(網(wǎng)經(jīng)社訊)生鮮電商經(jīng)歷疫情起死回生，社區(qū)團購模式被驗證后，變成電商巨頭紛紛涌入的主賽道。滴滴、拼多多、美團、阿里各自把社區(qū)團購上升至一級戰(zhàn)略部署，瘋狂補貼、搶團長......
也就在11月18日，滴滴旗下社區(qū)團購平臺橙心優(yōu)選正式殺入興盛優(yōu)選大本營——長沙。
有機構(gòu)預(yù)測，2020年社區(qū)團購市場規(guī)模將達720億，到2022年市場規(guī)模將會超千億。雙11期間，淘寶農(nóng)產(chǎn)品銷售額增長76%，京東生鮮3分鐘涌入百萬用戶等都印證了消費者在線上購買生鮮的大趨勢。
近半年來，滴滴上線橙心優(yōu)選、美團重組優(yōu)選事業(yè)部、拼多多力推多多買菜、阿里成立盒馬優(yōu)選，都先后拓展社區(qū)團購業(yè)務(wù)，在多個城市上演燒錢大戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)目前有200多家社區(qū)團購企業(yè)，在生鮮采購、配送、分銷及對接社群資源等領(lǐng)域，競爭已變得異常激烈。
低線城市生鮮市場，成了電商巨頭們緊盯的增量市場，但是生鮮市場供給分散、成本高等關(guān)鍵問題尚未得到解決，此前生鮮玩家呆蘿卜、松鼠拼拼破產(chǎn)的陰影仍在，即便買菜做飯是人們?nèi)粘ＯM最頻繁的場景，資本和商家們想要從社區(qū)團購中獲利，也還需要很長時間來擴大規(guī)模。
搶奪地盤，搶團長
從網(wǎng)約車起家的滴滴一直奉行“以快打慢”的搶市場戰(zhàn)術(shù)，CEO程維在內(nèi)部會立下flag，“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”打仗第一要務(wù)是搶地盤，滴滴選擇重兵進入川渝為主的西南地區(qū)。
5月滴滴橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)已招募到2200多名商務(wù)及地推人員，一邊與旺旺、三只松鼠等商家洽談，一邊在成都搭建中心倉及網(wǎng)格倉。此時美團外賣業(yè)務(wù)逐漸恢復(fù)，王興也開始進行組織動員，生鮮零售業(yè)務(wù)在會上多次被提到，他表態(tài)“這場仗一定要打贏”。
7月美團優(yōu)選在濟南開城并對外招募團長，整個業(yè)務(wù)由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責(zé)，按照“千城計劃”，到年底美團優(yōu)選將覆蓋全國20個省市，逐漸下沉到縣級地區(qū)。作為本地生活服務(wù)競爭對手的阿里，時刻盯著美團動作，當(dāng)月餓了么全面升級，擴充生鮮品類SKU。
在阿里計劃以內(nèi)部賽馬機制殺入社區(qū)團購時，拼多多已不動聲色地提前布局，8月多多買菜于武漢、南昌兩地上線，頗有“打響第一槍”的氣勢。9月侯毅負責(zé)的盒馬優(yōu)選事業(yè)部成立，一口氣要招5000名團長，同樣首發(fā)武漢。而這個月底，橙心優(yōu)選自稱，日單量已經(jīng)突破280萬單。
最近兩個月，幾家平臺的重心主要放在組織調(diào)整、進駐新城上。先是滴滴把任職網(wǎng)約車CTO的老將賴春波調(diào)任橙心優(yōu)選，主攻產(chǎn)品及履約體系建設(shè)，最新消息稱，橙心優(yōu)選正在成都地區(qū)測試接入滴滴APP。
其次是美團優(yōu)選把原“小黃卡”業(yè)務(wù)的200多人并入事業(yè)部，由原云集CMO胡健健負責(zé)，開始在縣城招代理商，11月起美團還停用了原小象生鮮APP，線上運營被遷移到美團買菜APP提供服務(wù)。
決心最大的似乎還要屬拼多多，創(chuàng)始人黃崢、CEO陳磊都親自為多多買菜吶喊，整個公司的團隊激勵、資源都往該業(yè)務(wù)傾斜，甚至多多買菜業(yè)務(wù)人員以“冬棗、葡萄”等為花名。反觀阿里做法，則依然是多管齊下，在盒馬優(yōu)選加速“成團”階段，餓了么在鄭州落地社區(qū)團購業(yè)務(wù)，菜鳥、零售通等也各有動作。
滴滴橙心優(yōu)選、多多買菜都是通過狂砸補貼，平臺上生鮮優(yōu)惠后價格非常低，新用戶甚至幾分錢就能下單。橙心優(yōu)選上約250個SKU，補貼力度最大的果蔬類占比超25%；多多買菜約130個SKU，以雞蛋水果類主打爆品促銷；美團優(yōu)選約有120個SKU，“領(lǐng)紅包”優(yōu)惠后下單較便宜。
社區(qū)團購訂單規(guī)模上，橙心優(yōu)選已在14個省市上線，橙心優(yōu)選總裁劉自成稱“小程序入口11月10日超過700萬單”。美團優(yōu)選進入94城，濟南、武漢、廣州等城市日單量已超100萬；多多買菜已覆蓋146城，其中武漢、南昌兩地日訂單上月數(shù)據(jù)已超40萬；10月底開城的盒馬優(yōu)選則尚未查找到相關(guān)數(shù)據(jù)。
除了搶奪地盤，持續(xù)開城，社區(qū)團購?fù)婕乙裁驮椰F(xiàn)金招募團長和供應(yīng)商。尤其在“社區(qū)團購重鎮(zhèn)”長沙，由于興盛優(yōu)選此前考慮招商便利，沒有隱藏團長們的聯(lián)系方式，所以這段時間幾乎每個團長都收到過好幾家巨頭的“offer”。
最讓團長動心的就是傭金收入與拉新提成。有業(yè)務(wù)員透露，“滴滴橙心優(yōu)選剛開始做，出手更大方”。訂單量刺激下，橙心優(yōu)選的團長數(shù)近期或已超10000個。
在這個領(lǐng)域，后起之秀的拼多多比起跟阿里中供鐵軍相關(guān)的滴滴、美團、盒馬絲毫不輸陣。多多買菜將投入10億元招募社區(qū)團長，不僅提供10-20%的高傭金比例+千分之一月交易額獎勵，還給一線普工加薪約800元、主管級別工資上調(diào)30%，據(jù)披露，多多買菜目前已招募到8000多名團長。
整體來看，橙心優(yōu)選、多多買菜線上線下補貼力度更大，美團優(yōu)選地推速度很快，盒馬優(yōu)選剛剛進場，正在招兵買馬，而這加起來數(shù)萬團長很多都是一人身兼多家的團長，且主要來自興盛優(yōu)選、十薈團和美菜等，這同樣是一場“團長保衛(wèi)戰(zhàn)”。
據(jù)相關(guān)人士透露，119城的興盛優(yōu)選在滴滴、美團、拼多多猛攻下，已趨于保守態(tài)勢不再外拓開城，甚至被傳出將與阿里、拼多多等巨頭商量收購事宜。
此前，字節(jié)跳動也傳出進軍社區(qū)團購的消息，還有百果園推出社區(qū)團購小程序“熊貓大鮮”，老玩家興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活的用訂單規(guī)模也因市場火熱而暴漲。在社區(qū)團購的戰(zhàn)場，眾多平臺聚集的武漢地區(qū)及整個下沉市場或許會長期沸騰。
社區(qū)團購新玩家的AB面
社區(qū)團購是一個持續(xù)增長的千億級市場，卻更是白熱化的戰(zhàn)場，擴張業(yè)務(wù)燒錢難以避免，或許將有中小商家被合并，新老巨頭們也可能黯然退場。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。對滴滴、美團、拼多多、盒馬這些主要的新玩家，以下將試著分析其社區(qū)團購業(yè)務(wù)的打法及市場AB面。
滴滴率先調(diào)集團重兵進場，為橙心優(yōu)選爭取到了兩個月左右的首發(fā)優(yōu)勢，搶占了農(nóng)產(chǎn)品供給充足、消費密度大的川渝地區(qū)。地推進展很快，到目前各大平臺已披露數(shù)據(jù)中，日單量甚至超過了興盛優(yōu)選（700萬日單），并開始布局倉配體系，每個站點每天預(yù)計可承接15000單。
相比做過買菜、大象生鮮業(yè)務(wù)的美團，生鮮零售出身的盒馬、賣農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多，滴滴從網(wǎng)約車跨界做生鮮零售，整個業(yè)務(wù)團隊需要試錯及轉(zhuǎn)型。同時，滴滴的數(shù)億出行用戶不容易直接轉(zhuǎn)化為橙心優(yōu)選上的生鮮消費者。畢竟打車與買菜是兩個消費場景，對應(yīng)的主要客群也是年輕人群與中年以上社區(qū)人群。
目前滴滴正在嘗試接入橙心優(yōu)選，首頁下拉可以進行生鮮選購，不過打車是一種即時性需求，買菜是計劃性需求，消費習(xí)慣并不太連貫。而消費者對滴滴已經(jīng)產(chǎn)生“打車”的固有認知，其拓展生鮮業(yè)務(wù)需要較長時間改變用戶心智，很難。如果從頭做橙心優(yōu)選APP，拉新補貼，必然投入巨大。
美團優(yōu)選發(fā)力社區(qū)團購，銷售生鮮與其外賣業(yè)務(wù)倒沒有太大差異，反而本地生活服務(wù)范疇中不亞于外賣消費頻次的品類。
美團的4.5億用戶及400多萬騎手，已組成一個線上下單、線下配送的網(wǎng)絡(luò)，訂單處理、運力調(diào)配能力的優(yōu)勢，將推動生鮮訂單規(guī)模的增長。目前美團本地倉包括魚肉果蔬、牛奶飲料等商品SKU，基本覆蓋日常消費，生鮮下單1小時內(nèi)到家。
但運力有局限，此前美團買菜前置倉模式，履約成本就比較重，加上美團傾向直營模式，對規(guī)模化擴張不利，而且低溫冷藏類商品如何與騎手配送結(jié)合，也是一大考驗。
拼多多做社區(qū)團購，似乎也是在走美團“高頻打低頻”的路線。多多買菜有社交電商的基因，其優(yōu)勢一方面在于生鮮供應(yīng)量大，僅一季度新增涉農(nóng)商家就有27萬，有供應(yīng)商稱“我們會根據(jù)現(xiàn)成的產(chǎn)品供貨，也結(jié)合平臺定位去找匹配的產(chǎn)品”。供應(yīng)量充足使得多多買菜能做到薄利多銷，用低價打動消費者。
另一方面在于消費需求活躍。拼多多年活用戶超7億，小程序MAU為1.55億，2019年線上有2.4億人常年購買農(nóng)產(chǎn)品，這些都是多多買菜精準的客群。有團長說“單量最大的是多多買菜。多的時候一天有上百單，其它幾家大概20多單。”多多買菜也將帶動拼多多商家及用戶的粘性、留存進一步提高。
但低價對供應(yīng)商、團長的成本管控能力要求較高，生鮮到末端的品質(zhì)不易把控。同時倉配環(huán)節(jié)是拼多多的弱項，生鮮配送需要約1～3天。據(jù)悉多多買菜正在加快云倉及中心倉建設(shè)。
比起“美滴拼”，開口就開團1萬家的盒馬優(yōu)選顯然“背靠大樹好乘涼”，不僅有阿里天貓超市、支付寶、零售業(yè)態(tài)為其導(dǎo)流，盒馬自身亦有2600萬活躍用戶，在一線城市及年輕消費群體，有較高的生鮮品牌認知度，其mini店規(guī)模也在不斷擴張。蜂鳥配送、餓了么、零售通等業(yè)務(wù)也能給予相關(guān)支持。
而做下沉市場的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，盒馬優(yōu)選可能會因自有生鮮客單價太高，不符合消費者的心理價位。多種零售業(yè)務(wù)的內(nèi)部協(xié)同上還需要優(yōu)化，規(guī)避大集團內(nèi)部賽馬機制的風(fēng)險。
以前生鮮電商運作靠一級城市的代理商采購后給下級城市發(fā)貨，而拼團模式下，團長代替代理商，銷售成本自然更低，資金周轉(zhuǎn)也更快，從月結(jié)變成了周結(jié)或日結(jié)。但是截至目前，社區(qū)團購的新老玩家?guī)缀醵嘉从�，這其中或許不能簡單歸因為“供應(yīng)鏈”問題。
縱覽整個生鮮消費流程，拼購模式至少在5個方面會影響業(yè)務(wù)發(fā)展：
首要問題還是燒錢，美團、滴滴、盒馬、拼多多等多位玩家殺入市場后，燒錢速度將越來越快。
社區(qū)團購建倉庫、采購運輸、營銷補貼等環(huán)節(jié)對商業(yè)基建的要求很高，沒有巨大資金實力的玩家，早晚會被擊垮。而賬期方面，這些平臺都選擇T+1，有些供應(yīng)商會瘋狂壓貨，來抬高己方交易談判的籌碼。
二是線上生鮮訂單規(guī)模還不夠大。即便興盛優(yōu)選超700萬的日單量，與電商訂單比起來也差得多。因為電商購物一般是搜索下單，用戶買之前就有需求目標，但生活中很多年輕人不碰柴米油鹽，中老年消費者不用電商，所以生鮮電商的市場仍需培育。
三是社區(qū)團購改造生鮮供給端的成本非常高。相比商超及菜市場，美團優(yōu)選、多多買菜等要解決生鮮缺貨及品質(zhì)問題。社區(qū)附近的菜市場目前仍占生鮮消費交易額的60%左右，因為那里的果蔬新鮮、品質(zhì)好壞一目了然，價格也很穩(wěn)定。但拼團平臺很難直接觸及菜農(nóng)果農(nóng)肉制廠等，也無法打破傳統(tǒng)批發(fā)商渠道，就導(dǎo)致如今多家平臺都出現(xiàn)過缺貨、搶貨現(xiàn)象。
拼購補貼方式下，各大平臺的定價比較亂，消費者就無法直接從價格上評判生鮮好壞，下單之后次日才能送到，周轉(zhuǎn)過程也降低生鮮的品質(zhì)。
四是適合生鮮的倉儲及配送體系還不完善。招商證券調(diào)研顯示，農(nóng)產(chǎn)品往往要經(jīng)過6~8個中間商才能到消費者手中，整個過程損耗率不低于20%，成本疊加后造成生產(chǎn)和消費的錯位：農(nóng)戶辛苦一年沒掙太多錢，消費者也覺得買得太貴。
目前橙心優(yōu)選、多多買菜等都在建設(shè)中心倉及網(wǎng)格站，但大部分生鮮還需依賴傳統(tǒng)的批發(fā)市場。隨著平臺加大投入，倉配側(cè)或?qū)⒉粩鄡?yōu)化，運輸流程及時間縮短，如日美地區(qū)，對于生鮮采用產(chǎn)地建倉、包裹封裝和冷鏈配送的一體化模式，損耗率僅在個位數(shù)。
配送方式上，美團優(yōu)選即時配送、多多買菜次日自提為主的方式可能長期并存，即時配送產(chǎn)品大多便于儲藏，不易腐壞，或類似調(diào)料的急需品，如蔥姜蒜、土豆洋蔥、凍肉；而次日自提則為保質(zhì)期較短的葉菜、水果、鮮肉等，社區(qū)團長按訂單需求采購，減少損耗。
五是團長組織管理較為松散，很難提供門店標準化服務(wù)。新老玩家爭搶的焦點就是社區(qū)團長，作為社群成員的“代言人”，團長的運營能力直接影響用戶消費體驗。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前頭部5%~10%的團長貢獻了80%~90%的銷售額，這與電商主播的現(xiàn)狀相似，也意味著維持社群活躍，帶來實際訂單并不是件容易的事。
對于團長們“忠誠度”不高，身兼多職的問題，隨著市場格局明朗化，就像早期的網(wǎng)約車、外賣騎手，社區(qū)團長們最終會被納入平臺管理體系，其功能定位、服務(wù)標準也將逐漸改變。比如現(xiàn)階段美團優(yōu)選、盒馬優(yōu)選等招團長時，優(yōu)先考慮有實體店的店主或有經(jīng)驗的老團長，未來團長們可能還會提供生鮮上門服務(wù)。
一言以蔽之，消費者對生鮮產(chǎn)品的要求越來越高，線上線下的生鮮生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)必然重構(gòu)，而在沒有解決生鮮訂單及供應(yīng)鏈問題前，僅靠擴招團長是守不住地盤的，短期內(nèi)也無法形成規(guī)模效應(yīng)，這項增收不增利的“苦業(yè)務(wù)”情況，也是橙心優(yōu)選、多多買菜們要承擔(dān)的壓力。
