(網(wǎng)經(jīng)社訊)能讓美團、拼多多、滴滴等小巨頭激戰(zhàn)“賣菜這件小事”，無疑是因為大家都看重社區(qū)團購市場的前景。
“預(yù)計美團優(yōu)選和多多買菜兩家，明年（2021年）在社區(qū)電商這塊的GMV會達到4000億左右規(guī)模�！币患也辉妇呙纳鐓^(qū)團購公司高層預(yù)測，因此社區(qū)團購對于幾家小巨頭來說：“是美團外賣后的下一個支柱業(yè)務(wù)，是拼多多在線下復(fù)制團購模式的二次創(chuàng)業(yè)，是滴滴變相打造Uber eats業(yè)務(wù)的關(guān)鍵�！�
不僅巨頭看好社區(qū)團購業(yè)務(wù)，激戰(zhàn)中還留在牌桌上的創(chuàng)業(yè)公司也非�？春们熬�。十薈團CEO陳郢在《為什么社區(qū)團購能量之大超出我們的想象？》的內(nèi)部信中大聲疾呼：社區(qū)團購打的是整個電商市場，從城市到農(nóng)村的整個電商市場，都是我們的市場疆域——這是一個35萬億元的市場。
在行業(yè)看來，社團團購不僅輻射6億中國農(nóng)村，而且也是連接三四線乃至一二線城市中老年人錢包的最好業(yè)務(wù)形態(tài)。不僅買菜，全品類零售業(yè)務(wù)都可以裝進這個籮筐，所以同城零售幾十萬億市場并非虛言。
然而，從社區(qū)團購的商配、供應(yīng)鏈、團長和用戶四方合作模式來看，處于消費末端的團長，掌控著接觸用戶的最終環(huán)節(jié)，拿捏著平臺心心念的流量，卻與平臺是合作的弱關(guān)系，二者各懷心思不可避免。另外，當社區(qū)團購向社交電商升級的過程中，團長的意愿與能力，也在決定這門生意的規(guī)模與前景。
賣菜生意的擴品類戰(zhàn)爭
這場賣菜大戰(zhàn)開戰(zhàn)一個季度以來，從公開報道的數(shù)據(jù)來看，各家的成績還不錯。
滴滴旗下的橙心優(yōu)選最新日訂單量達到了1000萬，此前興盛優(yōu)選最高達到過1200萬單，忙著布局供應(yīng)鏈的拼多多下季度的目標是1000萬。這些單量增長似乎顯示了行業(yè)的潛力，但用放大鏡看社區(qū)團購的單個區(qū)域，會發(fā)現(xiàn)團長的競爭已經(jīng)開始內(nèi)卷化。
“現(xiàn)在團長已經(jīng)不那么好當了，甚至一個樓一個團長，買菜的就那么點人。”在武漢漢口的劉娟團長告訴Tech星球，團長入駐門檻低帶來的結(jié)果就是大家都不吃香。
以劉娟的情況來看，雖然自己也接到多家平臺的邀請，但自己就選擇了美團、拼多多和盒馬三家平臺。因為自己的客群數(shù)量有限，很多消費者都在好幾個團長群。用戶在選靠譜的團長，團長也開始選優(yōu)質(zhì)的平臺。
當下社群氛圍日漸消沉，劉娟也很著急。社區(qū)的人人數(shù)和固定買菜的人就那么多，她認為增加品類供給是解決辦法之一，日常推銷點其他品類產(chǎn)品，也是能讓自己收入增加點。
“目前美團的品類多一點，拼多多的少一點�！碑斎�，美團優(yōu)選的品類多一點，還是集中在日化品領(lǐng)域，買菜的同時偶爾買點米面糧油也很自然，興盛優(yōu)選的品類則更多，已經(jīng)拓展到家電領(lǐng)域。
在第三方社團團購系統(tǒng)開發(fā)商“接力Go”創(chuàng)始人魯澤良看來，社團團購擴張品類也是個必然過程�！捌脚_的算盤本來就是用高頻的買菜打低頻的全品類零售�！边@條道理如今看來很簡單，但卻是興盛優(yōu)選花費幾年時間悟出的道理。
一位興盛內(nèi)部人士私下總結(jié)到，公司也是經(jīng)歷過三個發(fā)展階段，才領(lǐng)悟到社區(qū)團購的穩(wěn)定模式：第一個階段為爆品時期，主要是幫商家清庫存；第二階段發(fā)現(xiàn)生鮮電商的留存率特別高，開始提升生鮮品類的SKU，這個階段每天達到10萬單-100萬單，由于整體的履約成本比較高，可能會導(dǎo)致無法盈利；第三階段達到100-1000萬階段，開始從生鮮商品，向包括服裝、化妝品、大家電等領(lǐng)域擴充，興盛目前能達到700個左右的SKU。
社區(qū)團購的近千種SKU和千萬日訂單，雖然比不了淘寶的百萬種SKU和幾億日訂單，但社區(qū)版淘寶的前景已經(jīng)初步顯現(xiàn)，這也是社區(qū)團購吸引大家爭相入場的重要原因。也是基于此，興盛優(yōu)選一直強調(diào)自己不是社團團購，而是社區(qū)電商。
低價維系的矛盾鏈路
當社區(qū)團購的品類開始規(guī)�；瘮U充，隨之也帶來新的問題，那就是對當?shù)鼐�下店業(yè)務(wù)的擠壓。巨頭可以用資本勢能擠壓小商販的利益，但線下店卻有實力醞釀反抗，因為他們很多是社區(qū)團購的團長。
一家機構(gòu)戰(zhàn)投分析師張逸雪告訴Tech星球，團長基本是由便利店/商超負責人以及寶媽、物業(yè)保安等角色構(gòu)成，然后可以根據(jù)投入程度分為三類：
第一種是純粹的自提點/履約點，幾乎沒有拉群，不做營銷 。
第二種是有群，也有自己的店，會平衡店里生意和線上團購生意，佛系做社區(qū)團購。
第三種是大團長，主要拉人頭做社群為主，All in做團購業(yè)務(wù)。
上海某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從業(yè)者劉芬就屬于第一種，自己如今是寶媽有空閑時間，并且自己房子的一樓有過道優(yōu)勢，順手就做下團購的業(yè)務(wù)了。
第二種類型是團長主力軍，這類團長已經(jīng)開始對社區(qū)團購產(chǎn)生抵觸心里。張逸雪在深圳體驗社區(qū)團購時，就接觸到幾個店長型團長。在深圳沙祖地鐵站附近的小區(qū)，有位便利店店長就告訴張逸雪，由于深圳地區(qū)基本是美團和興盛的天下，這兩家平臺的SKU都比較多，巨頭的補貼已經(jīng)影響到自己店里的生意，于是他們決定冷對待團購業(yè)務(wù)。
畢竟店面的租金和運營成本不會降，巨頭的補貼不知能維持多久，店里生意減少還是會影響自己的生計。所以他們?nèi)粘Ｒ餐其N自己的產(chǎn)品，而且推銷哪些產(chǎn)品也有講究。
魯澤良告訴Tech星球，目前巨頭社區(qū)團購平臺在核心品類上也沒有覆蓋完全。比如鮮肉供應(yīng)鏈這塊還沒有解決，美團等只能做冷鏈肉供應(yīng)；客家菜這種地方特色菜品也沒有；地方性爆品也沒有，這些都是社區(qū)店與當?shù)毓⿷?yīng)鏈可以“合謀”的領(lǐng)域，也是社區(qū)店比巨頭團購平臺仍有優(yōu)勢的地方。
另外，很多店鋪也反感平臺的品類擴充，武漢紅都超市的店主就表示，自己的店面比較小，門口放點蔬菜和日化品類自提點就挺好，“你賣個杯子，明天漏水后天不保溫，都找我就太麻煩了�！睂τ诩译娖奉悾硎酒脚_有自己也不接，核心還是平臺補貼的錢不夠維系售后。
社區(qū)團購核心的“預(yù)售+自提”和“今日下單+次日達”的模式，在品類擴張時也會遇到問題，貴的產(chǎn)品已經(jīng)能滿足送貨到家的需求，自提模式未必能減少多少成本，卻讓購物變得麻煩和不安全。
近日，武漢的團長念念就在群里吐槽：“拖一點沒取的貨上樓，一個路過的婆婆，就在樓下的自提點扒拉我的貨，她在里面翻什么東西！”在其看來，蔬菜和小件走自提還可以，其他商品走快遞到家可能比較安全。
不過在各種補貼政策下，各家都有1分錢購買飲料和食品等物品的推廣，這種補貼出來的低價，讓社區(qū)團購似乎無所不能，補貼結(jié)束后哪些商品賣不動才會知道。
拋棄還是賦能團長？
當下，社區(qū)團購的熱門話題無疑是高薪搶團長，類似美團是底薪+訂單傭金模式，滴滴的橙心優(yōu)選按銷售額算，幾塊錢就能拿到3毛錢的返傭，念念已經(jīng)記不太清各家的拉團長套路。
團長在當下社區(qū)團購領(lǐng)域的重要性不言而喻，類似早期拼多多在微信生態(tài)內(nèi)獲客，如今上百萬團長自建的私域流量池，則是獲客成本更低的消費群體，團長自然成為各家爭取的主要資源。
但是張逸雪認為，小巨頭逐漸將私域流量洗成公域流量的目的已經(jīng)比較明朗。美團優(yōu)選和橙心優(yōu)選都在發(fā)布自己的App，未來社群中下過單的用戶數(shù)據(jù)，會不會被轉(zhuǎn)移到App中？倘若成真，屆時團長的作用可能是自提點的服務(wù)員。
魯澤良也認為小巨頭與團長的蜜月期，僅會維持到明年下半年，他的判斷是屆時用戶數(shù)增長會進入平緩期，大家的供應(yīng)鏈體系也籌備完畢，社區(qū)團購的下半場之爭會真正開始，也即比拼商配和供應(yīng)鏈等內(nèi)功，以補貼獲取用戶之戰(zhàn)會向服務(wù)品質(zhì)之戰(zhàn)轉(zhuǎn)移。
“今年是美團滴滴和拼多多等小巨頭出戰(zhàn)，明年你會看到阿里和京東等巨頭下場，他們現(xiàn)在都在整合與布局�！蔽瘜�，現(xiàn)在阿里的盒馬、餓了么等六路縱隊進軍社區(qū)團購，下一步勢必會整合力量集中出擊；而關(guān)于京東方面，Tech星球此前也獨家報道過整合4項社團團購業(yè)務(wù)，劉強東親自下場親自帶隊的新聞。就在12月11日，京東集團也發(fā)布公告，7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。
“短期看，我們都高估了團長的作用，低估了供應(yīng)鏈的作用。”魯澤良在接受采訪時判斷道，美團、滴滴、拼多多的BD為何不進團長的社群，也不在意團長代理幾家業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點就在這里，服務(wù)品質(zhì)會最終決定用戶去留，而服務(wù)品質(zhì)大部分由供應(yīng)鏈決定。
這也讓當下的社區(qū)團購和2018年時的情形完全不同，彼時創(chuàng)業(yè)公司撒錢獲取的團長以及微信群，但獲取的都是團長偽造的假粉群，真粉群都在團長手里，團長認為自己有流量才有話語權(quán)。如今小巨頭用巨額補貼，讓團長主動將流量貢獻成訂單，未來團長也將主動站隊平臺，天平已經(jīng)從團長向平臺大幅度傾斜。
這也是上海的劉芬過幾個月決定上班的原因：“我在互聯(lián)網(wǎng)公司做過市場公關(guān)，肯定了解互聯(lián)網(wǎng)公司的打法�！�
然而，是否團長和店主最終無法抵御這場變革？在魯澤良看來那也未必，社區(qū)電商幾十萬億的市場規(guī)模，不會被幾家壟斷。而至于創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富稱：“社區(qū)團購再干一兩年的話，500平方以上的超市基本沒戲了”言論，他認為大家也在借助第三方的社區(qū)團購系統(tǒng)做下沉，大型商超也會自尋機會。
在這場35萬億的市場變革當下，各方都在精心計算著自己的利益，也在各種方式維護自己的利益。消費者似乎置身事外，卻也一切因消費者而起，“經(jīng)測算，社群團購的轉(zhuǎn)化率在10%以內(nèi)，基于LBS的社區(qū)團購轉(zhuǎn)化率在30%左右�！�
無論市場規(guī)模還是轉(zhuǎn)化率，社區(qū)電商的未來前景似乎都大于直播電商，當然社群電商的脆弱環(huán)節(jié)仍在博弈與變化，精彩仍在繼續(xù)。
