(網(wǎng)經(jīng)社訊)從前總說時尚圈流行炒冷飯，幾十年前的舊款，修修補(bǔ)補(bǔ)，加上新的設(shè)計理念和材質(zhì)，就能又變成當(dāng)下新的流行。
互聯(lián)網(wǎng)圈其實也類似，很多從前習(xí)以為常的經(jīng)營模式，只要和互聯(lián)網(wǎng)，和巨頭們一沾邊，就立刻變得玄之又玄，變成了新的趨勢和模式，比如社區(qū)團(tuán)購。
01、社區(qū)團(tuán)購并不是一個新物種
十年前，我剛卷著鋪蓋來到北京，面對滾滾紅塵和車水馬龍，以及微薄的收入，一個進(jìn)京務(wù)工的人難免會心態(tài)崩潰，那時候公司的北京大姐安慰我說，瞧瞧你那點(diǎn)出息，你看看那個誰誰誰，就靠著每年冬天在他們小區(qū)賣蘋果，都從租戶變成了業(yè)主，你怎么就不能動動這種腦子呢？我確實還去調(diào)研和取過經(jīng)，后來發(fā)現(xiàn)這個買賣需要幾個要素：
要銷售的產(chǎn)品，得有名氣，用行話說，得是地標(biāo)產(chǎn)品，比如煙臺蘋果，這種不需要做太多的解釋和說服；
在小區(qū)里，要有線上線下的關(guān)系，比如十年前，你至少得有個QQ群，里面有足夠多的業(yè)主，還得和小區(qū)物業(yè)、居委會的關(guān)系好；
能在老家有靠譜穩(wěn)定的關(guān)系，搞定供應(yīng)鏈，控制運(yùn)輸成本，把控好產(chǎn)品質(zhì)量。
那些年，這哥們確實每年靠著冬天販賣煙臺蘋果賺的盆滿缽滿。但這種生意，天花板很明顯，一年能在一個小區(qū)做兩三個爆品頂天了。但是從副業(yè)的角度看，很劃算。但這都是十年前的事了。
攤販
時光荏苒，斗轉(zhuǎn)星移，十年光陰就這么過去了。今年秋天，社區(qū)團(tuán)購?fù)蝗换鹌饋砹�。而且還頻頻看到各種大廠的身影。
生鮮這個生意，突然變得火了起來。從本來生活靠文案刷爆社交傳播又突然變得靜水深流開始，生鮮就一直是一個頗具話題的領(lǐng)域。有朋友也曾短暫的參與過生鮮電商創(chuàng)業(yè)，只是實在受不了前同事們說他們要服務(wù)的就是年凈收入30萬以上的用戶，他一直覺得服務(wù)行業(yè)，只要把產(chǎn)品和服務(wù)做好，更多的東西要交給用戶。他受不了為農(nóng)產(chǎn)品注入玄學(xué)的靈魂，覺得種地這事核心還是要靠科學(xué)。
必須得感謝現(xiàn)代物流和冷鏈技術(shù)，幾年前中產(chǎn)階級們拿來炫耀當(dāng)知識點(diǎn)的各種水果蔬菜，沒幾年在尋常菜市場就能買到了。商品的流通，帶來的價格下降和人群藩籬的重塑，是顯而易見的。有時候我翻翻買菜APP，再逛逛菜場，會覺得很多這種生意，都是脫褲子放屁，到底圖啥？菜場可以更新鮮，更有煙火氣，也更豐富，為什么要忍受那么久時間的物流配送？如果要說追求更高的品質(zhì)，以北京為例，大家貨源不都是新發(fā)地和京深海鮮批發(fā)市場嗎？當(dāng)然術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)采購可以買到更好的。但一般人吃點(diǎn)東西，可能真不需要那么高標(biāo)準(zhǔn)。
所以，美菜網(wǎng)這種半成品配送模式，爆發(fā)出了他的生命力。本來生活也想明白了，賺吆喝和賺錢，其實是兩回事。本來生活也是最早抽身來做社區(qū)團(tuán)購的公司，很早就布局了本來食享會。
02、流量價格高企，微信流量的價值被放大
朋友還在做生鮮電商時，跟前司建議，應(yīng)該把廣告費(fèi)都花在微信流量的采買上。他一直給老板講“一條”的例子，但2015年創(chuàng)業(yè)的火燒的實在太旺，沒有人care“一條”是個什么東東。每個創(chuàng)業(yè)者都對未來充滿了希望，覺得只要自己模式對，就能拿到花不完的錢，所以，打心底里想的都是——要做就做一票大的�，F(xiàn)在生鮮電商的獲客成本，已經(jīng)很少再出行業(yè)報告了，但基本默認(rèn)從下載到激活到養(yǎng)成用戶習(xí)慣，成本要到200塊。
疫情期間，是個典型的縮影。城里人解決買菜吃飯的問題就兩個出路，要么通過生鮮APP，要么在群里參加團(tuán)購。其實在微信時代，有了手機(jī)支付和移動社交，社區(qū)團(tuán)購的效率確實大大提升了。生鮮電商們，把小區(qū)里的有號召力的群主，叫“團(tuán)長”，在優(yōu)質(zhì)小區(qū)設(shè)置團(tuán)長的做法，叫“點(diǎn)位”。這樣一來，就相當(dāng)于幫助“團(tuán)長”們低成本的開了一個生鮮小店。
送菜
“社區(qū)團(tuán)購”和“社區(qū)生鮮”是兩個非常容易混淆的概念。界定它們分野的標(biāo)準(zhǔn)有幾條：社區(qū)團(tuán)購，其實更接近社群團(tuán)購，只是這個“社群”和“社區(qū)”高度重合；其次社區(qū)團(tuán)購不追求及時交付，它一般是次日達(dá)，還需要購買者自己去“團(tuán)長”家提貨；社區(qū)團(tuán)購的核心是相對便宜，用團(tuán)購的方式把價格打下來，用社區(qū)的方式來累計信任。而社區(qū)生鮮電商則追求及時交付，往往客單價會更高，商品也會走精品路線。
所以，這對于那些不能及時交付的生鮮電商來說，其實是壓力很大的。一方面，他們的市場在被社區(qū)團(tuán)購蠶食；另一方面，社區(qū)生鮮因為前置倉的優(yōu)勢，對他們的沖擊則更大。
巨頭們紛紛入場，核心原因有兩個。一是他們想盡可能多的洞穿線下支付場景，現(xiàn)在剩下的高頻消費(fèi)的領(lǐng)域，可能就只有買菜了。疫情期間，就連不少老年人也完成了線上買菜的啟蒙和教育，巨頭們選擇這個時機(jī)殺入，也是做足了功課的。另一個原因，就是我們前面分析的，微信流量的整體價值在過去三年被驗證過，不僅便宜，而且更加真實，對于那些之前一直迷戀要有自己App的公司而言，流量成本迫使他們不得不擁抱微信和社群，盡管他們依然擔(dān)心這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)放在微信不安全，但沒有比這更好的選擇。
03、社區(qū)團(tuán)購的黑化和分化
已經(jīng)入場的頭部玩家，一個比一個豪橫，盒馬、美團(tuán)、滴滴、拼多多，都開始重倉這個方向。頭部玩家們還是想把用戶導(dǎo)流到自己的陣地上，把本地的生活服務(wù)做深。巨頭們的打法也都是熟悉的味道，簡單直接了當(dāng)，就是奔著收割市場來的。所以現(xiàn)在的動作都是整齊劃一的，通過暴力補(bǔ)貼，快速收割市場上的團(tuán)長，然后再進(jìn)行淘汰更換，只是汰換這個步驟現(xiàn)在頭部的還比較少見。
社區(qū)團(tuán)購，本質(zhì)上是點(diǎn)位在商品毛利和運(yùn)配成本之間平衡的運(yùn)營藝術(shù)。生鮮的配送需要有專業(yè)的冷鏈進(jìn)行，冷鏈成本高一直是行業(yè)的一個痛點(diǎn)，目前來看，團(tuán)長分傭整體在10%以上，配送一個點(diǎn)位成本至少在5%左右，一單下來留給平臺的毛利究竟還剩多少？所有入場玩家都需要去平衡這個關(guān)鍵點(diǎn)。
社區(qū)團(tuán)購的后面，最核心的是商品的組織能力，很多商品很難進(jìn)行跨地區(qū)高機(jī)動性的配合本地市場，這就需要借助本地現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系，本地采購+全國性的商品構(gòu)成平臺的基礎(chǔ)商品組成，本地采購就意味著采購權(quán)利的下放，如果沒有好的管理體系，這種下放很容易造成供應(yīng)鏈的腐敗。比如行業(yè)中頭部玩家十薈團(tuán)，天津站就是因為倉配管理腐敗造成關(guān)城。
社區(qū)團(tuán)購對標(biāo)的是批發(fā)市場。售賣是件專業(yè)的事，為了加速售賣，這些人就只能繼續(xù)選擇最快捷的路徑——大牌標(biāo)品降價、基礎(chǔ)剛需降價——把降價的策略貫徹到底。團(tuán)購的基礎(chǔ)商品邏輯還是走爆品邏輯，在商品上形成的特點(diǎn)就是單一商品，快速出清，這個和批發(fā)市場是一樣的。任何一個城市，最基礎(chǔ)的生鮮供應(yīng)鏈都在本地批發(fā)市場。
批發(fā)市場
生鮮的品類其實不多，或者說爆品其實不多，季節(jié)性又強(qiáng)，因此它的售賣節(jié)奏本身和批發(fā)市場的節(jié)奏是一致的。如果這個生意是全面鋪開的，向全城用戶擴(kuò)張，那么它本身阻礙的就是批發(fā)市場形成的分銷渠道的銷售。前期，這些人會借助于本地批發(fā)市場建立自己的供應(yīng)鏈服務(wù)，它一旦起量就會想辦法直采，至少在爆品上直采。直采，直接沖擊的就是本地批發(fā)市場價格帶。
其次是標(biāo)品，為了樹立價格形象，他們會拿頭部的標(biāo)品開刀，比如牛奶、洗衣液等這些家庭常備品，用它們來做補(bǔ)貼。這也是供應(yīng)鏈最容易造成腐敗的銷售板塊。
采購權(quán)利的下放和生鮮高速周轉(zhuǎn)的特性會催生供應(yīng)鏈腐敗，地方團(tuán)隊聯(lián)合本地供應(yīng)商刷貨，再倒賣到平臺 ，一貨多賣，是現(xiàn)在已經(jīng)有的亂局。平臺的用戶補(bǔ)貼執(zhí)行不到到用戶側(cè) 。這個板塊的浪費(fèi)和當(dāng)初做團(tuán)購、外賣、打車的補(bǔ)貼不太一樣，因為城市業(yè)務(wù)線（供應(yīng)鏈）要占核心主導(dǎo)位置，就是常說的地面采購。這種采購方式的機(jī)動性很強(qiáng)，大的企業(yè)如果沒有好的機(jī)動性，這種權(quán)利很難被收歸到總部。
社區(qū)團(tuán)購還有一個很實際的考驗 。因為團(tuán)購是基于本地供應(yīng)鏈的，供應(yīng)鏈后面的食品安全，在交付環(huán)節(jié)中的團(tuán)長交付環(huán)節(jié)，由于存儲環(huán)境的參差不齊，在全面鋪開后很容易出現(xiàn)食品安全隱患。
在三四線城市，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)變成了拼多多版的生鮮市場。因為并不是所有的產(chǎn)品，都適合做全國包郵的流通。他們會找來很多尾貨零食，以及日化類的小品牌。然后再向三四線城市傾銷。以牛排為例，最簡單的打法就是把原本180g規(guī)格的， 做成90g，把整切的做成拼接的，把原味的搭配著醬料。這些做法本質(zhì)上都是降低了品質(zhì)，但能更好的迎合用戶，很多購買這種產(chǎn)品的用戶對牛排的要求也并不高。但這個品的操作和輸出，迎合了“偽消費(fèi)升級” ，它能讓三四線的 用戶以比較便宜的價格實現(xiàn)電視里的生活場景。
目前整體的格局是：小而美的都賺錢 ，大而全的都虧損。往往是個人玩家的核心優(yōu)勢很明顯。團(tuán)購企業(yè)要上稅，個人玩家不上稅，個人玩家其實相當(dāng)于低成本開了一個小賣店。這10個點(diǎn)對于零售很重要的，因為零售的毛利率基本是被寫進(jìn)教科書的。團(tuán)購有所改變，但是改變并沒有那么巨大。個人玩家都是現(xiàn)金采購，企業(yè)往往有賬期，相較于平臺的賬期，供應(yīng)商更愿意把價格給到現(xiàn)金采的個人玩家。其次，個人玩家的人力成本要低于平臺的成本，個人玩家對于損耗的控制要比平臺強(qiáng)。
對于社區(qū)團(tuán)購這門生意，至少目前看，因為進(jìn)場成本低，而且民間團(tuán)在單品的售賣效率上也屢創(chuàng)奇跡。這也成了很多人看多的原因。但我們接觸過的從業(yè)者普遍表示，不看好全品類的平臺。如果單品售賣的效率不能極大提升，那么平臺為了追求GMV就會選擇通過品類的擴(kuò)充完成GMV的疊加，后段倉儲成本壓力就會很重。
可以肯定的是，社區(qū)團(tuán)購又一次“復(fù)燃”了，并且這把火愈燒愈旺，還遠(yuǎn)未達(dá)到終局。在社區(qū)團(tuán)購這條賽道，無論是中小玩家還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，大家都是對資本、資源、人力的重新整合。巨頭們擅長上游供應(yīng)鏈與物流資源的整合，中小玩家更接地氣，對團(tuán)長的把控能力不容小覷。未來，社區(qū)團(tuán)購平臺要么做大、要么被兼并、要么就出局。整體比拼的將會是效率。
