(網(wǎng)經(jīng)社訊)如果2020年有一個關于年度詞匯的全民票選，答案可能只有一個。
那就是——“不確定性”。
“不確定性原理”在量子世界中是一個確定性的原則，而在現(xiàn)實世界中，“不確定性”則是一個巨大的災難。
截至目前，沒有人可以預測影響世界的兩大“不確定性事件”將在何時、以何種方式結(jié)束：一是新冠肺炎疫情，二是緊張的中美關系。
關于疫情的不確定性，在實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟中，均出現(xiàn)了諸多主動或被動的反饋：生活服務業(yè)關店潮、實體零售大規(guī)模虧損、直播電商“不穩(wěn)定”的爆發(fā)、傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化加速、供應鏈企業(yè)的資金困境、社交電商的集體承壓等。
而關于中美關系緊張進一步帶來的國際貿(mào)易環(huán)境的不確定性，疊加全球疫情的持續(xù)不確定性，對跨境電商乃至中國所處的國際貿(mào)易環(huán)境帶來的沖擊，將遠甚于前者。
9月16日，OECD（世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織）發(fā)表的最新全球經(jīng)濟展望預測，2020年全球經(jīng)濟將衰退4.5%。而在全球主經(jīng)濟體中，美國經(jīng)濟今年預計收縮3.8%，歐元區(qū)衰退高達7.9%。
在OECD的預測中，中國將是G20經(jīng)濟體中今年唯一維持正增長的國家，預計今年GDP增幅為1.8%。
中國國家商務部9月17日發(fā)布消息稱，在1-8月社會消費品零售總額同比下降8.6%之后，8月份該指標同比增長0.5%，增幅較上月回升1.6個百分點。
在現(xiàn)代經(jīng)濟尤其是全球化之后，這幾乎是全人類面臨一個最大的不確定性時刻。
而現(xiàn)在，我們不得不關心的是：
在億邦的朋友們所處最敏感的大零售、跨境電商等宏觀環(huán)境中，不確定性到底是如何構(gòu)成的？
當經(jīng)濟宏觀環(huán)境的確定性幾乎不可預測之后，微觀環(huán)境是否可以預測？
在為數(shù)不多的增長性行業(yè)和企業(yè)中，是否可以提煉出一些確定性的元素，諸如方向、路線、工具以及方法論？
近期，億邦將從“未來零售”著眼，推出一系列關于尋求確定性的重磅報道，涉及多行業(yè)、多企業(yè)、多問題。
本文是該系列報道的第一篇，億邦將焦點集中于身處不確定環(huán)境中的中小品牌。
近些年，隨著新零售、短視頻、直播電商等風口與趨勢的出現(xiàn)，很多剛冒尖的中小品牌本打算在今年“借東風”茁壯成長，而疫情引發(fā)的不確定性，讓新物種遭遇了一場“倒春寒”。
與大品牌相比，中小品牌面臨的挑戰(zhàn)更嚴峻。不確定性帶給它們的，可能是疫情下的掙扎，行業(yè)亂象制造的崩塌，或者只是為了在黑天鵝到來的時候能夠活下去。
黑天鵝奇襲：掙扎、涅槃和新生
“兩萬員工待業(yè)，公司現(xiàn)金流抗不過三個月”，雖然被認為“賣慘”，但疫情期間西貝莜面村董事長賈國龍的一句話，的確撕開了企業(yè)面對黑天鵝事件帶來的不確定性時，極為窘迫的一面。
蜀大俠火鍋在成都的核心商業(yè)區(qū)有12家門店，疫情期間被全部要求暫停營業(yè)�！�12家直營店全部暫停營業(yè)，每個月的損失在上千萬�！笔翊髠b集團零售及食品公司總經(jīng)理曾裕堂表示。
最大上市餐飲企業(yè)海底撈的上半年財報顯示其已虧損9.64億。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-6月全國餐飲收入同比下降32.8%。
服裝行業(yè)同樣引發(fā)了大面積閉店。據(jù)此前億邦不完全統(tǒng)計，截至今年2月11日，已公開宣布暫時關店的快時尚服飾企業(yè)超20家，其中不乏真維斯、太平鳥、七匹狼等國內(nèi)品牌，以及李維斯、H&M、優(yōu)衣庫等國際品牌。
李雪（化名）是愛庫存上的一位特賣商家，受疫情影響，公司今年的庫存率已經(jīng)是去年同期的三倍�！案偁幪ち伊�，因為來買衣服的人更少了�！�
資金鏈是最先吃緊的。對企業(yè)而言，資金鏈的斷裂意味著斷血，由此引發(fā)的傷害是災難性的。
繼賈國龍之后，樂凱撒披薩創(chuàng)始人陳寧也喊出3個月是餐飲品牌的大限，彼時樂凱撒已經(jīng)在全國擁有140多家直營連鎖店；虧了5個億的老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒則發(fā)布了一條視頻，即便賣車賣房，也要讓員工有飯吃有班上�！霸V苦”之后，西貝得到了浦發(fā)銀行4.3億元授信，老鄉(xiāng)雞也獲得中信銀行1億元的授信。
但中小企業(yè)顯然沒這樣好運，更多企業(yè)早已命懸一線。在調(diào)研了309家典型餐企后，中國飯店協(xié)會得出的結(jié)論是：27%的餐企表示“已經(jīng)撐不下去”，能支撐3個月以上的餐企僅有9%。
更多的企業(yè)沒能熬過這個冬天。天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年以來吊銷、注銷的餐飲相關企業(yè)數(shù)量約為29.7萬。
談及資金緊缺的經(jīng)歷時，跨境電商一號洋倉的董事長林華直言“此生難忘”。
三八節(jié)大促前最后一周，林華看見后臺的訂單不斷涌進，最后的金額已經(jīng)到了500萬，與此同時，他的心情也從當初的驚喜變成了擔憂。林華的擔憂在于，此前受疫情影響，很多企業(yè)延遲復工，對林華而言也意味著年前應收的企業(yè)貨款一拖再拖，收款時間變得遙遙無期。
“我們不像大企業(yè)有充足的現(xiàn)金流，中小企業(yè)一旦收不回來現(xiàn)金，就沒辦法進貨�！�500萬的貨品，也意味著他必須及時湊足500萬的現(xiàn)金，否則平臺的處罰又是天價的。他給億邦算了一筆賬，價值500萬的商品，自己的毛利是10%，不能及時發(fā)貨就得按照毛利的3倍賠付平臺。換句話說，湊不到500萬，他估計得賠平臺150萬。幸運的是，資金的問題最終被解決了。
為了緩解現(xiàn)金流，為了活下去，無數(shù)企業(yè)紛紛被迫轉(zhuǎn)型線上。
原先的線下餐飲轉(zhuǎn)移到了線上。比如，海底撈送起了外賣。蜀大俠為了自救，在簡單地改造了出餐流程、餐具后，同樣也開始送起了外賣。曾裕堂告訴億邦，憑借著送外賣，門店的損失至少減少了50%。與此同時，“撐不過三個月”的西貝依靠外賣小程序挺過了危險期；樂凱撒發(fā)力線上外賣，單月訂單量增長80%；靠賣半成品以及生鮮的海底撈，也找到了新的求生路徑。
但對互聯(lián)網(wǎng)的“原住品牌”而言，當崛起于線下的傳統(tǒng)品牌搬到線上，可能帶來的直接后果便是”生存空間被進一步擠壓”。
李雪（化名）第一次感受到這種擠壓，是在6月份。當時她的老板剛參加完企業(yè)游學，對著坐在面前的李雪等人發(fā)出一聲感嘆：“沒想到今年有這么多知名的線下服裝關了門店，轉(zhuǎn)到了線上。”
有五年從業(yè)經(jīng)歷的李雪深知服裝行業(yè)有兩條涇渭分明的路徑：知名的服裝品牌，會憑借高毛利搭建線下門店，完成品牌滲透；而中小品牌公司，則借助線上這條路做特賣。此前，頭部品牌和中小品牌彼此心照不宣地依照這條路徑發(fā)展，但因為疫情，頭部品牌遷徙到線上，這種平衡已經(jīng)悄然被打破。
蘇寧金融研究院高級研究員付一夫此前接受媒體采訪時表示，疫情使得注重線下門店的服裝品牌庫存壓力尤為巨大，很多國際品牌如NIKE、ZARA等在庫存與經(jīng)營壓力下，紛紛短時或長期關閉了線下門店，同時加快了轉(zhuǎn)型線上的進度。
“以前我們在愛庫存一年的銷量還有2億，會得到政策扶持，但現(xiàn)在大品牌也進來了，平臺對我們的重視程度肯定會下降，況且今年的庫存壓力本來就很大。”李雪說。
一組必須強調(diào)的數(shù)據(jù)是，今年前5個月，中國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計4067億元，同比下降23.5%，服裝配飾類商品網(wǎng)上零售額同比下降6.8%。13家品牌服飾A股上市公司披露的上半年業(yè)績中，凈利潤持續(xù)減少和虧損的高達11家。
資金流短缺、業(yè)務銳減、被迫轉(zhuǎn)型，但事實很快證明，對中小品牌來說，疫情只是不確定性的開始。
直播電商：新機會與新陷阱
潛藏在直播電商里的新陷阱，是很多中小品牌今年要過的第二關。
通常來說，對一家品牌商而言，撞上直播電商意味著爆發(fā)式增長。業(yè)內(nèi)曾經(jīng)有個極為形象的比較：在2020年中國電子商務大會上，有業(yè)內(nèi)人士就說，北京知名商場SKP2019年的銷售額為153億，王府井集團2018年的銷售額為267億，但薇婭一個主播就賣了350億。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，2019年國內(nèi)直播電商市場規(guī)模為4338億，但是一年后這個數(shù)字就變成了9610億，翻了一番。
于是，直播電商被幾乎所有商家視作自救的重要手段。從薇婭到村播，從李佳琦到明星，從頭部品牌到中小商戶，“全民皆主播”、”萬物皆可播“撕開了一個巨大的流量入口。
一個極為尷尬的情況在此刻顯露出來，直播帶貨的門檻被越拉越低：主播的素質(zhì)、供應鏈的選品，開始出現(xiàn)斷層。紅杉中國投資合伙人蘇凱曾經(jīng)告訴億邦，直播帶貨的市場從去年的4000多億增長到如今的近萬億藍海，導致很多產(chǎn)品沒辦法被精挑細選，有大量的長尾商品、初創(chuàng)品牌、新品進入直播間，結(jié)果就是產(chǎn)品的銷量異常慘淡。
必須提及的例子來源于知名財經(jīng)作家吳曉波，今年6月29日，吳曉波開了一場名為 “新國貨首發(fā)”的直播秀，結(jié)果卻換來“90萬人觀看，成交不到10單”的窘狀。商家的反應最為激烈，有商戶反應：“吳曉波直播的奶粉，交了60萬，賣了15罐，還被退了3罐，成交額連5萬不到�！眳菚圆ㄊ潞笠蔡钩�，因為自己的原因，導致選品單價過高，最終銷量過低。
比吳曉波更早踏入直播圈的李湘，曾經(jīng)為價值4188元的貂皮大衣帶貨，坑位費報價80萬，結(jié)果卻是零銷量；有商戶和小沈陽直播賣酒，當晚成交20多單，結(jié)果第二天后臺顯示退貨16單。
事實卻是，即便是薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，為了刺激消費者的購買欲望，也會小心翼翼地將選品客單均價維持在百元之內(nèi)。
鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵對此持相同意見，“所有的消費者對于產(chǎn)品更趨向于性價比的角度，簡單來說就是折扣越高，產(chǎn)生消費的行為比例也會越高。所以你才會發(fā)現(xiàn)，直播電商的退貨率如此高�！睋�(jù)悉，在淘寶直播中，退貨率最高的就是服裝，比例甚至高達70%。
“全民皆主播”、“萬物皆可播”或許一開始就是個偽命題。
當然，直播大火離不開其在電商流量愈發(fā)高漲的大背景下，開辟了新的流量洼地。正因如此，中小企業(yè)在進入賽道之前，對行業(yè)就抱有了過高的ROI（投資回報率）期待。
近期，一份《帶貨主播黑名單》開始在商家群流傳。據(jù)悉，這份《黑名單》由商家登記，而考核主播的核心指標便是ROI。比如，有商家控訴自己被某明星坑了，坑位費50W，結(jié)果只賣了7萬元，ROI不足0.2。如今涉及主播數(shù)量超過200人，其中不乏知名頭部主播和明星。
過高的ROI期待引發(fā)了商戶的失望。對此，網(wǎng)紅張沫凡告訴億邦：“直播水特別深，能夠帶貨的人沒有幾個。很多品牌商算一筆賬，發(fā)現(xiàn)自己品牌沒有賺錢，開始思考為什么還要做直播？也許是把直播當做一種品宣，也許把直播當做清庫存�！痹谒磥�，直播更像是一場營銷。
或許很多中小品牌從一開始就沒想清楚。在流量本位的思想下，它們將流量與銷售額直接劃上了等號。
大火的直播帶貨，同樣為假貨的肆虐提供了沃土。
韓妝品牌VT中國區(qū)負責人李明生（化名）萬萬沒想到，直播間摧毀了自己的產(chǎn)品形象和價格體系。
“大概是在6、7月份，我們開始接到消費者投訴，聲稱用了我們的面膜后出現(xiàn)了皮膚過敏的現(xiàn)象�！崩蠲魃f。隨后一個月內(nèi)，投訴在VT的官網(wǎng)、天貓旗艦店全面爆發(fā)�！耙粋�月內(nèi)官網(wǎng)有3例投訴、天貓至少有5、6例�！崩蠲魃罱K發(fā)現(xiàn)，對方賣的VT產(chǎn)品不是假貨，而是仿冒品�！熬褪钱a(chǎn)品外觀非常像，但換了個品牌名字”。與此同時，他還發(fā)現(xiàn)某平臺上，一位粉絲數(shù)為2000萬的主播在售賣VT的仿冒貨。
“我們原裝的價格是99元一盒，即便做專場特賣也是89元一盒，但主播售賣的價格直接是99元6到10盒�！崩蠲魃嬖V億邦。
不僅僅是VT，頭部品牌花西子也難逃厄運。今年6月，彩妝品牌花西子已經(jīng)在各電商平臺投訴假貨信息近2000條，起訴案件300多起。
中國消費者協(xié)會發(fā)布的618消費維權(quán)輿情分析報告顯示，監(jiān)測期內(nèi)（6月1日至6月20日），直播帶貨負面信息超過11萬條，約占“吐槽類”消費維權(quán)信息總量的9%，而消費者對直播帶貨的“主要槽點”之一就是，產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品。
根源在于，直播帶貨模式下產(chǎn)品質(zhì)量難以監(jiān)管�！爱a(chǎn)品好壞取決于供貨商，一般大網(wǎng)紅會對產(chǎn)品質(zhì)量很重視，但小網(wǎng)紅、小主播往往只關心傭金和提成問題。”一位商家告訴億邦。他還表示，和淘寶、京東等成熟的平臺相比，抖音、快手這類內(nèi)容平臺適用什么法律沒有準確的界定，廣告法還是電商法，適用法律并不清晰。
據(jù)中國消費者協(xié)會此前公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題后進行維權(quán)投訴。維權(quán)率過低，讓假貨繼續(xù)蔓延。
信心是易耗品，對大部分中小品牌商而言，如何維護產(chǎn)品口碑、如何打擊仿冒品和假貨，才是眼下最大的不確定性。
最后一片雪花：平臺二選一
電商平臺的二選一，成為疫情以外壓垮很多中小品牌的最后一片雪花。
這場始于3Q大戰(zhàn)的惡性排他手段，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，早已從科技圈改頭換面到電商圈，并且演變成某些行業(yè)人士眼中“正常的商業(yè)手段”。以至于一年前“二選一”最激烈的時刻，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥直言，二選一“是最樸素的商業(yè)規(guī)則”。
李雪無論如何也想不到，自己會成為二選一的犧牲品。
5月份的一個晚上，李雪剛在愛庫存上架一場特賣活動。幾分鐘之內(nèi)，老板就接到了唯品會發(fā)來的消息。大概的意思是，活動結(jié)束后產(chǎn)品必須立即下架，口氣不容置喙。
做服裝特賣必須提前備好貨放在倉庫，一般來說至少是3個月的貨。以李雪在愛庫存2億的年銷售額計算，3個月的產(chǎn)品下架意味著至少5000萬的貨被壓倉，這相當于公司上百號人大半年的工資。
產(chǎn)品下架之后，老板做了1000萬的貸款，并且壓縮了休息時間�！耙郧霸谌豪镒钤�7、8點能看到他的消息，但最近常常早上5點鐘就能看到他的消息�！崩钛┱f。
“友商不顧商家利益，強勢要求對方二選一，實在難以理解�！睈蹘齑娓笨偛镁薹f接受億邦采訪時表示。
電商二選一成為常態(tài)是在2015年。當年8月份，天貓宣布與迪卡儂和Timberland等20多個國際品牌簽署獨家合作協(xié)議。換句話說，這些品牌只能在天貓獨家銷售——此前只發(fā)生在大促的“二選一”正式常態(tài)化。
值得強調(diào)的事實是，就在當年的雙11前夕，京東向商總局實名舉報阿里巴巴擾亂電子商務秩序，在大促過程中脅迫商家“二選一”。而阿里對此的回應是，“雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”。
最為大眾熟知的“二選一”大戰(zhàn)發(fā)生在2017年的618大促。
據(jù)媒體當時的報道，618大促的第6天，幾十個商家的電話打到了京東時尚事業(yè)部服裝部采銷經(jīng)理那里，要求將自家品牌從會場撤出。一個在行業(yè)廣為流傳的說法是，服飾一直是京東的弱項。在此之前，多位商家均接到天貓給出的“戰(zhàn)略合作協(xié)議”：天貓將對商家資源傾斜，但如果商家想在其他平臺做活動，需要獲取與天貓的書面補充協(xié)議才能進行，否則天貓有權(quán)選擇更注重天貓品牌資源的其他商家合作。一位來自天貓的人士也告訴媒體，當年的任務就是打擊京東，其中一項重要任務就是扼殺京東在服飾領域的增長苗頭。
媒體還報道，自此一役后，京東服飾再難有起色。
到了2019年，二選一戰(zhàn)爭中又多出了一個大玩家——拼多多。當年10月，包括三只松鼠、韓后在內(nèi)的品牌，先后指責拼多多未經(jīng)授權(quán)在平臺售賣自家產(chǎn)品。對此，拼多多回應：“表示理解，說明商戶此刻遭遇友商二選一的壓力巨大�！�
二選一逐漸成為平臺博弈的通用手段，無數(shù)中小商家的生死早已被罔顧。
2019年618期間，反對被二選一的格蘭仕曾經(jīng)錄過一系列視頻，視頻顯示，在拒絕從其他電商平臺下架之后，店鋪連正常的搜索也被屏蔽，用戶搜索格蘭仕的關鍵詞，會被平臺導向其他品牌的店鋪。
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人孫沁曾在2019年透露，當年10月之后，“二選一”事件愈演愈烈，僅拼多多就有超過1000家知名品牌旗艦店受波及，受影響的中小型品牌數(shù)以萬計。
對多數(shù)品牌而言，電商早已演變成最重要的銷售渠道之一，如果不遵從平臺“二選一”的規(guī)則，意味著多年經(jīng)營的粉絲、信譽、流量，皆有可能在一夜之間付諸東流。
結(jié)語
商業(yè)史上，能夠跨越一次周期的企業(yè)，可以做大；能跨越兩次周期的，可以成為偉大的公司；但能跨越三次周期的企業(yè)，寥寥無幾。而新冠疫情、直播電商以及平臺二選一的疊加，不僅讓大品牌頭疼，也徹底放大了國內(nèi)中小企業(yè)生存的不確定性。
在面對不確定性的時候，企業(yè)應該想清楚，哪些是不變的，哪些是短期變化，哪些是長期變化，以及這種變化會持續(xù)多久�？辞宄蝿�，才更有可能穿越周期。
劇變之后，下一個新趨勢可能會慢慢浮現(xiàn)。借用奇績創(chuàng)壇創(chuàng)始人陸奇的觀點，“企業(yè)應該更系統(tǒng)性地把握自己，一方面不因突變造成顛簸，同時去理解那些非周期性的結(jié)構(gòu)性的影響，從而抓住屬于你的真正機會”。
