(網(wǎng)經(jīng)社訊)社區(qū)團購從三國殺，要演變成六大門派圍攻光明頂了。

原來的三國殺，分別是騰訊、阿里、美團，三巨頭廝殺，如今玩家數(shù)量擴充，滴滴、字節(jié)跳動、快手紛紛加入，變成了六大門派。

據(jù)晚點報道，快手、字節(jié)跳動都紛紛在社區(qū)團購有了新動作。

10月底開始，快手針對社區(qū)團購的第一批調(diào)研人員已奔赴湖南長沙，重點考察湖南本地企業(yè)興盛優(yōu)選，時間持續(xù)約兩周。不過到底是親自下場還是以投資形式入場，尚未確定，目前來看，快手不排除通過投資入場。

字節(jié)跳動則是考慮自己孵化該項業(yè)務(wù)，在討論方案中，項目被命名為「今日買菜」。

和這兩位相比，滴滴早就不是討論環(huán)節(jié)了，而是必須要下狠勁做出樣。早在本月初，滴滴CEO程維在內(nèi)部全員會上表示：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名�！�

這真是個很有意思的事情，無論是何種背景、何種主業(yè)，都在搶著當(dāng)用戶手上的菜籃子，再高大上最后都盯著買菜還價這點事。

還真是殊途同歸。

說到底，還是疫情催化用戶形成了線上買菜的用戶習(xí)慣和心智，市場潛力重新燃起。新入場的這三個巨頭們打的雖然是同一場仗，路徑和打法不盡相同，但背后的算盤卻驚人得相似。

1

流量和資本故事

是永恒的旋律

先來說說滴滴吧。

作為出行業(yè)務(wù)的巨頭，目前在大本營出行領(lǐng)域的現(xiàn)狀有些令人玩味：一方面，作為巨頭已經(jīng)到達(dá)一定的業(yè)務(wù)天花板，另一方面，雖然俾睨群雄，但時不時還會有對手殺出來較量一番，前不久上市的嘀嗒出行就是一個最佳案例。

如何尋找到新人群，尤其是下沉市場的用戶群體？社區(qū)團購似乎是一個方式，社區(qū)團購瞄準(zhǔn)的二三四線城市用戶人群中，有很多城市家庭主婦、中老年人以及下沉用戶，與滴滴現(xiàn)有業(yè)務(wù)人群有一定差異性。

橙心優(yōu)選做起來了，不僅能在人群上拓展滴滴服務(wù)人群，帶來大批下沉用戶，又能讓滴滴不再局限于出行業(yè)務(wù)，而是更加高頻的服務(wù)場景，從資本角度來說，這是一個很有前景的好故事。

于是，我們看到，不僅程維放話一定要做成市場第一，更直接的人事調(diào)整也立刻出現(xiàn)了。就在不久前，滴滴剛剛調(diào)整了新一輪的人事架構(gòu)，其中，網(wǎng)約車平臺公司CTO賴春波調(diào)任橙心優(yōu)選，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)、客服、倉配、品控以及履約體系建設(shè)。

從這一調(diào)整也可以看清，對于社區(qū)團購這樣一個環(huán)節(jié)多而重的業(yè)務(wù)，滴滴準(zhǔn)備全部自己親自動手做。

有類似想法的還有字節(jié)跳動。有知情人士稱，字節(jié)跳動已經(jīng)在山東臨沂與河北石家莊進(jìn)行了調(diào)研，電商事業(yè)部、內(nèi)容推薦與數(shù)據(jù)平臺等多個業(yè)務(wù)部門均有參與，目前的重點放在選倉與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上。

這和字節(jié)的電商步伐出奇一致：不把命運放到巨頭合作伙伴的手中，該封的外鏈就封掉，就要自己發(fā)憤圖強，建造閉環(huán)。

不過，為什么社區(qū)團購這種重地推、運營的業(yè)務(wù)，并不是字節(jié)跳動的強項，字節(jié)跳動還要耗人耗錢干這事？原因和滴滴幾乎雷同：

一方面是電商閉環(huán)。電商是字節(jié)跳動2021年的重點，也是字節(jié)跳動上市的重要概念，抓住買菜這個剛需場景，能為字節(jié)跳動的電商業(yè)務(wù)帶來更多的想象力。

另一方面則是下沉用戶。眾所周知，在下沉市場的爭奪中，抖音一直不是快手的對手，社區(qū)團購若能開發(fā)出一片下沉流量的新大陸，會反哺字節(jié)跳動旗下諸多App。

同樣的邏輯放在快手身上，一樣奏效。

快手瞄準(zhǔn)的用戶多為三四線城市的下沉市場，做社區(qū)團購是其本就有的優(yōu)勢，不僅可以鞏固下沉市場，還能進(jìn)一步爭奪用戶時間。不過，由于其在下沉市場的流量“焦慮”，顯然不如滴滴和字節(jié)跳動那樣，也許這是其考慮投資方式入局的原因之一。畢竟，做生意不能太賠本，付出和回報得對等。

不過，快手的焦慮依然有�？焓衷诙桃曨l領(lǐng)域是曾經(jīng)的“一哥”，廣告和直播曾是快手最厲害的武器。隨著電商直播的興起，快手也開始介入，但直播電商領(lǐng)域一面有抖音的競爭，一面還有傳統(tǒng)電商巨頭阿里、拼多多、京東等的擠壓，上市后的瓶頸如何突破，是其最大焦慮。

社區(qū)團購能不能緩解這種焦慮，還不好說，但可以確認(rèn)的是，社區(qū)團購需要團長，KOC是香餑餑，這和快手的老鐵文化可以快速契合，不僅如此，社區(qū)團購可以讓快手的電商想象力更上一層樓。

說到底，滴滴、字節(jié)跳動、快手，布局社區(qū)團購，最終還是流量和資本故事的驅(qū)動。

2

姍姍來遲，充滿變數(shù)

巨頭們的蜂擁而至，可能很難讓行業(yè)玩家心情大起大落，因為他們早就坐了幾年過山車了。

從2016年至今的五年時間里，社區(qū)團購先后經(jīng)歷了大火、百團齊放、爆雷、合并、巨頭割據(jù)，在這中間有無數(shù)玩家成為了犧牲品，但也有人堅持到最后，成為了最有經(jīng)驗和戰(zhàn)斗力的頭號玩家。

也就是說，滴滴、字節(jié)跳動、快手如今面對的情形，可不再是當(dāng)年所有人都“摸黑前進(jìn)”的局勢，有的玩家局勢已經(jīng)逐漸穩(wěn)定和明朗，甚至形成了頭部效應(yīng)，如今入局不再是分蛋糕，而是從別人手里“搶蛋糕”。

比如最近一直被傳上市的興盛優(yōu)選，在2020年緊跟著幾輪融資后，開始坐上了社區(qū)團購的第一把交椅，而這把交椅的背后，是巨人騰訊。

正如前文所說，社區(qū)團購是個“燒錢”的生意，能夠走到今天的玩家背后必定有巨頭和資本做支撐。

當(dāng)然，騰訊除資本注入外，也提供戰(zhàn)略支持。畢竟社區(qū)團購最重要的場景都在微信內(nèi)完成，站隊騰訊獲得的扶持，讓興盛優(yōu)選成為了目前規(guī)模最大的玩家。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，其GMV由0.36億元一躍至100億元，2020年9月，更是在疫情的催生下，興盛優(yōu)選日單量達(dá)到800萬單，較2019年同期提升將近1倍。客單更是從10元左右提升至15-20元。如今已經(jīng)覆蓋13個省、直轄市。

2020年7月22日，興盛優(yōu)選再次獲得8億元美元的C+輪融資，投后興盛優(yōu)選估值40億美元。這意味著，無論是規(guī)模還是資本，興盛優(yōu)選已經(jīng)有足夠的籌碼面對任何新玩家的挑戰(zhàn)。

一邊是騰訊的“絕對優(yōu)勢”，另一邊，是阿里的規(guī)模布局。

相比于騰訊的不斷注資，阿里則更為謹(jǐn)慎，遲遲未動，直至十薈團與您我您合并整合，才開始選擇扶持相對穩(wěn)定且不斷增強的新十薈團。并為十薈團打通阿里巴巴的供應(yīng)鏈，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢開始這場一二名的競爭。

除了資本上的布局，阿里多個業(yè)務(wù)線還在下場試水相關(guān)業(yè)務(wù)：零售通事業(yè)部正籌備組建新的社區(qū)團購部門、菜鳥旗下驛站團購則接入了大潤發(fā)的商超，盒馬也逐漸退出新業(yè)態(tài)盒馬mini和“盒粉群”。

疫情期間，兩大巨頭也在繼續(xù)加注各自陣營內(nèi)的公司，騰訊持續(xù)押寶行業(yè)規(guī)模最大的興盛優(yōu)選，多次注資，而阿里則加持十薈團。

如今，巨頭的增長會給這條賽道帶來怎樣的故事變化，還頗讓人期待，到底是強者恒強、一家獨大，還是多頭瓜分天下？一切都充滿了變數(shù)。