(網(wǎng)經(jīng)社訊)“疫情”給社區(qū)團(tuán)購(gòu)又續(xù)了命，不斷有“大佬”入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。
9月初，拼多多更是上線了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“多多買菜”，采用“預(yù)定+自提”的模式，進(jìn)去社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
此前的7月底，社區(qū)電商興盛優(yōu)選也完成了C+輪融資，金額約8億美元，投后估值40億美元；5月，社區(qū)零售平臺(tái)十薈團(tuán)宣布完成8140萬(wàn)美元C1輪融資。
同時(shí)，滴滴、菜鳥(niǎo)、美團(tuán)等巨頭公司也先后宣布進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。原本被各種詬病的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一時(shí)間成了市場(chǎng)焦點(diǎn)。
回想去年下半年，風(fēng)口之下社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾經(jīng)歷了一次“洗牌期”，松鼠拼拼融資失敗，資金流陷入緊張；你我您和十薈團(tuán)合并后。被傳面臨資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)；鄰鄰壹從江浙多個(gè)城市撤出；地域性團(tuán)購(gòu)平臺(tái)被兼并……
而如今，突如其來(lái)的疫情，給社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一零售模式注入了一針“興奮劑”，商超、社區(qū)店，甚至是互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開(kāi)始涉足……
可即便如此，本質(zhì)上整個(gè)行業(yè)依然困難重重。
巨頭布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)
這并非是第一波入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的巨頭們。
早在2019年，蘇寧小店就入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，京東旗下7FRESH也先后推出三款社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，而再?gòu)淖罱袠I(yè)的幾筆大額融資來(lái)看，已明顯能感知到明星企業(yè)背后的巨頭。
阿里投資了十薈團(tuán)，并開(kāi)放旗下菜鳥(niǎo)驛站和十薈團(tuán)合作，同時(shí)阿里旗下的大潤(rùn)發(fā)也開(kāi)始給后者供貨，今年7月，又有消息稱阿里零售通事業(yè)部正籌備新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，并計(jì)劃將其業(yè)務(wù)接入到夫妻店中。
而行業(yè)“獨(dú)角獸”興盛優(yōu)選的C+輪融資，背后除了今日資本之外，還有騰訊的多輪增持。此外，同程生活和食享會(huì)背后也可以見(jiàn)到騰訊的身影。
能讓巨頭不惜花重金投入，今年更是直接入局，其背后的原因是看重社區(qū)團(tuán)購(gòu)的流量入口價(jià)值，作為基于社區(qū)鄰里信任關(guān)系的零售模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)低成本獲客，這在電商增速放緩的當(dāng)下，對(duì)巨頭們是極大的吸引力。
此前有媒體報(bào)道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，能夠?qū)@客成本降低至20元，這個(gè)數(shù)字僅為前置倉(cāng)模型的十分之一。
另外，在電商業(yè)務(wù)中，拉新、營(yíng)銷、履約等成本相加起來(lái)，都占到銷售額的20%～40%，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)里，這三項(xiàng)成本均由團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)，而團(tuán)長(zhǎng)的成本也僅占10%，甚至還不到。
更低的履約和獲客成本，以及不算差的用戶體驗(yàn)，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式正在對(duì)電商平臺(tái)造成莫大的沖擊。
巨頭的入局也是“意料之中”，但縱深來(lái)看，卻也各懷心思。
首先，對(duì)照社區(qū)團(tuán)購(gòu)與拼多多的成立的定位，都是以低價(jià)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)群體，因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)起，對(duì)以“低價(jià)、生鮮”起家的拼多多，形成了無(wú)形中“壓制”，可以說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)直接搶奪了拼多多的用戶。
但對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，聚焦社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是想要實(shí)現(xiàn)本地生活服務(wù)領(lǐng)域的新場(chǎng)景探索。因社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，不僅能夠承載高頻生鮮快消業(yè)務(wù)，同時(shí)還是下沉用戶市場(chǎng)線上化很好的載體。
其次，菜鳥(niǎo)驛站的入局則在代表著阿里補(bǔ)社交短板與挖掘社區(qū)流量。
拼多多、抖音快手等非阿里系產(chǎn)品在快速的吸引流量，盡管阿里在社交產(chǎn)品上屢做嘗試，在線下不斷投資整合，但都沒(méi)有任何風(fēng)浪，阿里更多是想在不同場(chǎng)景里獲取新的流量，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)是有潛力的賽道。
至于滴滴，則顯得相對(duì)較為簡(jiǎn)單。其在出行領(lǐng)域是絕對(duì)的獨(dú)角獸，但想要擴(kuò)大邊界，唯有尋找新的增量，這也就是為何滴滴在不斷嘗試跑腿、外賣、貨運(yùn)，甚至是社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的原因。
除此之外，再?gòu)男袠I(yè)來(lái)看，生鮮的品類，本就是剛需、高頻的大市場(chǎng)，對(duì)電商巨頭來(lái)說(shuō)更是巨大的流量池，這么大的誘惑，誰(shuí)又會(huì)輕易放棄呢？
因此，可以看到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為繼共享單車和無(wú)人貨架之后，又一被資本瞬間盯上的風(fēng)口，原因是將傳統(tǒng)電商的公共流量變成了小型的私人流量，并借用“團(tuán)長(zhǎng)”來(lái)獲得更準(zhǔn)確的用戶流量池。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)，初期市場(chǎng)不健康
回想2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)推廣就曾迅速發(fā)酵，引來(lái)資本的青睞。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年11月期間，全國(guó)至少有5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瓿扇谫Y，且金額都在千萬(wàn)美元級(jí)別。彼時(shí)，最多同時(shí)存在超200家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。
但資本來(lái)的快，退去的也快。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)光轉(zhuǎn)瞬即逝，隨即迎來(lái)的是供應(yīng)鏈斷裂、倒閉和現(xiàn)金流不足的一系列壞消息。
松鼠拼拼資金流斷裂，最終把所有80多個(gè)直營(yíng)城市都砍掉，只保留加盟合作的形式；食享會(huì)，融不到資，戰(zhàn)略收縮，把大躍進(jìn)的城市都砍掉了，現(xiàn)在只保留了江蘇、浙江、江西這幾個(gè)省份的城市。此外，像美家優(yōu)享、小區(qū)樂(lè)等等也是說(shuō)垮就垮。
巨額的資本沒(méi)能給社區(qū)團(tuán)購(gòu)燒出一個(gè)未來(lái)，直至去年年底，資本市場(chǎng)更是一度冷卻。不少創(chuàng)始人回憶起當(dāng)年只能用“市場(chǎng)密集型行業(yè)”來(lái)形容。其實(shí)，在資本瘋狂涌入的時(shí)候，也將前期社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)葡蛏顪Y。
玩家一心想要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，企業(yè)選擇了依靠資本扶持不計(jì)成本地?cái)U(kuò)張，燒錢模式并不可持續(xù)，同時(shí)滋生打價(jià)格戰(zhàn)、刷單、貨源不明等行業(yè)亂象，最終導(dǎo)致虧損。
市場(chǎng)的惡意競(jìng)爭(zhēng)，造成玩家的業(yè)務(wù)暫停、撤城。背后很大原因是資金跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度，倒在血泊中的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”零售模式，被資本戴上了質(zhì)疑的“帽子”。
直到“疫情”，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。
活下來(lái)的生鮮配送平臺(tái)終于看到了希望，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式也“一夜翻紅”。
如今再看這些創(chuàng)業(yè)公司，一次次的融資記錄，其已被送上了巨人的肩膀。
其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，各平臺(tái)業(yè)務(wù)模式已經(jīng)基本成熟。而無(wú)論是供應(yīng)鏈水平，倉(cāng)配能力，還是管理能力等水平都相差無(wú)幾，接下來(lái)的比拼又將回到前期，想要擴(kuò)張就得燒錢，有錢才有時(shí)間，才能將對(duì)手“逼死”，這也是背后巨頭頻頻加碼的原因。
起于團(tuán)長(zhǎng)，終于供應(yīng)鏈
那么，巨頭親自下場(chǎng)，能否帶來(lái)為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的變化？
雖然切入市場(chǎng)的方式有所差異，但做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵點(diǎn)都是相通的，即團(tuán)長(zhǎng)和供應(yīng)鏈。
在業(yè)內(nèi)也有社區(qū)團(tuán)購(gòu)“起于團(tuán)長(zhǎng)，終于供應(yīng)鏈”的說(shuō)法，只有將團(tuán)效達(dá)到較高水平，才能降低每單的物流成本。另外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要本地差異化運(yùn)營(yíng)，大部分企業(yè)并未將融來(lái)的錢和精力，放在更為具體的業(yè)務(wù)上。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借流量?jī)r(jià)值和履約成本低，吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭“攪局”，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠降低履約成本的方式，則是通過(guò)建立中心大倉(cāng)，然后根據(jù)配送距離，再搭建分撥倉(cāng)，這樣的模式本就是對(duì)電商模式進(jìn)行優(yōu)化。
再加采取“預(yù)售+自提”的模式，沒(méi)有周轉(zhuǎn)、不用備貨，因此不用支付損耗和其他管理費(fèi)用。同時(shí)，還不用承擔(dān)線下門店、配送站等費(fèi)用。
看起來(lái)這個(gè)模式“天衣無(wú)縫”，但其中的鏈條和環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)，涉及到人員和身份眾多，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，整個(gè)模式就很難玩轉(zhuǎn)，更會(huì)影響后續(xù)環(huán)節(jié)的正常推進(jìn)和用戶體驗(yàn)。
首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的零售模式始于“團(tuán)長(zhǎng)”，這就面臨行業(yè)通病，團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度的難題。當(dāng)前團(tuán)長(zhǎng)通常是哪個(gè)平臺(tái)給的優(yōu)惠力度大，活動(dòng)多，就會(huì)選擇哪個(gè)平臺(tái)。而當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)被培育起來(lái)，還面臨被其他平臺(tái)挖走的風(fēng)險(xiǎn)。
而團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)的合作，是以團(tuán)長(zhǎng)能夠?yàn)槠淦脚_(tái)帶來(lái)客流和收入為出發(fā)點(diǎn)，所有的流量都把控在團(tuán)長(zhǎng)手中，這讓平臺(tái)極為被動(dòng)。
另外，社區(qū)拼團(tuán)以低價(jià)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)群體，這一做法想要長(zhǎng)期發(fā)展就需要供應(yīng)鏈方面的積累，從產(chǎn)品到流程，這些優(yōu)勢(shì)都具備，才能做到供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化，面向用戶有穩(wěn)定的服務(wù)和產(chǎn)品輸出，做到對(duì)內(nèi)流程優(yōu)化，降低損耗。
最后，還需要巨額資本的現(xiàn)金流來(lái)支持，同時(shí)還要考慮整個(gè)倉(cāng)配物流占銷售額的比例是否合理，否則模式很難盈利。
盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭存在一定優(yōu)勢(shì)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)，但想要從中快速盈利，還存在一定的難度。
仍處于洗牌期
在《靈獸》采訪的多家拼團(tuán)涉入者中，普遍認(rèn)為擁有門店作為載體更易實(shí)現(xiàn)拼團(tuán)業(yè)務(wù)，以此作為營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
此外，拼團(tuán)將消費(fèi)者和社區(qū)店關(guān)聯(lián)更近，讓消費(fèi)者同時(shí)兼顧買方、賣方以及傳播者等身份。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，隨著拼團(tuán)的發(fā)展，還是要回歸到實(shí)體店，門店運(yùn)營(yíng)對(duì)于純線上的社區(qū)拼團(tuán)來(lái)說(shuō)相當(dāng)于能力重構(gòu)。
依靠線下門店的影響力，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者收取預(yù)付款，而在供應(yīng)鏈端，粉絲群體成為議價(jià)的資本，如此形成良性循環(huán)，使得拼團(tuán)模式最主要在于將物流成本最低化，到店提，沒(méi)損耗。
《靈獸》了解到，今年3月30日開(kāi)始首次開(kāi)團(tuán)的首航優(yōu)選，采用的是微信小程序下單，自選最近的門店自提模式，目前平均每團(tuán)的銷售達(dá)到38萬(wàn)元，銷售筆數(shù)6000，客單價(jià)63元。
拼團(tuán)業(yè)務(wù)讓線下門店的收獲，不僅是業(yè)績(jī)上的增益，還有線上的流量。
而山東愛(ài)客多的小愛(ài)社區(qū)拼團(tuán)，目前的微信群用戶更是達(dá)到20多萬(wàn)，愛(ài)客多超市每天在線下有7萬(wàn)筆交易，線上拼團(tuán)業(yè)務(wù)有2-3萬(wàn)單。線下一天的銷售額約300萬(wàn)元，線上銷售額約80萬(wàn)元。
這當(dāng)中，拼團(tuán)的線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)做到了有效互補(bǔ)，達(dá)到了做大增效的目的。
其實(shí)，在業(yè)內(nèi)，也不少人士預(yù)測(cè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的洗牌期遠(yuǎn)未結(jié)束，對(duì)于那些只做線上流量經(jīng)濟(jì)的，只將命運(yùn)交給社區(qū)和團(tuán)長(zhǎng)以及沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和本地化的售后服務(wù)的企業(yè)，都將被洗走。
未來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍舊屬于主流的生態(tài)型電商平臺(tái)，有“門店”為依托的社區(qū)拼團(tuán)將獲得發(fā)展。
可以肯定的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又一次“復(fù)燃”了，且愈燒愈旺，但洗牌還會(huì)繼續(xù)，也遠(yuǎn)未達(dá)到終局。
