(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月22日晚上8點(diǎn)，山海成長(zhǎng)營(yíng)創(chuàng)辦人、新經(jīng)濟(jì)100人創(chuàng)始人兼CEO李志剛在視頻號(hào)首次直播分享——「李志剛聊社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)及終局」，以下是精選內(nèi)容整理，Enjoy：
社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)當(dāng)下正如火如荼，這已經(jīng)是生鮮第三次進(jìn)入人們視野了。它就像一個(gè)戰(zhàn)略高地，創(chuàng)業(yè)公司反復(fù)沖鋒，卻又多次被打退。
2014到2015年，圍繞生鮮電商大概有4000到5000家創(chuàng)業(yè)公司。我在2016年1月8號(hào)就預(yù)測(cè)過，99%的生鮮電商公司必死。
2018年8月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)熱潮興起。我們經(jīng)過調(diào)研和分析，認(rèn)為巨頭一定會(huì)進(jìn)入。
2020年7月之后，巨頭陸續(xù)入場(chǎng)。這將是中國(guó)商業(yè)史迄今為止規(guī)模最大的也是最后的地面商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，決定未來(lái)十年的商業(yè)格局。
1 從生鮮電商到社區(qū)團(tuán)購(gòu)
2015年12月，我第一次跟黃崢見面，我們專門探討了這個(gè)話題。我說(shuō)99%社區(qū)生鮮電商必死，黃崢問為什么。我說(shuō)兩個(gè)原因：第一，生鮮的上游農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法規(guī)�；┙o；第二，下游冷鏈成本居高不下。
當(dāng)時(shí)黃崢說(shuō)，我覺得可以通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式解決：先找到用戶，然后再讓農(nóng)產(chǎn)品點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地對(duì)接。五年過后，當(dāng)時(shí)99%的生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司確實(shí)都掛了，黃崢和他的拼多多也是唯一做得好的。
從生鮮電商到生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)，為什么這么多公司屢敗屢戰(zhàn)？我覺得這跟社區(qū)生鮮的行業(yè)屬性有關(guān)系：首先是剛需。正常情況下，所有人每天都要吃東西。第二，消費(fèi)頻次高。一日三餐，想想看我們?nèi)粘＝佑|的還有哪個(gè)商品品類是一天買三次的？第三，生鮮在離人越近的地方價(jià)值越大。生鮮公司搶占了社區(qū)之后可以拓展日用百貨、家庭消費(fèi)甚至生活服務(wù)等等。
（新經(jīng)濟(jì)100人 攝）
正是因?yàn)樯鐓^(qū)生鮮有剛需、高頻、離用戶更近這三個(gè)特點(diǎn)，才引來(lái)2014、2015年冒出的一波生鮮創(chuàng)業(yè)公司，2018年8月興起的生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司，以及今天巨頭全部都卷入的社區(qū)生鮮大戰(zhàn)。
2 巨頭必爭(zhēng)之地
為什么三大千億美元的巨頭公司一定要進(jìn)入？首先因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)足夠大。烯牛數(shù)據(jù)顯示，生鮮水果總共有四萬(wàn)億市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模越大，對(duì)巨頭的誘惑力就越大。其次，巨頭喜歡輕、標(biāo)準(zhǔn)化、可大規(guī)模復(fù)制的模式。過去兩年那些創(chuàng)業(yè)公司把一些基本的商業(yè)模式和規(guī)律都趟過了，所以巨頭緊接著就進(jìn)來(lái)了。
除此以外，這三家巨頭各自也都有充分的理由全力以赴地投入。
美團(tuán)的使命是什么？2017年，我還跟王興探討過，王興說(shuō)美團(tuán)的使命是「吃得更好，生活更好」。那生鮮不就是吃的嗎，所以這是美團(tuán)的使命決定的，美團(tuán)不可能把生鮮這個(gè)領(lǐng)域放棄。
在三大巨頭里面，拼多多是目前打得最猛的，幾乎不惜成本。為什么要打？因?yàn)槠炊喽嗍强哭r(nóng)產(chǎn)品起家的。2015年的時(shí)候，我跟拼多多一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人聊，他當(dāng)時(shí)在四川西昌高原上采購(gòu)蘋果。你想想看，那是拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人，而且是在五年前，就親自上山采蘋果。其次，拼多多主戰(zhàn)場(chǎng)是五環(huán)外，三到六線城市，這是它的大本營(yíng)，而目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)主戰(zhàn)場(chǎng)也是在這些地區(qū)。所以拼多多也不會(huì)放棄。
我們?cè)倏戳硗庖粋�(gè)，也是我非常熟悉的，就是京東。京東會(huì)進(jìn)來(lái)嗎？我覺得一定會(huì)進(jìn)來(lái)，為什么？京東最新的定位是：以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)�！敢怨⿷�(yīng)鏈為基礎(chǔ)」，這是京東最大的優(yōu)勢(shì)，而生鮮不就是以供應(yīng)鏈能力為基礎(chǔ)嗎？
這讓我想到耶路撒冷這座城市，由于是基督教、猶太教還有伊斯蘭教三大宗教的發(fā)源地，各宗教和國(guó)家之間為了爭(zhēng)奪這座城市，打了3000年，炮火還沒有停止。我覺得生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)就相當(dāng)于中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域的耶路撒冷，巨頭必爭(zhēng)。
這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，將是迄今為止最大規(guī)模的一場(chǎng)地面商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，它會(huì)影響中國(guó)未來(lái)十年的商業(yè)格局。為什么這么說(shuō)？因?yàn)槿绻@些巨頭把生鮮這個(gè)最難解決的問題給拿下來(lái)了，并且是將店開在小區(qū)的門口，接下來(lái)日用百貨就能順勢(shì)進(jìn)入，其他品類也可以直接在社區(qū)賣。我覺得還有更重要一點(diǎn)，借此進(jìn)入社區(qū)，進(jìn)入本地生活方方面面的服務(wù)，所以這相當(dāng)于獲得一個(gè)以家門口為支點(diǎn)的線下流量入口。我認(rèn)為一個(gè)線下用戶的價(jià)值至少是一個(gè)線上虛擬用戶價(jià)值的三倍。
3 終局判斷
哪些因素決定誰(shuí)會(huì)是最后的贏家呢？
生鮮的核心是鮮。去年我就寫過文章，生鮮是一寸短一寸強(qiáng)。你在離用戶越近的地方，價(jià)值就越大，所以生鮮的解決方案一定是在社區(qū)，因?yàn)樗x得最近，搬運(yùn)次數(shù)減少，保證新鮮度。
所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)，第一重要的就是供應(yīng)鏈。任何商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，特別是賣貨有關(guān)的，最終都是供應(yīng)鏈決定效率。
其次是用戶的競(jìng)爭(zhēng)。比如說(shuō)現(xiàn)在大家對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)其實(shí)是獲客。但團(tuán)長(zhǎng)沒有忠誠(chéng)度。有的團(tuán)長(zhǎng)同時(shí)兼職十家公司的團(tuán)長(zhǎng)，誰(shuí)給他毛利高，就薅誰(shuí)的羊毛，拿誰(shuí)的回扣，這是人性。
我認(rèn)為真正的用戶獲取，其實(shí)還是在于誰(shuí)的供應(yīng)鏈更高效，產(chǎn)品更好，你的價(jià)格貨比三家如何，這是最核心能影響用戶的。
（新經(jīng)濟(jì)100人 攝）
決定這場(chǎng)線下商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第三個(gè)關(guān)鍵因素就是組織。這是一場(chǎng)地面部隊(duì)組織能力的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能更好地管理數(shù)百萬(wàn)地面部隊(duì)，誰(shuí)的組織管理經(jīng)驗(yàn)更豐富，號(hào)召力更強(qiáng)，打仗經(jīng)驗(yàn)更豐富，誰(shuí)將來(lái)就可能獲得更大的優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始。未來(lái)至少有三個(gè)演變階段：
第一階段，一些新的小的弱的團(tuán)購(gòu)公司，慢慢地會(huì)被淘汰掉。大概最多半年左右，第一批公司要被打趴下。其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)有很多創(chuàng)業(yè)公司陸續(xù)選擇成為巨頭的供應(yīng)商，因?yàn)檫@確實(shí)是一個(gè)實(shí)力不對(duì)稱的戰(zhàn)爭(zhēng)。
第二階段，原本在第一梯隊(duì)里的公司，肯定會(huì)有人掉隊(duì)，甚至是創(chuàng)業(yè)頭牌，也有可能在這個(gè)階段被淘汰掉。有沒有并購(gòu)的機(jī)會(huì)？我覺得有，但是并購(gòu)的機(jī)會(huì)不會(huì)特別大。
第三個(gè)階段，才是最終的巨頭PK，劃分地盤。我認(rèn)為未來(lái)會(huì)有兩個(gè)半的超級(jí)巨頭在生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)中存在，其中有兩個(gè)是超級(jí)巨頭，還有半個(gè)，可能取決于它自己未來(lái)的成長(zhǎng)性，就是說(shuō)能否快速適應(yīng)百萬(wàn)級(jí)的地面戰(zhàn)爭(zhēng)，還有它的組織管理等等。
4 給創(chuàng)業(yè)者的建議
那創(chuàng)業(yè)公司該怎么辦？
我覺得創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)就是深耕本土化，掌握你的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。因?yàn)樯r供應(yīng)鏈不是標(biāo)準(zhǔn)化的，大部分的生鮮供應(yīng)一定是依賴本地解決，所以這是一個(gè)本土化的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)下中國(guó)的生鮮供應(yīng)鏈，上游農(nóng)產(chǎn)品還是來(lái)自于數(shù)以億計(jì)的農(nóng)民，供應(yīng)鏈的分散，導(dǎo)致沒有任何巨頭能把所有的供應(yīng)鏈完全掌控。所以創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)也就在這里。
我判斷，未來(lái)巨頭能吃掉10%的市場(chǎng)份額，同時(shí)還有分散的小公司會(huì)存在，但一定是本土化的、區(qū)域化的公司，并且要深耕當(dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)鏈、深耕社區(qū)、深耕用戶服務(wù)，還有做好你內(nèi)部員工、團(tuán)隊(duì)的凝聚力，思想統(tǒng)一等等。
相反，驚慌失措地跑馬圈地、到處擴(kuò)張的創(chuàng)業(yè)公司就很危險(xiǎn)，因?yàn)槟愕腻X沒有巨頭多，組織能力沒有對(duì)方強(qiáng)大，用戶也沒有這么多，你憑什么能打得過巨頭，對(duì)不對(duì)？零售的核心其實(shí)還是八個(gè)字：降低成本，提升效率。
除了做好優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈以外，第二，做好人才培養(yǎng)。雖然你打不過巨頭，但是做個(gè)強(qiáng)壯的小強(qiáng)，深入地做人才培養(yǎng)。巨頭短期內(nèi)是無(wú)法取代你的。
第三點(diǎn)，要做好你本土的差異化競(jìng)爭(zhēng)。提供有差異化的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，還要做好點(diǎn)位管理、做好服務(wù)，提高用戶的體驗(yàn)。
最后，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，得下沉者得天下。我覺得這場(chǎng)生鮮的主戰(zhàn)場(chǎng)不在北上深，也不止于一二線城市，而是在三四五六線城市，甚至在廣大的縣城和農(nóng)村。因?yàn)樗凶銐蚨嗟娜丝谝?guī)模。中國(guó)一二線城市人口全部加起來(lái)，也就兩億人口，那意味著一定還有10億人生活三線及以下，一直到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。所以說(shuō)，用戶在下沉，創(chuàng)業(yè)者也要下沉，那里還有很多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)等待發(fā)掘。
另外，這次社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，也會(huì)重構(gòu)很多商業(yè)業(yè)態(tài)。比如說(shuō)過去中國(guó)的物流公司主要是從東往西線路發(fā)貨；但是未來(lái)，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品在西部，所以會(huì)誕生從西往東的物流公司或者農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈公司。我知道我們最近見的一個(gè)創(chuàng)業(yè)者就在干這個(gè)事情。再比如說(shuō)生鮮團(tuán)購(gòu)會(huì)不會(huì)衍生一些新的職業(yè)，比如說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的小區(qū)跑腿員，幫你把貨物送到家里。
類似這樣更加精細(xì)化，顆粒度更細(xì)的機(jī)會(huì)，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和更高的格局。未來(lái)的創(chuàng)業(yè)可能只有兩個(gè)選擇。第一，成為未來(lái)的王興、劉強(qiáng)東和黃崢。第二，給他們打工，成為巨頭的一環(huán)。第三個(gè)選擇就是消失。這是未來(lái)創(chuàng)業(yè)的殘酷性。
5 提問環(huán)節(jié)
1. 中高端的生鮮產(chǎn)品會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？
我認(rèn)為有機(jī)會(huì)。其實(shí)生鮮大戰(zhàn)找的是渠道，最后大家爭(zhēng)的什么？是你的產(chǎn)品好。這些巨頭肯定不做產(chǎn)品的，但是會(huì)投資你。所以說(shuō)不止中高端的生鮮產(chǎn)品，我覺得中高端的食品都會(huì)有機(jī)會(huì)，包括零食、蛋糕等等，相關(guān)的很多生活方面都會(huì)有機(jī)會(huì)，統(tǒng)稱為消費(fèi)品，都有機(jī)會(huì)，并且機(jī)會(huì)很大。未來(lái)是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，做得好的也會(huì)誕生百億美元的公司。如果你在這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，也歡迎我和我們聯(lián)系。
2. 倉(cāng)儲(chǔ)物流公司應(yīng)該怎么利用這個(gè)機(jī)會(huì)？
據(jù)我了解，一些巨頭都是找當(dāng)?shù)氐奈锪鞴⿷?yīng)商合作的。但是我也提醒一下，因?yàn)檫@個(gè)巨頭他們大概率不會(huì)跟某一家捆綁太深，因?yàn)閷?duì)他們危險(xiǎn)太大了，只能合作部分。所以你也別合作太深了，否則要么被吃掉，要么被卡脖子。
3. 周邊生活產(chǎn)品有沒有機(jī)會(huì)？
這個(gè)問題有意思，周邊生活產(chǎn)品這個(gè)玩意，我剛才已經(jīng)說(shuō)過了，巨頭打的原因就是先把線下流量入口占據(jù)以后，它會(huì)加很多東西，肯定包括生活服務(wù)，所以要想你們自己干的話最好趕緊做，過三年以后可能機(jī)會(huì)不大。
4. 巨頭對(duì)夫妻老婆店影響大不大？
我覺得夫妻老婆店反倒影響不大，因?yàn)橄裥〉臉I(yè)態(tài)，自己開店，一年賺個(gè)二三十萬(wàn)，成本可以控制在很低。況且巨頭的目的肯定不是打造一些小規(guī)模的店，他們要把這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司打掉，統(tǒng)一建立以社區(qū)為核心的線下商業(yè)流量。所以說(shuō)單獨(dú)的夫妻老婆店，還可以和巨頭進(jìn)行合作；但是成規(guī)模成體系的生鮮店，都會(huì)有一些危機(jī)，有整體被打掉的風(fēng)險(xiǎn)。
