(網經社訊)一夜之間，互聯(lián)網社區(qū)團購火了。

這場火不是小火，也不是中火，而是爆火。一邊是互聯(lián)網巨頭紛紛拿出真金白銀布局投入，搶奪線下市場、刷屏各個電梯；一邊是人民日報發(fā)文評論，“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。但站在市場觀察者的角度來看，社區(qū)團購買菜是高頻消費場景，也是剛需，是比打車、網購更加廣闊和穩(wěn)定的市場。搶占了這個場景入口之后，更利于互聯(lián)網巨頭們將其他業(yè)務融合進來，做大自身的生態(tài)盤。

而從外部大環(huán)境來看，一場突如其來的疫情改變了人們的生活方式，催生了新的消費習慣。隨著“宅”經濟的興起和普及，我國生鮮電商行業(yè)迎來較好發(fā)展機遇。據(jù)易觀公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度生鮮電商的活躍用戶相較同期更是增加了65.7%，活躍用戶人數(shù)達4746.1萬人，生鮮電商已經成為移動購物領域最具增長潛力的垂直行業(yè)。

面對這樣的一塊肥肉，哪個巨頭能不眼饞？必須搶先布局，拿下市場。但互聯(lián)網買菜這場戰(zhàn)爭，注定是漫長角力的馬拉松，也是風云詭譎的春秋戰(zhàn)國。想要從社區(qū)團購大戰(zhàn)中殺出，可不僅僅是有資金，拉攏社區(qū)團長那么簡單。

洗牌之后戰(zhàn)火再起，巨頭們重倉社區(qū)團購

坦率說，中國的生鮮電商自誕生之日就是個飽經風霜、不缺話題的行業(yè)。面對萬億級品類的大市場，很多人垂涎于此，卻又不得其門而入。究其原因，生鮮電商所做的產品鏈較長，連接上游的供應商，中游物流、終端的消費者以及營銷端的布局，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都將導致全盤失敗。

2017年，生鮮電商借助“新零售”的東風再次被點燃，行業(yè)開始出現(xiàn)崛起之勢。但經過漫長的試錯和洗牌，死得死傷得傷。發(fā)展至今，生鮮電商乃至零售市場呈現(xiàn)出兩種現(xiàn)象：傳統(tǒng)零售實體拼命喊出輕資產，向線上進軍，而具有互聯(lián)網思維的生鮮電商則拼命地想做重。重者，即做得很重，在線下鋪設大量的產品業(yè)務。而這也符合我在重創(chuàng)新一書中提到的：需要與線下真實的供應鏈和實體深度結合，做重者贏。

然而，2020年的新冠疫情又將這個市場催熟。無論是滴滴、美團，亦或是阿里、京東、拼多多，都紛紛下海一線，一時間繁花似錦好不熱鬧。來看一段網絡公開的時間線：

2020年6月中旬，滴滴上線橙心優(yōu)選，正式殺入社區(qū)團購賽道；7月，美團對外發(fā)布組織調整公告，成立優(yōu)選事業(yè)部，在3個月內加速擴容團隊；8月底，拼多多推出多多買菜；11月，阿里旗下盒馬在武漢上線盒馬優(yōu)選；隨后，京東以7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務有限公司，甚至東哥親自帶隊布局社區(qū)團購；阿里則開啟了內部賽馬，盒馬、菜鳥、餓了么和零售通都在探索社區(qū)團購。

在11月30日美團第三季度財報的電話會議上，王興在被問及社區(qū)團購相關問題時表示：“美團在7月初開始這個業(yè)務。我們也很難相信，僅僅一個季度已經有越來越多的玩家進入這個市場�！�

當然，社區(qū)團購買菜模式也不是你想做就能做，隨著巨頭的不斷深入，相應的門檻越來越高，學費越來越貴。沒有線下深厚的積累，沒有對供應鏈的掌控，不會積極布局和營銷，簡直就是去“送人頭”。那么，從目前市場上來看，究竟誰的實力更勝一籌？

不吹不黑，究竟哪家更勝一籌？

篇幅有限。鑒于市場上有諸多案例，我這里就只選取十薈團、橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選做深度剖析。

先樹立場，這里的分析，僅僅是從第三方觀察者的角度去看待每一個玩家，與被分析者不摻雜其他因素。

來看品牌方面。十薈團成立時間較早，由阿里所投資，屬于是巨頭光環(huán)下的玩家；橙心優(yōu)選是滴滴旗下，屬于是第一個入局的互聯(lián)網巨頭社區(qū)團購；美團優(yōu)選則是美團主打的社區(qū)團購品牌，有本地生活服務的Buff加成。

在供應鏈方面，十薈團是在核心城市設一個總倉，向周邊200-400公里以內的縣級城市進行輻射；橙心優(yōu)選是產地直采模式，為的就是打通整個物流的平臺，去除中間流轉環(huán)節(jié)；美團優(yōu)選是大倉—網格站—自提點的模式。這樣對比，三位玩家在供應鏈的差別并不是很大。

在營銷方面，十薈團更偏向于線下的團長搶奪；橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選都選擇了各個城市的電梯媒體進行投放。要知道，選擇這種貼合大眾生活場景的電梯電視媒體作為營銷渠道，投放生活化的內容，加上生活化的場景，聯(lián)動效應疊加，加深用戶對社區(qū)團購的品牌印象。

但總體來看，社區(qū)團購的市場這么大，而玩家這么多，經過殘酷的市場競爭和營銷競爭后，行業(yè)集中度勢必會快速上升，頭部玩家也將瘋狂攫取市場存量。對于目前尚在場上的玩家來說，接下來將是最好的跑馬場，拼的也是硬橋硬馬的真功夫。

千億市場之下，巨頭們拼到最后究竟拼什么？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團購市場規(guī)模預計達到720億元，同比增幅112%，2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模預計超過1020億元。在千億級的市場規(guī)模下，試問哪家巨頭愿放下這塊肥肉？

不過要我看，社區(qū)團購買菜除了比拼供應鏈，一個好的營銷也必不可少。品牌開拓最重要的檢驗標準就是，是否建立了深刻的品牌認知。有了認知才有選擇，所以對社區(qū)團購買菜來說，做好營銷宣傳，對其市場開拓具有深遠的戰(zhàn)略影響。

我在暢銷書《超級帶貨》中就說過，“營”是為了“銷”，否則就成了只會賺吆喝的傻子了。當然，互聯(lián)網巨頭們都不傻，能夠從近十年來的爭奪戰(zhàn)中屹立不倒，背后都有著自己的玩法和布局。

而某社區(qū)團購CEO也說：“其實大家的業(yè)務都差不多，僅僅補貼那一套玩法顯然不夠，除了我們在上游供應鏈把關外，在下游做營銷也必不可少。我們通過在線上導流線下分眾的組合，多層級覆蓋城市的主流人群，打造品牌的認知力，加深消費者對于我們的品牌心智。這對我們在與友商共搶市場時，才會有更多的機會”。

的確如此。如果一個細分品類的品牌無法進入核心人群的心智，即使它擁有更大的存量，仍然面臨品牌老化和邊緣化問題。細分行業(yè)爆發(fā)的窗口期，也就3個月、6個月，最多不超過一年時間，所以任何一個細分品類都有無數(shù)種替代選擇，要想在眾多品牌大戰(zhàn)中存活下來，線上內容種草做口碑，線下電梯媒體做引爆，快速建立品牌認知優(yōu)勢，正是窗口期要做的事情。滴滴橙心優(yōu)選已經打響了第一槍，在行業(yè)格局未定的初期，跑得快，叫得響，無疑給行業(yè)競爭帶來了更多的不確定性。

市場營銷越來越難，品牌開拓也極具考驗。對于社區(qū)團購買菜的玩家來說，如何在做好自身業(yè)務的基礎上，擁有更為清晰明確的營銷方法，必經同質化的情況下，品牌力才是未來的取勝之道。