(網(wǎng)經(jīng)社訊)社區(qū)團(tuán)購在疫情時(shí)期突然爆發(fā)，興盛優(yōu)選成為了新模式的第一個(gè)吃螃蟹的人。跟過去社群電商、社區(qū)團(tuán)購等相似模式不同的是，這次的的風(fēng)口，帶來的是巨頭美團(tuán)、拼多多和滴滴的重磅投入。各方都加入了最精兵強(qiáng)將的組合、籌備了最優(yōu)質(zhì)的糧草，全國(guó)鋪開。
經(jīng)歷過千團(tuán)大戰(zhàn)、遏制住阿里本地生活的業(yè)務(wù)的美團(tuán)，經(jīng)歷過燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)、同屬阿里騰訊兩大陣營(yíng)的滴滴，在短短時(shí)間內(nèi)橫空出世、讓阿里都有些驚惶的拼多多，在各自故事的劇本里仿佛都有主角光環(huán)。這次三個(gè)主角相遇，故事會(huì)怎么講下去，頗為有趣。
我在不久前也開始加入戰(zhàn)役，很難說已經(jīng)有了充足的認(rèn)知，只簡(jiǎn)單說說一些基礎(chǔ)的輸入，對(duì)行業(yè)外的朋友可能會(huì)有幫助。
1 社區(qū)團(tuán)購的核心業(yè)務(wù)模式是什么？
社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)模式是：在社區(qū)建立直銷點(diǎn)，節(jié)省倉儲(chǔ)物流成本；同時(shí)由于直銷點(diǎn)有收集需求（即預(yù)購）的作用，可以采銷轉(zhuǎn)銷采，更大幅減少倉儲(chǔ)成本和貨損。說白了，就是以前的各種買菜模式，成本都居高不下；社區(qū)團(tuán)購用預(yù)售+自提，把成本降到了可達(dá)正毛利的水平。
傳統(tǒng)的賣菜是：供應(yīng)商 - （可能多層）經(jīng)銷商 - 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)/超市/菜市場(chǎng)
社區(qū)團(tuán)購的賣菜是：供應(yīng)商 - 平臺(tái) - 團(tuán)長(zhǎng)（直銷點(diǎn)）
傳統(tǒng)的賣菜是：采購 - 倉儲(chǔ) - 配送到市場(chǎng) - 等待消費(fèi)者挑選
社區(qū)團(tuán)購的賣菜是：消費(fèi)者下單 - 平臺(tái)下單給供應(yīng)商 - 履約（倉儲(chǔ)配送）
2 跟其它模式的賣菜比，優(yōu)勢(shì)在哪？
理想情況下， 履約成本里的倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)只是中轉(zhuǎn)，沒有一丁點(diǎn)備貨；消費(fèi)者的需求，與供應(yīng)商的供給，一一匹配。
下圖是某投資機(jī)構(gòu)調(diào)研到的社區(qū)團(tuán)購與其它模式對(duì)比的履約成本差異。目前模式下的社區(qū)團(tuán)購，已經(jīng)低于前置倉電商了，甚至逼近永輝超市；理想狀態(tài)下，規(guī)模效應(yīng)起來后的社區(qū)團(tuán)購，可以達(dá)到更低的數(shù)字。
前置倉電商實(shí)際就是指每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜。從消費(fèi)者視角，當(dāng)然覺得「當(dāng)日達(dá)」體驗(yàn)更好，社區(qū)團(tuán)購的「次日達(dá)」不靠譜。一方面主要是一線城市大都還沒上線，不好直觀對(duì)比價(jià)格，其實(shí)差異很大；另一方面，這兩種模式都能成立，只是面向的用戶群體不同：一個(gè)是對(duì)價(jià)格不敏感、對(duì)速度和品質(zhì)要求高的大城市消費(fèi)者，一個(gè)是價(jià)格敏感、足夠便宜、品質(zhì)穩(wěn)定的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。
「當(dāng)日達(dá) + 到家」的模式既不能滿足消費(fèi)者預(yù)購再在供應(yīng)商下單的低成本邏輯，也大幅增加了末端的配送成本（從前置倉到家門口，配送員成本是很兇殘的）。
所以看每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這樣的業(yè)務(wù)，至今毛利都很難做正。未來大概率是被巨頭收購作為流量入口業(yè)務(wù)、成本部門。
3 社區(qū)團(tuán)購的空間有多大？
生鮮電商的規(guī)模在逐步增大，預(yù)計(jì) 2023 年就能到 8000+ 億的水平。
對(duì)社區(qū)團(tuán)購來說，投資機(jī)構(gòu)一般估計(jì)在 萬億級(jí)量級(jí)左右，這至少是個(gè)拼多多的規(guī)模。
另外，社區(qū)購物的入口一旦建立，很可能會(huì)蠶食傳統(tǒng)電商和本地生活的市場(chǎng)，因此樂觀情況下的預(yù)期會(huì)更加夸張。
4 用戶價(jià)值是什么？
從消費(fèi)者視角看，產(chǎn)品價(jià)值最主要的當(dāng)然是便宜。
目前看各家雖說都在大肆燒錢補(bǔ)貼，很多人覺得補(bǔ)貼一降，價(jià)格比起超市來不降反升，又是壟斷企業(yè)的套路。
實(shí)際上正如剛才所說，一旦預(yù)購模式完善好、供應(yīng)鏈體系建設(shè)好，這樣短平快的 C2M 模式一定能帶來比超市更便宜的價(jià)格。不然大家做個(gè)什么勁呢？補(bǔ)貼一停，全都流失，沒有任何意義。
如今的補(bǔ)貼，更多是拉來用戶量和訂單量，繼而推進(jìn)后端的改造。這些改造包括采、倉、配的各個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的模式很可能在新模式下顯得笨拙和過分昂貴。規(guī)模效應(yīng)在這些環(huán)節(jié)都會(huì)展露威力。
第二個(gè)價(jià)值是消費(fèi)品類普及。
履約成本的大幅降低，還會(huì)帶來一個(gè)價(jià)值，就是消費(fèi)品類的下沉普及。比如很多冷鏈商品，目前只能覆蓋到一二線城市，未來成本下降，就可以覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村。
這個(gè)邏輯在拼多多的業(yè)務(wù)中已經(jīng)驗(yàn)證過了。很多下沉市場(chǎng)的用戶并非沒有購買某些品類商品的需求，只是在居住環(huán)境附近很難買到；淘寶半主動(dòng)半被動(dòng)放棄掉的大量白牌、低價(jià)產(chǎn)品，與這些用戶群體天然匹配，在低廉的快遞成本下，就養(yǎng)活了中國(guó)第二大的電商平臺(tái)（按照用戶量很快將是第一大）。在此之前，下沉市場(chǎng)的用戶根本無法享受這樣的福利（這也是為什么黃錚曾經(jīng)有句名言：「消費(fèi)升級(jí)是讓安徽安慶的人有廚房紙用」）。
未來大量的下沉市場(chǎng)用戶吃不到的水果、蔬菜、肉禽蛋，都會(huì)隨著倉配能力的提升、成本的降低，出現(xiàn)在下沉市場(chǎng)各個(gè)社區(qū)的終端。
5 供給側(cè)價(jià)值是什么？
從供應(yīng)商視角看，價(jià)值是有了新的獲客渠道、品牌渠道。
如果直銷的渠道打通，供應(yīng)商就可以一次性輻射平臺(tái)已經(jīng)覆蓋的所有直銷節(jié)點(diǎn)。而在傳統(tǒng)零售里，供應(yīng)商要做大量的采購對(duì)接。像京東這樣的電商平臺(tái)，已經(jīng)探索出了相似的道路，能夠讓供應(yīng)商的市場(chǎng)份額繼續(xù)增長(zhǎng)，并且在品牌上能有效合作。
6 平臺(tái)價(jià)值是什么？
從平臺(tái)視角看，價(jià)值是掌握了用戶的購物流量入口。單從作為獲客重點(diǎn)的生鮮品類看，平臺(tái)未必能賺多少錢，甚至?xí)琴r錢的。但一旦用戶心智建立，開始購買生鮮之外的各品類產(chǎn)品，結(jié)果就大不相同。100 單幾塊錢的蔬菜帶來的成本壓力，1 單電子產(chǎn)品的收益就彌平了。
這也是為什么說對(duì)滴滴和美團(tuán)而言，不是生死之戰(zhàn)，但對(duì)拼多多而言，則是必須破釜沉舟做好的—— 用戶在社區(qū)下單買東西，不影響叫外賣和用大眾點(diǎn)評(píng)、不影響打車，但 100% 影響在拼多多買東西。真實(shí)世界這樣的 case 也在發(fā)生，湖南某地的興盛優(yōu)選訂單量激增的時(shí)候，拼多多在當(dāng)?shù)氐挠唵瘟烤椭本�下滑。
7 為什么「團(tuán)購」不是核心？
拼多多剛出名時(shí)，不明就里的人經(jīng)常評(píng)價(jià)「拼團(tuán)」和「社交裂變」是它的核心，但并沒有看到能把淘寶不好賣的低價(jià)白牌商品，跟下沉市場(chǎng)消費(fèi)者做匹配，這才是更底層邏輯成立的地方。
社區(qū)團(tuán)購也自然會(huì)讓人覺得「社區(qū)」和「團(tuán)購」是兩個(gè)核心，實(shí)際后者并非是最核心的重點(diǎn)。
一方面，如今的團(tuán)購早已不是組團(tuán)購買。零售行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)一直是存在的，按照目前社區(qū)團(tuán)購的模式，本質(zhì)上就是按 DC（配送中心）覆蓋能力下的集體團(tuán)購，甚至是中央倉庫的集體團(tuán)購。低價(jià)就來源于此，并非是表面是不是團(tuán)。
另一方面，團(tuán)長(zhǎng)的價(jià)值各家也都很清楚：是階段性獲客的關(guān)鍵點(diǎn)。但團(tuán)長(zhǎng)沒有任何忠誠度，用戶也是團(tuán)長(zhǎng)的私域，這對(duì)平臺(tái)來說是很大的問題。因此團(tuán)長(zhǎng)未來是否會(huì)被新的形式替代、會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)化成其他角色，都存在很大變數(shù)。
所以現(xiàn)在也能看到，行業(yè)里對(duì)社區(qū)團(tuán)購的稱呼比較多變，有的叫社區(qū)電商，有的叫社區(qū)零售。
8 主要玩家是誰？
下表是招商證券統(tǒng)計(jì)的布局企業(yè)。
首先，超級(jí)巨頭里，騰訊是投資布局，不能算入場(chǎng)；阿里內(nèi)部有多個(gè)團(tuán)隊(duì)在跑，但核心的邏輯跟現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購差異很大，重點(diǎn)是在做供應(yīng)鏈建設(shè)，做品質(zhì)和服務(wù)，而非低價(jià)，這與社區(qū)團(tuán)購的核心價(jià)值相違背，會(huì)比較難以下沉；京東如今來勢(shì)洶洶，但起步也較晚，不知能否在如今局勢(shì)下突圍。
其次，像創(chuàng)業(yè)公司和傳統(tǒng)商超做的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，無論是資金、資源的投入，還是團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，都是要打個(gè)大問號(hào)的。
最終，還在主要戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)戰(zhàn)的，實(shí)際還是美團(tuán)、滴滴、拼多多以及興盛優(yōu)選四家。在有些媒體的說法里，甚至?xí)纱嗪雎耘d盛優(yōu)選這個(gè)略顯老派的先驅(qū)。
未來 1-2 年，美團(tuán)、滴滴、拼多多，都會(huì)投入以百億人民幣計(jì)的資金、投入最核心有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，來爭(zhēng)奪社區(qū)團(tuán)購的陣地。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，肯定會(huì)隨著 2020 年的結(jié)束，成為互聯(lián)網(wǎng)歷史的一幕經(jīng)典。
今天先聊這么多。希望能幫到你。
其實(shí)還有很多想聊的，比如下沉市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)；比如這個(gè)業(yè)務(wù)中的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)；比如與電商平臺(tái)的異同。等等。有機(jī)會(huì)接著再聊。
我目前的團(tuán)隊(duì)也在招兵買馬，歡迎感興趣的同學(xué)投遞。
