(網(wǎng)經(jīng)社訊)阿里、美團(tuán)、京東等巨頭在同城零售賽道上的大舉進(jìn)攻，讓業(yè)界看到了線上平臺(tái)方對(duì)線上線下一體化進(jìn)程的最新判斷。
這使實(shí)體零售企業(yè)身處其中的站位、權(quán)重隨之提升，那些類似于京東到家、多點(diǎn)Dmall等提前布局、對(duì)接諸多零售商超的平臺(tái)方，也將與新近參與者展開博弈。他們需要在區(qū)域拓展、商超接入、消費(fèi)者粘性以及運(yùn)營履約等多個(gè)維度上一分高下，才有可能從同城零售發(fā)展中獲取個(gè)體增量。
換句話說，得商超者得天下，基本成為同城零售平臺(tái)的重要共識(shí)。
同時(shí)，同城零售玩家提供的商品品類將進(jìn)一步拓寬，從原本重生鮮發(fā)展到“萬物皆可送”。例如京東到家上線手機(jī)等消費(fèi)電子品類后，即收獲明顯增量。這里面既包含了消費(fèi)者對(duì)于全品類購物的需求，也關(guān)系到同城零售平臺(tái)所具備的供應(yīng)鏈、履約送達(dá)等能力。
而隨著上述現(xiàn)象進(jìn)一步發(fā)展，同城零售根據(jù)不同區(qū)域?qū)傩浴⑾M(fèi)者需求等因素，也在落地模式上出現(xiàn)細(xì)分化、差異化、專業(yè)化特點(diǎn)。例如達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍表示，“北上廣深消費(fèi)者與三四線區(qū)域客群對(duì)于時(shí)間的需求，以及愿意為時(shí)間等因素付費(fèi)程度的意向即有所差異�！�
為此，同城零售戰(zhàn)場序幕已經(jīng)拉開。阿里同城零售事業(yè)群、美團(tuán)同城零售、達(dá)達(dá)集團(tuán)等選手，就需要從商品品類、區(qū)域布局密度、送達(dá)履約時(shí)效等方面展開競爭，競奪B端零售商超及C端消費(fèi)者。
實(shí)體商超權(quán)重提升
相比較線上線下一體化到家業(yè)務(wù)，同城零售的典型變化在于，實(shí)體零售商超的重要性再度提升，從接受平臺(tái)方賦能發(fā)展為關(guān)鍵性參與者。
一方面，這是因?yàn)閷?shí)體零售企業(yè)對(duì)于線上業(yè)務(wù)的理解和定位發(fā)生改變。此前，他們大多是將線上業(yè)務(wù)看作購物場景補(bǔ)充。但隨著同城零售發(fā)展， 部分零售企業(yè)開始將其作為增量來源，例如北京首航超市在線上平臺(tái)銷售戴森吹風(fēng)機(jī)、大規(guī)格黃金芒等超市業(yè)態(tài)不常見品類，即獲得全新客群。
另一方面，同城零售平臺(tái)方也開始意識(shí)到協(xié)同實(shí)體零售商超布局的性價(jià)比優(yōu)勢。
其中典型案例當(dāng)屬京東平臺(tái)。自建倉儲(chǔ)物流、自營商品等特性原本是京東優(yōu)勢所在，但隨著消費(fèi)者對(duì)于時(shí)效性的要求越來越高，以“一小時(shí)送達(dá)”為代表的同城零售即成為優(yōu)勢選項(xiàng)。京東如果想通過自營做到多區(qū)域一小時(shí)送達(dá)，必然需要通過建立前置倉等方式布局，這意味著需要付出極高的時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本以及經(jīng)營成本，并且還要解決新增流量來源單一、商品豐富度較低、供應(yīng)鏈壓力大等難題。
但達(dá)達(dá)集團(tuán)作為京東落地的“物競天擇”項(xiàng)目的重要合作伙伴，則有效解決上述問題。類似于永輝等接入“物競天擇”項(xiàng)目的零售商超，實(shí)際上早已上線達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下京東到家平臺(tái)。這些零售企業(yè)門店遍布全國，圍繞他們展開“一小時(shí)送達(dá)”無疑落地性更強(qiáng)，使平臺(tái)方、實(shí)體零售商互為流量來源，分擔(dān)商品運(yùn)營、履約配送等不同關(guān)鍵職能。
由此也能看出，越來越多的平臺(tái)方開始將實(shí)體商超定位為重要合作伙伴，而接入更多零售企業(yè)的同城零售平臺(tái)也將獲得區(qū)域布局、門店密度、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、履約送達(dá)等諸多優(yōu)勢。
而且，客觀來看達(dá)達(dá)集團(tuán)與阿里、美團(tuán)等巨頭不能算是同級(jí)別對(duì)手，但前者為何能在同城零售領(lǐng)域中占據(jù)一席之地？原因便是達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下京東到家業(yè)務(wù)布局較早，已與超市百強(qiáng)中超60家企業(yè)達(dá)成合作，平臺(tái)上線門店數(shù)近10萬，可謂“手握重兵”；其覆蓋2500多個(gè)縣區(qū)市的達(dá)達(dá)快送同城即配網(wǎng)絡(luò)，也成為支撐達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)展同城零售的基礎(chǔ)物流能力。
舉例來說，正在進(jìn)行的京東到家“1020超市狂歡節(jié)”，經(jīng)過5年發(fā)展，參與的商超陣營不斷擴(kuò)大。除了沃爾瑪、永輝、華潤萬家、步步高、永旺、家家悅、卜蜂蓮花等持續(xù)合作外，振華超市、昌大昌、百佳華、奧樂齊、嘉榮超市、信譽(yù)樓、全福元等超市百強(qiáng)和區(qū)域龍頭商超，都是首次加入“1020”陣營。
這種優(yōu)勢就是一種正向循環(huán)，零售企業(yè)在選擇平臺(tái)方時(shí)必然會(huì)參考過往案例，而數(shù)量更多的零售企業(yè)也意味著更豐富的商品資源和下單性價(jià)比，由此聚集目標(biāo)消費(fèi)者。
值得注意的是，是否具有自營業(yè)務(wù)，也是零售企業(yè)選擇同城零售平臺(tái)合作的重要參考條件。他們擔(dān)心”既當(dāng)選手、又當(dāng)裁判“的平臺(tái)方未必能夠長期達(dá)成戰(zhàn)略性合作關(guān)系。深圳一位社區(qū)生鮮品牌創(chuàng)始人就曾表示，“本來是交給某外賣平臺(tái)來做線上，結(jié)果它現(xiàn)在不是也有了生鮮到家、社區(qū)團(tuán)購等自有業(yè)務(wù)，所以還是要自己做�！�
對(duì)此達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍也認(rèn)為能夠理解。何輝劍表示，“只合作、不碰貨是京東到家一直堅(jiān)持的平臺(tái)定位。不碰貨意味著不與實(shí)體零售商產(chǎn)生競爭，與實(shí)體商家的合作才能深入、持續(xù)。而實(shí)體零售的數(shù)字化，難度大、周期長，需要建立在平臺(tái)和商家深度互信、優(yōu)勢互補(bǔ)、長期合作基礎(chǔ)上，才能一起做好�！�
以品類拓展把握增長關(guān)鍵
“同城零售的關(guān)鍵，實(shí)際上是如何把更多的商品，更有效率的送到消費(fèi)者手里�！焙屋x劍在接受《第三只眼看零售》采訪時(shí)表示。這也是美團(tuán)、京東到家等同城零售平臺(tái)當(dāng)前的重點(diǎn)工作， 即拓品類、強(qiáng)商品。
因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，如果不能在當(dāng)前平臺(tái)中找到目標(biāo)商品，他們就會(huì)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)上，甚至很難再回到上個(gè)平臺(tái)�！按蟾乓荒昵埃蚁矚g用餓了么，因?yàn)樗木W(wǎng)頁版下單瀏覽起來更方便。但是慢慢我發(fā)現(xiàn)我想買的商家好幾個(gè)都在美團(tuán)上。于是后來就一直用美團(tuán)了。”一位消費(fèi)者舉例稱。
也就是說，同城零售平臺(tái)必須要接入足夠多的實(shí)體零售商家，上線更為豐富的商品結(jié)構(gòu)，才能吸引并留住消費(fèi)者。
而關(guān)于同城零售平臺(tái)的商品豐富度判斷，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是有更多的品類寬度，例如在生鮮之外增加醫(yī)藥、服裝、日用百貨、消費(fèi)電子等商品；二是如何優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，給出更多精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)消費(fèi)者需求的優(yōu)勢單品。
從拓展品類來看，在生鮮之外，還有不少增長品類值得關(guān)注。
其中一種是消費(fèi)者已經(jīng)迸發(fā)出購物需求，急需平臺(tái)方滿足的商品。例如據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生以來，寵物用品店數(shù)量增長6倍、火鍋烤串食材店和母嬰店的數(shù)量也都增長超3倍，可見用戶的非餐飲類需求持續(xù)增長。
作為阿里同城零售事業(yè)群重要組成的盒馬，也于10月10日宣布其上海浦東金橋店迎來升級(jí)。其所在的金橋國際商業(yè)廣場商品都將逐步上線盒馬App，品類由生鮮拓展到美妝、數(shù)碼、家居用品等。京東到家除了商超品類，也早已布局醫(yī)藥、手機(jī)、寵物、美妝、家居等多個(gè)品類，并仍在加速拓展。例如已跟超過70家連鎖藥店百強(qiáng)合作，寵物品類近期簽下新瑞鵬集團(tuán)等。
另一種則是由平臺(tái)方給出方案，洞悉消費(fèi)者潛在需求的品類，使得平臺(tái)方有可能借此吸引差異化客群，獲得營收增長。京東到家表示，其聯(lián)合迪信通、三星、華為、蘋果專賣店、京東專賣店等手機(jī)3C運(yùn)營商推出的手機(jī)品類，即獲得明顯增長。
據(jù)京東到家此前發(fā)布的《iPhone SE“1小時(shí)”購機(jī)報(bào)告》顯示，90后消費(fèi)者占比37％名列前茅，00后則以29％的占比緊隨其后�？梢娋〇|到家客群已經(jīng)向90后、00后等年輕用戶滲透，而通常情況下，他們正是大部分生鮮到家業(yè)務(wù)難以觸及的差異化客群。
不過，平臺(tái)方也認(rèn)為應(yīng)該協(xié)同零售企業(yè)將生鮮等高頻品類做深做透。這就需要雙方進(jìn)一步提升精細(xì)化運(yùn)營能力，從選品、價(jià)格帶、品牌、拓品、商品汰換等多個(gè)層面調(diào)整優(yōu)化。
“舉個(gè)例子，中秋節(jié)在線下已經(jīng)做了非常久，如何做出新玩法， 提升營收是我們需要幫助零售企業(yè)做的事情。所以我們會(huì)基于京東到家、京東等平臺(tái)數(shù)據(jù)，分析后告訴他們應(yīng)該關(guān)注什么樣的熱銷月餅品牌，如何確定備貨量、調(diào)整主打月餅口味等方案，今年中秋前夕京東到家平臺(tái)月餅銷售額同比去年增長了240%。”何輝劍告訴《第三只眼看零售》。
平臺(tái)方競奪商家、用戶、業(yè)務(wù)線
同城零售是一個(gè)市場巨大、增長潛力明顯的機(jī)會(huì)市場。
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，中國商超零售總額會(huì)從3.2萬億增長到2023年的3.6萬億，其中最主要的增長引擎便是超市O2O電商，銷售規(guī)模會(huì)從260億增長到3900億，復(fù)合增長率72%。而當(dāng)前超市O2O滲透率仍處于較低水平，2019年時(shí)僅有1.4%，可見空間廣闊。
隨著參與其中的同城零售玩家越來越多，該賽道也逐漸呈現(xiàn)出區(qū)域模式細(xì)分、城市屬性極強(qiáng)等特點(diǎn)。各個(gè)平臺(tái)方均在競奪商家、用戶、業(yè)務(wù)線，以此獲得下一個(gè)賽段入場券。
例如今年以來，京東到家一直保持快速下沉的節(jié)奏，截至6月已覆蓋約1000個(gè)縣區(qū)市。今年二季度來自低線城市銷售額同比增長超過170%。下沉市場已經(jīng)成為除了一二線城市外，京東到家的又一增長極。
這背后實(shí)際上需要平臺(tái)方的綜合運(yùn)營能力做支撐。就拿區(qū)域模式細(xì)分來說，一線城市與三四線區(qū)域乃至縣域市場的同城零售需求差異極大，消費(fèi)者在商品需求、付費(fèi)意愿度、消費(fèi)能力等方面均有不同，而最后一公里的履約配送基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是關(guān)系到平臺(tái)方能否順利推動(dòng)全國布局的關(guān)鍵因素。
“比如說你在四線城市推動(dòng)生鮮到家業(yè)務(wù)，就需要與諸多社區(qū)拼團(tuán)競爭。到家業(yè)務(wù)區(qū)別于自提所需要的配送成本很有可能成為阻礙當(dāng)?shù)叵M(fèi)者下單的因素。但在北京、上海等城市就很少會(huì)有這種情況出現(xiàn)，你讓一個(gè)忙了一天，晚上9、10點(diǎn)才下班到家的上班族去自提，明顯是不現(xiàn)實(shí)的�！焙屋x劍舉例稱。
何輝劍同時(shí)表示，“整個(gè)電商的發(fā)展是從品類上解決需求，例如淘寶是服飾，京東是3C，但是有些品類不適合電商化，例如生鮮、短保商品通過O2O的方式更高效。新的品類就需要新的解決方案。達(dá)達(dá)集團(tuán)最先洞察到這個(gè)機(jī)會(huì)，在快消生鮮品類解決整個(gè)同城零售的效率和體驗(yàn)問題，從而從商超領(lǐng)域切入，構(gòu)建了業(yè)務(wù)壁壘�！�
而且，同城零售對(duì)于時(shí)效的提升要求，決定了配送履約環(huán)節(jié)的能力保障也是玩家勝出的關(guān)鍵因素。履約既是入場券，更是壓艙石。平臺(tái)方如何摸索出一套靈活適配波峰波谷、運(yùn)力充足、履約達(dá)成率高的配送體系，是入局同城零售，吸引消費(fèi)者、商家投票的關(guān)鍵籌碼。
尤其是當(dāng)同城零售平臺(tái)布局的省市增多，解決上述議題的難度也會(huì)隨之增大。就像達(dá)達(dá)集團(tuán)在發(fā)展京東到家平臺(tái)時(shí)，從來沒有輕視達(dá)達(dá)快送即時(shí)配送體系的拓展和完善。后者被達(dá)達(dá)集團(tuán)認(rèn)為是其組成“零售+物流”合力的優(yōu)勢。
《第三只眼看零售》了解到，大部分零售企業(yè)仍然希望建立自有線上線下一體化運(yùn)營體系，多渠道運(yùn)營。
何輝劍透露，達(dá)達(dá)集團(tuán)也會(huì)幫助永輝、沃爾瑪?shù)攘闶燮髽I(yè)運(yùn)營其自有線上平臺(tái)，包括達(dá)達(dá)集團(tuán)推出的海博系統(tǒng)便具有整套、分拆輸出能力，以供零售商選擇，適配其全渠道數(shù)字化的需求，降低對(duì)接多渠道的成本、提升運(yùn)營效率。據(jù)了解，截至今年8月，達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)已經(jīng)在包括中百倉儲(chǔ)、永旺、卜蜂蓮花、華冠等近30家大中型超市、超過1200家門店部署應(yīng)用。
可以說，相比較一味向零售企業(yè)宣導(dǎo)平臺(tái)方優(yōu)勢，這種雙線運(yùn)營、協(xié)助其搭建自有線上線下一體化體系，并從中賺取收益的做法，未嘗不是一種雙贏選擇。當(dāng)同城零售發(fā)展如火如荼之時(shí)，它也有可能成為平臺(tái)方協(xié)同更多零售企業(yè)參與競爭的砝碼之一。
