(網(wǎng)經(jīng)社訊)買菜戰(zhàn)火再度燃起，據(jù)鞭牛士觀察，前不久，包括美團買菜、叮咚買菜等多家生鮮電商在北京多地開啟了新一輪地推宣傳，并繼續(xù)補貼優(yōu)惠，新用戶注冊首單不僅有相應(yīng)菜品的價格減免，還有0元買雞蛋等新人優(yōu)惠活動可參與。
自二季度以來，疫情帶來的線上買菜熱度較春節(jié)期間有所減弱，生鮮電商平臺增速放緩。于是平臺方再次回到流量、市場、點位的爭奪戰(zhàn)中。
去年，鞭牛士曾在《菜市場新“戰(zhàn)事”：消費者、攤主、菜販的變與不變》一文講述了對互聯(lián)網(wǎng)巨頭對“買菜”的改造，阿里、美團、蘇寧、京東已紛紛參戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元，市場潛力帶來的獲利機遇外，“買菜”更已成為巨頭爭奪本地生活流量的重要入口。
到如今，更多巨頭開始嶄露頭角，如滴滴推出的橙心優(yōu)選也在成都試水落地，而在巨頭掀起的戰(zhàn)火中，還有一批中小玩家，在巨頭聚焦一線城市時，他們在二三線甚至更下沉的市場，努力“占地為王”，他們當(dāng)下的生存境況、布局籌謀同樣值得關(guān)注。
生鮮電商企業(yè)中小玩家占3/4
企查查數(shù)據(jù)顯示，自2014年之后，生鮮電商企業(yè)注冊量急劇增長，中國本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)積極發(fā)展，生鮮電商行業(yè)突破傳統(tǒng)模式，衍生出前置倉、店倉一體、社區(qū)拼團等多種形態(tài)，2019年是生鮮電商企業(yè)過去10年中注冊量最多的一年，共注冊了4093家，另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國生鮮電商市場規(guī)模達到1620.0億元。
但同時，生鮮電商的發(fā)展也在2019年下半年進入寒冬。一方面進入穩(wěn)定增長期的生鮮電商平臺，經(jīng)歷燒錢補貼后，到了必須直面面臨虧損、融資難的階段，而另一方面，伴隨巨頭進駐，行業(yè)頭部效應(yīng)顯現(xiàn)。
據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年生鮮電商行業(yè)前5家企業(yè)份額占比57.2%，這一數(shù)字相較于2018年行業(yè)TOP5所占份額為63.1%，略微下降，這是因為行業(yè)內(nèi)的確有部分“明星生鮮電商企業(yè)”，搶占了部分市場份額。
但更多的是難出頭的腰尾部玩家，企查查數(shù)據(jù)顯示，從企業(yè)規(guī)模來看，當(dāng)前生鮮電商企業(yè)中，企業(yè)注冊資本在500萬以內(nèi)的中小生鮮電商企業(yè)有12099家，占比企業(yè)總量的74.4%，而這之中，公眾熟知或使用過的可能不及百分之一。
更多的中小玩家在默默中“折戟”，企查查數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國注銷相關(guān)企業(yè)達到峰值為483家，2019年1月至9月中旬，我國生鮮電商企業(yè)一共注銷吊銷了174家。
不過，2020年突如其來的疫情，一時間打破了這一局面。經(jīng)過了新一輪市場普及與教育，生鮮電商吸收和培養(yǎng)了一批新用戶，使得這一市場再度被追捧。
有業(yè)內(nèi)人士認為，疫情對消費者使用生鮮電商的影響與“教育”，在三四五線城市將更為明顯。對于通過線上購買生鮮果蔬這類生活剛需方面，一二線城市消費習(xí)慣和市場成熟度更優(yōu)先和高于三四五線城市。而此次疫情讓三四五線城市的用戶能更明顯感受到“線上買菜”的便利。這對于扎根三四五線下沉市場的中小玩家可能是一股推動作用。
但面對“隨著疫情帶來的促進影響逐漸消退，生鮮電商流量削減”的可能，這些迎風(fēng)出現(xiàn)的企業(yè)，特別是中小企業(yè)，又將如何“乘風(fēng)破浪”呢？
借經(jīng)驗靠地“勢”
數(shù)據(jù)顯示今年1月至今，我國生鮮電商企業(yè)一共新注冊了3692家，去年同期，這一數(shù)據(jù)是2484家。
而在新晉中小玩家中，小兔買菜的案例可圈可點。近日，社區(qū)生鮮便利店小兔買菜宣布完成千萬美元A輪融資，由碧桂園創(chuàng)投和眾為資本聯(lián)合領(lǐng)投，愉悅資本跟投。
小兔買菜所屬公司北京菜小兔科技有限公司在2019年3月才成立，創(chuàng)始團隊來自美團，創(chuàng)始人、CEO華晟此前曾參與孵化美團外賣天外飛仙業(yè)務(wù)，聯(lián)合創(chuàng)始人黃焱曾擔(dān)任小象生鮮華北區(qū)供應(yīng)鏈負責(zé)人，參與孵化美團買菜業(yè)務(wù)。
憑借積攢的經(jīng)驗，小兔買菜以前置倉模式進入市場，但過程中發(fā)現(xiàn)前置倉存在成本高、耗損大等問題，又轉(zhuǎn)型建設(shè)社區(qū)生鮮便利店，同時線上探索社區(qū)拼團，提供到店自提、配送到家等全場景業(yè)務(wù)。
如今從門店設(shè)置來看，小兔買菜單店面積在50㎡左右，選址側(cè)重社區(qū)周邊10分鐘即達的點位，進行250米~500米間隔的高密度門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋，即可買到。據(jù)介紹，憑借這一模式，小兔買菜首店開業(yè)第二個月就實現(xiàn)了穩(wěn)定收入、單店盈利，4個月現(xiàn)金流回本，目前小兔菜多數(shù)門店已經(jīng)實現(xiàn)盈利，但是整體尚未盈利。
小兔買菜前置倉的試水結(jié)果似乎驗證了行業(yè)內(nèi)部分關(guān)于前置倉的看法。此前盒馬侯毅曾發(fā)表看法稱，前置倉存在三個問題，“首先是流量問題，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜是不斷的優(yōu)惠、燒錢，靠這些東西才能獲得流量，燒錢換取流量是不長久的；第二在于生鮮屬于低毛利行業(yè)，不會產(chǎn)生低價毛利競爭；最后則是前置倉的損耗問題，消費具有不確定性，為了維持低損耗會導(dǎo)致缺貨率高�！�
巨頭尚且規(guī)避燒錢策略，中小玩家自然更會偏向“經(jīng)濟適用”法則，而除了經(jīng)營模式外，中小玩家的另一個“經(jīng)濟適用”選擇體現(xiàn)在城市布局上，從數(shù)據(jù)來看，中小玩家起步往往有明顯的地域性，采取在二三線城市或下沉市場“劃地為王”的策略，這一點與巨頭布局重點集中在一線城市不同。
數(shù)據(jù)顯示，全國生鮮電商數(shù)量較多的top5個地區(qū)分別是廣東�。�3817家）、江蘇省（2858家）、山東�。�1505家）、湖南�。�1056家）和安徽�。�1006家）。
這五省在農(nóng)業(yè)、飲食、新零售方面都是值得稱道的大省，不難看出，更多的生鮮電商企業(yè)擇城而生，正證明了生鮮電商行業(yè)是與生鮮蔬果等農(nóng)副產(chǎn)品上游供應(yīng)鏈、物流業(yè)，以及與消費群體飲食文化和品質(zhì)追求強關(guān)聯(lián)分不開的，有地域優(yōu)勢，有用戶基壤，才能更好立足和發(fā)展。
無錫市小兔買菜的主陣地，一方面因為無錫自身擁有農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，如陽山水蜜桃、大浮楊梅、璜土葡萄等均為無錫知名果業(yè)品牌，目前小兔買菜已經(jīng)與華東周邊的一系列果蔬基地和供應(yīng)商達成了合作，生鮮 SKU達到數(shù)百個，包括蔬果、肉禽蛋奶、海鮮水產(chǎn)、烘焙面點、熟食鹵味等日常商品。
另一方面地理位置和交通物流上，無錫毗鄰南京、上海、杭州，可解決華東地區(qū)倉配問題。小兔買菜采用全程冷鏈配送的物流方式，凌晨開始在城市倉進行分揀，連夜用冷鏈車進行運輸，清晨運送到門店。
而之所以采用這樣的物流方式，就是為了保鮮，除此之外，據(jù)介紹，小兔買菜門店每到晚上7點會開始促銷打折，從9折開始每小時降一折。這是為了打造所有肉菜商品 “日清不隔夜”的品牌賣點，為此，小兔買菜還會通過中臺系統(tǒng)結(jié)合大數(shù)據(jù)算法進行銷售預(yù)測，匹配每日訂單供需。
華晟表示，本輪資金將主要用于門店擴張、以華東為根基，進行全國性的擴張，此外還將進行供應(yīng)鏈體系升級、零售數(shù)字化系統(tǒng)完善等。
站在巨人肩膀上成長
有人獨自奮戰(zhàn)，也有人選擇借助巨頭的力量。
誼品生鮮成立于2013年，已經(jīng)是生鮮領(lǐng)域的老玩家了，大本營在合肥，對標(biāo)菜市場，區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮市場直采模式的除了有線上業(yè)務(wù)外，誼品生鮮在零售上游自己搭建供應(yīng)鏈，做商貿(mào)B2B批發(fā)貿(mào)易，包括產(chǎn)品代理分銷。通過自己直采方式而非尋找供應(yīng)商采購方式，從而實現(xiàn)果蔬生鮮批發(fā)和零售一體化的自營。
據(jù)悉，誼品生鮮的直采包括向上游付定金直接采購、承包產(chǎn)能，然后在產(chǎn)地分級，在產(chǎn)地建立分揀中心和加工中心，在每個城市建立倉儲配送中心。通過減少供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，從多環(huán)節(jié)中釋放利潤空間。
今年8月，誼品生鮮完成25億C輪融資，騰訊、今日資本領(lǐng)投、鐘鼎資本，融資將主要用戶線下及線上業(yè)務(wù)的加速擴張、全產(chǎn)業(yè)鏈整合、科技研發(fā)的持續(xù)投入以及全國物流倉配的布局。
事實上，這是騰訊第二次加持誼品生鮮，而截至目前，騰訊也通注資入股成為其占股超過14%的第三大股東。在資金外，更給予了生態(tài)流量支持。
據(jù)報道，截至2019年6月左右，誼品線上小程序誼品合肥月活用戶超100萬，線上月交易額2000萬+，線上銷售額占比超20%。
除騰訊外，誼品生鮮還接入了美團、京東線上業(yè)務(wù)，并加快除合肥其他城市線上部署，做到及時達。
背靠巨頭的確好乘涼。事實上，去年起火爆的社區(qū)團購本質(zhì)上正依托了微信平臺小程序與流量的支持，幾乎都可以看作是站在巨人肩膀上成長起來的。
而值得一提的是，社區(qū)團購電商中的頭部企業(yè)興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活也都獲得了騰訊的投資和支持，對于巨頭騰訊而言，在其生態(tài)內(nèi)成長起來的生鮮電商，或收割或扶持也都是為能彌補其電商短板，補充其生態(tài)布局。
忌急于擴張
不過，即便市場充滿機遇，行業(yè)前景被看好，但最終成功者依然是少數(shù)。今年1月至今，全國范圍內(nèi)生鮮電商企業(yè)仍有79家注銷吊銷。
成立于2015年的呆蘿卜以線下實體取貨點為社區(qū)服務(wù)點，主要面向家庭用戶提供生鮮產(chǎn)品供應(yīng)，用戶通過APP下單，并約定時間到線下實體取貨點自取，全程冷鏈配送。
2019年7月呆蘿卜還曾獲得高瓴資本、晨興資本投資6.3億元，而到11月卻突然關(guān)停大量門店，旗下平臺也停止運營。當(dāng)時呆蘿卜曾發(fā)布公告解釋其之所以產(chǎn)生危機，主要是因為公司擴張速度過快。據(jù)悉，呆蘿卜在4年時間里在全國范圍內(nèi)開設(shè)了超過1000家門店。不過之后，呆蘿卜又發(fā)布公告稱將逐步恢復(fù)辦公。
到2020年3月，呆蘿卜申請了破產(chǎn)重整，不過仍有上百家店繼續(xù)營業(yè)�？梢姡咔殡m然對整個在線生鮮電商帶來推動作用，但對于一些中小玩家仍造成了嚴重沖擊。
一方面是因為疫情前自身現(xiàn)金流等已經(jīng)出現(xiàn)了裂痕，背負著不小的經(jīng)營壓力，另一方面是供應(yīng)鏈不完善、也缺乏應(yīng)急調(diào)度實力。
不過針對呆蘿卜申請的是破產(chǎn)重整而非破產(chǎn)清算，有業(yè)內(nèi)人士認為呆蘿卜仍希望卷土重來，要看最終是否會被認定為仍有重整價值。
企查查信息顯示，呆蘿卜所屬安徽菜菜電子商務(wù)有限公司在申請破產(chǎn)重整后還留下一地雞毛，與呆蘿卜相關(guān)的裁判文書有300余件，其中不乏用人勞動爭議、物流等供應(yīng)商合同糾紛等。安徽菜菜電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人李陽已經(jīng)被限制高消費。
生鮮電商是一個燒錢的行業(yè)，這幾乎是眾所周知的，燒錢補貼拉新，燒錢快速擴張搶占點位，燒錢優(yōu)惠擴大競爭贏面，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)玩家殊途同歸，燒錢是即便擁有強大運力與用戶群的巨頭也難以回避的路徑。阿里巴巴2019財年財報顯示，也因Lazada、盒馬、餓了么、菜鳥等創(chuàng)新業(yè)務(wù)導(dǎo)致的虧損了254億元。即便如今巨頭紛紛表示聚焦提升供應(yīng)鏈能力，但不少玩家也仍在用燒錢補貼的方式搶占市場。
而據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，自2018年起，發(fā)生在生鮮電商領(lǐng)域的投融資事件與金額就在逐年減少。在這樣的行業(yè)氛圍下，資金實力無法與巨頭相比，沉得住氣或有實力提升供應(yīng)鏈的中小玩家并不算多，對于更多人來說，最關(guān)鍵的仍是要找到適用于自己的幸存者法則，不被“大浪淘沙”，才能“撥千斤”。
