(shí)極速達(dá)服務(wù)上線，獲得由騰訊領(lǐng)投的 2 億元人民幣 B 輪融資；次年 4 月，公司完成由遠(yuǎn)翼投資領(lǐng)投的 2.3 億元 B+輪融資，至此順利完成 B 輪系列融資。
2017 年 1 月，完成 C 輪 1 億美元融資，新一輪融資由聯(lián)想創(chuàng)投、浙商創(chuàng)投領(lǐng)投；
2017 年 3 月，在 C+輪融資中又獲得 2.3 億美金，由 Tiger 老虎基金、元生資本領(lǐng)投，并宣布將投入 3 億人民幣到辦公室無(wú)人貨架項(xiàng)目；同年 12 月，又獲得 D 輪 5 億美元投資。
2018 年 9 月，由高盛、騰訊、時(shí)代資本、Davis Selected Advisers 領(lǐng)投的 4.5 億美元融資又被每日優(yōu)鮮收入囊中，同時(shí)，自有品牌商占比提升至 50%。
2020 年 7 月，每日優(yōu)鮮宣布完成新一輪 4.95 億美元戰(zhàn)略融資，本輪融資由中金資本旗下基金領(lǐng)投，其他數(shù)家機(jī)構(gòu)聯(lián)合出資。此輪融資也是生鮮到家行業(yè)目前最大規(guī)模的融資。
近日，在騰訊智慧零售“全觸點(diǎn)零售”的支持下，每日優(yōu)鮮宣布正式啟動(dòng)“智鮮千億計(jì)劃”，要打造“智慧營(yíng)銷(xiāo)” 、“智慧物流”和“智慧供應(yīng)鏈”，預(yù)計(jì)在三年內(nèi)成長(zhǎng)為千億規(guī)模的生鮮零售平臺(tái)。
業(yè)務(wù)模式：城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)+配送到家。
商品來(lái)源：一方面來(lái)自于源產(chǎn)地，一方面來(lái)自于合作的代理商或者廠家。
運(yùn)輸儲(chǔ)存：供應(yīng)商或原產(chǎn)地將產(chǎn)品供輸至區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)中心，再分配到各個(gè)前置倉(cāng)，最后由騎手根據(jù)用戶(hù)需求進(jìn)行一小時(shí)達(dá)配送；目前，每日有限的前置倉(cāng)已經(jīng)升級(jí)至 300-400 平米的 2.0 版；區(qū)域分類(lèi)不僅僅設(shè)置了冷藏、冷凍、常溫區(qū)，還增加了小紅杯咖啡、活鮮等功能區(qū)。
產(chǎn)品品類(lèi)：布局 12 大品類(lèi)，僅精選 3000+款 SKU 在前置倉(cāng)，保證日常需求的同時(shí)減少選擇時(shí)間。
運(yùn)營(yíng)模式：基于社交裂變和會(huì)員制，獲取運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。
四、用戶(hù)價(jià)值分析
綜合生鮮電商市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游來(lái)看，主要參與者有供應(yīng)商、消費(fèi)者以及平臺(tái)。正如每日鮮的業(yè)務(wù)邏輯圖中，供應(yīng)商將產(chǎn)品運(yùn)輸至平臺(tái)方的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，平臺(tái)側(cè)再根據(jù)用戶(hù)訂單分揀配送：
生鮮電商如果想在這個(gè)市場(chǎng)上占有一席之地，就要同時(shí)滿(mǎn)足供應(yīng)商銷(xiāo)售產(chǎn)品的需求以及消費(fèi)者購(gòu)入目標(biāo)商品的需求。
我們接下來(lái)就分別探究一下這兩方需求的具體內(nèi)容是什么，而每日優(yōu)鮮又是如何更精準(zhǔn)地匹配他們的痛點(diǎn)的。
1. 供應(yīng)商
國(guó)務(wù)院最新的食物消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)顯示，我國(guó)生鮮總需求量估計(jì)為 4.2 億噸，與 2018 超過(guò) 11.1 億噸的生鮮年產(chǎn)量對(duì)比可以看出，整個(gè)生鮮市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性供給過(guò)剩的局面；同時(shí)，快消品供貨商們也因?yàn)閭鹘y(tǒng)商超模式老舊、強(qiáng)制促銷(xiāo)、拖欠賬款等原因紛紛尋找新的銷(xiāo)售渠道。
本文先來(lái)分析生鮮、快消產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，看看是否能得到一些啟發(fā)：
1）傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)
產(chǎn)出：自產(chǎn)供應(yīng)商在種植蔬果、養(yǎng)殖動(dòng)物時(shí)，往往根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)控制規(guī)模，無(wú)法借助科學(xué)的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)把控產(chǎn)量，這就可能在供過(guò)于求的情況下造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)、損耗等情況。
獲客：上游的供應(yīng)商大多為小農(nóng)業(yè)戶(hù)以及合作社等，商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力有限，客源不足。
銷(xiāo)出：同時(shí)，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)品從供應(yīng)商出貨到消費(fèi)者取貨之間，還會(huì)經(jīng)手中間經(jīng)銷(xiāo)商、中間批發(fā)商等角色；在這樣層層牟利的復(fù)雜供應(yīng)鏈體系中，供應(yīng)商的利潤(rùn)率會(huì)被壓到很低，產(chǎn)品品質(zhì)在多重物流運(yùn)輸后也難以得到保證。
2）大型商超直供
高費(fèi)用：市面上的部分商家依靠渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)供應(yīng)商收取多種高昂的不公平費(fèi)用，以壓榨供應(yīng)商利益壓縮自身銷(xiāo)售成本，這是商超合作關(guān)系中不利的方面。
亂退貨：在實(shí)際的供銷(xiāo)關(guān)系中，超市方若發(fā)現(xiàn)品質(zhì)不佳的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行退換貨行為，這本身是一件正常的事情；但生鮮產(chǎn)品易損耗、不易儲(chǔ)存等特點(diǎn)會(huì)造成在供貨過(guò)程中產(chǎn)品微損的現(xiàn)象，這就會(huì)增加了超市的退換貨幾率，使得供貨商的成本負(fù)擔(dān)加重。
長(zhǎng)賬期：拖欠賬款似乎是零售行業(yè)的典型現(xiàn)象，為了方便后續(xù)交易，部分商家會(huì)選擇分期還款，回款不及時(shí)使得供應(yīng)商的資金鏈壓力變大。
3）自媒體營(yíng)銷(xiāo)
生鮮產(chǎn)品供過(guò)于求，一些供應(yīng)商就會(huì)借助自媒體力量推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，依托淘寶京東等平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售；當(dāng)然，不管是請(qǐng)知名主播帶貨還是軟文推廣，都是需要大量資金投入的，對(duì)于小貨源的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)這種方法似乎得不償失。
2. 消費(fèi)者
每日優(yōu)鮮擁有規(guī)模巨大的用戶(hù)群體，這些用戶(hù)往往因?yàn)椴煌哪康倪M(jìn)行線上生鮮采購(gòu)，而這些能夠影響到用戶(hù)決定在生鮮電商平臺(tái)采購(gòu)的因素，就是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
結(jié)合易觀數(shù)據(jù)，分析生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者的痛點(diǎn)，可以歸納為以下幾個(gè)方面：
產(chǎn)品品類(lèi)多：大部分消費(fèi)者不會(huì)耗費(fèi)太多時(shí)間在購(gòu)買(mǎi)食材上，所以能在同一場(chǎng)景下一次性買(mǎi)齊所有需要的商品非常重要，這就要求賣(mài)家的產(chǎn)品品類(lèi)可以滿(mǎn)足基本生活需求。
方便快捷購(gòu)物：上班族的生活節(jié)奏快壓力大，他們需要高效快捷的得到所需產(chǎn)品。懶宅人群的比例越來(lái)越高，足不出戶(hù)享受生活是一眾群體所期待的。
產(chǎn)品安全、品質(zhì)高：在生活質(zhì)量逐漸提升的當(dāng)下，人們普遍會(huì)注重食品的衛(wèi)生健康，近年來(lái)頻頻曝光的食品安全事件也使得大眾對(duì)食品安全的重視程度更高；具有一定消費(fèi)能力的一二線白領(lǐng)群體，往往是 80、90 后人群，他們?cè)敢鉃樯钇焚|(zhì)支出可接受的溢價(jià)。
產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠：對(duì)于多數(shù)在一二線城市打拼的工作者，做飯既可以吃到健康營(yíng)養(yǎng)的三餐，又可以節(jié)省開(kāi)支，購(gòu)買(mǎi)食材時(shí)他們也想要以更低的價(jià)格買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
總言之，消費(fèi)者想要高效方便的得到有保障的新鮮產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)生活中，購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品主要有以下幾種方式，我們來(lái)看看它們是否滿(mǎn)足了用戶(hù)的痛點(diǎn)：
1）路邊攤販
路邊攤販就是我們經(jīng)常在路邊或者小區(qū)門(mén)口碰到的流動(dòng)生鮮攤點(diǎn)，它滿(mǎn)足了用戶(hù)想要在回家途中順便購(gòu)入蔬果的心理；但他們一般僅販?zhǔn)蹘追N產(chǎn)品，質(zhì)量良莠不齊。
2）菜市場(chǎng)
菜市場(chǎng)也就是各種小型商販集中零售生鮮產(chǎn)品的地方，因?yàn)閳?chǎng)地的租賃成本相對(duì)于商超更低，產(chǎn)品可以以更低廉的價(jià)格銷(xiāo)售給用戶(hù)；眾多攤販聚集，可供選擇的生鮮產(chǎn)品種類(lèi)較多，有些還包括新鮮的本地活魚(yú)生蝦等。
但是菜市場(chǎng)開(kāi)閉市時(shí)間固定，不適于沒(méi)有空余時(shí)間的上班族；且攤販的來(lái)源不能規(guī)范化管理，產(chǎn)品品質(zhì)不能得到保證；僅能方便周?chē)淖?hù)，用戶(hù)限制程度高。
3）大型商超
去連鎖商超購(gòu)物通常出現(xiàn)在以家庭或小群體為單位進(jìn)行集體采購(gòu)的場(chǎng)景，商超產(chǎn)品品類(lèi)繁多，基本滿(mǎn)足用戶(hù)所有的生鮮需求，適合居住在 3 公里內(nèi)的消費(fèi)者一站式購(gòu)齊生活用品。
但是一方面，商超的營(yíng)業(yè)時(shí)間有限制，一般早八點(diǎn)營(yíng)業(yè)晚九點(diǎn)休息，不能滿(mǎn)足上班族時(shí)間上的需求；另一方面，大型商超一般開(kāi)在小區(qū)集群相對(duì)繁華的地方，地域限制明顯，且輻射區(qū)域有限，購(gòu)物耗時(shí)耗力。同時(shí)，店面運(yùn)營(yíng)成本太高致使商品的單價(jià)較高
4）傳統(tǒng)電商
傳統(tǒng)電商是指生鮮商家入駐淘寶、京東等平臺(tái)，用戶(hù)通過(guò)貨比三家可以買(mǎi)到價(jià)格合適的生鮮產(chǎn)品，符合消費(fèi)者購(gòu)物方便的需求。
但是在這種方式下，產(chǎn)品品類(lèi)較少，往往僅限于一些方便運(yùn)輸?shù)氖吖?lèi)生鮮以及真空類(lèi)肉制品等；而且一般入駐的原產(chǎn)商要求消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品量比較大，儲(chǔ)存不當(dāng)就會(huì)造成浪費(fèi)；最后，傳統(tǒng)物流時(shí)間耗時(shí)長(zhǎng)，會(huì)影響商品的新鮮度。
綜合來(lái)看，這幾種日常購(gòu)買(mǎi)方式都或多或少的滿(mǎn)足了用戶(hù)的一些需求，但是又都有各自的缺陷。
3. 每日優(yōu)鮮平臺(tái)
從上述分析可知，供應(yīng)商的需求主要在于回答如何縮短產(chǎn)品供銷(xiāo)鏈增加利潤(rùn)率，如何獲得長(zhǎng)期供貨訂單解決滯銷(xiāo)現(xiàn)象，如何解決與商家的不良合作關(guān)系等系列問(wèn)題；而消費(fèi)者則關(guān)注如何多快好省的購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品。又是怎么更好的滿(mǎn)足供應(yīng)商的訴求呢？
下文就來(lái)分析一下每日優(yōu)鮮是如何在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間發(fā)揮作用的。
1）對(duì)于供應(yīng)商
三 0 計(jì)劃：
早在 2017 年宣布獲得 C 輪融資時(shí)，每日優(yōu)鮮就公布了扶持上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的“三 0 計(jì)劃”，即“0 費(fèi)用、0 退貨、0 賬期”。
同時(shí)每日優(yōu)鮮投入了更多資金，加大對(duì)上游優(yōu)質(zhì)生鮮生產(chǎn)者的支持，希望通過(guò)‘三 0 計(jì)劃’的一站式服務(wù)政策，從根本上重建農(nóng)商合作新標(biāo)準(zhǔn)，徹底改變傳統(tǒng)零售商對(duì)于供應(yīng)商在‘高費(fèi)用、亂退貨、長(zhǎng)賬期’方面的積弊”。
“百億俱樂(lè)部”計(jì)劃：
2020 年 9 月 17 日，每日優(yōu)鮮正式啟動(dòng)“百億俱樂(lè)部”計(jì)劃，即是在未來(lái)五年投入 100 億，扶持 100 個(gè)億級(jí)合作規(guī)模供應(yīng)商，并對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行六大賦能。
這六大賦能包括：以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)細(xì)分品類(lèi)精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)的研發(fā)賦能，以“極速達(dá)+次日達(dá)+現(xiàn)場(chǎng)達(dá)”全場(chǎng)景覆蓋消費(fèi)者的渠道賦能；通過(guò) C2M 訂單農(nóng)業(yè)，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)全流程生產(chǎn)，推動(dòng)大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的數(shù)據(jù)賦能；與頭部供應(yīng)商采取周結(jié)算政策，并為全鏈條伙伴提供普惠金融的資金賦能等。
2）對(duì)于消費(fèi)者
多：
每日優(yōu)鮮在品類(lèi)選擇方面，遵循“寬品類(lèi)、選精品、小規(guī)格”的選品邏輯。
首先，盡可能覆蓋所有品類(lèi)，拓寬至水果、蔬菜、肉蛋、乳制品、零食、酒飲等高頻生活消費(fèi)品；其次，在保證品種豐富度的前提下，精選 SKU 約 3000 款；最后，盡可能小規(guī)格包裝出售，保證用戶(hù)一次性可購(gòu)買(mǎi)多種商品。
快：
全國(guó) 20 多個(gè)主要城市建立起“城市分選中心＋社區(qū)前置倉(cāng)”的極速達(dá)冷鏈物流體系，前置倉(cāng)不需營(yíng)業(yè)；因此選址僅考慮用戶(hù)密集度、地域成本等因素，深入城市毛細(xì)血管，極利于到終端用戶(hù)的“最后一公里”履約交付，為用戶(hù)提供自營(yíng)精選生鮮最快 30 分鐘送達(dá)服務(wù)。
好：
每日優(yōu)鮮在華北、華東和華南分別建立了食品安全快檢實(shí)驗(yàn)室，由專(zhuān)業(yè)品控團(tuán)隊(duì)實(shí)施水果、蔬菜、肉蛋禽和水產(chǎn)的 100%批次檢測(cè)；所有生鮮入庫(kù)前，需經(jīng)過(guò)感官、糖度、硬度等多項(xiàng)檢查以及農(nóng)藥殘留、獸藥和違禁添加物殘留等快速檢測(cè)，一旦檢測(cè)不合格將拒絕商品入庫(kù)。
除此之外，還設(shè)有運(yùn)輸和到貨檢驗(yàn)等關(guān)卡進(jìn)行多重復(fù)核。如運(yùn)輸途中，出現(xiàn)外包裝嚴(yán)重?cái)D壓變形、外標(biāo)簽脫落、未按照相關(guān)規(guī)定使用冷藏或冷凍車(chē)而導(dǎo)致溫度不達(dá)標(biāo)等情況，每日優(yōu)鮮的現(xiàn)場(chǎng)品控都會(huì)做出拒收處理。
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在產(chǎn)業(yè)鏈上游，每日優(yōu)鮮與多家大型供應(yīng)商達(dá)成定制合作，再通過(guò)落地直采的模式，直接降低了 10%-15%的成本；在產(chǎn)業(yè)鏈中游，依托供需智能算法，對(duì)前置倉(cāng)即時(shí)補(bǔ)貨進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，達(dá)成全品類(lèi)低損耗，并且取代了傳統(tǒng)生鮮店長(zhǎng)的工作成本，這些成本的節(jié)省都被每日優(yōu)鮮全部以低價(jià)的形式提供給了消費(fèi)者。
同時(shí)，每日優(yōu)鮮實(shí)行高性?xún)r(jià)比原則，愿意以低價(jià)生鮮帶動(dòng)日用零售的銷(xiāo)量，以毛利跑贏市場(chǎng)，這好符合追求性?xún)r(jià)比的用戶(hù)的需求。
綜上所述，平臺(tái)在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間構(gòu)架起橋梁，給予供應(yīng)商良好的合作體驗(yàn)，給予用戶(hù)良好的消費(fèi)感受，而且每日優(yōu)鮮仍然在孜孜不倦的尋求更優(yōu)的方式滿(mǎn)足雙方的痛點(diǎn)，這也是它受到各方青睞的原因。
五、商業(yè)價(jià)值分析
每日優(yōu)鮮的核心業(yè)務(wù)就是在平臺(tái)上銷(xiāo)售各類(lèi)產(chǎn)品，并以此來(lái)獲得營(yíng)收，這個(gè)數(shù)字會(huì)直接影響到外界對(duì)它長(zhǎng)期產(chǎn)生現(xiàn)金流能力的判斷，從而影響是否能夠博得投資者的青睞，未來(lái)發(fā)展是否長(zhǎng)遠(yuǎn)。
GMV：Gross Merchandise Volume，是指一段時(shí)間內(nèi)的成交總額。
作為電商平臺(tái)的營(yíng)收衡量指標(biāo)，GMV 可以用下面的公式來(lái)表示：
GMV=注冊(cè)數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
那么 GMV 就與平臺(tái)的用戶(hù)注冊(cè)數(shù)，付費(fèi)用戶(hù)占比以及他們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)的平均付費(fèi)金額均呈正比，下文分別根據(jù)這三個(gè)指標(biāo)來(lái)分析每日優(yōu)鮮是如何提升 GMV 的。
1. 提高用戶(hù)注冊(cè)數(shù)
目前生鮮電商平臺(tái)依靠生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售收入短期取得盈利是非常困難的，想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，不斷的吸引大量新用戶(hù)注冊(cè)是所有營(yíng)銷(xiāo)模式起作用的保障，那么每日優(yōu)鮮是怎么提高用戶(hù)注冊(cè)數(shù)的呢？
一般情況下，拉新有兩種渠道：付費(fèi)渠道和免費(fèi)渠道。
1）廣告投放(付費(fèi)渠道)
線上宣傳：
品牌合作系列：?jiǎn)?dòng)“百億俱樂(lè)部”計(jì)劃，與久久丫、通用磨坊、蒙牛、和路雪等供應(yīng)商品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，擴(kuò)大平臺(tái)知名度；與華為商城聯(lián)合打造“全民 5G 時(shí)代，買(mǎi)菜 30 分鐘送到家”活動(dòng)；與貝殼找房合作推廣藍(lán)海公益行動(dòng)。
名人宣傳系列：每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正等人聯(lián)合趙薇啟動(dòng)“明星 X 總裁”青騰集市聯(lián)播計(jì)劃；邀請(qǐng)各領(lǐng)域知名博主拍攝“每日優(yōu)鮮有什么”系列短片。
視頻宣傳系列：出品“讓生活更鮮活”品牌片，宣傳女性 30 歲不該被刻板定義的理念，取得觀眾共鳴；“每日一道新鮮菜”，用誘人的菜式吸引新用戶(hù)關(guān)注官方賬號(hào)；疫情期間拍攝了一支紀(jì)錄短片“我們的英雄”，致敬平凡的工作者，感動(dòng)無(wú)數(shù)人。
線下宣傳：
線下廣告：超千塊廣告牌占領(lǐng)京滬街頭，每日優(yōu)鮮用最直接的行動(dòng)邀請(qǐng)“兩億中國(guó)人用每日優(yōu)鮮”，共享”云冰箱”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；線下宣傳還包括騎手特色服裝、車(chē)身廣告、社區(qū)宣傳欄廣告等等，這些都無(wú)形之中給品牌塑造了一定的影響力。
無(wú)人零售：每日優(yōu)鮮推出的“無(wú)人零售”項(xiàng)目-每日優(yōu)鮮便利購(gòu)，現(xiàn)已經(jīng)入駐各大商務(wù)區(qū)寫(xiě)字樓，覆蓋大中小型企業(yè)，滿(mǎn)足白領(lǐng)們便捷購(gòu)物的同時(shí)也增加了 APP 的潛在用戶(hù)注冊(cè)數(shù)。
2）社交裂變（付費(fèi)渠道）
社交裂變：
智慧運(yùn)營(yíng)：基于騰訊智慧零售“全觸點(diǎn)零售”的支持，每日優(yōu)鮮潛心打造“智慧營(yíng)銷(xiāo)” ；全觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)朋友圈社交廣告精準(zhǔn)投放，極大優(yōu)化了其與用戶(hù)的直聯(lián)效率，使拉新成本降低 30%；利用小程序的社交屬性，每日優(yōu)鮮達(dá)成了快速社交裂變，小程序 GMV 環(huán)比提升近 400%。
3）產(chǎn)品口碑（免費(fèi)渠道）
生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)是非常高頻次且必需的，但也正由于這個(gè)特性，一個(gè)用戶(hù)的體驗(yàn)感會(huì)給周?chē)娜藥?lái)重要的參考價(jià)值。
如果在貨源、品類(lèi)、配送時(shí)間上都能夠提供令人滿(mǎn)意的服務(wù)，久而久之在用戶(hù)群中產(chǎn)生良好的口碑，由此就會(huì)帶來(lái)更多的目標(biāo)用戶(hù)；反之，但凡產(chǎn)品出現(xiàn)食品安全問(wèn)題或配送超時(shí)，壞事傳千里，之前長(zhǎng)期營(yíng)造的良好口碑就可能被擊垮。
在品控方面，每日優(yōu)鮮采用制定嚴(yán)格采買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)、快檢實(shí)驗(yàn)室、品控人員等多重保障；
在品類(lèi)方面，前置倉(cāng) 2.0 版本提供 3000+種商品，小紅杯咖啡、活鮮等功能區(qū)還可以為用戶(hù)提供現(xiàn)磨咖啡、活魚(yú)活蝦等商品；
在配送方面，接到用戶(hù)訂單后，分揀員會(huì)用帶有庫(kù)位系統(tǒng)的掃碼槍迅速找齊商品并打包，再交由配送員完成配送。商品從接單到出庫(kù)往往只需幾分鐘，極大保障 30 分鐘速達(dá)的承諾。
每日優(yōu)鮮本身服務(wù)水平就非常高，再加上前置倉(cāng) 2.0 帶來(lái)的更多品類(lèi)和服務(wù)，形成了一個(gè)非常好的口碑效應(yīng)，這也為它帶來(lái)了源源不斷的客源，保證了用戶(hù)注冊(cè)數(shù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
2. 提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化率
用戶(hù)在注冊(cè)成為每日優(yōu)鮮的新用戶(hù)之后，進(jìn)行第一筆消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)路徑為：
首頁(yè)——搜索列表頁(yè)——商品詳情頁(yè)——購(gòu)物車(chē)頁(yè)——結(jié)算頁(yè)面
根據(jù)漏斗模型我們知道，每經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)，就會(huì)產(chǎn)生一部分的用戶(hù)流失，那么每日優(yōu)鮮是如何在這些環(huán)節(jié)中刺激消費(fèi)者進(jìn)行最后的結(jié)算操作的呢？下文就從用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程觸點(diǎn)入手進(jìn)行分析。
1）平臺(tái)首頁(yè)
新人專(zhuān)享頁(yè)：每日優(yōu)鮮的新人用戶(hù)在第一次登陸后會(huì)看到新人專(zhuān)享紅包的彈出框，一般優(yōu)惠力度較大有效期較短，利用機(jī)會(huì)稀缺性刺激消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)；同時(shí)，推出產(chǎn)品新人專(zhuān)屬?lài)L鮮價(jià)，使用戶(hù)產(chǎn)生“薅羊毛”的快感，降低新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理門(mén)檻。
平臺(tái)首頁(yè)：在信息爆炸的時(shí)代，每一次的消息停留觸達(dá)時(shí)間都非常有限，如果沒(méi)有足夠的賣(mài)點(diǎn)持續(xù)吸引用戶(hù)眼球，就很難引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行下一步操作。
用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)，無(wú)非關(guān)注配送、品質(zhì)、價(jià)格這些因素，因此每日優(yōu)鮮提前預(yù)判用戶(hù)疑慮，給出“最快 30 分鐘達(dá)”、“全球產(chǎn)地直銷(xiāo)”、“天天平價(jià)一站購(gòu)”的信息，讓用戶(hù)放心去加購(gòu)產(chǎn)品；
頁(yè)面上還設(shè)有今日秒殺、今日鮮等板塊，目的是制造消費(fèi)者感知稀缺，促進(jìn)快速下單；商品列表頁(yè)還利用羊群效應(yīng)，標(biāo)示“2.3w 人買(mǎi)過(guò)”，營(yíng)造產(chǎn)品的人氣氛圍，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。
2）搜索列表頁(yè)
搜索列表頁(yè)的轉(zhuǎn)化率說(shuō)明了平臺(tái)搜索效率情況，搜索結(jié)果與用戶(hù)心理匹配情況等。
每日優(yōu)鮮的搜索列表頁(yè)分為搜索框、商品一級(jí)類(lèi)目（上）、熱銷(xiāo)推薦和商品二級(jí)類(lèi)目（下左）、相應(yīng)品類(lèi)熱賣(mài)榜和單品區(qū)域（下右）。
這些設(shè)計(jì)有利于“逛”、“買(mǎi)”：沒(méi)有指定需求的用戶(hù)可以隨意點(diǎn)入熱銷(xiāo)區(qū)域或者排行榜，看看大家都在買(mǎi)什么，在體驗(yàn)逛超市的同時(shí)增加消費(fèi)欲望；另一方面，用戶(hù)通過(guò)一級(jí)二級(jí)類(lèi)目限制可以快速搜索到目標(biāo)商品，減少操作流程降低決策難度，提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿。
3）商品詳情頁(yè)
在商品詳情頁(yè)，每日優(yōu)鮮給用戶(hù)提供了安心通道，可以直接看到目標(biāo)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)檢測(cè)報(bào)告，建立消費(fèi)保障；同時(shí)明確給出配送時(shí)間范圍，這些都有利于打消用戶(hù)對(duì)品質(zhì)、配送的懷疑；
用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)很容易受到社交圈的影響，其他用戶(hù)分享和評(píng)論會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的信心；
加入買(mǎi)手簡(jiǎn)介以及溫馨提示，制造溫馨感貼近生活情景；創(chuàng)意文案讓用戶(hù)能夠輕松理解到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、特性以及價(jià)值，例如’黃皮膚下一顆炙熱的黃心”、“每個(gè)人身邊都有一個(gè)愛(ài)吃土豆的人”，給足了年輕用戶(hù)情感共鳴感受；
4）購(gòu)物車(chē)/結(jié)算頁(yè)面
當(dāng)用戶(hù)將產(chǎn)品加入購(gòu)物車(chē)后，頁(yè)面會(huì)再次強(qiáng)調(diào)“最快 30 分鐘送達(dá)”，“7 張可用優(yōu)惠券”等信息，展現(xiàn)出平臺(tái)讓利性，配上醒目的“去結(jié)算”按鈕，增強(qiáng)用戶(hù)的結(jié)算意愿；
結(jié)算頁(yè)面是用戶(hù)即將付款的界面，首先在配送上可以靈活選擇送達(dá)時(shí)間，增強(qiáng)消費(fèi)者掌控感，讓他們能夠在最需要的時(shí)間拿到商品；其次，平臺(tái)明確列出商品優(yōu)惠金額、已用紅包金額，在優(yōu)惠力度方面給足了用戶(hù)“超劃算”的心理感受，減少消費(fèi)者抉擇的過(guò)程；
收銀臺(tái)支持市場(chǎng)主流移動(dòng)支付方式，最大程度避免結(jié)算時(shí)遇到的支付障礙，使消費(fèi)者順利的完成一系列操作，成功下單。
3. 提升客單價(jià)
事實(shí)上，平臺(tái)的客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨?gòu)買(mǎi)金額以及用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次。
每日優(yōu)鮮在這兩個(gè)方面都做了措施，下面就來(lái)具體分析一下。
1）單次購(gòu)買(mǎi)金額
免運(yùn)費(fèi)：我們都知道社會(huì)人群有一種普遍的消費(fèi)現(xiàn)象-心理賬戶(hù)，他們抗拒在運(yùn)費(fèi)方面付出消費(fèi)，而且會(huì)想方設(shè)法湊單免運(yùn)費(fèi)；每日優(yōu)鮮在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面也會(huì)進(jìn)行提示，“實(shí)付滿(mǎn) 39 元免基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，還差 XX 元”，并且提供”去湊單“功能，這樣極容易提高用戶(hù)的單次購(gòu)買(mǎi)金額。
滿(mǎn)減優(yōu)惠券/紅包：通過(guò)超值換購(gòu)、滿(mǎn)減折扣、第二件半價(jià)等形式的活動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)多買(mǎi)多湊，制造用戶(hù)心理劃算性的同時(shí)提高客單價(jià)。
猜你喜歡：采用大數(shù)據(jù)分析，清晰的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，智能推薦可能感興趣的產(chǎn)品以及常買(mǎi)物品，節(jié)省選擇時(shí)間，減少用戶(hù)思考決策的過(guò)程。
2）用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次
會(huì)員制：
對(duì)用戶(hù)而言，加入會(huì)員可以獲得更多的優(yōu)惠與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；對(duì)企業(yè)而言，會(huì)員制保證了會(huì)員群體的購(gòu)買(mǎi)力與忠誠(chéng)度，在促進(jìn)消費(fèi)、增加用戶(hù)黏性、激勵(lì)口碑傳播等方面發(fā)揮重要作用；因此，生鮮電商由于產(chǎn)品的高頻次低消費(fèi)重復(fù)買(mǎi)的特點(diǎn)，更熱衷于建立起自己的會(huì)員體系。
每日優(yōu)鮮正是如此，其 85%的收入都依賴(lài)于付費(fèi)會(huì)員，在平臺(tái)的幾乎每一個(gè)界面上，用“限時(shí) 7.5 折會(huì)員，一年多省 866 元”、“2000 件商品正在打折”等文案制造稀缺感以及劃算性，引導(dǎo)用戶(hù)開(kāi)通會(huì)員。
用戶(hù)開(kāi)通會(huì)員后，平臺(tái)會(huì)以各種會(huì)員權(quán)益在無(wú)形之中提高了用戶(hù)的消費(fèi)頻率，將不確定的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為確定的付費(fèi)行為，從而提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次。
省錢(qián)包：洞悉用戶(hù)的貪便宜心理，推出省錢(qián)包活動(dòng)，以“0.99 元購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值 35 元紅包”的矚目標(biāo)題，并承諾一定會(huì)回本；購(gòu)入省錢(qián)包之后，無(wú)門(mén)檻/滿(mǎn)減紅包的使用條件是一單僅能使用一個(gè)，用戶(hù)要想使用余下的紅包就需要另外下單，這樣就會(huì)提高用戶(hù)復(fù)購(gòu)率。
我常買(mǎi)：用戶(hù)點(diǎn)擊搜索框后，下方會(huì)出現(xiàn)”我常買(mǎi)“板塊，點(diǎn)擊相應(yīng)產(chǎn)品后可以直接再次購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品，避免重新挑選；所以對(duì)于經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這樣會(huì)減少抉擇負(fù)擔(dān)，加速購(gòu)買(mǎi)進(jìn)程。
綜上所述，每日優(yōu)鮮在提高用戶(hù)注冊(cè)數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)三個(gè)方面都采取了各種措施；而根據(jù)最新數(shù)據(jù)可知，每日優(yōu)鮮復(fù)購(gòu)用戶(hù)平均每年在平臺(tái)的消費(fèi)額為 2580 元，會(huì)員用戶(hù)平均年度消費(fèi)額達(dá)到 3940 元，與騰訊智慧零售合作一年半即完成了百億 GMV 目標(biāo)；這些數(shù)字都說(shuō)明這些措施取得了不錯(cuò)的成效，同時(shí)也贏得了投資者的關(guān)注。
六、產(chǎn)品迭代分析
我們都知道，真實(shí)的用戶(hù)需求是在用戶(hù)使用產(chǎn)品的過(guò)程中不斷被發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足的，并且用戶(hù)總是會(huì)出現(xiàn)新的需求。因此，深入分析產(chǎn)品的版本迭代節(jié)奏是可以了解到這個(gè)產(chǎn)品如何一步步滿(mǎn)足用戶(hù)需求經(jīng)歷生命周期的各個(gè)階段的。
為了探究產(chǎn)品迭代邏輯，下文整理了每日優(yōu)鮮從V1上線到V9.8.95的所有核心版本迭代如下：
根據(jù)酷傳官網(wǎng)每日優(yōu)鮮累計(jì)下載量的曲線分布，可以看出產(chǎn)品的發(fā)展近似于“S型”曲線，因此下文分三個(gè)階段進(jìn)行分析：
1. 第一階段：冷啟動(dòng)期
從V1.0.0到V2.0.0版本，是處于每日優(yōu)鮮的冷啟動(dòng)期，這一階段主要是探索用戶(hù)初體驗(yàn)，進(jìn)行用戶(hù)需求的進(jìn)一步挖掘、功能探索、產(chǎn)品定位等。
作為生鮮電商平臺(tái)，為了優(yōu)化用戶(hù)的消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)，先后增加優(yōu)惠券種類(lèi)擴(kuò)展、支持寶貝優(yōu)惠券、增加購(gòu)物車(chē)優(yōu)惠提示等功能；同時(shí)，為了避免用戶(hù)因收貨地址問(wèn)題不能順利取到商品，且平臺(tái)可以減少配送成本，增加了收貨地址精準(zhǔn)選擇、增加多地區(qū)顯示等，這些都是幫助用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)路徑優(yōu)化的功能。
在基本功能已經(jīng)可以幫助種子用戶(hù)完成一系列下單操作后，就需要著手?jǐn)U充新用戶(hù)規(guī)模，即在V2.0.0版本中上線了“團(tuán)購(gòu)活動(dòng)”，但這還只是對(duì)社交拉新的小試牛刀。
2. 第二階段：成長(zhǎng)期
從2016年初開(kāi)始，每日優(yōu)鮮開(kāi)始將核心目標(biāo)轉(zhuǎn)移到拉新留存上，通過(guò)一系列社交拉新、會(huì)員升級(jí)、拓寬新功能等迭代優(yōu)化，經(jīng)歷了緩慢成長(zhǎng)期以及高速成長(zhǎng)期。
1）緩慢成長(zhǎng)期
從V3.0.0到V4.8.0版本，每日優(yōu)鮮主要在社交裂變、會(huì)員體系、功能拓展等方面探索著適合自己的運(yùn)營(yíng)方式。
社交裂變：
隨著基礎(chǔ)功能的逐漸完善，用戶(hù)規(guī)模急需擴(kuò)大。一方面，邀請(qǐng)好友獲得獎(jiǎng)勵(lì)的力度從領(lǐng)券返現(xiàn)到50元再到60元，在V4.2.0中已經(jīng)改版成新人邀請(qǐng)專(zhuān)享100元券禮包；在利益驅(qū)動(dòng)下，老用戶(hù)不斷將平臺(tái)推薦給親朋好友，給裂變?cè)靹?shì)；另一方面，為了讓新人愿意受邀注冊(cè)，新人也享有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或者超值大禮包等福利.
提高留存率：
會(huì)員體系：會(huì)員體系在促進(jìn)消費(fèi)、增加用戶(hù)黏性、激勵(lì)口碑傳播等方面發(fā)揮重要作用。每日優(yōu)鮮普通用戶(hù)轉(zhuǎn)為會(huì)員用戶(hù)的門(mén)檻不斷降低，從下兩單的條件放寬至下載APP注冊(cè)即為會(huì)員。同時(shí)，為了最大限度發(fā)揮會(huì)員制的效果，還用專(zhuān)享權(quán)益吸引新會(huì)員增加，促進(jìn)老會(huì)員消費(fèi)。
儲(chǔ)值功能：儲(chǔ)值福利升到充1000送50元，充2000送110元，提高了用戶(hù)粘性以及復(fù)購(gòu)率。
新功能探索：
不斷優(yōu)化用戶(hù)各方面的使用體驗(yàn)也是維持用戶(hù)留存的方式，截止到2016年10月，每日優(yōu)鮮先后上線了在線客服與退款功能來(lái)優(yōu)化售后服務(wù)；新增“全國(guó)送”頻道拓寬了業(yè)務(wù)區(qū)域，在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大了品牌影響力。
“搜索”功能，可以方便用戶(hù)更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)產(chǎn)品；“評(píng)價(jià)”功能的上線，是為了增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信心。
2）高速成長(zhǎng)期
經(jīng)過(guò)緩慢成長(zhǎng)期的沉淀，每日優(yōu)鮮的用戶(hù)數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。拉新留存始終是成長(zhǎng)期的主旋律，每日優(yōu)鮮也一直致力于完善自己的會(huì)員體系，優(yōu)化拉新活動(dòng)。
在會(huì)員體系方面，新會(huì)員權(quán)益升級(jí)，可以同時(shí)享有商品折扣、下單返現(xiàn)以及專(zhuān)屬客服，并且仍然在優(yōu)化中。
在社交裂變方面，用戶(hù)可以轉(zhuǎn)贈(zèng)紅包、贈(zèng)送會(huì)員體驗(yàn)卡給好友，還有拼手氣領(lǐng)紅包、拼團(tuán)買(mǎi)商品等活動(dòng)；新人活動(dòng)也進(jìn)一步升級(jí)，從專(zhuān)享儲(chǔ)值100送100元禮券，到新人下單39元返39元現(xiàn)金等。
在日常優(yōu)惠方面，以提升客單價(jià)為主要目標(biāo)，開(kāi)啟超值換購(gòu)功能提高用戶(hù)單次購(gòu)買(mǎi)金額，還推出紅包券等提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次。
隨著用戶(hù)規(guī)模的逐漸壯大，口碑的重要性愈發(fā)凸顯。每日優(yōu)鮮逐漸把提升用戶(hù)口碑過(guò)渡成工作重點(diǎn)，通過(guò)挖掘用戶(hù)在產(chǎn)品迭代過(guò)程中反饋出的新需求，新增各種功能。
在品質(zhì)方面，消費(fèi)者近年來(lái)對(duì)食品安全高度關(guān)注，針對(duì)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)需求的痛點(diǎn)，上線果蔬商品質(zhì)檢報(bào)告可查詢(xún)功能，而后優(yōu)化查詢(xún)操作升級(jí)為安心檢測(cè)標(biāo)簽。
在配送方面，先后增加了配送員實(shí)時(shí)定位功能，讓用戶(hù)對(duì)自己的商品配送過(guò)程實(shí)時(shí)掌控；為了減少因產(chǎn)品庫(kù)存不夠?qū)е沦?gòu)物體驗(yàn)不順暢造成的用戶(hù)流失，增加了售罄商品明日送達(dá)功能；并且在疫情期間，為了避免用戶(hù)因造成的傳染隱患，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，提出了“無(wú)接觸配送”模式，使用戶(hù)更放心。
在商品銷(xiāo)售方面，首先，商品預(yù)售功能正式上線，這可以利用下單數(shù)據(jù)預(yù)估用戶(hù)的需求，減少庫(kù)存積壓，降低儲(chǔ)存成本；其次，生鮮電商要想打破僅銷(xiāo)售生鮮商品的固有印象，就要將單一模式逐漸向生鮮商超模式過(guò)渡，由此便利購(gòu)、優(yōu)鮮超市上線。
在售后方面，與用戶(hù)量劇增伴隨而來(lái)的問(wèn)題就是各類(lèi)新問(wèn)題的出現(xiàn)，每日優(yōu)鮮增加了意見(jiàn)反饋入口，既可以提高售后服務(wù)體驗(yàn)，又可以在這些用戶(hù)反饋中發(fā)現(xiàn)新的需求痛點(diǎn)。
同時(shí)，還順應(yīng)“寶唄青年”的時(shí)代熱點(diǎn)，推出花唄支付，從細(xì)節(jié)處最大程度優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。
3. 第三階段：穩(wěn)定期
此時(shí)用戶(hù)量級(jí)趨向平穩(wěn)增長(zhǎng)，因此在這一階段平臺(tái)的核心工作為優(yōu)化細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，活躍留存用戶(hù)，同時(shí)探索新的增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)。
比如商品缺貨可以選擇剩余商品繼續(xù)發(fā)貨或者取消訂單、電話隱私增強(qiáng)保護(hù)等都是從細(xì)微之處不斷完美化用戶(hù)體驗(yàn)；每日優(yōu)鮮還借助用戶(hù)之間的互動(dòng)玩法，新增給“Ta”充值功能提高留存用戶(hù)活躍度；探索新的方向上，每日優(yōu)鮮開(kāi)始將銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)象轉(zhuǎn)向群體，上線了企業(yè)內(nèi)購(gòu)功能等。
4. 總結(jié)
綜上所述，每日優(yōu)鮮在冷啟動(dòng)階段主要注重用戶(hù)基本需求的實(shí)現(xiàn)，在消費(fèi)者購(gòu)物路徑上打磨用戶(hù)體驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)始進(jìn)行社交裂變的探索逐步進(jìn)入成長(zhǎng)期。
每日優(yōu)鮮開(kāi)始將核心目標(biāo)轉(zhuǎn)移到拉新留存上，通過(guò)新人權(quán)益、會(huì)員升級(jí)、社交裂變一系列運(yùn)營(yíng)操作進(jìn)行新用戶(hù)獲取，用戶(hù)數(shù)量出現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增加。
當(dāng)用戶(hù)量級(jí)趨向平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)，每日優(yōu)鮮的發(fā)展進(jìn)入了成熟期，這一階段平臺(tái)仍然繼續(xù)優(yōu)化細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，活躍留存用戶(hù)，以上就是每日優(yōu)鮮的整體迭代步驟。
七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
在產(chǎn)品迭代分析中，上文從功能迭代角度分析了每日優(yōu)鮮的發(fā)展步驟，接下來(lái)來(lái)分析這些功能分別滿(mǎn)足了用戶(hù)哪些需求，以及它們?cè)谡麄�(gè)APP中是如何分布的。
下面是用Xmind繪制的V9.8.95版本的每日優(yōu)鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：
為了便于分析，下文按照用戶(hù)、場(chǎng)景、需求和功能對(duì)每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新梳理，得到下面的表格：
1. 整體分析
生鮮電商的主要目標(biāo)用戶(hù)就是消費(fèi)者本身，所以平臺(tái)一定是基于匹配消費(fèi)者的痛點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的整個(gè)結(jié)構(gòu)框架的搭建。
很顯然，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮商品的這個(gè)動(dòng)作，存在三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：
購(gòu)物前對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的信息進(jìn)行全面了解；
結(jié)算時(shí)確認(rèn)訂單、了解平臺(tái)優(yōu)惠詳情；
購(gòu)物后對(duì)配送及售后進(jìn)行把控操作。
場(chǎng)景一：用戶(hù)購(gòu)物前會(huì)關(guān)心哪些內(nèi)容？每日優(yōu)鮮是通過(guò)什么功能滿(mǎn)足的這些需求？
用戶(hù)在使用一個(gè)新的生鮮電商平臺(tái)時(shí)，可能會(huì)想要了解平臺(tái)的營(yíng)業(yè)資質(zhì)等相關(guān)信息，因此在首頁(yè)上就可以直接通過(guò)“資質(zhì)與規(guī)則”按鈕進(jìn)行查看，更放心的使用這個(gè)平臺(tái)。
對(duì)于已經(jīng)確定目標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最快速的方式就是通過(guò)輸入關(guān)鍵詞直接搜索，首頁(yè)頂部的搜索框就是起到快速鎖定的作用；同時(shí)點(diǎn)入搜索框還會(huì)出現(xiàn)熱門(mén)搜索以及“我常買(mǎi)”，這也是通過(guò)智能數(shù)據(jù)分析用戶(hù)心理達(dá)到快速選定商品的效果。
對(duì)于還未確定目標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首頁(yè)上面的banner輪播、今日秒殺、熱銷(xiāo)排行榜等內(nèi)容都可以在價(jià)格、人氣等方面幫助用戶(hù)提供購(gòu)買(mǎi)參考，加速下單流程；除此之外，每日優(yōu)鮮還加入了“吃什么”社區(qū)專(zhuān)版，鼓勵(lì)有烹飪手藝的用戶(hù)分享美食烹飪方法，也給不知道買(mǎi)什么吃什么怎么做的用戶(hù)一些參考和幫助。
此外，基于對(duì)食品健康衛(wèi)生的考慮，加之生鮮類(lèi)產(chǎn)品不易儲(chǔ)存，用戶(hù)總會(huì)對(duì)品質(zhì)不太放心；針對(duì)此，每日優(yōu)鮮在商品詳情頁(yè)提供了安全通道，可以看到由第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行核驗(yàn)檢測(cè)的報(bào)告書(shū)，專(zhuān)業(yè)的檢測(cè)報(bào)告會(huì)極大的增加用戶(hù)消費(fèi)的信心。
由于每位用戶(hù)對(duì)配送時(shí)間的要求不一，在商品詳情頁(yè)和最后的結(jié)算界面都會(huì)對(duì)配送時(shí)間進(jìn)行提示，這會(huì)使用戶(hù)在挑選商品和結(jié)算的過(guò)程中有時(shí)間概念，避免急單帶來(lái)的消極體驗(yàn)。
這些功能多集中于首頁(yè)、商品詳情頁(yè)等，操作步驟簡(jiǎn)單，這種設(shè)計(jì)可以使用戶(hù)在打開(kāi)APP后1-2步就可以確認(rèn)目標(biāo)產(chǎn)品，在查看詳情頁(yè)時(shí)還可以同時(shí)看到安心通道和配送時(shí)間，這可以使用戶(hù)用最少的操作成本完成目標(biāo)商品的購(gòu)買(mǎi)流程。
場(chǎng)景二：用戶(hù)結(jié)算時(shí)會(huì)出現(xiàn)哪些新的需求？APP又是如何保證用戶(hù)安心下單的？
各家生鮮電商在市場(chǎng)上群雄逐鹿，都會(huì)推出一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，用戶(hù)在下單時(shí)難免進(jìn)行貨比三家來(lái)確保當(dāng)前下單的劃算性；顯然用戶(hù)想要快捷的看到平臺(tái)的紅包/優(yōu)惠券有哪些，適不適合當(dāng)前訂單使用，因此平臺(tái)在購(gòu)物車(chē)界面提供了可用優(yōu)惠券入口方便用戶(hù)查看。
實(shí)際上，用戶(hù)很不希望支付運(yùn)費(fèi)這一項(xiàng)，大部分人會(huì)選擇將消費(fèi)金額控制在免運(yùn)費(fèi)的范圍內(nèi)，據(jù)此平臺(tái)在運(yùn)費(fèi)提示以及享有優(yōu)惠券處增加了去湊單功能，可以極速湊單免運(yùn)費(fèi)，購(gòu)物車(chē)也可以即時(shí)增刪商品；同理，湊夠滿(mǎn)減的條件也是如此。
為了滿(mǎn)足消費(fèi)者可能出現(xiàn)的各種支付習(xí)慣，每日優(yōu)鮮支持微信、支付寶、花唄、云閃付、儲(chǔ)值等多種支付方式，避免阻礙用戶(hù)的下單流程。
下單相關(guān)的功能均體現(xiàn)在購(gòu)物車(chē)界面，不用跳轉(zhuǎn)界面就可以完成最后的確認(rèn)操作；最終點(diǎn)擊去結(jié)算時(shí)還會(huì)顯示出配送時(shí)間以及所有優(yōu)惠項(xiàng)，保證結(jié)算動(dòng)作的順利執(zhí)行。
場(chǎng)景三：用戶(hù)在購(gòu)物后會(huì)有哪些需求？平臺(tái)又推出了哪些功能？
在用戶(hù)剛下單且還未進(jìn)行配送時(shí)，難免會(huì)碰到紅包用錯(cuò)/忘記用、商品買(mǎi)錯(cuò)/多/少、地址選錯(cuò)的問(wèn)題，因此剛下完單后訂單詳情就會(huì)出現(xiàn)在“我的”專(zhuān)版中我的訂單區(qū)域，用戶(hù)可以根據(jù)需要及時(shí)取消訂單重新再來(lái)一單，避免已送達(dá)后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題再進(jìn)行處理耗費(fèi)時(shí)間。
配送過(guò)程中也可以對(duì)配送信息進(jìn)行查看，實(shí)時(shí)掌握商品配送進(jìn)度，讓用戶(hù)更有掌控感。
配送完成收到商品之后，可能會(huì)出現(xiàn)商品漏發(fā)/錯(cuò)發(fā)、對(duì)品質(zhì)不滿(mǎn)意的情況，此時(shí)就可以在”我的”界面中找到售后/退款功能，還可以在頁(yè)面最下方找到客服尋求幫助；若一些客戶(hù)有開(kāi)具發(fā)票的需求，還可以在我的訂單界面點(diǎn)擊“開(kāi)發(fā)票”按訂單開(kāi)票。
總結(jié)：以上分析可知，每日優(yōu)鮮在上述三個(gè)場(chǎng)景下都能夠很好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，且對(duì)于購(gòu)物前、結(jié)算時(shí)、購(gòu)物后用戶(hù)對(duì)某些功能的關(guān)注程度不同；進(jìn)行合理的布局規(guī)劃，在功能完整的基礎(chǔ)上最大程度減少用戶(hù)操作成本，結(jié)構(gòu)清晰主次分明，是可以為其他平臺(tái)提供參考價(jià)值的產(chǎn)品。
八、運(yùn)營(yíng)分析
每日優(yōu)鮮自從2014年上線起，就一直潛心按照既定發(fā)展軌道穩(wěn)步前行，成長(zhǎng)期后已經(jīng)突破 APP 月活用戶(hù) 1000 萬(wàn)關(guān)口，穩(wěn)居生鮮電商行業(yè)首位。
每日優(yōu)鮮是如何積累起來(lái)的這些大量穩(wěn)定且持續(xù)增長(zhǎng)的用戶(hù)呢？除了產(chǎn)品做的好，運(yùn)營(yíng)工作也是必不可少的一環(huán)。
上文其實(shí)對(duì)主要運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)進(jìn)行分析了，所以下面就按AARRR模型簡(jiǎn)單梳理每日優(yōu)鮮的一些重要運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
1. 用戶(hù)獲�。ˋcquisition）
1）賬號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣
每日優(yōu)鮮的抖音短視頻、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)，主要發(fā)布治愈類(lèi)制作美食視頻以及品牌宣傳片，借此提升品牌的知名度和影響力。
官方微博賬號(hào)主要發(fā)布最新運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)，包括舉辦主題優(yōu)惠活動(dòng)、新合作方宣傳等。同時(shí)會(huì)進(jìn)行不定期抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以贈(zèng)送儲(chǔ)值卡或者實(shí)物獎(jiǎng)品方式吸引用戶(hù)關(guān)注并注冊(cè)下載APP。
公眾號(hào)平臺(tái)，發(fā)布各類(lèi)活動(dòng)信息，包括補(bǔ)貼優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)活動(dòng)中獎(jiǎng)名單等。
2）合作推廣
2019年6月，每日優(yōu)鮮聯(lián)手騰訊召開(kāi)戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，依托騰訊智慧零售“全觸點(diǎn)零售”的支持，正式啟動(dòng)“智慧營(yíng)銷(xiāo)、智慧物流、智慧供應(yīng)鏈”三位一體的智鮮千億計(jì)劃。
2020年2月，聯(lián)合聯(lián)想小新推出“有愛(ài)禮包”，分享疫情期間有愛(ài)的故事。
2020年4月，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院飼料研究所與每日優(yōu)鮮舉行簽約儀式，向市場(chǎng)推出優(yōu)質(zhì)定制生鮮產(chǎn)品，滿(mǎn)足人民健康生活消費(fèi)需求，探索構(gòu)建綠色動(dòng)物生產(chǎn)體系。
2020年6月，久久丫&每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略合作簽約儀式在北京舉行，雙方就久久丫休閑鹵味食品的品類(lèi)升級(jí)、新口味研發(fā)和全渠道拓展達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。
2020年7月，可口可樂(lè)與每日優(yōu)鮮、簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將整合各自?xún)?yōu)勢(shì)資源，從商務(wù)拓展、營(yíng)銷(xiāo)策略、數(shù)據(jù)分享等方面展開(kāi)深度合作，共同探索到家場(chǎng)景的零售模式創(chuàng)新。
2020年9月，與騰訊地圖、騎士卡等達(dá)成戰(zhàn)略合作。
2020年11月，移動(dòng)開(kāi)發(fā)者服務(wù)提供商極光與每日優(yōu)鮮在數(shù)字化、智能化運(yùn)營(yíng)等方面達(dá)成合作；極光將通過(guò)人工智能助力每日優(yōu)鮮全面洞悉用戶(hù)所需，基于分析數(shù)據(jù)進(jìn)行消息推送與運(yùn)營(yíng)，提升用戶(hù)粘性及活躍度，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化智慧營(yíng)銷(xiāo)。
3）名人推廣
2020年6月，趙薇助陣每日優(yōu)鮮CEO直播首秀。
4）助力公益
2016年3月，助力禮泉縣7萬(wàn)噸蘋(píng)果滯銷(xiāo)問(wèn)題，保證入庫(kù)發(fā)貨嚴(yán)要求的基礎(chǔ)上，最大程度助農(nóng)。
2017年11月，每日優(yōu)鮮助力領(lǐng)養(yǎng)日，上線公益款尬汁幫流浪動(dòng)物過(guò)冬。
2018年11月，與四川鹽源縣、貴州紫云縣分別簽署了結(jié)對(duì)幫扶合作協(xié)議，這也是每日優(yōu)鮮“四個(gè)一”產(chǎn)業(yè)扶貧模式的持續(xù)落地成果。
2020年3月，聯(lián)手張靜初、秦嵐、譚卓、馬蘇、黃圣依、熊乃瑾、江鎧同、李晟、梁緣、趙柯等10位女明星聯(lián)名發(fā)布公益海報(bào)，倡導(dǎo)“在家吃飯”生活觀。
2020年8月，每日優(yōu)鮮助力中共青島市委網(wǎng)信辦以電視公益廣告的形式向全社會(huì)發(fā)出“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”的倡議。
5）宣傳片
2020年2月，疫情紀(jì)錄短片《我們的英雄》，致敬空城北京里仍然堅(jiān)守崗位的平凡的英雄。
2020年4月，每日優(yōu)鮮5周年短片《謝謝有你的三餐四季》，顯示優(yōu)鮮成員最優(yōu)鮮的心意。
2. 用戶(hù)激活（Activation）
在運(yùn)營(yíng)方面，每日優(yōu)鮮促活的方式主要有：
積極開(kāi)展各種節(jié)日活動(dòng)優(yōu)惠，比如618年中大促、雙十一活動(dòng)、中秋禮贈(zèng)、母親節(jié)特惠等；
“吃什么”社區(qū)分享美食推文，用戶(hù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)收益的同時(shí)，平臺(tái)也增加了用戶(hù)活躍度；
“今日秒殺”、“今日鮮肉”板塊的活動(dòng)信息會(huì)促使消費(fèi)者因時(shí)間緊迫性刺激消費(fèi)。
3. 用戶(hù)留存（Retention）
在獲得一定的用戶(hù)規(guī)模之后，保證用戶(hù)留存率至關(guān)重要。
每日優(yōu)鮮主要通過(guò)自己的會(huì)員體系提高留存率，會(huì)員特權(quán)包括會(huì)員專(zhuān)享券、商品專(zhuān)享價(jià)、專(zhuān)享會(huì)員日、積分雙倍返、不滿(mǎn)意無(wú)條件退款、配送優(yōu)先等一系列權(quán)益；
每次下單均可以獲得積分，積分商城可以使用積分兌換商品或滿(mǎn)減紅包；
這些都會(huì)吸引用戶(hù)優(yōu)先使用每日優(yōu)鮮下單商品，且逐漸養(yǎng)成使用習(xí)慣。
4. 提升收益（Revenue）
每日優(yōu)鮮如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，這一部分內(nèi)容在第五節(jié)商業(yè)價(jià)值分析中有具體內(nèi)容，此處就不重復(fù)分析了。
5. 推薦傳播（Referral）
其實(shí)推薦傳播也就是社交裂變，它作為目前最有效的獲客方式，會(huì)貫穿于產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中，之前所說(shuō)的提高用戶(hù)注冊(cè)數(shù)的方法實(shí)際上也就是推薦傳播的方式：
九、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)多個(gè)維度對(duì)每日優(yōu)鮮進(jìn)行整體分析，可以得出以下結(jié)論：
1）政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面合力推進(jìn)了生鮮電商行業(yè)的迅速發(fā)展，隨著電商用戶(hù)滲透率的提升，用戶(hù)線上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，生鮮電商的未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭被看好，有很大的發(fā)展空間。
2）綜合用戶(hù)規(guī)模以及融資實(shí)力來(lái)看，每日優(yōu)鮮位居生鮮電商第一梯隊(duì)；它采用前置倉(cāng)+到家模式，產(chǎn)品源頭直采、品控嚴(yán)格、品類(lèi)精選、配送及時(shí)，在生鮮市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，目前已估值達(dá)兩百億人民幣。
3）綜合生鮮電商市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游來(lái)看，主要參與者有供應(yīng)商、消費(fèi)者以及平臺(tái)；生鮮電商需同時(shí)滿(mǎn)足供應(yīng)商銷(xiāo)售產(chǎn)品以及消費(fèi)者購(gòu)入目標(biāo)商品的需求，在他們之間構(gòu)架起橋梁，給予供應(yīng)商良好的合作體驗(yàn)，給予用戶(hù)良好的消費(fèi)感受。
4）商業(yè)價(jià)值會(huì)影響到外界對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)期產(chǎn)生現(xiàn)金流能力的判斷，每日優(yōu)鮮通過(guò)廣告投放、線下宣傳、塑造良好口碑等方式增加注冊(cè)數(shù)；通過(guò)在用戶(hù)購(gòu)物路徑每一個(gè)步驟處刺激用戶(hù)消費(fèi)提升轉(zhuǎn)化率；通過(guò)滿(mǎn)減、超值換購(gòu)以及會(huì)員權(quán)益、紅包發(fā)放等系列活動(dòng)提高客單價(jià)；這些措施都取得了不錯(cuò)的成效，也贏得了投資者的關(guān)注。
5）每日優(yōu)鮮的整體迭代節(jié)奏明確，層層推進(jìn)。在冷啟動(dòng)階段主要注重用戶(hù)基本需求的實(shí)現(xiàn)；通過(guò)新人權(quán)益、會(huì)員升級(jí)、社交裂變一系列運(yùn)營(yíng)操作進(jìn)行新用戶(hù)獲取，用戶(hù)數(shù)量出現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增加；當(dāng)用戶(hù)量級(jí)趨向平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)，每日優(yōu)鮮的發(fā)展進(jìn)入了成熟期。
6）在三個(gè)場(chǎng)景下都能夠很好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，且根據(jù)購(gòu)物前、結(jié)算時(shí)、購(gòu)物后用戶(hù)對(duì)某些功能的關(guān)注程度不同；進(jìn)行合理的布局規(guī)劃，在功能完整的基礎(chǔ)上最大程度減少用戶(hù)操作成本，結(jié)構(gòu)清晰主次分明，是可以為其他平臺(tái)提供參考價(jià)值的產(chǎn)品。
7）每日優(yōu)鮮能夠積累大量穩(wěn)定且持續(xù)增長(zhǎng)的用戶(hù)，除了產(chǎn)品做的好，運(yùn)營(yíng)工作也是必不可少的一環(huán)；在拉新、促活、留存等方面進(jìn)行的工作和產(chǎn)品相輔相成，共同推進(jìn)平臺(tái)發(fā)展。
綜上，本文從行業(yè)、競(jìng)品、用戶(hù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)等7個(gè)部分系統(tǒng)的分析了每日優(yōu)鮮快速發(fā)展的背后原因；可以看到，產(chǎn)品從上線啟動(dòng)到穩(wěn)定的過(guò)程中，每一項(xiàng)工作都很關(guān)鍵，沒(méi)有一款產(chǎn)品可以隨隨便便成功。
十、未來(lái)展望
寫(xiě)到這里，基本可以回答文章開(kāi)頭提出的問(wèn)題：是什么成就了每日優(yōu)鮮，使得它在群雄爭(zhēng)霸的生鮮電商賽道上處于領(lǐng)先地位？我們探究了它的過(guò)去，那么，它的未來(lái)又將是如何呢？
下面本文使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)的分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論：
1. 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)
線上生鮮能夠讓人們足不出戶(hù)享受到買(mǎi)菜到家的配送服務(wù)，這可以打破以往在菜場(chǎng)商超買(mǎi)菜的時(shí)空限制；消費(fèi)者可以根據(jù)自身實(shí)際情況選擇所需商品，安排配送時(shí)間。
每日優(yōu)鮮在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間構(gòu)建起橋梁，能夠同時(shí)滿(mǎn)足兩者的需求，這也是它得以迅速發(fā)展的主要原因。
源頭直采、品類(lèi)精選，為消費(fèi)者提供“又好又快”的全品類(lèi)生鮮一站式購(gòu)物體驗(yàn)。
擁有強(qiáng)大的、毛細(xì)血管級(jí)的智慧連鎖前置倉(cāng)物流體系，也有極致的全球供應(yīng)鏈能力，這讓每日優(yōu)鮮具有很強(qiáng)的持續(xù)性增長(zhǎng)能力.
2. 內(nèi)部劣勢(shì)(Weaknesses)
線上生鮮無(wú)法提供沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者無(wú)法親身感受商品的新鮮與否質(zhì)量好壞，僅僅憑借對(duì)平臺(tái)的信任進(jìn)行線上購(gòu)物。
限于前置倉(cāng)的容納能力有限，精選品類(lèi)無(wú)法滿(mǎn)足一些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中挑選對(duì)比的需求以及一次購(gòu)齊生活用戶(hù)的需求。
3. 外部機(jī)會(huì)(Opportunities)
政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同影響了生鮮電商的大發(fā)展，并且隨著電商用戶(hù)滲透率的提升，用戶(hù)線上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，生鮮電商成為移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域極具增長(zhǎng)潛力的垂直行業(yè)，仍然有很大的發(fā)展空間。
傳統(tǒng)的商超、菜場(chǎng)具有時(shí)空雙重限制，導(dǎo)致大量的用戶(hù)放棄費(fèi)時(shí)費(fèi)力的線下購(gòu)物，這給線上生鮮帶來(lái)源源不斷的用戶(hù)增長(zhǎng)。
中國(guó)三四五線城市人口超10億，藍(lán)海市場(chǎng)大于一二線城市，加之疫情影響潛移默化的改變了人們的生活方式，巨大的人口紅利給線上生鮮提供了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
4. 外部威脅(Threats)
現(xiàn)階段生鮮電商目標(biāo)用戶(hù)主要集中在一二線城市，隨著國(guó)家經(jīng)歷的發(fā)展，低線城市的消費(fèi)水平持續(xù)提升，下沉市場(chǎng)的潛力也會(huì)使得生鮮電商涌現(xiàn)出越來(lái)越多的新玩家。
現(xiàn)有玩家競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了新興廠商模式的叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生等追趕勢(shì)頭迅猛；線下商超瞄準(zhǔn)線上市場(chǎng)加入線上電商的隊(duì)伍；而美團(tuán)買(mǎi)菜、餓了么、京東到家、淘鮮達(dá)等商家依靠背后的企業(yè)效應(yīng)順?biāo)浦畚笈M(fèi)者。這些都給每日優(yōu)鮮帶來(lái)不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
即使是少部分用戶(hù)評(píng)價(jià)“不新鮮”、”配送不即時(shí)”等問(wèn)題，都會(huì)對(duì)每日優(yōu)鮮的品牌口碑造成一定的沖擊，會(huì)影響人們對(duì)平臺(tái)的印象，也會(huì)對(duì)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)工作產(chǎn)生阻礙。
通過(guò)以上的分析我們可以看出，每日優(yōu)鮮想要更好的發(fā)展，除了繼續(xù)堅(jiān)持打造公司智慧連鎖技術(shù)和產(chǎn)地供應(yīng)鏈能力，我認(rèn)為還從以下方向入手：
1）組建專(zhuān)門(mén)的部門(mén)處理用戶(hù)差評(píng)，用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)減少差評(píng)出現(xiàn)，維護(hù)品牌的良好口碑。
2）結(jié)合人工智能的大背景，是否可以嘗試開(kāi)啟VR通道達(dá)到用戶(hù)逛前置倉(cāng)的目的，并且設(shè)置一些玩法比如逛的過(guò)程中可以點(diǎn)擊商品觸發(fā)隱藏福利等，還可以以此作為運(yùn)營(yíng)主題方向。
3）分設(shè)大倉(cāng)和小倉(cāng)，小倉(cāng)分設(shè)在大倉(cāng)周?chē)髠}(cāng)的sku要盡可能往商超規(guī)�？魁R；在用戶(hù)有超出小倉(cāng)庫(kù)存品類(lèi)的特殊需求時(shí)，從大倉(cāng)發(fā)貨，在成本控制范圍內(nèi)滿(mǎn)足用戶(hù)一站式日用全齊的痛點(diǎn)，逐漸將生鮮電商品牌往線上商超品牌發(fā)展。
4）當(dāng)前生鮮電商玩家基本都在吸引個(gè)體消費(fèi)者，每日優(yōu)鮮可以并行大力發(fā)展企業(yè)、家庭購(gòu)等，從另一個(gè)突破口增加營(yíng)收、擴(kuò)大規(guī)模。
