咖啡奶茶、氣泡水、代餐、凍干食品……新消費(fèi)浪潮一浪接一浪,“吃”似乎是不變的主題。
如何吃得更好、更方便、更健康,甚至越吃越美?口服美容,會像日本那樣爆發(fā)嗎?
一、代際變化必然帶來新的消費(fèi)浪潮
90后、95后一邊喝著枸杞茶一邊蹦迪,00后的后浪們熬夜一邊肝作業(yè)、一邊肝游戲。30+、40+甚至50+的姐姐們在聚光燈下乘風(fēng)破浪。
生活方式、年齡觀、健康觀已經(jīng)徹底變了。
當(dāng)節(jié)奏越來越快,壓力增大,與之相對應(yīng)產(chǎn)生了一些新的消費(fèi)行為:人們更傾向于購買零食、即飲品,選擇也越來越多;消費(fèi)者尤其90后,更愿意用高頻、單次低門檻的方式來進(jìn)行保健、美容,用最高效的方式保持健康。
更高頻、更輕便、更多樣的健康美容消費(fèi),正在成為一種生活方式。
生活方式、消費(fèi)場景變化已經(jīng)催生了許多新消費(fèi)賽道:新式茶飲、外賣咖啡、氣泡水、凍干咖啡、零食、代餐……國內(nèi)也正在成為風(fēng)尚的口服美容,而在日本早已經(jīng)風(fēng)靡。
天貓國際數(shù)據(jù)顯示,近3年口服美容消費(fèi)規(guī)模增長140%以上,消費(fèi)者數(shù)量增速快。從口服美容產(chǎn)品對應(yīng)的功效來看,搜索量美白第1,抗老第2。
口服美容,會成為下一個爆發(fā)的新品類嗎?在對人群和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究之后,發(fā)現(xiàn)爆火的口服美容背后,是三大變化趨勢:
1.人群方面:生活方式和美容保健觀念低齡化;
2.產(chǎn)業(yè)方面:醫(yī)美藥物、制劑、成分零食化;
3.市場成熟度:美容保健概念普及化、科學(xué)化、進(jìn)階化。
在幾大趨勢背后,跨境電商平臺、新消費(fèi)品牌、風(fēng)投資本,都在進(jìn)入這個增速迅猛的藍(lán)海賽道。
二、口服美容爆發(fā)背后的三大趨勢
1. 美容保健低齡化
代際變化,必然帶來新的商業(yè)機(jī)會。
“這一批90后都30了”、“第一批90后已經(jīng)禿了”……《90后保障報告》顯示,近六成的90后認(rèn)為自己處于亞健康狀態(tài),僅有35%的90后認(rèn)為自己是健康的。
缺乏鍛煉和經(jīng)常熬夜被90后認(rèn)為是自己健康的最大障礙。生活方式和健康觀正在變化。
進(jìn)入2020年,有2600萬的90后邁入了30歲的大軍。而他們的健康觀和消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生了巨變。
生活方式:Work hard,play hard(工作狂,玩樂猛)。
無論加班狗還是玩樂咖,從小就習(xí)慣于快節(jié)奏生活的90后,都喜歡“盡興”的工作生活方式,今朝有酒今朝醉。時間更緊湊也更貴,零食飲料成為寵愛自己、帶來舒適和活力的重要方式。同時,對零食的健康、新鮮、營養(yǎng)功能也更為看重。
飲食方式:90后是被慣壞的一代,更宅更“懶”。
擁有外賣、零食、即飲品、罐裝飲品諸多選擇,一日未必只能有三餐。工作休閑的間隙,早午餐、下午茶等等,飲食趨于高頻化。90后更習(xí)慣于高頻次的飲食消費(fèi)。高頻化的消費(fèi),就意味著單價稍微拉低。
美容健康認(rèn)知:醫(yī)美、藥妝、美容院等前十年蔚然盛行,普及了對于美容成分的認(rèn)知。
大趨勢來看,全國居民對于醫(yī)療保健的支出增速極快,達(dá)到11.6%,遠(yuǎn)高于衣食住行。同時,90后對于保健品的使用頻率和接納態(tài)度都很高�！安淮蛩阌谩笔菢O少數(shù)。
所以他們很可能從沒有任何購買習(xí)慣,從0到1、一步到位。
疫情催化:消費(fèi)人群只能宅家、不能出國,醫(yī)美的需求更需要轉(zhuǎn)化為別的替代方案。
疫情的大環(huán)境下,跨境電商加速了進(jìn)口口服美容的增長。代際變化改變了美容保健的意識,正在催化新的消費(fèi)品機(jī)會。
2. 醫(yī)美成分零食化
隨著生物醫(yī)藥科技的進(jìn)步,曾經(jīng)價格不菲的美容成分、項(xiàng)目,部分已經(jīng)可以做到口服。而且,口服美容產(chǎn)品的成分和功能已經(jīng)在日本、歐美等市場得到了驗(yàn)證。日本、歐美等國家,美容口服飲品已經(jīng)屬于便利店里隨處可見的飲品。價位很多也大概是飲料的價位,而國內(nèi)美容口服產(chǎn)品的價位多在20-30元/支,每盒10支裝的價位在300元左右:背后市場巨大,中國尚未爆發(fā)。
中國既是人口大國,又正在進(jìn)行消費(fèi)升級,已經(jīng)成為美國之后的全球第二大保健品市場,市場份額提升快;同時,中國也是僅次于日本的全球第二大口服美容市場,巨大的市場潛力,備受海外品牌關(guān)注。
譬如,補(bǔ)水、美白是保持肌膚狀態(tài)、抗老的關(guān)鍵,所以保濕的玻尿酸成分在口服補(bǔ)水的品類中備受青睞,一年時間復(fù)購人數(shù)翻了近三倍。消費(fèi)規(guī)模和人數(shù)都持續(xù)擴(kuò)大,受到消費(fèi)者追捧。
能美白的煙酰胺不僅是外用護(hù)膚品成分黨的心頭好,也成為口服美白品類里的新星,愿意嘗試的消費(fèi)者和消費(fèi)規(guī)模井噴�？梢�,美白依舊是國內(nèi)美容護(hù)膚人群的剛需�？诜Ｄ蛩岷蜔燉０芬泊呱讼鄳�(yīng)的熱門品牌。
由于美容零食化的大趨勢,很多保健品、護(hù)膚美容商家都開始重新梳理自己的品牌定位。從自身的品牌定位到產(chǎn)品,品牌視覺的表達(dá)都完全改變,零食化、生活方式化,把握住這波趨勢,實(shí)現(xiàn)新增長。
醫(yī)美成分口服化、零食化,正在引領(lǐng)市場需求、創(chuàng)造增量。生物科技改變了原來還沒有被很好滿足的一些消費(fèi)者的需求和生活習(xí)慣。那么,通過更進(jìn)階的細(xì)分,確實(shí)為整個市場創(chuàng)造了新的市場空間,即創(chuàng)造增量。
3. 口服美容概念持續(xù)普及、進(jìn)階。
對于美容保健的概念更普及,認(rèn)知度變高,促進(jìn)了美容零食化,零食保健化,消費(fèi)者錢包份額和生命周期同時拉高。
90后、95后先后邁入“初老”人群。
口服膠原蛋白于是成為抗老首選,熱度迅猛提升�？估弦庾R也持續(xù)普及、持續(xù)進(jìn)階,低齡化。95后Z世代對于抗老決心非常堅(jiān)定,人數(shù)增速名列第一,成為口服抗老的重要人群。
零食的口感、飽腹感,同時更多有營養(yǎng)功能的補(bǔ)充,通過更高頻次、更多種選擇,拉動更多年輕人的錢包份額。同時,拉長了用戶的生命周期�？赡�20歲的時候,開始嘗試美白、補(bǔ)水的零食,再往后25歲、30歲以后可能吃一些抗衰老抗糖�？诜廊莸母哳l、方便、多樣化,拉長了整個人群跟貨品之間的生命周期,拉長整個購買關(guān)系。
三、爆發(fā)前夕,如何搶奪藍(lán)海?
在洞察趨勢之后,如何抓住機(jī)會?
數(shù)字時代,對的時機(jī)和對的方式至關(guān)重要。
在上文中,我們引用了很多研究數(shù)據(jù)和商家案例,都來源于天貓國際,天貓國際已經(jīng)不僅僅局限于流量平臺、電商渠道,正已經(jīng)成為了一個新消費(fèi)孵化的閉環(huán)生態(tài):
洞察品類趨勢,把握消費(fèi)品成長周期,然后投入資源、營銷經(jīng)驗(yàn),扶植跨境品牌或國內(nèi)新品牌。
自2019年雙11,天貓國際開始發(fā)布“三新策略”模式:孵化“新類目”、導(dǎo)入“新知名品牌”、先發(fā)“新貨品”三種方式發(fā)掘消費(fèi)發(fā)展?jié)摿?通過天貓超級品類日落地市場營銷。
口服美容品類在重點(diǎn)孵化9大趨勢類目中,異軍突起。
天貓國際已經(jīng)是中國最大的進(jìn)口消費(fèi)平臺,“三新策略”即是在供給側(cè)、商家側(cè),讓商家更好地通過入駐天貓國際進(jìn)入中國市場。在需求側(cè),則通過天貓超級品類日,集中資源優(yōu)勢,品類爆破。利用品類記憶法,搶占消費(fèi)者心智,快速成為品牌的抓手,跟著品類一起爆發(fā)。正如里斯在《品牌的起源》一書中指出,消費(fèi)者“以品類來思考,以品牌來表達(dá)”,企業(yè)可以通過開創(chuàng)新品類來獲得主導(dǎo)地位。
天貓超級品類日正是通過品類來獲得消費(fèi)者的心智資源。
每一個產(chǎn)業(yè)、每一種品類、每一個品牌事實(shí)上都有周期變化規(guī)律。
天貓國際從2019年至今積累的經(jīng)驗(yàn)就在于能夠發(fā)掘新品類,在周期爆發(fā)前期能夠注入資源進(jìn)行一整套的營銷打法,從天貓超級品類日造勢、爆品打造,再到品牌樹立的全閉環(huán),平臺因此就具有了風(fēng)向標(biāo)和生態(tài)的作用。
口服美容品類只是一個例子,它背后是整個天貓國際利用生態(tài),傾斜資源、孵化品類、品牌和商品。發(fā)現(xiàn)并把握新品類的機(jī)會,形成良性循環(huán)。就像曾經(jīng)的消費(fèi)品巨頭寶潔,為了抓住新型消費(fèi)品的機(jī)會,每條產(chǎn)品線都設(shè)置新的、獨(dú)立的產(chǎn)品經(jīng)理,讓資源能夠傾斜向新機(jī)遇,而不是被現(xiàn)金牛困住,錯失新品類機(jī)會。
天貓國際的跨境電商生態(tài),因?yàn)榫邆淞巳チ魍ōh(huán)節(jié)的模式,降低了海外品牌的壁壘,讓成熟的品牌產(chǎn)品快速落地。
保健品銷售電商渠道增長勢頭很猛,疫情也加速了跨境電商的增長,成為從政策層到品牌層非常重要的渠道。
天貓國際成為海外品牌入華首選的幾大因素包括:大流量、大用戶、大生態(tài)。
特別是自疫情以來,加大商家扶持政策、提供多種商業(yè)模式,供品牌自由選擇、全鏈路營銷指導(dǎo)。其中,集中資源,從品類到品牌全面出擊的就是天貓超級品類日。
9月初秋,隨著“90后30歲”題材的綜藝《浪姐》、電視劇《三十而已》相繼點(diǎn)燃輿論、引發(fā)社會大討論,天貓國際瞄準(zhǔn)90后,提出“以內(nèi)養(yǎng)外,三十而儷”的態(tài)度主張,攜手天貓超級品類日升級打造"口服美容3.0"專場。
“口服美容趨勢發(fā)現(xiàn)官”劉濤、張?zhí)鞇?強(qiáng)勢助推補(bǔ)水、美白、抗衰老等新趨勢下的進(jìn)口品牌,共同打造“吃出三十而儷”的健康消費(fèi)新主張。
天貓國際不僅擁有大量粘性用戶、數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀,而且還具有了新消費(fèi)趨勢洞察和引領(lǐng)的作用。
天貓國際正在形成閉環(huán)生態(tài),捕捉趨勢、集中資源、孵化新品類和新品牌,打造爆款。新消費(fèi)之新,就在于此。
四、新品類崛起,平臺加持
放眼世界,消費(fèi)階段領(lǐng)先于中國的歐美日本,率先進(jìn)入第三消費(fèi)時代,其追求就是更美、更好、更健康的生活方式。
日本的藥妝店如松本清,就是在第三消費(fèi)時代迎來大發(fā)展。松本清用零售的方式,實(shí)現(xiàn)了藥品、保健品和藥妝店普及化。同時也帶起了日本藥妝在中國的風(fēng)靡流行,無論代購、跨境電商和旅游購物都少不了。
在歐洲,如法國、西班牙的藥妝店,也跟日本的趨勢非常相似。回到中國,這一波藥品、藥妝與保健品的普及化,美容保健品的零食化,與互聯(lián)網(wǎng)電商的成熟發(fā)展疊加了,所以未必一定會跟日本歐洲一樣,形成大量的藥妝零售店,但這種保健、美容的需求正在形成趨勢。
因此,無論是品牌供給端還是渠道端,都還存在大量的機(jī)會,等待產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的人去發(fā)掘。
國內(nèi)新消費(fèi)品類的契機(jī)會持續(xù)涌現(xiàn),無論平臺、品牌還是資本,嗅覺都越來越敏銳。捕捉機(jī)會,順勢而為,才能乘風(fēng)破浪,抓住中國內(nèi)需市場消費(fèi)升級的時代契機(jī)。
