(網(wǎng)經(jīng)社訊)戰(zhàn)爭史上，格羅茲尼巷戰(zhàn)被稱最危險的巷戰(zhàn)。這是因為爭奪發(fā)生在街巷之間，逐街、逐屋進行，敵我短兵相接、貼身肉搏。
現(xiàn)在生鮮電商也開啟了巷戰(zhàn)模式。6月8日，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮趕在同一天向美國證監(jiān)會遞交了掛牌申請，上演了誰是“生鮮電商第一股”的戲碼。
在網(wǎng)上下單后，平臺通過在小區(qū)附近設置的生鮮雜貨倉，就能在30分鐘左右送達周圍3-5公里范圍內(nèi)的消費者——2015年，每日優(yōu)鮮創(chuàng)造了“前置倉”模式后，一度因為比傳統(tǒng)生鮮電商更高效、更有確定性，又比線下生鮮店更便捷的體驗，在創(chuàng)業(yè)人和資本市場當中受到追捧。
但2019年底，前置倉模式被盒馬CEO侯毅判定為“to VC”模式，“前置倉模式不成立，是做給VC看的模式。理論上前置倉這個模式是做不成的，但是盒馬希望努力一下，嘗試下來發(fā)現(xiàn)，所有擔心的事情都是真實的�！�
盒馬鮮生用前置倉模式運行的“盒馬小站”，在當時停止運營，再加上呆蘿卜等一眾玩家走向末路。前置倉被眾人拷問，究竟是不是個偽命題。
此前每日優(yōu)鮮CFO王珺在接受《零售老板內(nèi)參》采訪時表示，每日優(yōu)鮮已于2019年年底實現(xiàn)全面盈利。一個叮咚買菜店長也曾在《品玩》的采訪中表示，他們在上海實現(xiàn)盈利。但整體的經(jīng)營狀況，尚未對外披露過。
無論是叮咚還是每日優(yōu)鮮，都還未向市場證明，前置倉模式是否能跑通。因此，這兩份招股書是對這個商業(yè)模式的首次公開披露，也得以讓我們一窺兩家頭部公司的種種經(jīng)營細節(jié)。
「電商在線」比較了兩份招股書，發(fā)現(xiàn)2014年就成立的每日優(yōu)鮮和2017年成立的叮咚買菜，至今都在虧損。作為前置倉模式的發(fā)明者，每日優(yōu)鮮增長乏力，各項指標甚至開始下滑，而叮咚買菜則不顧虧損擴大，一路狂奔。
幾年下來，小玩家撐不起持續(xù)燒錢的狀態(tài)選擇退出，目前前置倉行業(yè)已經(jīng)相當集中，光叮咚買菜和每日優(yōu)鮮，就占據(jù)了市場近四成的份額，如今還形成了一南一北的格局：每日優(yōu)鮮在招股書宣稱自己是“中國北方市占第一的前置倉玩家”，叮咚買菜則從上海出發(fā)，在長三角劃分了自己的勢力范圍。
但這場競爭，遠不止南北大戰(zhàn)這么簡單。2020年是生鮮電商爆發(fā)式增長的一年，生鮮電商 B2C 市場交易規(guī)模首次突破萬億。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年生鮮領域共融資48筆，融資金額達到322.87億元的新高。在大家都以為只要跑贏時間，就能用規(guī)模換利潤時，攪局者出現(xiàn)，前置倉的天花板再一次被壓低了。
01
被趕超的第一名
每日優(yōu)鮮在2020年丟了第一名的位置。
被趕超的這年，每日優(yōu)鮮收窄了虧損，但增長近乎停滯：從2018年到2019年，其收入從35.467億元增長到了60.014億元。但2020年的收入僅僅比2019年增加了1億多。
（每日優(yōu)鮮財務情況）
在幾乎沒有“開源”的情況下，每日優(yōu)鮮減少虧損的原因是“節(jié)流”。2019年到2020年，它幾乎降低了包括履約費用、銷售和營銷費用、一般行政開支和技術內(nèi)容等所有運營成本。每日優(yōu)鮮在招股書中解釋，履約成本的降低是由于效率提升。而其余幾項開支的減少，可以視其采取了相對保守的策略：一般行政開支減少意味著沒有大幅人員擴張，銷售和營銷費用降低則表示少了高舉高打的營銷宣傳。
但每日優(yōu)鮮保守得似乎不是時候——2020年，盡管前置倉行業(yè)格局已定，但放眼整個買菜平臺，老對手叮咚買菜、多點，新玩家多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選.....無人不在攻城略地，每日優(yōu)鮮被甩在了后面。
2021年第一季度，每日優(yōu)鮮收入15.302億元，較去年同期還下降了1.6億。同期，叮咚買菜收入達達38.021 億，是前者的兩倍多，它這一季度6970萬的訂單量，比每日優(yōu)鮮2020年一年的訂單量還多。收入下滑的背后，是用戶不斷被分流。每日優(yōu)鮮招股書顯示，其年有效用戶、每位有效用戶年支出、訂單總數(shù)均出現(xiàn)了季度下降，年有效用戶甚至在2021年第一季度下降了近80萬。
盡管在銷售和營銷費用上增加了近半開支，但收效相當有限，各項數(shù)據(jù)還都止不住下滑。每日優(yōu)鮮好不容易減少的虧損在第一季度又擴大了。
與此同時，叮咚買菜持續(xù)奔跑：從2018年到2020年，其收入從38.8億元增長到了173億元，年復合增長達到319.2%。同時，它在29個城市建立了超950個前置倉，每日優(yōu)鮮在16個城市有631個前置倉。
02
激進派和保守派，都在虧
在一個不被看好的行業(yè)，頭把交椅換成誰都坐不安穩(wěn)。
每日優(yōu)鮮去年虧了16.5億元，在招股書中將虧損列入了風險因素，“自成立以來，我們每年都因經(jīng)營活動產(chǎn)生凈虧損和負現(xiàn)金流，未來可能會持續(xù)這種狀況。”
叮咚買菜去年虧了31.8億，各項運營成本在成倍增加，尤其是履約和銷售營銷費用。2019年到2020年，履約費用占總收入比重從49.9%下降到了35.7%，但2021年一季度，又增長到了39%。銷售營銷費用占比則從2020年一季度的2.2%上升至8.4%。
（叮咚買菜財務狀況)
兩家公司招股書的財務表上，寫著“燒錢”二字。
作為賣菜平臺，最主要營收都來自于賣菜創(chuàng)造的收入，每年88元的會員費，只能列入其他/服務收入。這些就組成了兩家平臺的收入結構。
其中，最花錢的地方，是平臺向供應商買菜的采購成本，以及菜品的加工費和包裝費。在這點上，叮咚買菜控制得更好，經(jīng)計算，2019年至2021年3月止，其銷貨成本占總收入比例維持在80%左右，而每日優(yōu)鮮則在90%上下。
運營方面，履約費用、銷售和營銷都需要花錢，不斷推高的開支也是兩家公司共同面臨的問題。
履約費用包括給騎手的薪水、倉庫運營費、前置倉租金和設備折舊費、第三方平臺和支付平臺收取的費用。盡管兩家公司的騎手和倉庫運營都交給了外包公司，由外包公司和騎手們簽訂勞務合同，支付薪酬，以降低一定成本。但公司要擴張，建立網(wǎng)格倉這樣的基礎設施、更多騎手，勢必帶來開支增長。
銷售和營銷費用的支出也少不了。盒馬店倉一體的模式之所以被認為可行，就是能從線下為線上引流，而前置倉一沒有線下流量，自有app在推廣時，還得依靠送雞蛋這種傳統(tǒng)的地推方式——相比而言，美團、拼多多和淘寶app上的美團優(yōu)選、多多買菜、十薈團們有所依托。另外，盡管目前“一分錢秒殺”這樣低價促銷在各家平臺上都已不見蹤影，但幾個社區(qū)團購平臺還是通過這種低價刺激，吸收了不少新客。
03
看得見和看不見的對手
競爭對手太多了。
每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都意識到了這點，它們一面在招股書中描繪整個社區(qū)零售業(yè)不斷增長的規(guī)模，同時也明白社區(qū)零售業(yè)的競爭激烈�！澳壳盎驖撛诘母偁帉κ职ㄖ袊峁⿵V泛產(chǎn)品類別的主要電子商務公司、中國主要的在線傳統(tǒng)零售商，以及其他專注于雜貨產(chǎn)品類別的線上和線下零售商和電子商務公司”，每日優(yōu)鮮的招股書顯示。
從目前來看，最顯而易見的對手是電商大廠們都已參與的社區(qū)團購。盡管前置倉和社區(qū)團購這兩種模式，分別滿足的是消費者“方便”和“便宜”的需求，針對的其實是兩類人：
傳統(tǒng)電商、社區(qū)團購、O2O平臺和前置倉模式在商品質量及履約時長上的比較
每日優(yōu)鮮在招股書中說，“我們的目標用戶精通技術，擅長在線購物和社交媒體，更傾向于購買優(yōu)質雜貨，并欣賞我們提供的便利�！焙唵蔚卣f，這更可能是一群愿意為了便利和確定性多付一些溢價的年輕消費者。
而社區(qū)團購的用戶往往是年紀稍長，或對價格更敏感的人群。他們也許曾經(jīng)是愛去菜市場或超市買菜的人群，大多有固定的“采購任務”，等得起。這對傳統(tǒng)大賣場簡直是致命一擊，因為社區(qū)團購提供的這些好處比大賣場更有優(yōu)勢：價格更便宜，到自提點步行距離也可能更短。
這也是為什么，叮咚買菜會趕在上市之前賣力推自己的預制菜：不光將預制菜作為今年的重要品類，計劃達到10%的銷售規(guī)模，還對預制菜品的投入“無上限”——預制菜被放到如此重要的位置，透露的信息是“買菜到家還不夠，還要更快”。這其實是叮咚買菜不斷強化自己“便利”的長板，拉開前置倉和社區(qū)團購之間的區(qū)隔。
但前置倉直面的挑戰(zhàn)是：一二線城市飽和后，戰(zhàn)場一旦拉到三四線城市，它強調的便利，在價格更敏感的三四線消費者中，就不再是一種優(yōu)勢。
幾種生鮮電商模式在不同城市層級中的“吃香程度”
因此，兩家公司都在招股書中強調商品的“優(yōu)質”以及會員帶來的復購和高客單價。更穩(wěn)定的品質是社區(qū)團購暫時的短板，而每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的88元會員費則帶來一定忠誠度——從招股書中可以看出，兩家會員費的收入都在2021年一季度有大幅增長。
叮咚買菜：代表會員費收入的“服務收入”，在2021年翻了一倍。
每日優(yōu)鮮：主要為會員費收入的“其他收入”，在2021年一季度大幅增長。
盡管每日優(yōu)鮮整體有效用戶數(shù)量在減少，但它核心用戶的平均客單價能達到98元（截至2021年3月31日），跟平均客單價只有20元左右的社區(qū)團購相比，要高出不少，事實上這也是前置倉模式的最高水平。
“將繼續(xù)吸引和留住高價值有效用戶，增加每個訂單購買的商品數(shù)量、每個有效用戶的平均支出、擴展SKU，以推動高利潤產(chǎn)品的銷售以及供應鏈管理的改進，改善我們的成本結構�！泵咳諆�(yōu)鮮招股書中這么說。
艾瑞咨詢將社區(qū)零售市場分成了三個發(fā)展階段：
第一階段（2016年-2020年），商業(yè)模式創(chuàng)新。主要通過爭奪消費者，獲得GMV增長。
第二階段（2020年-2023年），規(guī)模擴張。多種商業(yè)模式并存的情況下，龍頭企業(yè)通過優(yōu)化運營，擴張。
第三階段（2023年以后），技術創(chuàng)新驅動平臺化。擁有成熟經(jīng)驗和技術的平臺為生鮮市場等線下零售商賦能，加速整個社區(qū)零售數(shù)字化轉型。
對照目前的發(fā)展進程來看，這個判斷對發(fā)展階段和時間段的劃分都相當準確。每日優(yōu)鮮也在前置倉模式增長放緩后，在為第三階段做準備——
其招股書中的第二個彩頁，特意提到了“RAIN”，這串意為“人工智能零售網(wǎng)絡”的英文縮寫，正是為了強調自己的數(shù)字化能力。同時，它的招股書顯示，“為進一步推動鄰里零售業(yè)端到端數(shù)字化 ，我們于2020年下半年推出智能生鮮市場業(yè)務，并于2021年啟動零售云業(yè)務計劃，進一步賦能鄰里零售業(yè)者擁抱數(shù)字化轉型我們的人工智能驅動技術平臺和其他核心能力�！边@說明每日優(yōu)鮮擁有從一家企業(yè)轉變?yōu)橐粋�平臺的野心。
如果說社區(qū)團購是可見的攪局者，前置倉未來還將迎來兩個層面的競爭：
一是未來那些經(jīng)過數(shù)字化改造的商超們——盡管尚不起眼，但這些本就圍繞各個社區(qū)周邊的大小生鮮零售商們，在接入物美的多點、阿里的淘鮮達等數(shù)字化工具后，會擰成一股力量。二是這些數(shù)字化平臺本身。這些看見看不見的，都或是生鮮平臺的潛在對手。
沖刺IPO會給每日優(yōu)鮮、叮咚買菜擴張準備彈藥，但它們同樣需要向市場證明：這個商業(yè)模式能走通。這不是一件容易的事，時間也不多了。
