(網(wǎng)經(jīng)社訊)多位業(yè)內(nèi)人士指出，「即時(shí)零售」未來2-3年在互聯(lián)網(wǎng)巨頭間必將爆發(fā)激烈爭(zhēng)奪。
01
但，到底啥是「即時(shí)零售」？
其實(shí)，「即時(shí)零售」或阿里巴巴的「同城零售」不是什么新概念，但過去一直局限在餐飲外賣為主的同城到家業(yè)務(wù)，比如美團(tuán)外賣的賽道。
現(xiàn)在殺入「即時(shí)零售」的各巨頭都有對(duì)其不同的命名，京東2019年將之定義為“全渠道”零售，以即時(shí)運(yùn)力為消費(fèi)者提供任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的即時(shí)消費(fèi)解決方案；阿里巴巴今年4月把天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，則立足提供同城生活圈一站式購(gòu)齊服務(wù)。
美團(tuán)突破餐飲外賣業(yè)務(wù)，最早的實(shí)物即時(shí)零售業(yè)務(wù)是美團(tuán)閃購(gòu)，即“30分鐘萬物到家的LBS電商平臺(tái)”。美團(tuán)閃購(gòu)與美團(tuán)買菜、今年7月剛啟動(dòng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu) “美團(tuán)優(yōu)選”可以說是美團(tuán)布局實(shí)物「即時(shí)零售」的三駕馬車。
「即時(shí)零售」以“即時(shí)配送”運(yùn)力，提供時(shí)效性很高（29分鐘起到數(shù)小時(shí)達(dá)）的零售到家業(yè)務(wù)。關(guān)鍵詞是“即時(shí)配送”、“到家”和LBS（基于位置的服務(wù)Location Based Services，LBS）”和整合現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不約而同發(fā)力「即時(shí)零售」的更大意義在于，電商們鏖戰(zhàn)多年的線上消費(fèi)天花板已觸頂，真正的零售和戰(zhàn)場(chǎng)還要回歸于線下�！讣磿r(shí)零售」是目前效率最高，也是離消費(fèi)者最近的戰(zhàn)場(chǎng)，在大數(shù)據(jù)和智能協(xié)同供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)下，有很多潛力和可能。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)社會(huì)零售品消費(fèi)總額首次突破40萬億元，而線上零售總額僅僅在10萬億元左右。廣義上，全國(guó)本地商業(yè)零售市場(chǎng)的體量，約為30萬億元。而其中生鮮和日用快消品的4萬億市場(chǎng)，80%份額都在線下。
一位多年在電商工作的行業(yè)人士告訴「零售氪星球」，市場(chǎng)表象是，巨頭們爭(zhēng)先發(fā)力入局，本質(zhì)上，是巨頭們?cè)诹闶勰芰ι系牡?jí)。
「即時(shí)零售」的突出體驗(yàn)是“快”，突破B2C電商“不能所見即所得”的天然劣勢(shì)。同時(shí)，對(duì)于某些水飲、米面品類，物流履約費(fèi)用尤其更低。
以京東為例，原來履約時(shí)效是211服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)， 其2019年啟動(dòng)的物競(jìng)天擇項(xiàng)目打造了一個(gè)全渠道履約網(wǎng)絡(luò)，能通過智能算法在多種履約方式中，選擇出社會(huì)成本最優(yōu)的渠道方案，通常兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就能將商品就近送到消費(fèi)者家中。配送距離更短，履約費(fèi)用也足足降低了一半。
所以，「即時(shí)零售」也好，「同城零售」也好，本質(zhì)是一種新的零售能力，是基于新的零售基礎(chǔ)設(shè)施下的成本、效率和體驗(yàn)的升級(jí)和新平衡。
02
風(fēng)口雖大，但不是誰都能起飛
去年10月，天貓超市提出了20公里的新零售“生活圈”概念，未來，隨著線下履約中心更大規(guī)模的布局，結(jié)合大數(shù)據(jù)提前預(yù)測(cè)商品需求，天貓超市有望低成本、高效率地實(shí)現(xiàn)對(duì)最后一公里商超消費(fèi)的全面覆蓋。
所謂近端履約中心，其實(shí)是經(jīng)過天貓超市數(shù)字化改造的傳統(tǒng)實(shí)體商超，它們有倉(cāng)儲(chǔ)能力，也是配送起點(diǎn)。
總體而言，「即時(shí)零售」是一場(chǎng)全社會(huì)零售的集體改造和升級(jí)�？简�(yàn)商家與消費(fèi)者之間的多種連接能力。線下零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、技術(shù)能力、組織架構(gòu)等各個(gè)方面都需要變革，而要引領(lǐng)這場(chǎng)零售能力迭代的巨頭們，也要在技術(shù)、組織、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈上全方位升級(jí)。
一位長(zhǎng)期研究零售的業(yè)內(nèi)人士向「零售氪星球」如此描述「即時(shí)零售」的復(fù)雜性：“如果說零售業(yè)態(tài)的公式是品類*服務(wù)*本地化，那么，「即時(shí)零售」的能力，就是線下業(yè)態(tài)*多渠道，同時(shí)還要具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管控能力和數(shù)字化能力。
首先，全業(yè)態(tài)的整合和即時(shí)配送能力是「即時(shí)零售」的基本功。
混沌大學(xué)李善友認(rèn)為，亞馬遜的成功路徑是通過錨定“用戶體驗(yàn)”形成“用戶體驗(yàn)越好→用戶越多→更多資源投入和傾斜→用戶體驗(yàn)更好→用戶更多”的“自增強(qiáng)循環(huán)”。對(duì)于「即時(shí)零售」，也可通過錨定“商家資源”形成“自增強(qiáng)循環(huán)”。
商品是「即時(shí)零售」的基礎(chǔ)。一端是消費(fèi)者的需求，另一端是眾多商家，通過商超資源的整合，以更全面的商品類目覆蓋更廣的用戶。而用戶越多，為品牌商帶來的增量越多，則入駐的商家會(huì)越多。
其次，數(shù)字化是「即時(shí)零售」的必須能力。傳統(tǒng)電商時(shí)代是一盤貨賣全國(guó)，但「即時(shí)零售」需要不同城市、不同社區(qū)都是不一樣的貨品。零售商需要具備強(qiáng)大的數(shù)字化能力才能順利融入「即時(shí)零售」的鏈條。
今年4月，京東 “物競(jìng)天擇”項(xiàng)目與京東到家、達(dá)達(dá)快送平臺(tái)達(dá)成進(jìn)一步深度合作，將陸續(xù)接入京東到家平臺(tái)上的線下商超門店：首批引入超萬個(gè)線下門店和近300萬個(gè)產(chǎn)品，配送范圍覆蓋達(dá)100個(gè)城市，包括沃爾瑪、永輝超市、步步高、北京華聯(lián)、華冠、鮮豐水果等連鎖商家。
同時(shí)，京東超市基于與京東到家的深度合作，新增覆蓋1萬個(gè)1小時(shí)生活圈，在門店配送范圍內(nèi)的京東消費(fèi)者，將有機(jī)會(huì)享受到達(dá)達(dá)快送1小時(shí)送達(dá)的配送服務(wù)體驗(yàn)，京東超市履約時(shí)效和供應(yīng)鏈體系也會(huì)進(jìn)行全面數(shù)字化升級(jí)。
達(dá)達(dá)快送是2019年國(guó)內(nèi)訂單量最多的本地即時(shí)配送平臺(tái)，京東到家是2019年國(guó)內(nèi)GMV排名第一的本地即時(shí)零售平臺(tái)，在過去幾年，達(dá)達(dá)集團(tuán)給所有鏈接的商超進(jìn)行了數(shù)字化掃盲和鋪墊，甚至給一些線下商超訂制了專屬系統(tǒng)對(duì)接，包括一個(gè)平臺(tái)可對(duì)全渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行操作、管理和跟蹤，通過一個(gè)終端既完成全渠道訂單管理和履約。甚至，還推動(dòng)一些門店為線上業(yè)務(wù)設(shè)置了分揀倉(cāng)。這些鋪墊極大加速了京東整合線下業(yè)態(tài)。
最后，「即時(shí)零售」非�？简�(yàn)長(zhǎng)期低利潤(rùn)的運(yùn)營(yíng)能力。一位業(yè)內(nèi)人士說，以生鮮和快消品類為主的「即時(shí)零售」是最沒利潤(rùn)(和估值)的苦戰(zhàn)。從賺錢角度，這條線遠(yuǎn)沒有涉及高利潤(rùn)率的支付和云計(jì)算業(yè)務(wù)有優(yōu)勢(shì)，甚至都沒外賣業(yè)務(wù)賺錢。畢竟，外賣平臺(tái)收扣點(diǎn)都是20個(gè)點(diǎn)以上，但商超零售利潤(rùn)空間遠(yuǎn)小于20個(gè)點(diǎn)。
所以，「即時(shí)零售」能長(zhǎng)久走下去，需要平衡好連鎖商超、巨頭平臺(tái)、品牌等整個(gè)鏈條各方的利益，才能把這個(gè)事情做好。無論是阿里、美團(tuán)，過慣了彎腰撿鋼镚日子的京東可能更具有強(qiáng)大生存力。
03
「即時(shí)零售」是一場(chǎng)多、快、好的零售戰(zhàn)役
「即時(shí)零售」是以盡可能最低成本、最高效率實(shí)現(xiàn)更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，包括提供更多的品類，更快速的速度和更好的商品。
所謂“多”，即是讓用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能實(shí)現(xiàn)“想買什么就買什么”，具有全渠道、全品類觸達(dá)消費(fèi)者的能力。京東超市的優(yōu)勢(shì)是，通過與京東到家深度合作，引入了超萬個(gè)線下門店和300萬個(gè)產(chǎn)品，配送范圍覆蓋100個(gè)城市，京東到家平臺(tái)上的線下商超豐富了京東超市的商品品類，還能依托達(dá)達(dá)快送能夠1小時(shí)送達(dá)。
所謂“快”，一小時(shí)生活圈只是競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)配，天貓超市眼下的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)1小時(shí)、半日及次日達(dá)三種時(shí)效的“20公里立體生活圈。京東已把次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、半日達(dá)、一小時(shí)達(dá)已經(jīng)做到了極致的時(shí)候，并通過打造去中心化網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了29分鐘履約常態(tài)化。
所謂“好”，比拼的就是零售以商品品質(zhì)、價(jià)格帶來的用戶體驗(yàn)。
回到本文開頭的觀點(diǎn)，「同城零售」也好，「即時(shí)零售」也好，終極都是成本、效率和體驗(yàn)的平衡，就像一個(gè)等邊三角形，成本、效率和體驗(yàn)是位于三點(diǎn)能力新平衡的零售。
天貓超市過去采用代銷模式，2019年1月開始向部分直營(yíng)轉(zhuǎn)變，主要目的就是為了改善供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)效率，而摸索多年的美團(tuán)閃購(gòu)也意識(shí)到做后端的重要性。
《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，一位美團(tuán)到家事業(yè)群人士反思，“今天做閃購(gòu)的思路是，我們發(fā)現(xiàn)要做好，就必須尊重整個(gè)實(shí)物商品的鏈條，去往后做，去控制供應(yīng)鏈，讓供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)有利潤(rùn)，同時(shí)前段保證用戶體驗(yàn)，提升用戶心智�！�
從目前阿里、美團(tuán)的「即時(shí)零售」布局，主要還是在強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)效率下功夫。一方面，基于020業(yè)務(wù)，配送效率是優(yōu)勢(shì)最明顯的地方，其成本組成簡(jiǎn)單，主要是人力、運(yùn)力。
但在零售本質(zhì)的三角形中，無論是美團(tuán)閃購(gòu)的“30分鐘萬物到家”，還是阿里的20公里生活圈，都缺乏商品對(duì)商品的足夠把控權(quán)，無法對(duì)商品進(jìn)行強(qiáng)品控和質(zhì)控，他們目前進(jìn)行的改良涉及模式的變革和能力的積累。
對(duì)比起來，京東物競(jìng)天擇項(xiàng)目衍生出來的「即時(shí)零售」，從降低重物和拋物成本開始，進(jìn)化到提升效率，提供小時(shí)達(dá)，分鐘達(dá)�，F(xiàn)在，物競(jìng)天擇的重點(diǎn)是做體驗(yàn)，包括商品的品質(zhì)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)。通過一步一步的扎實(shí)后端（智能供應(yīng)鏈+大數(shù)據(jù)能力），將三個(gè)維度逐步拉高、提升，不是一條腿走路，是努力趨向三點(diǎn)平衡的增長(zhǎng)與發(fā)展。
京東零售集團(tuán)物競(jìng)天擇事業(yè)部總經(jīng)理李昌明說，在經(jīng)歷2019年的懵懂摸索后，京東已展開動(dòng)作極快和徹底的業(yè)務(wù)整合推進(jìn)「即時(shí)零售」。今年4月，京東把所有生鮮和商超業(yè)務(wù)整合到了一起。
“物競(jìng)天擇目前是京東零售集團(tuán)創(chuàng)新項(xiàng)目，也是京東零售踐行全渠道非常核心探索的創(chuàng)新項(xiàng)目，會(huì)逐漸成為公司的戰(zhàn)略項(xiàng)目。”此外，這兩年京東形成的技術(shù)、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)中臺(tái)，也能支撐前臺(tái)業(yè)務(wù)快速整合。
可以明顯看出，2019年是互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入「即時(shí)零售」的萌芽期，紛紛布局尋找業(yè)務(wù)發(fā)展路徑。進(jìn)入2020年，疫情的催化，各家思路越發(fā)清晰，開始排兵布陣，通過組織保證來推進(jìn)「即時(shí)零售」的落地。
戰(zhàn)火才剛?cè)计稹?/p>
從B2C電商遠(yuǎn)場(chǎng)零售，到離消費(fèi)者最近的近場(chǎng)立體化零售，一位行業(yè)觀察者說，「即時(shí)零售」才是中國(guó)電商的分水嶺，開啟真正的下半場(chǎng)。
